Uma história de sucesso de conteúdo: como as operações da FedEx agora oferecem uma melhor experiência ao cliente

Nota do editor: Drew Bailey é finalista para 2017 Content Marketer of the Year. Estaremos compartilhando ideias de todos os finalistas CMY no blog antes que o vencedor seja anunciado no Content Marketing World em setembro.

Redundâncias, sobreposições e uma falta geral de comunicação impediram os bons profissionais de marketing de oferecer uma melhor experiência de conteúdo para os clientes da FedEx.

Drew Bailey queria mudar isso quando assumiu as rédeas das operações de conteúdo na empresa. “O trabalho da minha equipe é a capacitação”, afirma o gerente de estratégia e curadoria de conteúdo da FedEx.

A solução inteligente de problemas, um roteiro estratégico claro e algumas etapas contra-intuitivas ajudaram a equipe de Drew a começar a cumprir essa meta e lhe renderam uma indicação para o profissional de marketing de conteúdo do ano de 2017.

Ele será o primeiro a dizer que ainda é cedo, mas os resultados iniciais deixaram toda a equipe de conteúdo da FedEx animada com o que está por vir.

Resolvendo problemas de estratégia de conteúdo com ABLE

Drew, um transplante de TI e gerenciamento de projetos, não encontrou nenhuma falta de áreas para melhoria enquanto explorava seu novo ambiente no mundo da estratégia de conteúdo. Para transferir as responsabilidades do processo e da tecnologia dos criadores de conteúdo para a equipe de estratégia e curadoria, Drew passou muito tempo ouvindo desejos e necessidades.

“Nunca se tratou de criar conteúdo tão bom”, diz ele. “Trata-se de conectar os pontos para os clientes e permitir que as equipes de conteúdo façam mais por eles.”

Para concentrar seus esforços, Drew usou o método de solução de problemas ABLE para dividir cada problema um por um.

Avaliar

Esta fase inclui uma análise da causa raiz para descobrir o que realmente contribui para uma experiência do cliente desconexa. Por exemplo, um cliente recebeu 13 e-mails não relacionados a cada mês da FedEx. A equipe queria saber por quê. Ao avaliar cuidadosamente as pessoas, processos, medições, entradas e tecnologia, eles encontraram pequenas mudanças que poderiam fornecer melhorias imediatas.

Construir

Como a maioria das equipes de conteúdo, as solicitações de suporte vêm de várias fontes. Nesta fase, a equipe de conteúdo precisava determinar o que deveria ser aceito no pipeline de desenvolvimento de conteúdo, como seria revisado e quais segmentos de público seriam priorizados.

Grupos agora preenchem formulários de solicitação de conteúdo, que incluem:

• Objetivo do projeto
• Clientes alvo
• Proposta de valor centrada no cliente
• Impacto na experiência do cliente
• Ajuste estratégico

Observe como o cliente é central em todos os campos? Drew diz que essa é uma das maiores - e melhores - mudanças na FedEx. No passado, a equipe de go-to-market recebia solicitações de conteúdo centradas em um novo produto ou serviço sendo lançado, e agora eles mudaram o paradigma.

“Temos pessoas dizendo: 'Esta é a história sobre a qual queremos conversar com nossos clientes com base em sua jornada de compra ou aprendizagem'”, diz ele. “É baseado no cliente. É muito mais centrado no cliente. ”

Lançamento

Na análise da FedEx, a fase de lançamento padronizou o processo de planejamento e execução do conteúdo. O novo processo incorporou listas de verificação, calendários editoriais, temas entre segmentos e planos de execução. Drew liderou sua equipe para estabelecer fluxos de trabalho para visualizar e monitorar o conteúdo desde a idealização até a publicação.

Com sete regiões ao redor do mundo criando conteúdo, a redundância foi uma grande fonte de desperdício na fase de lançamento. A equipe de Drew desenvolveu uma plataforma de gerenciamento de ativos digitais e uma taxonomia para evitar que os criadores tenham que reproduzir o conteúdo existente em outro lugar.

Avalie

A fase final definiu melhorias de benchmark e identificou as melhores práticas específicas do canal. A FedEx mede o conteúdo por engajamento e receita produzida pelo segmento de clientes-alvo. A equipe de Drew forneceu uma estrutura de medição para garantir o rastreamento consistente entre as equipes, bem como um painel de status da campanha e métricas por meio do Adobe Analytics. As equipes agora usam um processo de feedback de ciclo fechado para compartilhar resultados com as partes interessadas e impulsionar a melhoria contínua em todo o seu conteúdo.

Depois de algumas iterações e vários lançamentos de novas tecnologias importantes, a FedEx mediu uma economia de milhares de dólares por ano para cada membro da equipe de conteúdo em tempo integral, graças a menos redundância e uma abordagem mais sistemática para marketing de conteúdo.

Aprofunde mais

E não é apenas a visão geral que parece mais brilhante. Vários dos canais da equipe de conteúdo da FedEx viram benefícios substanciais dessa abordagem operacionalizada.

No início de sua gestão, Drew ouviu o fundador da CMI, Joe Pulizzi, desafiar o público em um evento de marketing de transporte a pensar se seus boletins informativos por e-mail realmente atendem aos assinantes. Drew percebeu que os e-mails da FedEx não. “Apresentei uma abordagem totalmente nova para minha equipe de gerenciamento”, diz ele.

A gerência estava a bordo, até concordando em interromper o boletim informativo por vários meses para fazer o pivô com eficácia. Antes da nova abordagem, a FedEx tinha cinco agências criando 80% de novo conteúdo para cada boletim informativo mensal. A receita proveniente do boletim informativo mal era suficiente para atingir o ponto de equilíbrio.

Agora, duas agências lidam com os boletins informativos e 20% do conteúdo é novo. Oitenta por cento é curado, transformando os e-mails em um canal de amplificação poderoso. A reinicialização não apenas reduziu o custo associado aos boletins, como também gerou aumentos de receita de dois dígitos dos assinantes nos meses desde o pivô.

IR! em uma estrutura global

O retorno do e-mail é um micro-exemplo de uma mudança muito maior na forma como a FedEx trata o conteúdo. O novo processo foi apelidado de GO! e se estende da visão executiva à execução tática.

O GO! processo é uma estratégia go-to-market que centraliza as operações de conteúdo para as equipes de marketing dos Estados Unidos (e em breve várias regiões de marketing internacional).

Ele define funções e responsabilidades claras, cria um processo de governança de conteúdo e canal, produz um roteiro compartilhado em todas as campanhas e canais e fornece um sistema definido para marcar solicitações de projeto.

Para manter esse processo funcionando sem problemas, todas as camadas da organização de marketing participam. Isso começa com Go! Vision, reunião mensal dos vice-presidentes de marketing para manter e atualizar a perspectiva estratégica.

Os diretores têm um GO! Reunião da direção a cada duas semanas, durante a qual medem o que as equipes têm trabalhado em relação aos objetivos organizacionais mais amplos. Durante o GO! O canal, a equipe de GO-to-market e os leads do canal, os estagiários criando conteúdo, se reúnem mensalmente para manter a comunicação fluindo livremente entre as várias equipes.

Os níveis elevados de comunicação provaram seu valor, permitindo que as equipes forneçam experiências melhores e mais consistentes ao cliente e atinjam seus objetivos de negócios. Por exemplo, o teste AB de uma equipe revelou que uma simples mudança de imagem gerou um aumento de 20 a 30% nas conversões. Graças ao GO regular! Em reuniões de canal, eles compartilharam suas descobertas rapidamente com seus colegas, que poderiam duplicar seus resultados em seu próprio trabalho.

Excelência operacionalizando

Colocar as ferramentas e os processos certos em prática pode não ser a parte mais chamativa do marketing de conteúdo, mas a história da FedEx prova que é valioso. Ao estabelecer linhas de comunicação e remover complicações, Drew e sua equipe estão no caminho certo para atingir seu objetivo de possibilitar a excelência em marketing de conteúdo.

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Nota do editor: Um agradecimento especial a Ardath Albee, que vasculhou o planeta em busca do melhor dos melhores profissionais de marketing de conteúdo. Ela foi fundamental para nos ajudar a encontrar nossos finalistas do ano de 2017, o profissional de marketing de conteúdo.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute