Segmentação geográfica: como encontrar os clientes certos para sua marca

A segmentação geográfica é uma tática de marketing que usa localizações geográficas derivadas do endereço IP de um usuário para veicular conteúdo ou anúncios específicos da cidade ou bairro.

Portanto, se você for uma empresa e estiver executando o Google Ads, provavelmente está fazendo segmentação geográfica, por estado ou código postal. Mas você pode estar perdendo uma opção poderosa para anunciar seus produtos ou serviços: as regiões DMA da Nielsen, que são as áreas geográficas nas quais a exibição de televisão local é medida pela Nielsen.

Se você deseja maximizar a intenção de compra de seu público - sem mencionar seus gastos com publicidade - considere adicionar esta opção de segmentação poderosa à mistura, já que errar na segmentação é um dos piores erros que você pode cometer em publicidade. Se você está gastando dinheiro em publicidade para alcançar as pessoas erradas, está jogando dinheiro fora.

Em geral, existem duas maneiras principais de os anunciantes alcançarem as pessoas erradas. Primeiro, eles definem seus parâmetros muito amplos, o que significa que você está se colocando na frente de muitos olhos não qualificados - pessoas que não têm interesses ou comportamentos que indicariam que seriam um bom cliente em potencial para você.

Por outro lado, você também pode errar tornando seus parâmetros muito estreitos. Isso pode parecer surpreendente, mas quando se trata de boa publicidade, você precisa de bons dados. Se suas metas são muito estreitas, você está perdendo a oportunidade de aprender sobre o que funciona e o que não funciona. E se você errar? Você não verá nenhum resultado.

Quando você deve usar a segmentação geográfica?

É difícil pensar em uma situação em que a segmentação geográfica não seja útil, mas existem algumas áreas em que ela é especialmente benéfica. Por exemplo:

• Você tem uma empresa com apenas um local físico
• Você criou diferentes páginas de destino que deseja veicular para pessoas em diferentes áreas
• Você oferece produtos sazonais para algumas áreas, mas durante todo o ano para outras

Essas são apenas algumas situações em que a segmentação geográfica é uma necessidade absoluta, mas ainda acho que qualquer pessoa pode se beneficiar dela. Mesmo se você for uma marca nacional, em alguns mercados você se sairá melhor do que em outros, e essas preferências provavelmente mudarão com o tempo. Quanto mais direcionada for sua publicidade, mais você poderá aprender sobre seus clientes.

Junto com outros tipos de segmentação demográfica, o local de destino pode dizer muito sobre onde sua mensagem está repercutindo e que as informações vão além de estados ou cidades individuais. Por exemplo, talvez você tenha uma empresa de comércio eletrônico que obtém muitos negócios da Carolina do Norte. Você vende muito em Raleigh, mas não consegue quebrar Charlotte. É a própria cidade? A região? A mensagem? Você pode aprender muito aprimorando áreas específicas para direcionar campanhas.

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Como funciona a segmentação geográfica no Google Ads?

O Google Ad Manager permite que os anunciantes “segmentem geograficamente” - ou seja, direcionem os endereços IP específicos de usuários em localizações geográficas. Existem várias opções de segmentação geográfica:

• Aeroporto
• Cidade
• País
• município
• Vizinhança
• CEP / Código Postal
• Estado
• Região DMA

A maioria dos anunciantes se concentra em CEPs / códigos postais e estados, mas eles estão perdendo uma opção de segmentação potencialmente poderosa ao ignorar as regiões de DMA.

Quais são as regiões Nielsen DMA?

As regiões da Área de Mercado Designada (DMA) da Nielsen são baseadas em mapas criados pela empresa global de medição e análise de dados, Nielsen. Existem 210 regiões DMA nos Estados Unidos, e cada uma é composta de condados que são agrupados por comportamentos de assistir televisão:

Você pode estar pensando: “O que os padrões de assistir TV têm a ver com marketing digital?” Essa é uma pergunta válida, mas não se trata apenas da televisão.

Na década de 1950, a Nielsen começou a pesquisar domicílios sobre seus hábitos de assistir TV e - esta é a parte importante - correlacionou-os com outros fatores, como dados de consumo de mercado e dados demográficos, criando efetivamente o primeiro mapa de marketing verdadeiro da América. Em vez de depender de fronteiras estaduais ou mesmo municipais, o que não significa nada de uma perspectiva de marketing, as regiões de DMA representam grupos com seus próprios pontos de dados de marketing específicos.

A Nielsen tem parceria com o Google para fornecer essas zonas de segmentação geográfica a anunciantes gratuitamente. Portanto, não há inscrição, não há inscrição e não há aplicativo - está apenas lá, nativamente, na plataforma e você pode direcioná-lo agora para qualquer uma de suas campanhas.

Nielsen é um dos últimos parceiros de gerenciamento de dados (DMPs) que trabalham com o Google e oferecem esse tipo de serviço para qualquer pessoa usar, provavelmente porque não há nada de polêmico sobre as regiões de DMA - é apenas outra maneira de olhar o mapa.

Usando zonas DMA para segmentação geográfica

Digamos que existam cidades específicas em Ohio que você deseja segmentar em uma campanha do Google Ads. Você quer atingir Dayton e Columbus, mas não Cleveland, Akron ou Toledo. Você poderia segmentar geograficamente cada cidade individualmente, mas estaria perdendo as áreas intermediárias. Se você usasse zonas de DMA, atrairia todos nessa área de marketing direcionado.

Como um exemplo do mundo real, recentemente estivemos conversando com um cliente Single Grain baseado no Canadá que queria atingir os Estados Unidos inteiros, mas também enfatizar centros de tecnologia de start-up particularmente grandes e crescentes como San Francisco, Austin e Provo, Utah. O pensamento inicial deles era atingir os estados e / ou cidades, mas dissemos a eles para se concentrarem nas regiões de DMA.

O problema da segmentação por estado é que você está cobrindo uma área muito grande. Sua mensagem acabaria alcançando pessoas que não estão nem perto dos principais centros de tecnologia - pessoas que nunca usariam seus serviços.

Se você segmentar por CEPs ou cidades, terá o problema oposto - é muito restrito. E se os funcionários iniciantes que você está almejando moram fora dos limites da cidade e vão para o trabalho? Você basicamente excluiria as pessoas que vivem nos subúrbios. Eles podem ver seus anúncios enquanto estão no trabalho, mas não em casa, o que reduziria sua capacidade de redirecioná-los. Além disso, enquanto estão no trabalho, estão trabalhando (pelo menos deveriam!), Não clicando em anúncios.

Exemplo de local de destino nas regiões de DMA da Nielsen do Google Ads:

Os benefícios da segmentação geográfica com regiões de DMA

A segmentação geográfica da região de DMA tem sido nosso método preferido para campanhas nacionais na Single Grain nos últimos anos. Vimos um aumento de até 30% na eficiência da geo-otimização apenas mudando para este modelo, em comparação com os modelos estado a estado.

Essas vantagens podem ser atribuídas a quatro benefícios principais da segmentação por zona de DMA:

1) Mais zonas significam mais granularidade

Se você segmentar geograficamente os DMAs em vez de se aprofundar em condados, cidades ou códigos postais, os padrões emergirão muito mais rapidamente, sem se perder no mato. Embora seja possível obter tecnicamente mais precisão, você ficará tão sobrecarregado de dados que não será capaz de realmente otimizar de forma eficaz. As zonas DMA são apenas um bom equilíbrio entre tamanho e precisão.

2) Zonas de DMA são baseadas em dados de marketing e consumidores

As linhas de estado na verdade não representam limites significativos entre consumidores diferentes. Não há nada inerentemente diferente na maneira como as pessoas de cada lado da fronteira entre o Colorado e o Kansas fazem compras. Mas a Nielsen encontrou algumas regiões de sobreposição onde realmente existem diferenças. Se você visasse estado por estado, perderia isso - e teria menos precisão em sua segmentação.

Se você está se perguntando por que as zonas de DMA têm a forma como são, é porque a Nielsen sabe que é assim que as pessoas consomem. (E, aliás, se você está se perguntando por que os estados têm a forma como são, sintonize o History Channel.)

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3) A segmentação das zonas de DMA desbloqueia uma otimização mais eficiente

Os grandes estados dos Estados Unidos podem ocultar dezenas de tendências de mercado concorrentes que se obscurecerão e sobrescreverão seus dados com sinais sem sentido.

Por exemplo, na maioria das vezes, o que funciona no sul da Califórnia não é o mesmo que funciona no norte da Califórnia. O mesmo vale para East Texas versus West Texas, e rural Nova York versus New York City. Você vai querer aumentar o zoom e capturar essas mudanças, e há padrões que você perderá se estiver olhando apenas estado por estado.

4) As zonas DMA da Nielsen estão sempre sendo atualizadas

A Nielsen atualiza suas regiões a cada dois ou três anos de acordo com novos dados, revisando seus mapas para refletir novos comportamentos de mercado emergentes. Quando você pensa sobre algumas das mudanças demográficas que acontecem em estados como o Texas, é fácil ver como a segmentação em uma base estado a estado pode ignorar as nuances dos climas políticos, econômicos e sociais atuais.

Como configurar a segmentação geográfica da região DMA

Configurar a segmentação DMA é fácil:

• Vá para as configurações de sua campanha no Google Ads.
• Em locais, selecione “Insira um novo local”.
• Digite um local e, em seguida, todas as opções para esse local aparecerão. Alguns deles dirão “Nielsen DMA region” após eles, e você pode clicar para segmentá-los. Por exemplo, se você pesquisar “Dallas”, obterá um “Dallas-Ft. Worth, TX ”DMA como uma de suas escolhas.
• Depois de escolher suas regiões de DMA, você pode pesquisar áreas menores dentro delas para excluir, se necessário.

Obviamente, você não quer depender apenas da segmentação de DMA para suas campanhas. Você provavelmente já conhece as outras informações demográficas que deseja segmentar e não deve apenas excluir esses critérios devido ao potencial que a segmentação por zona DMA possui. Em vez disso, colocar regiões de DMA no topo de sua segmentação existente significa que você será mais capaz de encontrar as pessoas certas, onde elas estão.

Quando você não deve usar zonas DMA para segmentação geográfica

Muitas pessoas pensam que as zonas de DMA são mais adequadas para campanhas locais, enquanto os estados ou cidades são mais adequados para as campanhas nacionais. Discordamos e usamos DMAs para todas as nossas campanhas nacionais na Single Grain. Mesmo com uma campanha nacional, você precisa de critérios - e como os dados da região de DMA são baseados em comportamentos de marketing, geralmente fornecem critérios mais fortes do que estados ou áreas metropolitanas.

Existem alguns casos em que os DMAs não funcionam, no entanto, que têm mais a ver com a forma como as empresas operam e as equipes de vendas são estruturadas do que com o que é melhor para a campanha.

Por exemplo, as empresas que empregam muitos vendedores normalmente dividem seus territórios em regiões, que geralmente são divididas em divisões estaduais. Se uma zona DMA atravessa regiões, isso pode criar um conflito para a equipe de vendas.

Outro exemplo são as empresas farmacêuticas , que têm que obedecer às leis de diferentes estados sobre como podem fazer propaganda. Nova York e Pensilvânia podem ter regras completamente diferentes ditando a propaganda de medicamentos prescritos, mas partes dos dois estados podem estar na mesma região de DMA. Nesse caso, faz mais sentido se concentrar em uma estratégia de estado por estado.

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O DMA não é apenas para o Google Ads

Por fim, esteja ciente de que o Google não é o único parceiro da Nielsen para regiões de DMA. O Facebook também oferece uma opção de segmentação geográfica. Aliado às já extensas opções de segmentação do Facebook, é uma maneira eficiente de atingir as pessoas certas no local certo.

No Facebook, você configura a segmentação de DMA ao criar seu público. Quando você pesquisa por um local, alguns deles serão identificados como “Mercado” e o local terá “DMA” após ele. Selecione-os conforme apropriado para refinar ainda mais sua segmentação:

Introdução à segmentação por zona DMA

A segmentação por zona Nielsen DMA torna possível aprender mais sobre seus clientes e ver como os padrões de compra são distribuídos entre as regiões. É uma ferramenta potencialmente poderosa para suas campanhas de anúncios pagos, mas não espero apenas que você acredite nisso. Faça um teste.

Na próxima vez que você estiver mapeando uma campanha para a qual, de outra forma, usaria a segmentação por estado ou código postal, teste as zonas DMA da Nielsen. Essa abordagem funcionou incrivelmente bem para nós e nossos clientes - e se você tentar, aposto que funcionará para você também!