Como a GE dá ao conteúdo de recrutamento um aumento de personalidade

Publicados: 2020-12-22

ge-recrutamento-conteúdo-aumento de personalidade

Se você perguntasse a uma sala cheia de CEOs 15 anos atrás o que impulsiona a vantagem competitiva, a resposta teria sido direta: capital. Aqueles com mais recursos podem gastar mais do que os concorrentes - construindo capacidade e comprando publicidade - ou sobreviver com margens baixas.

Faça a mesma pergunta a um público de CEOs hoje e é muito mais provável que ele cite o capital humano. A longa pesquisa global da PwC com CEOs - agora em seu 20º ano - ressalta essa ideia. Em todos os setores, três em cada quatro CEOs dizem que a escassez de habilidades-chave é uma ameaça crítica para seus negócios (entre os CEOs de tecnologia, a disponibilidade de habilidades-chave é considerada a maior ameaça para os negócios, maior do que questões como a velocidade da mudança tecnológica e ameaças cibernéticas.)

3 em cada 4 CEOs dizem que a falta de habilidades essenciais é uma ameaça crítica aos seus negócios por meio da pesquisa global @PwC. Clique para tweetar

Para uma empresa como a GE, que se redefiniu de uma empresa de manufatura a uma “industrial digital” (termo da GE) na última década, a capacidade de atrair e manter os melhores talentos em ciência e tecnologia é uma missão crítica. Por quê? A GE está tentando alimentar a Internet das coisas industrial, o que envolve colocar sensores em um número crescente de ativos dentro de fábricas, redes de energia, fazendas, hospitais, etc. Esses ativos conectados à Internet permitem que as empresas monitorem a operação e a eficiência e desenvolvam o que GE chama de “uma visão do sistema de uma operação corporativa inteira”.

O ex-CEO Jeff Immelt diz que o tamanho potencial do mercado industrial digital é de US $ 100 bilhões por ano, e a McKinsey estima que a Internet das coisas industrial criará US $ 11,1 trilhões (sim, trilhões) em valor até 2025. “A GE está posicionada para capitalizar - se for pode inovar com rapidez suficiente ”, explica Isaac Brown, um especialista em internet industrial da Landmark Ventures, na Boston Magazine no início de 2017.

[email protected] _MGI estima que o industrial #InternetOfThings criará $ 11,1 trilhões em valor até 2025. Click To Tweet

A GE deve se posicionar como uma empresa onde os jovens talentos podem ter uma parte no ciclo de inovação - competindo com organizações tão diversas como Google e Cisco para Snapchat e Lyft. A mudança da sede da GE para Boston em 2016 é parte dessa iniciativa. Ao se localizar em um dos principais centros acadêmicos de ciência e tecnologia dos Estados Unidos, a GE pretende “estar no centro de um ecossistema que compartilha de nossas aspirações”, disse Immelt em um comunicado oficial sobre a mudança.

CONTEÚDO RELACIONADO ESCOLHIDO:

  • Novos amigos técnicos no bloco de marketing
  • Setor de marketing de conteúdo: o que está acontecendo na contratação [pesquisa]

Encontrar uma voz

Dois anos atrás, a GE patrocinou uma campanha publicitária apresentando um desenvolvedor fictício chamado Owen. O jovem, sério e desajeitado Owen consegue um emprego na GE, mas não consegue convencer seus amigos e família a compartilhar sua emoção. (Em um comercial, Owen tenta explicar como ele fará os hospitais funcionarem com mais eficiência e ajudar as turbinas a abastecer as cidades, mas sua notícia é eclipsada por um amigo que anuncia um novo emprego na Zazzies, o aplicativo que permite “colocar chapéus de frutas em animais. ”)

RulesOfAttraction1

Linda Boff, CMO da GE, diz que a campanha “foi uma oportunidade de brincar para falar sobre por que alguém que é desenvolvedor de software veio para a GE”. A série Owen foi um sucesso estrondoso; o interesse na seção de carreiras do site da GE aumentou 800%. E Boff diz que também foi “definitivo”, ajudando a recrutar pessoas-chave entre os maiores competidores de talentos da empresa.

O CMO da GE alerta que muitos participantes da empresa, não apenas o marketing, foram responsáveis ​​pelo sucesso; no entanto, a história de Owen foi uma faísca. Ela diz: “O que tentamos fazer é criar o conteúdo e a história que ajudem a brilhar uma luz que esperamos que cative as pessoas e seja uma das forças que as colocam na porta.”

Crie conteúdo que cative as pessoas e as coloque em ação na @generalelectric. @lindaboff #recruiting Clique para tweetar

A verdadeira beleza da série de Owen não é a compra do anúncio e as impressões na TV, mas como a história de Owen se espalha pelos canais sociais da GE. Mesmo que ele não seja real, Owen é humano, o que significa que ele pode aparecer em canais como o Snapchat e agir como um cara normal adorável-embora-idiota. Se você estivesse seguindo a GE no Snapchat, Pinterest ou Twitter, veria o primeiro dia de Owen no trabalho e as fotos peculiares que ele compartilha com seus “amigos”. E esse é exatamente o ponto - aparecer nos canais onde o público da GE está se divertindo e entregando experiências.

Mais recentemente, a GE lançou uma campanha chamada Balance the Equation, alinhada com seu esforço para colocar 20.000 mulheres em cargos técnicos até 2020. Boff diz que a inspiração para a campanha foi uma pergunta: “E se os cientistas fossem tratados como estrelas do rock?”

Se você ainda não percebeu, a GE tem uma voz de marca exclusiva - uma que combina seu trabalho de inovação profundamente inteligente com uma piscadela compartilhada sobre o que significa ter paixão por tecnologia e ciência. Ele zomba do amor dos funcionários por coisas como turbinas eólicas, impressão 3D ou a impressão digital das coisas. O conteúdo da empresa é particularmente identificável se você faz parte da multidão de talentos técnicos “in” da GE.

Boff explica: “Para uma empresa tão grande como a nossa, aparecer de uma forma que seja inerentemente humana, acessível e identificável é extremamente importante. Freqüentemente falamos sobre aparecer como uma pessoa o faria e como uma corporação o faria. Como você faz isso? Com humor. Uma piscada. Uma reviravolta."

Estabeleça uma voz de marca que seja inerentemente humana e identificável para seu público. @lindaboff #recruiting Clique para tweetar

Em seu estilo agora marca registrada, a nova campanha Balance the Equation da GE e conteúdo relacionado usa humor, inteligência e um toque autodepreciativo para celebrar as mulheres cientistas. A primeira mulher cientista apresentada foi Millie Dresselhaus, uma professora do MIT considerada pioneira nas propriedades eletrônicas dos materiais, ou a "Rainha do Carbono". (Se isso não despertou seu interesse, você provavelmente não é o público-alvo da GE, o que é esse o ponto.)

RulesOfAttraction4

Dresselhaus foi um inovador, mas também um ativista para atrair mais mulheres para as ciências. Ela morreu no início de 2017, mas seu legado e outros continuam a inspirar a estratégia da GE. Para dar a Dresselhaus o tratamento de estrela do rock, a equipe de Boff colocou seu rosto em camisetas e outdoors e criou um emoji com sua imagem. (O emoji é parte do aplicativo SciMoji da GE, um aplicativo de adesivos iMessage que celebra mulheres cientistas e engenheiras lançado em março para coincidir com o Mês da História da Mulher.

RulesOfAttraction5

Levando a campanha Balance the Equation um passo adiante, a GE patrocinou uma excursão de ônibus que parou em meia dúzia de campi para ajudar os alunos a reforçar seus perfis de mídia social na preparação para conseguir seu primeiro emprego.

“Queremos aparecer de maneiras inesperadas e surpreendentes”, diz Boff. “Você pode esperar que o LinkedIn apareça no campus para ensinar as crianças como atualizar seus perfis sociais. Mas trabalhamos muito para dar vida à marca de uma forma que as pessoas possam sentir e tocar. ”

CONTEÚDO RELACIONADO ESCOLHIDO:

  • Comedy Pro revela como trazer graça ao conteúdo [vídeo]
  • A narrativa engenhosa recebe ótima resposta dos nerds da ciência

Conhece o teu povo

A GE faz com que pareça fácil, mas o que faz com que seu conteúdo envolva seu público exige um tremendo exame de consciência e honestidade. “Nosso DNA é inovação, tecnologia, pesquisa e manufatura”, diz Boff. “É algo pelo qual todos nós nos apaixonamos na GE. Essa é a nossa luz guia. Nunca tentamos fingir que somos algo que não somos. ”

E para a GE, isso significa desenvolver histórias e conteúdo que alimentem essa paixão de uma forma que seja identificável e divertida. Não há melhor exemplo disso do que a série do Dia dos Namorados da GE, #HeyGirl, que zomba de um meme com o ator Ryan Gosling. Em vez de usar fotos incríveis de Gosling, a GE usa seu fundador, Thomas Edison, para inspirar o amor: “Ei, garota. Acabamos de compartilhar elétrons? Estou sentindo um vínculo covalente entre nós. ” Se você tem tendência a rir, é o tipo de pessoa que se encaixaria na cultura da GE.

ge-hey-girl-valentines-day

Esses tipos de conversas em grupo não são apenas envolventes, mas também uma ferramenta de recrutamento fantástica para garantir que as empresas atraiam o tipo de pessoa que se encaixará em sua organização. Afinal, a GE não está tentando atrair qualquer pessoa para trabalhar em sua organização - ela está tentando atrair profissionais do conhecimento em demanda nas áreas de ciência, engenharia e TI. Sua piscadela de conhecimento transmitida por meio do conteúdo tem um efeito desproporcional nas pessoas com maior probabilidade de prosperar na GE. Boff explica: “Queremos que nossos diversos públicos se apaixonem pela empresa”.

CONTEÚDO RELACIONADO À MÃO: Como construir uma prática de marketing de conteúdo em um ano: lições do Monster

Ouça mais da GE CMO Linda Boff durante seu discurso de abertura para lançar o Content Marketing World em 5 de setembro em Cleveland, Ohio. Registre-se hoje e use o código BLOG100 para economizar $ 100.

Uma versão deste artigo apareceu originalmente na edição de agosto do Chief Content Officer. Inscreva-se para receber sua assinatura gratuita de nossa revista impressa bimestral.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute