Como estabelecer os melhores KPIs de mídia social para suas metas de marketing de conteúdo

Para muitos profissionais de marketing de conteúdo, a estratégia de mídia social nunca vai além do processo de espalhar e orar de compartilhar um novo conteúdo com o maior público possível e, então, medir se alguém se envolveu com ele. É baseado na ideia de que, se você continuar criando novos conteúdos e divulgando-os, os resultados virão.

Mas, como Jonathan Crossfield coloca, “Na mídia social, o público puxa os cordões”.

Como profissionais de marketing de conteúdo, devemos dar um passo para trás. Assim como investimos tempo na criação de uma estratégia de marketing de conteúdo, também precisamos criar uma estratégia de mídia social adaptada especificamente aos nossos objetivos de conteúdo. E isso começa com o estabelecimento dos KPIs (indicadores-chave de desempenho) de mídia social adequados para essas metas de conteúdo.

Afinal, se nossa estratégia de mídia social for construída em torno da intuição em vez de KPIs, é improvável que sirva bem ao nosso conteúdo.

O estrategista de mídia social Jeremy Goldman sabe uma ou duas coisas sobre isso. Ele é o autor de Going Social and Getting to Like e fundador do Firebrand Group, uma empresa de consultoria de gestão de marcas que conta com a L'Oreal e a Unilever entre seus muitos clientes.

CCO: Going Social foi publicado há quatro anos, mas ainda contém lições para os estrategistas de mídia social de hoje. Quais são as mudanças mais significativas desde então?

Goldman : Quando Going Social estava prestes a ser lançado, eu estava pirando pelo motivo que você acabou de declarar ... a mídia social muda tão rápido. Como escrever um livro assim sem que fique imediatamente desatualizado? Percebi que precisava evitar escrever sobre a mecânica de como você responde aos comentários no Facebook ou como você participa de um bate-papo no Twitter, já que isso pode mudar facilmente a qualquer momento. Em vez disso, concentrei-me em como a mídia social é baseada nos princípios de comunicação que antecederam a mídia social por alguns milênios.

Quanto às mudanças mais significativas? Isso é fácil. A mídia social é paga para jogar e boa sorte para executar qualquer estratégia significativa exclusivamente em torno do alcance orgânico. Quando escrevi Going Social, as empresas de médio porte podiam realmente encontrar maneiras de ser criativas e ganhar nas mídias sociais sem um orçamento de mídia pago. Oh, como os tempos mudaram.

CCO: No contexto do marketing de conteúdo, como você percorre as aparentemente infinitas métricas de mídia social para chegar aos KPIs de mídia social?

Goldman: Primeiro, é completamente normal confundir métricas e KPIs até certo ponto. Na verdade, já vi pessoas até mesmo em níveis seniores falharem nisso. As métricas são simplesmente medidas quantificadas. KPIs são métricas que você determinou como missão crítica para o seu negócio.

Você toca em algo muito importante aqui: Hoje em dia, podemos medir mais do que nunca. No entanto, isso não é necessariamente bom, pois faz com que algumas organizações percam o foco. Só porque temos mais métricas não significa que precisamos de mais KPIs.

Quanto mais KPIs sua organização definiu, menos focada ela provavelmente será. Tive uma empresa que se gabava de que estava determinada a passar de quatro KPIs para 16 KPIs no próximo ano fiscal. Isso é sempre bom ou dilui o valor de um KPI?

CCO: Fale com o recém-criado gerente de marketing de conteúdo. Quais são as primeiras etapas que eles precisam seguir para descobrir os melhores KPIs de mídia social para seus objetivos de marketing de conteúdo?

Goldman: Isso vai depender da organização e do escopo da função específica, portanto, a primeira coisa é descobrir como ter o maior valor para a organização em geral. Se a melhor coisa é obter olhos sobre o último white paper da empresa, os melhores KPIs podem ser visitas ao formulário de geração de leads conectado ao white paper e o número total de downloads de white paper - simples assim.

CCO: Quais são normalmente os KPIs de mídia social mais importantes para o marketing de conteúdo e como você cria um processo sustentável e orientado para a equipe para direcionar para eles?

Goldman: Mais uma vez, vai depender da organização, mas acho que os leads de vendas são provavelmente o KPI número um para marketing de conteúdo. Se você não está vendendo nada, é difícil manter as luzes acesas e é difícil escrever um bom conteúdo sem luzes. Associado a isso, os clientes provenientes desses leads são um KPI poderoso, sem mencionar o tráfego em partes específicas do conteúdo.

Gosto que você pergunte como ter um processo orientado para a equipe, porque isso é algo que poucas pessoas abordam. É importante ter toda a equipe avançando na direção certa. Cada membro da equipe deve compreender não apenas os KPIs da equipe, mas que papel cada membro do grupo precisa desempenhar para alcançá-los. Vocês não podem remar em direções diferentes. Eu vejo isso acontecer com muita frequência.

CCO: Você ajudou tanto start-ups problemáticas quanto grandes empresas transnacionais a estabelecer seus KPIs de mídia social. Quais são os temas de cada um e o que os profissionais de marketing de conteúdo, independentemente do tamanho da empresa, podem aprender com eles?

Goldman: Pequenas e grandes empresas têm muito mais em comum do que você pensa. O maior paralelo é o desejo de correr antes de descobrir que caminho devem seguir. Vivemos em uma sociedade que julga severamente qualquer um que pare um segundo para respirar. Se não está fazendo, deve ser um preguiçoso, certo? Mas a realidade é que definir KPIs e revisitá-los regularmente está além do crítico, e tanto as start-ups quanto as empresas monolíticas não fazem isso com a frequência necessária.

CCO: Você pode oferecer algumas dicas sobre como estabelecer os melhores KPIs de mídia social para seus objetivos de marketing de conteúdo?

Goldman: Entenda sua marca. Presumivelmente, sua organização tem uma declaração de missão - uma razão de ser. Pode parecer um lugar nobre para começar, mas você não pode ter sucesso sem um entendimento da empresa e para onde ela está indo.

Determine sua própria função. Certifique-se de saber qual é a sua função na empresa. Você ficaria surpreso com a quantidade de gerentes de marketing de conteúdo gastando seu tempo em áreas ligeiramente diferentes do que seus gerentes gostariam.

Pesquise suas métricas. Observe todas as métricas que sua organização está monitorando. Não presuma que tudo é importante. Da mesma forma, não presuma que uma métrica aparentemente sem valor não pode ser imensamente útil.

Determine seus KPIs. Divida sua lista de métricas e escolha algumas pelas quais você está determinado a trabalhar noite e dia para medir seu sucesso. Certifique-se de não escolher muitos - não mais do que seis e, em alguns casos, menos bastará.

Refine continuamente. Há uma chance de você ter escolhido os KPIs errados, sua função pode ter mudado ou sua organização está caminhando para uma nova direção. Não importa qual ocorra, revisar seus KPIs regularmente permite que você corrija o curso e selecione novos.

Uma versão deste artigo apareceu originalmente na edição de agosto do Chief Content Officer . Inscreva-se para receber sua assinatura gratuita de nossa revista impressa bimestral.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute