Como a GE dá ao conteúdo de recrutamento um aumento de personalidade
Publicados: 2020-12-22Se você perguntasse a uma sala cheia de CEOs 15 anos atrás o que impulsiona a vantagem competitiva, a resposta teria sido direta: capital. Aqueles com mais recursos podem gastar mais do que os concorrentes - construindo capacidade e comprando publicidade - ou sobreviver com margens baixas.
Faça a mesma pergunta a um público de CEOs hoje e é muito mais provável que ele cite o capital humano. A longa pesquisa global da PwC com CEOs - agora em seu 20º ano - ressalta essa ideia. Em todos os setores, três em cada quatro CEOs dizem que a escassez de habilidades-chave é uma ameaça crítica para seus negócios (entre os CEOs de tecnologia, a disponibilidade de habilidades-chave é considerada a maior ameaça para os negócios, maior do que questões como a velocidade da mudança tecnológica e ameaças cibernéticas.)
3 em cada 4 CEOs dizem que a falta de habilidades essenciais é uma ameaça crítica aos seus negócios por meio da pesquisa global @PwC. Clique para tweetarPara uma empresa como a GE, que se redefiniu de uma empresa de manufatura a uma “industrial digital” (termo da GE) na última década, a capacidade de atrair e manter os melhores talentos em ciência e tecnologia é uma missão crítica. Por quê? A GE está tentando alimentar a Internet das coisas industrial, o que envolve colocar sensores em um número crescente de ativos dentro de fábricas, redes de energia, fazendas, hospitais, etc. Esses ativos conectados à Internet permitem que as empresas monitorem a operação e a eficiência e desenvolvam o que GE chama de “uma visão do sistema de uma operação corporativa inteira”.
O ex-CEO Jeff Immelt diz que o tamanho potencial do mercado industrial digital é de US $ 100 bilhões por ano, e a McKinsey estima que a Internet das coisas industrial criará US $ 11,1 trilhões (sim, trilhões) em valor até 2025. “A GE está posicionada para capitalizar - se for pode inovar com rapidez suficiente ”, explica Isaac Brown, um especialista em internet industrial da Landmark Ventures, na Boston Magazine no início de 2017.
[email protected] _MGI estima que o industrial #InternetOfThings criará $ 11,1 trilhões em valor até 2025. Click To TweetA GE deve se posicionar como uma empresa onde os jovens talentos podem ter uma parte no ciclo de inovação - competindo com organizações tão diversas como Google e Cisco para Snapchat e Lyft. A mudança da sede da GE para Boston em 2016 é parte dessa iniciativa. Ao se localizar em um dos principais centros acadêmicos de ciência e tecnologia dos Estados Unidos, a GE pretende “estar no centro de um ecossistema que compartilha de nossas aspirações”, disse Immelt em um comunicado oficial sobre a mudança.
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Encontrar uma voz
Dois anos atrás, a GE patrocinou uma campanha publicitária apresentando um desenvolvedor fictício chamado Owen. O jovem, sério e desajeitado Owen consegue um emprego na GE, mas não consegue convencer seus amigos e família a compartilhar sua emoção. (Em um comercial, Owen tenta explicar como ele fará os hospitais funcionarem com mais eficiência e ajudar as turbinas a abastecer as cidades, mas sua notícia é eclipsada por um amigo que anuncia um novo emprego na Zazzies, o aplicativo que permite “colocar chapéus de frutas em animais. ”)
Linda Boff, CMO da GE, diz que a campanha “foi uma oportunidade de brincar para falar sobre por que alguém que é desenvolvedor de software veio para a GE”. A série Owen foi um sucesso estrondoso; o interesse na seção de carreiras do site da GE aumentou 800%. E Boff diz que também foi “definitivo”, ajudando a recrutar pessoas-chave entre os maiores competidores de talentos da empresa.
O CMO da GE alerta que muitos participantes da empresa, não apenas o marketing, foram responsáveis pelo sucesso; no entanto, a história de Owen foi uma faísca. Ela diz: “O que tentamos fazer é criar o conteúdo e a história que ajudem a brilhar uma luz que esperamos que cative as pessoas e seja uma das forças que as colocam na porta.”
Crie conteúdo que cative as pessoas e as coloque em ação na @generalelectric. @lindaboff #recruiting Clique para tweetarA verdadeira beleza da série de Owen não é a compra do anúncio e as impressões na TV, mas como a história de Owen se espalha pelos canais sociais da GE. Mesmo que ele não seja real, Owen é humano, o que significa que ele pode aparecer em canais como o Snapchat e agir como um cara normal adorável-embora-idiota. Se você estivesse seguindo a GE no Snapchat, Pinterest ou Twitter, veria o primeiro dia de Owen no trabalho e as fotos peculiares que ele compartilha com seus “amigos”. E esse é exatamente o ponto - aparecer nos canais onde o público da GE está se divertindo e entregando experiências.
Lembra do Owen? Bem, hoje é seu primeiro dia na GE Digital em San Ramon. Acompanhe no Snapchat 'generalelectric'. pic.twitter.com/DiVKsONlMn
- General Electric (@generalelectric) 21 de setembro de 2015
Mais recentemente, a GE lançou uma campanha chamada Balance the Equation, alinhada com seu esforço para colocar 20.000 mulheres em cargos técnicos até 2020. Boff diz que a inspiração para a campanha foi uma pergunta: “E se os cientistas fossem tratados como estrelas do rock?”
Se você ainda não percebeu, a GE tem uma voz de marca exclusiva - uma que combina seu trabalho de inovação profundamente inteligente com uma piscadela compartilhada sobre o que significa ter paixão por tecnologia e ciência. Ele zomba do amor dos funcionários por coisas como turbinas eólicas, impressão 3D ou a impressão digital das coisas. O conteúdo da empresa é particularmente identificável se você faz parte da multidão de talentos técnicos “in” da GE.
Boff explica: “Para uma empresa tão grande como a nossa, aparecer de uma forma que seja inerentemente humana, acessível e identificável é extremamente importante. Freqüentemente falamos sobre aparecer como uma pessoa o faria e como uma corporação o faria. Como você faz isso? Com humor. Uma piscada. Uma reviravolta."
Estabeleça uma voz de marca que seja inerentemente humana e identificável para seu público. @lindaboff #recruiting Clique para tweetarEm seu estilo agora marca registrada, a nova campanha Balance the Equation da GE e conteúdo relacionado usa humor, inteligência e um toque autodepreciativo para celebrar as mulheres cientistas. A primeira mulher cientista apresentada foi Millie Dresselhaus, uma professora do MIT considerada pioneira nas propriedades eletrônicas dos materiais, ou a "Rainha do Carbono". (Se isso não despertou seu interesse, você provavelmente não é o público-alvo da GE, o que é esse o ponto.)
Dresselhaus foi um inovador, mas também um ativista para atrair mais mulheres para as ciências. Ela morreu no início de 2017, mas seu legado e outros continuam a inspirar a estratégia da GE. Para dar a Dresselhaus o tratamento de estrela do rock, a equipe de Boff colocou seu rosto em camisetas e outdoors e criou um emoji com sua imagem. (O emoji é parte do aplicativo SciMoji da GE, um aplicativo de adesivos iMessage que celebra mulheres cientistas e engenheiras lançado em março para coincidir com o Mês da História da Mulher.
Levando a campanha Balance the Equation um passo adiante, a GE patrocinou uma excursão de ônibus que parou em meia dúzia de campi para ajudar os alunos a reforçar seus perfis de mídia social na preparação para conseguir seu primeiro emprego.
“Queremos aparecer de maneiras inesperadas e surpreendentes”, diz Boff. “Você pode esperar que o LinkedIn apareça no campus para ensinar as crianças como atualizar seus perfis sociais. Mas trabalhamos muito para dar vida à marca de uma forma que as pessoas possam sentir e tocar. ”
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Conhece o teu povo
A GE faz com que pareça fácil, mas o que faz com que seu conteúdo envolva seu público exige um tremendo exame de consciência e honestidade. “Nosso DNA é inovação, tecnologia, pesquisa e manufatura”, diz Boff. “É algo pelo qual todos nós nos apaixonamos na GE. Essa é a nossa luz guia. Nunca tentamos fingir que somos algo que não somos. ”
E para a GE, isso significa desenvolver histórias e conteúdo que alimentem essa paixão de uma forma que seja identificável e divertida. Não há melhor exemplo disso do que a série do Dia dos Namorados da GE, #HeyGirl, que zomba de um meme com o ator Ryan Gosling. Em vez de usar fotos incríveis de Gosling, a GE usa seu fundador, Thomas Edison, para inspirar o amor: “Ei, garota. Acabamos de compartilhar elétrons? Estou sentindo um vínculo covalente entre nós. ” Se você tem tendência a rir, é o tipo de pessoa que se encaixaria na cultura da GE.
Esses tipos de conversas em grupo não são apenas envolventes, mas também uma ferramenta de recrutamento fantástica para garantir que as empresas atraiam o tipo de pessoa que se encaixará em sua organização. Afinal, a GE não está tentando atrair qualquer pessoa para trabalhar em sua organização - ela está tentando atrair profissionais do conhecimento em demanda nas áreas de ciência, engenharia e TI. Sua piscadela de conhecimento transmitida por meio do conteúdo tem um efeito desproporcional nas pessoas com maior probabilidade de prosperar na GE. Boff explica: “Queremos que nossos diversos públicos se apaixonem pela empresa”.
Ouça mais da GE CMO Linda Boff durante seu discurso de abertura para lançar o Content Marketing World em 5 de setembro em Cleveland, Ohio. Registre-se hoje e use o código BLOG100 para economizar $ 100.
Uma versão deste artigo apareceu originalmente na edição de agosto do Chief Content Officer. Inscreva-se para receber sua assinatura gratuita de nossa revista impressa bimestral.
Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute