Como explicar o marketing de conteúdo para qualquer pessoa

O conceito de marketing de conteúdo existe há centenas de anos (veja este exemplo de 1672), e a disciplina ganhou popularidade incrível desde 2007, de acordo com o Google Trends.

Mas, quando lançamos recentemente um novo e-book que responde a perguntas comuns sobre marketing de conteúdo, descobrimos que muitos de nossos leitores estão apenas começando. Como tal, queremos ter certeza de que cobriremos continuamente o básico. Se você é novo na prática, precisa de uma nova maneira de ver o que está fazendo ou precisa de ajuda para explicar isso a seus parentes, este post é para você.

Marketing de conteúdo como sua família entenderia

Quando as pessoas perguntam o que você faz, sua resposta recebe um olhar interrogativo? “Então, o que exatamente você faz”, perguntam eles depois que você explica seu trabalho.

Meu marido estava nesse campo até me contar sobre um boletim informativo que cobre as tendências que afetam os mercados financeiros. Ele espera recebê-lo todos os dias. Ele explicou que os boletins não tinham nada a ver com os fundos que a corretora estava vendendo, mas as informações eram sólidas e valiosas - e eram pesquisas úteis para os investimentos que ele faz.

“Isso é marketing de conteúdo”, expliquei. Foi um momento decisivo para o entendimento do meu marido sobre marketing de conteúdo - marketing de conteúdo é educacional, mas não tem a ver com os produtos que a empresa vende. O fornecedor oferece informações tão boas que você se torna fiel à marca.

Posso compartilhar outro exemplo que ama minha filha. American Girl usa o conteúdo para transformar algo que é uma mercadoria - uma boneca.

American Girl tem tanto conteúdo - e tantas experiências de conteúdo - para seu público, que é realmente impressionante. Por exemplo, oferece:

• Eventos e experiências presenciais (almoço com sua boneca no café da loja, eventos especiais como pintura ou fogos de artifício, ou ainda pacotes de hotel que acomodam seu filho e boneca)
• Apps
• Jogos
• Vídeos
• Quizzes
• Filmes

Embora todas as maneiras pelas quais American Girl se conecta a seu público sejam numerosas demais para serem abordadas neste único post, estou particularmente impressionado com suas publicações impressas. Por exemplo, O cuidado e manutenção de você é um livro sobre o crescimento de meninas. Ele ocupa o segundo lugar em sua categoria (e o 76º mais popular entre todos os livros da Amazon). É de uma marca que vende bonecos - mas o assunto não tem nada a ver com os bonecos.

American Girl Magazine é um campeão de vendas em várias categorias.

Resumindo, o marketing de conteúdo da American Girl foca em como uma criança pode interagir com a boneca ou coisas que são importantes para esse grupo demográfico.

Para os pais, pense no BabyCenter. Quando eu estava grávida e depois criando minha filha mais velha, considerei o BabyCenter uma leitura obrigatória. É um exemplo perfeito de marketing de conteúdo. De acordo com seu site, é o destino digital número 1 para gestantes e pais, e oito em cada dez novas mamães e grávidas usam o BabyCenter todos os meses. O site é propriedade da Johnson & Johnson, que vende produtos para bebês.

O marketing de conteúdo é explicado aos profissionais de marketing

Esperançosamente, esses exemplos deixam claro que o marketing de conteúdo não é sobre a marca, seus produtos ou seus serviços. É sobre o seu público. Com o que eles se importam?

E, mais importante, como você pode fornecer algo que ninguém mais é, o que, por sua vez, eleva sua marca de uma commodity a algo que as pessoas abraçam?

O marketing de conteúdo é diferente dos esforços tradicionais de marketing de produto, como garantia de vendas e outras informações específicas do produto. O marketing de conteúdo inclui artigos educacionais, e-books, vídeos, entretenimento e webinars que respondem a perguntas específicas que as pessoas têm e fornecem a elas algo que elas não podem encontrar em outro lugar. É a melhor maneira de transformar seu produto, por mais comum que seja, em algo diferente do de todo mundo.

Ao se tornar um recurso confiável e confiável em tópicos importantes para clientes em potencial, sua empresa tem mais chances de ser descoberta pelo público certo e ganhar sua lealdade e confiança - o que, por sua vez, permite que sua marca fortaleça os relacionamentos com os clientes, desenvolva um base de assinantes ativa e engajada, e até mesmo aumentar seus lucros.

Como os profissionais de marketing obtêm sucesso com marketing de conteúdo

Embora você possa estar balançando a cabeça neste momento e pensando: "Sim, isso é algo que eu quero fazer", o marketing de conteúdo não é para todos - e você certamente não deveria adotá-lo porque é a coisa "na" coisa a fazer .

O marketing de conteúdo exige muito trabalho, persistência e paciência - não é para todos.

Mas, pode ser uma abordagem ideal se você realmente deseja fornecer uma experiência melhor para seus clientes, ao mesmo tempo em que causa um impacto positivo nos negócios em termos de percepção e resultados financeiros.

Aqui estão os principais motivos pelos quais os profissionais de marketing optam por se empenhar no marketing de conteúdo.

Ser encontrado pelas pessoas certas (clientes em potencial)

As pessoas estão fazendo perguntas e procurando informações por meio de mecanismos de pesquisa como o Google, e você deseja que sua empresa esteja no topo dos resultados de pesquisa. Responder às perguntas das pessoas por meio de postagens em blogs, e-books, vídeos e outros ativos de conteúdo é uma maneira fundamental de fazer isso acontecer. Obviamente, aparecer é apenas o primeiro passo, mas é essencial se você deseja colher os benefícios do marketing de conteúdo.

EXEMPLO: River Pools and Spas mudou sua missão de ser um instalador de piscina para ser “os melhores professores do mundo sobre piscinas de fibra de vidro” - e então começou a responder a perguntas específicas de clientes em postagens de blog. Como Marcus Sheridan explicou, essa decisão foi “um dos dias mais prósperos de nossas vidas”, pois foi quando os clientes começaram a procurá-los. Veja o estudo de caso:

Para construir um público interessado e engajado

Seu conteúdo é tão valioso quanto sua capacidade de atrair membros do público e obrigá-los a se envolver com sua empresa de forma contínua - como assinantes, clientes, evangelistas ou, idealmente, todos os três. Depois de ter um público endereçável, seus esforços de conteúdo ajudarão a aumentar as vendas, reunir informações valiosas sobre o cliente e ativar seus seguidores mais fervorosos como defensores da marca.

EXEMPLO: O Alpha Universe da Sony é uma plataforma de conteúdo dedicada aos profissionais da fotografia. Embora seu objetivo seja impulsionar as vendas de produtos para a linha Alpha de câmeras da Sony, o conteúdo não se concentra nos produtos da Sony, mas em fornecer informações que o público achará educativas e úteis. Depois de começar como um blog, a marca diversificou seu conteúdo em um podcast e um programa de treinamento.

Para adquirir novos clientes

Obviamente, gerar receita é uma meta importante para muitos profissionais de marketing, e o marketing de conteúdo pode ser um poderoso motivador. Quando você constrói um público que confia em você e quer ouvi-lo, é mais provável que eles comprem seus produtos. Por exemplo, descobrimos que os assinantes do CMI são mais propensos a aproveitar nossas oportunidades pagas, como participar do Content Marketing World.

EXEMPLO: A TD Ameritrade produz sua revista impressa e digital, thinkMoney, para clientes ativos - aqueles que podem fazer negócios centenas de vezes por dia. Em seus primeiros dias, a TDA colocou o programa em revisão para determinar se valia a pena continuar a gastar dinheiro com a revista. Os dirigentes perseveraram e, após cerca de dois anos, receberam a confirmação de seu valor: assinantes e leitores da revista negociavam cinco vezes mais do que não assinantes. Simplificando, aqueles que assinaram esta revista tornaram-se melhores clientes para a TD Ameritrade.

Para aumentar a receita com os clientes existentes

Outro motivo pelo qual as organizações usam o marketing de conteúdo é para criar clientes mais leais, que têm o potencial de aumentar as vendas por meio de vendas cruzadas ou vendas incrementais. Em alguns casos, a própria marca pode monetizar o conteúdo.

EXEMPLO: a revista Sainsbury é a principal revista de culinária do Reino Unido, com 3 milhões de assinantes pagos - um esforço de marketing de conteúdo que se paga sozinho. Mas, o que é ainda mais notável é que, de acordo com uma pesquisa de 2015 realizada pela empresa, oito em cada 10 leitores compraram um produto da Sainsbury's após lerem sobre ele na revista.

Para realocar ou reduzir os custos de marketing

As organizações também usam o marketing de conteúdo porque podem ver resultados semelhantes - ou melhores - quando comparados a um programa de marketing “tradicional”.

EXEMPLO: O Jyske Bank é um grande banco dinamarquês que agora também funciona como uma empresa de mídia. A empresa começou a usar o marketing de conteúdo para obter melhores resultados do que o marketing de patrocínio de alto custo. Ele criou o Jyskebank.tv, que produz uma programação financeira incrível, bem como histórias atraentes que o banco acredita serem relevantes para seu público-alvo de consumidores mais jovens e pequenas empresas.

Hoje, Jyske trabalha com empresas interessadas em alavancar sua experiência em mídia: em vez de gastar dinheiro para apoiar oportunidades externas, Jyske recebe propostas de parceria de mídia de outras organizações - uma opção atraente possibilitada pela credibilidade e o programa de conteúdo do banco ajudou a Construir.

Você tem mais perguntas sobre marketing de conteúdo ou precisa de ajuda para explicar alguns conceitos para seus colegas de trabalho ou clientes? Baixe nosso e-book, 10 perguntas mais comuns sobre marketing de conteúdo.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute