17 maneiras sem custo que os escritores podem ampliar o alcance de seu editorial

No LinkedIn, um escritor lamentou recentemente:

O frustrante é que o tempo gasto em estratégias (de promoção) prejudicaria o tempo gasto fazendo meu trabalho, escrevendo conteúdo para meus clientes. Parece que estamos nos concentrando mais no pote de ouro, não no arco-íris.

Como escritor, você se sente da mesma maneira?

Minha opinião é que as organizações precisam observar como a equipe como um todo está gastando seu tempo para garantir que haja tempo suficiente para a promoção. E a pessoa que comentou no LinkedIn também está certa de que os escritores precisam passar a maior parte do tempo escrevendo. Mas, existem coisas que escritores e editores podem fazer para estender o alcance do conteúdo que gastaram tanto tempo e paixão criando.

Na verdade, esse foi o foco de uma recente apresentação interna de almoço e aprendizado que Monina Wagner e eu organizamos juntos. As dicas foram úteis para a equipe da UBM em toda a empresa e queríamos compartilhá-las aqui também.

Essas ideias não pretendem abranger tudo o que uma organização pode fazer para ampliar seu alcance. Em vez disso, essas são todas as coisas que os escritores podem fazer por conta própria ou com a ajuda de outro membro da equipe (como um designer ou pessoa da web). Não falamos sobre coisas como e-mail ou promoções pagas, que também são formas válidas de estender seu alcance.

A lista abaixo é prática - e, talvez ainda melhor, tudo nesta lista não requer nenhum pedido de orçamento.

Uma observação adicional antes de nos aprofundarmos:

Esta dica - assim como muitas das outras abaixo - é sobre como estender o alcance de seu melhor conteúdo. Como você sabe qual é o seu melhor conteúdo? Você pode ler sobre os principais relatórios e o processo que sigo no Google Analytics para determinar qual conteúdo queremos priorizar para compartilhamento. E, se você quiser se organizar ainda mais, use esses insights para criar sua lista de verificação dos fundamentos do conteúdo.

Ideias usando o tráfego existente do site

Todos nós gastamos tanto tempo em nossos sites com a produção de novos conteúdos, que só faz sentido obter o máximo possível desse tempo - e tráfego. Este primeiro conjunto de ideias aborda como fazer exatamente isso.

Clique para tweetar

Click to Tweet é um trecho de texto chamado em sua postagem de blog que alguém pode clicar e tweetar facilmente (como o nome indica). Um exemplo:

Temos usado Clicks to Tweet em nossas postagens de blog nos últimos 18 a 24 meses e adoramos os resultados. Como escritor, vejo de forma anedótica minhas postagens sendo compartilhadas no Twitter com as declarações Click to Tweet.

SUGESTÕES:

• Considere quantos tweets você deseja usar por postagem. Normalmente incluímos dois a quatro.
• Mantenha o texto Click to Tweet com aproximadamente 110 caracteres para fornecer amplo espaço para a URL, bem como retuítes.
• Inclua hashtags relevantes e identificadores de autores no Twitter, bem como aqueles mencionados no texto.
• Revise as estatísticas de seus cliques para tweetar para ver o que está sendo compartilhado. Por exemplo, descobrimos que os tweets com estatísticas e declarações curtas de impacto funcionam melhor. Freqüentemente, o primeiro clique para tweetar em uma postagem tem um bom desempenho.

SUGESTÃO DE FERRAMENTA: Usamos Better Click to Tweet, mas existem várias opções disponíveis.

Incluir links para suas melhores postagens em postagens de blog

Tem ótimas postagens que deseja compartilhar mais amplamente? Inclua-os em suas novas postagens. Tentamos vários formatos e aqui estão dois que funcionam bem.

Nossa frase de destaque “conteúdo relacionado selecionado” simplesmente inclui um link para uma ou mais partes de conteúdo relacionadas, como você pode ver nesta imagem:

Como todos os blogs, incorporamos links em nossas postagens para conteúdo relacionado. Nossa regra geral é incluir links que forneçam informações adicionais ao leitor quando isso for útil. Não queremos incluir um link simplesmente para adicionar um backlink.

SUGESTÃO DE FERRAMENTA: Quer saber o que está funcionando bem? Use sua ferramenta de análise da web para ver o que as pessoas estão clicando e qual formato funciona bem. Eu amo a extensão do Google Analytics para Chrome, que me permite ver quais links internos estão sendo clicados em qualquer página do nosso site. Este exemplo vem de uma postagem recente que criei:

Adicione links para suas melhores postagens de postagens e páginas mais antigas e de alto tráfego

Embora adicionar links a postagens excelentes à medida que você continua a publicar possa ser um tanto óbvio, lembre-se de que você também pode adicionar links a postagens antigas.

Andy Crestodina compartilhou que a Orbit Media sempre adiciona um link para uma nova postagem de uma postagem antiga como parte do processo de publicação. Esta é uma ideia fantástica!

Mesmo que você não vá tão longe, pense em como obter tráfego para seu melhor conteúdo. Por exemplo, sempre que publicamos um e-book, o autor envia uma lista de atualizações para o nosso web person fazer, incluindo links atualizados e artigos existentes, bem como chamadas para ação atualizadas em postagens relacionadas. Por exemplo, aqui está um trecho de um e-mail que cobre algumas das mudanças a serem feitas quando publicamos um novo e-book de marketing de influenciador.

Tenha um widget de postagem popular em seu site

Outra coisa simples de incluir em seu site é um widget de postagem popular que torna mais fácil para os leitores navegar por suas melhores postagens. Se você trabalha com escritores externos, este também é um ótimo lugar para indicar às pessoas quando elas desejam ver alguns exemplos.

SUGESTÃO DE FERRAMENTA: O widget de postagem popular que usamos é o WP Tab Widget de MyThemeShop.

Organize suas postagens por categoria e tópico

Outra coisa que você pode fazer para estender organicamente o alcance de seu conteúdo é garantir que haja uma taxonomia em vigor, que geralmente se manifesta como categorias e tags de seu site.

Este é um trabalho em andamento no CMI e estamos fazendo muito trabalho no back-end que ainda não é visível. O objetivo é ajudar nossos leitores a encontrar conteúdo relacionado por meio de trilhas de navegação ou outras páginas - e estender o alcance do que temos.

Embora essa conversa possa facilmente ser um post em si, se você está começando por esse caminho, descubra de cinco a sete áreas de tópico-chave que seu editorial cobre. É ideal se essas áreas não se sobrepõem. Embora isso ainda não esteja visível em nosso site, estamos usando as seguintes categorias para organizar nosso conteúdo:

• Estratégia de alto nível
• Processo editorial e equipes
• Criação de conteúdo
• Distribuição e promoção
• Medição e relatórios
• Tendências e pesquisas
• Dicas gerais de sucesso

Esses tópicos cobrem as etapas do processo de marketing de conteúdo, mais duas categorias não relacionadas ao processo. Como tal, essas categorias também servem como um ponto de verificação adicional para garantir que estamos cobrindo os tópicos que se mantêm fiéis ao nosso editorial (ou seja, se um tópico não se encaixa em uma dessas categorias, por que o estamos cobrindo?)

Alcance editorial

Lisa Dougherty, que gerencia nosso blog, é uma mestre em alcance pessoal. Cada uma das ideias a seguir foi tirada diretamente de como ela trabalha com autores - aqueles mencionados em nossas postagens, bem como membros da equipe.

Envie visualizações de postagens de blog para seus autores

Lisa envia visualizações dos próximos artigos para os autores do nosso blog aproximadamente uma semana antes da publicação agendada. Isso não apenas dá aos autores tempo para fazer correções de última hora, se necessário, mas também fornece maneiras fáceis de compartilhar suas postagens. Abaixo está um exemplo:

Lisa também acompanha cada autor após o primeiro comentário no blog como um lembrete quando a postagem estiver no ar - e o autor pode facilmente consultar esta mensagem para compartilhar ideias.

SUGESTÃO DE FERRAMENTA: Lisa usa as partes rápidas do Outlook para criar modelos de e-mails que são enviados repetidamente. O Google Mail tem um laboratório com uma funcionalidade semelhante chamada Respostas predeterminadas. Ambas as ferramentas podem ser personalizadas facilmente.

Visualizações de e-mail para postagens resumidas ou menções

Ocasionalmente, publicamos postagens resumidas com a contribuição de influenciadores (que são úteis para promoção, a propósito). Lisa envia um e-mail com cerca de uma semana de antecedência com a data de publicação, o URL e os tweets pré-escritos para que seja fácil compartilhar e agendar com antecedência, como você pode ver no exemplo:

Você também pode enviar após a publicação do artigo. Veja o que funciona melhor para você e seus autores.

Comemore seus melhores blogueiros

Se você tem colaboradores em seu blog ou outro conteúdo, pode estender o alcance celebrando seus principais autores depois que suas postagens forem publicadas. Embora não façamos mais isso, costumávamos ter um emblema de blogueiro principal que compartilhamos com nossos principais autores a cada mês, como você pode ver no exemplo:

Este emblema não apenas mostra o apreço por seus autores, mas também recircula sua melhor postagem. As pessoas adoram prêmios como esse e costumam compartilhá-los e / ou publicá-los como emblemas em seus sites ou perfis do LinkedIn.

E, como um benefício colateral, também lembra gentilmente seus melhores autores de escreverem para você novamente.

Entre em contato com pessoas no LinkedIn

Outra tática que Lisa usa para mostrar nosso apreço por nossos colaboradores e estender o alcance de nossas postagens é compartilhar cada postagem durante vários meses em várias plataformas sociais como LinkedIn, Facebook, Twitter e Instagram.

Por exemplo, no LinkedIn, mencione os colaboradores pelo nome com o símbolo @ para aumentar a visibilidade da postagem. Este exemplo teve 851 visualizações por 15 minutos do tempo de Lisa.

DICA: o conteúdo de formato longo é mais compartilhado do que postagens curtas no LinkedIn.

Assinatura de e-mail

Outra coisa fácil de fazer é incluir suas melhores postagens - ou as melhores postagens de sua empresa - em sua assinatura de e-mail.

Aqui está um exemplo do e-mail de Lisa que inclui uma postagem que ela escreveu, bem como uma lista de nossas principais postagens de 2016.

Faça perguntas cara-a-cara

Além de pedir aos colaboradores que compartilhem suas postagens - e tornar isso o mais fácil possível para eles - fazemos a mesma coisa para os membros da nossa equipe.

Lisa é fantástica em chegar aos membros da equipe com perguntas ocasionais e específicas. Por exemplo, ela vai me enviar uma mensagem de bate-papo para me pedir para compartilhar um artigo específico no Twitter ou LinkedIn. Como alguém que pode ter visão de túnel, aprecio como ela torna isso fácil - e sempre compartilharei o que ela está pedindo.

Embora enviar um e-mail ou fazer uma solicitação para toda a equipe também possa funcionar bem, eu sou parcial para perguntas um a um porque você não vê uma enxurrada de pessoas da equipe enviando o mesmo conjunto de tweets (embora isso pode ser eficaz).

Republicar conteúdo

Este próximo conjunto de dicas estende o alcance de alguns de seus melhores conteúdos publicando-os novamente.

Traga de volta suas melhores postagens

Vou ser honesto: nossa equipe teve várias conversas sobre a validade da abordagem de retorno, mas estou feliz por tê-la tentado - e os resultados têm sido surpreendentemente bons. Nossas postagens de Back by Popular Demand costumam ser algumas de nossas postagens de melhor desempenho do mês.

Você pode ler mais sobre nosso processo em detalhes, mas aqui estão algumas notas:

• Nós republicamos postagens com atualizações substanciais, bem como aquelas com poucas ou nenhuma atualização. Em geral, os resultados são igualmente bons.
• Todas as postagens republicadas são mencionadas como tal por meio de uma nota do editor, bem como uma imagem que inclui a marca Back by Popular Demand.
• Esperamos cerca de um ano para republicar nossas postagens.
• Analisamos o tráfego de pesquisa orgânica para decidir quais postagens tratar.
• Conforme mencionado na dica acima, use o Google Analytics para ver quais links estão sendo clicados e atualize a postagem usando esses dados. Remova os links nos quais as pessoas não estão clicando e atualize a postagem com melhores informações sempre que possível.

Publique seus artigos impressos

Você tem artigos impressos cuja vida você pode estender publicando-os digitalmente? Na CMI, temos a revista CCO e republicamos muitos dos artigos em nosso blog com uma chamada à ação, incentivando os leitores a assinar a versão impressa.

Compartilhe seu melhor conteúdo com sua equipe para ver se há oportunidades adicionais

Eu também envio atualizações editoriais mensais para a equipe usando este processo e modelo.

No entanto, vou contar uma história rápida que pode ajudar a simplificar as coisas: As férias de fim de ano chegaram e eu comecei a trabalhar. Retirei a atualização da equipe da minha lista de tarefas e pensei que ninguém notaria - mas várias pessoas perguntaram sobre isso. Foi uma ótima maneira de acompanhar e perguntar o que foi mais útil naquele relatório. Todas as pessoas me disseram que o slide nas primeiras postagens era o que mais lhes importava.

Como a equipe usa essas informações - e como isso nos ajuda a estender nosso alcance? Aqui está um exemplo. Eu moderava um webinar em abril com Aaron Orendorff. Ele escreveu um post sobre como construir sua lista de e-mail que publicamos em setembro de 2015. Foi muito bem, trouxemos de volta por demanda popular em setembro de 2016. Essa peça também teve um desempenho fantástico, fez parte desta lista de melhor desempenho e entramos em contato com Aaron apresentará o mesmo tópico em abril. É muita exposição que surgiu de um post! E isso não teria acontecido se a equipe não tivesse compartilhado o que estava funcionando bem.

Conteúdo e mídia social

Conteúdo e mídia social estão se cruzando cada vez com mais frequência. Isso não é surpresa para os que estão na linha de frente (como os gerentes de comunidade), porque eles veem cada vez mais a necessidade de uma colaboração mais próxima.

Conteúdo de qualidade é a chave para qualquer estratégia de mídia social de sucesso. Os usuários que acham um conteúdo interessante, único e informativo o compartilham livremente em seus canais sociais, levando a um maior engajamento da marca. Por sua vez, a análise desse engajamento pode informar os profissionais de marketing sobre como seu conteúdo está repercutindo em seu público-alvo. É uma relação cíclica - informando e dependendo um do outro. Na CMI, empregamos quatro táticas para nos ajudar a estender nosso alcance.

Cura

A primeira tática é fazer a curadoria. A forma como as empresas fazem o social não é muito parecida com a forma como os consumidores usam o social. Sim, nosso conteúdo aparece no Facebook, mas usamos painéis de agendamento, ferramentas de encurtamento de links, modelos de imagem e muitas ferramentas que a pessoa comum não usa. Estamos programando conteúdo com bastante antecedência em um volume muito maior do que a maioria das pessoas imagina (geralmente dezenas de postagens por dia).

Na verdade, quando o CoSchedule, um aplicativo de curadoria e publicação, pesquisou a ideia de compartilhar conteúdo mais de uma vez nas redes sociais, descobriu que pode aumentar os cliques em mais de 3.000%.

Nosso calendário de conteúdo de mídia social organiza como fazemos a curadoria de conteúdo. Nós o mantemos simples e direto. Nosso calendário garante que nosso público não ouvirá a mesma mensagem ao mesmo tempo em todos os canais. Por exemplo, no dia da publicação, elaboramos de três a cinco tweets separados que publicaremos em momentos diferentes.

Aqui, postamos conteúdo de nosso blog no LinkedIn três vezes ao dia. Essas postagens de blog incluem itens publicados pela primeira vez pelo menos dois meses antes. Isso maximiza a atenção trazida ao post e aumenta as chances de tráfego para o site.

Nosso calendário de mídia social também está relacionado às melhores postagens que são compartilhadas a cada mês. Depois que Monina, nossa gerente de comunidade, recebe as postagens de melhor desempenho em um determinado mês, ela as adiciona a uma planilha porque queremos aproveitar as postagens populares o máximo possível, enquanto são relevantes. É aqui que podemos atribuir datas específicas ao longo dos próximos três meses para garantir que sejam reproduzidos em nosso calendário.

SUGESTÃO: Algumas pessoas do Lunch and Learn perguntaram sobre a frequência das postagens em cada um dos canais sociais. Embora as tendências mudem e você precise testar continuamente, esta é a frequência com que postamos:

• Twitter: uma vez por hora
• Facebook: três vezes ao dia
• LinkedIn: três vezes ao dia
• Google Plus: duas vezes ao dia
• Instagram: conforme necessário

Crio

Nossa próxima tática para promover conteúdo é criar novos conteúdos. Você pode estar pensando: “O quê? Você tem que criar conteúdo para promover o conteúdo existente? ”

A mídia social tem sido historicamente usada para enviar tráfego para o seu blog, mas uma tendência relativamente nova são as pessoas lendo seu conteúdo nas próprias mídias sociais. Como você usa essa tendência e ainda promove seu blog? Redefinindo o objetivo da postagem do seu blog em conteúdo de mídia social e vinculando-o à fonte original. Você pode fazer isso criando ativos em vários formatos.

Os visuais têm alto potencial viral. As imagens atraem mais atenção no feed de notícias e podem ser compartilhadas mais do que qualquer outro tipo de conteúdo.

Por exemplo, escolhemos várias citações de nossas postagens de blog (ou dos livros de Joe Pulizzi) e as transformamos em citações gráficas. Um exemplo:

As citações podem ser mais eficazes do que apenas incluir o título do seu blog em uma imagem. Por exemplo, nós tuímos um título e o link da postagem do blog como texto e incluímos uma imagem com uma citação interessante da postagem também.

Além de citações, extraímos gráficos de nossos relatórios de pesquisa e adicionamos uma pergunta para envolver o público. Ou extraímos uma imagem de um exemplo de marketing de conteúdo. Um link para a postagem do blog ou relatório correspondente é incluído com cada uma das imagens.

Leverage

Nossa terceira tática de mídia social para compartilhar conteúdo não é compartilhar nosso conteúdo, mas apoiar o conteúdo de nossa comunidade . Especificamente, procuramos alavancar os influenciadores. Eles podem ser membros da comunidade, palestrantes ou patrocinadores. Pense nisso como a construção de relacionamentos para que, quando sua marca - e conteúdo - surgirem, eles estejam mais dispostos a ouvir.

Entrar no radar de um influenciador não é fácil, por isso costumamos compartilhar conteúdos escritos por nossos influenciadores que seriam do interesse de nossa comunidade. Quando compartilhamos seu conteúdo, eles geralmente percebem. E isso os incentiva a dizer “obrigado” com uma parte do conteúdo do CMI.

Para rastrear o que nossos influenciadores estão criando, o CMI freqüentemente usa suas listas do Twitter que são organizadas por categorias de influenciadores, como palestrantes, patrocinadores, contribuidores de blog e participantes do CMI Twitter Chat.

Aqui, compartilhamos o conteúdo de Jay Baer, ​​palestrante do Content Marketing World e amigo da CMI. Alguns dias depois, a empresa de Jay, Convince and Convert, compartilhou um artigo de nosso blog.

Um truque a se considerar é usar a escuta de mídia social para ver quem está compartilhando seu conteúdo e onde o está fazendo. Monitoramos não apenas as menções “@”, mas também palavras-chave e conversas gerais. Isso nos ajuda a ficar em sintonia com o que nosso público está falando e a promover uma comunidade para que eles estejam mais aptos a compartilhar nosso conteúdo.

O CMI é o primeiro a saber quando alguém precisa de licença médica e sabemos quem são seus times esportivos favoritos. Sabemos quando eles se formaram na Content Marketing University ou quando estão animados com nossos eventos.

Pense nisso como ver como é a vida do seu público - profissional e pessoalmente. Envolva-se com eles de uma forma genuína, mesmo que não tenha a ver com um projeto em que você esteja trabalhando. Formar esse relacionamento com eles leva à defesa de sua marca - e de seu conteúdo.

Descobrir

Nossa última tática é descobrir o que a mídia está fazendo. Você pode acompanhar as notícias de tendência e os tópicos do setor para ver como seu conteúdo pode ser adequado.

No CMI, acompanhamos os principais repórteres de veículos onde gostaríamos de obter cobertura. Quando percebemos que um repórter está falando sobre um assunto sobre o qual temos informações, podemos entrar em contato com ele.

A mídia social também é ótima para divulgar seu conteúdo. Aqui, informamos aos repórteres sobre nossas pesquisas mais recentes.

Além disso, assim como você pode fazer com influenciadores, você pode estabelecer um relacionamento com repórteres por meio da mídia social. Fique por dentro do que está acontecendo com eles e diga que você está ouvindo. Quando você souber do que estão falando, eles se lembrarão disso na próxima vez que você ligar para eles com um argumento de venda.

Para cada relatório de pesquisa, reunimos uma planilha do Google direcionada de influenciadores que podem estar interessados ​​no relatório (você pode baixar e personalizar este modelo). Pegamos os nomes de nossa rede substancial de blogueiros do CMI, palestrantes do Content Marketing World, juízes do Content Marketing Awards e influenciadores que são amigos do CMI.

Para nossa pesquisa, criamos um guia de referência de uma a duas páginas, que é uma folha de dicas com todas as informações que planejamos incluir em um comunicado à imprensa sobre a pesquisa. Essas informações incluem: título da pesquisa, um resumo de pesquisa de um parágrafo e outras informações pertinentes. O objetivo é tornar a vida o mais fácil possível para blogueiros ou jornalistas para aumentar as chances de escreverem sobre nós.

Conclusão

Embora suspeitemos que você já está usando algumas dessas ideias para estender o alcance de seu conteúdo, esperamos que você tenha aprendido algumas ideias novas também. E adoraríamos aprender com você - de que outras maneiras os escritores podem divulgar seu conteúdo?

Nota do editor: Monina Wagner, gerente de comunidade do CMI, e Lisa Dougherty, gerente de blog sênior, contribuíram para esta postagem.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Observação: todas as ferramentas incluídas em nossas postagens de blog são sugeridas pelos autores, não pela equipe editorial do CMI. Nenhuma postagem pode fornecer todas as ferramentas relevantes no espaço. Sinta-se à vontade para incluir ferramentas adicionais nos comentários (da sua empresa ou daqueles que você já usou).