Excelência em marketing de conteúdo: inspire-se com alguns dos favoritos de nossos jurados

Quando se trata de excelência em marketing de conteúdo, há muitas coisas a serem consideradas - público, intenção, formato, design, ROI e muito mais. Estamos entusiasmados em mostrar a excelência em todas essas características de conteúdo dos vencedores e finalistas do Prêmio de Marketing de Conteúdo de 2017, que acaba de ser anunciado hoje. Com mais de 1.100 inscrições em 93 categorias, nossos 90 jurados ficaram impressionados com a criatividade, qualidade e paixão visíveis nas inscrições.

Embora planejemos traçar o perfil de muitos desses vencedores nos próximos meses, esses seis temas-chave emergiram de alguns programas de destaque.

Excelência vem de contar histórias que vão além de seus produtos e serviços

Usar conteúdo para educar os leitores ou oferecer conselhos sobre tópicos de seu interesse ajuda a estabelecer pontos de conversa e construir confiança. Essa confiança pode se transformar em interesse em seus produtos e serviços. É preciso coragem (e, às vezes, muito convencimento para os executivos pessimistas) para deixar de escrever sobre os produtos e serviços que você conhece melhor, mas às vezes é necessário atrair um público fora de seus produtos e serviços. Quando feito da maneira certa, a recompensa é grande.

Considere a HBF, a maior e mais antiga seguradora privada de saúde da Austrália Ocidental. Em setembro passado, desenvolveu sua primeira marca de conteúdo, Direct Advice 4 Dads. Ele evitou o superlotado mercado de maternidade e identificou uma lacuna no conteúdo de gravidez e parentalidade voltado para pais novos / futuros (que, a propósito, podem precisar de um seguro de saúde novo ou melhor para suas famílias em crescimento).

O slogan do DAD - conselhos da vida real, bom senso e absurdos de pais que estiveram lá, fizeram isso e estão vestindo a camiseta vomitada - reflete o conteúdo que é uma mistura de diversão, contundente e emocional.

Usando uma estratégia de blog e mídia social, a marca gerou 171.000 visitantes únicos e 21.000 seguidores no Facebook nos primeiros cinco meses e continua a crescer, ganhar atenção da mídia e trazer novos pais para a conversa. Não surpreendentemente, a plataforma DAD está se tornando um caminho de referência para o HBF.

Outro exemplo de criação de conteúdo além do núcleo vem das Texas Farm Bureau Insurance Companies, que apresentou o Texas Heritage for Living Cookbook.

A agência da TFBIC, D Custom, criou o livro de receitas como uma extensão da marca que deu aos agentes uma maneira pessoal de se conectar com os segurados e, por fim, aumentar a retenção e a fidelidade dos membros. O foco era “conversa amigável” e não “taxas baixas ou políticas online”.

Aplaudimos este esforço não só pela extensão e fidelização da marca, mas também pelo nicho. Existem muitos livros de receitas no mercado, mas este se concentra em uma "experiência deliciosa e verdadeiramente texana para toda a família". Receitas - de molho de feijão-fradinho a bolas de futebol de boi no dia do jogo - foram enviadas pelos membros (clientes), e o livro de receitas inclui histórias sobre fazendas locais no Texas. Não só ficamos com água na boca, mas também é um banquete para os olhos.

A excelência vem da descoberta de um nicho de conteúdo

O TFBIC reconheceu, assim como outros vencedores e finalistas do prêmio, como é importante publicar conteúdo que ninguém mais está criando. Ao pensar em uma estratégia de marketing de conteúdo, é importante ser único. Como você pode diferenciar seu conteúdo de tudo o mais que existe?

Outro grande exemplo desse conteúdo de nicho veio da operadora ferroviária holandesa NS. Seus #nsfavourites, criados por sua agência G + J Custom Content, tem como objetivo inspirar clientes com idades entre 20 e 40 anos a usar viagens de trem para explorar novos lugares e pontos de acesso na Holanda. (Este foi um dos exemplos destacados em uma postagem recente sobre marketing de conteúdo na indústria de viagens.)

O conteúdo do guia da cidade é criado em uma variedade de formatos pelos principais blogueiros de viagens e compartilhado por influenciadores sociais. O número de leitores está crescendo e, para NS, isso significa que as conversões para os compradores de ingressos também.

Excelência vem de um foco no design

O design geralmente atrai as pessoas para o seu conteúdo. É fundamental para causar uma ótima primeira impressão, mas também para causar uma impressão duradoura e auxiliar na navegação.

A revista Perspective da International Interior Design Association acredita que, por ter como alvo os designers, ela precisa ter uma boa aparência. E com certeza faz. Editada duas vezes por ano, a revista pretende posicionar a IIDA como uma associação que está “em sintonia com as necessidades, desafios, objetivos e sonhos dos designers comerciais, apresentando designers e projetos reais”, segundo a sua agência Imagination.

Ele usa fotos originais, tipografia ousada, infográficos, espaço em branco intencional e paletas de cores ousadas. E os leitores estão maravilhados.

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SilverKris - a revista de viagens da Singapore Airlines - é uma publicação mensal encontrada nos bolsos dos assentos em todos os seus voos. Design vibrante e imagens são essenciais para ajudar a cumprir seus objetivos editoriais de informar e inspirar os leitores e adicionar um efeito emocional, de acordo com a editora SPH Magazines Pte Ltd. Os leitores podem ver isso, por exemplo, nas ilustrações criativas em The Southeast Asia Diaries , uma história sobre o 50º aniversário da ASEAN (Associação das Nações do Sudeste Asiático):

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Excelência vem da construção de lealdade e retenção

Construir a lealdade de um público externo é importante, mas um bom conteúdo também é fundamental para os esforços internos. O Readme da Ikea, por exemplo, visa educar e unificar colegas de trabalho globalmente sobre as práticas de negócios da Ikea, com o objetivo louvável de permitir que os funcionários sejam os “primeiros a saber” sobre as estratégias da empresa, de acordo com sua agência OTW.

A revista chega a todos os funcionários em um idioma - 23 ao todo - que eles entendem. Também está disponível digitalmente, e ativos de vídeo são frequentemente incluídos para ampliar produtos ou questões como sustentabilidade.

A excelência vem quando se busca o público certo (também conhecido como maior nem sempre melhor)

Às vezes, encontrar o público certo significa dizer adeus a um público maior. É outro esforço que exige coragem e que admiramos. É algo que a equipe por trás do boletim informativo SHIFT Happens conhece bem. SHIFT Happens tem sido um marco da indústria de RP desde seu início no final de 2012, conquistando cerca de 40.000 assinantes. Mas no ano passado, a equipe ajustou suas metas e optou por focar na qualidade dos assinantes.

Ele se baseou em dados anexados - adicionando nomes, cargo, empresas, etc., à sua lista de endereços de e-mail - para entender melhor seus leitores. Depois que a qualidade do público foi melhor compreendida, ela se concentrou em uma nova estratégia de aquisição para ganhar mais leitores de alto nível e executivos sênior.

Os resultados de estudar seu público, aprofundar e criar alvos de alta qualidade:

• Aumento da receita de conversão assistida atribuída a boletins informativos em quase 26% ano após ano
• Aumento da receita de conversão direta atribuída a boletins informativos em quase 38% ano após ano

Excelência vem de vincular conteúdo a novos públicos

O Allied Irish Bank recebeu conversões impressionantes de uma iniciativa de conteúdo projetada para fornecer ferramentas e tecnologias para ajudar no crescimento de novos negócios. A campanha MyBusinessToolkit teve como objetivo ganhar 500 novas contas de clientes para a AIB em três meses, de acordo com sua agência, Radical.

Usando animação, imagens de alta qualidade e vídeo, o programa apresentou negócios reais de clientes AIB sendo elevados por balões que representam aplicativos no MyBusinessToolKit. Os resultados? Mais de 3.000 receberam a oferta de teste gratuito e quase 600 a ativaram. Após a oferta gratuita de três meses, o AIB alcançou uma conversão de 8% de usuários gratuitos em assinantes pagos.

No geral, as imagens e vídeos foram vistos 185 mil vezes nas redes sociais. Vídeos de depoimentos geraram altas taxas de engajamento de mais de 75%. Impressionantemente, a página de destino MyBusinessToolkit teve um aumento de 288% no tráfego durante a campanha de três meses e o conteúdo ganhou quase 1 milhão de impressões no Facebook, Twitter e LinkedIn.

Outro bom exemplo de direcionamento a uma nova base de clientes vem da Engagio, uma empresa de software de marketing. Seu objetivo era fornecer “o manual mais completo e útil para líderes de vendas que embarcam em programas baseados em contas”, de acordo com sua agência, Velocity Partners. A empresa buscou se posicionar como líder em "tudo baseado em contas". Os resultados do guia de 142 páginas no momento do envio:

• 4.076 downloads em quatro meses
• 2.755 downloads de contas nomeadas
• 269 ​​novas oportunidades influenciadas
• Milhões em novos fluxos e receitas

E esses seis temas são apenas o começo das lições proveitosas aprendidas com os vencedores do Content Marketing Awards deste ano. Fique ligado, vamos nos aprofundar e apresentar mais excelência em marketing de conteúdo nos próximos meses.

Mal podemos esperar para comemorar nossos vencedores e finalistas no Content Marketing World. Quer aprender com eles? Junte-se a nós em Cleveland em setembro. Registre-se usando o código BLOG100 para economizar $ 100.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute