8 coisas que qualquer bom profissional de marketing deve saber sobre e-mail

Email é a ferramenta mais valiosa para qualquer profissional de marketing de conteúdo - e nossa pesquisa prova isso. 93% dos profissionais de marketing B2B usam email para distribuir conteúdo e, desses, 91% consideram o email crítico.

O e-mail pode fazer muito para ajudá-lo a construir melhores relacionamentos com seu público, entender o comportamento dos indivíduos e até maximizar o alcance de seu conteúdo social pago.

Essa foi a sabedoria de Mathew Sweezey, diretor de insights de marketing da Salesforce e autor de Marketing Automation for Dummies, em sua apresentação Content Marketing World 2016, Como aumentar o valor de seu e-mail por meio da automação de marketing.

Suas dicas sobre como aproveitar o e-mail no mundo de hoje para melhorar o marketing de conteúdo variam de linhas de assunto a "peças" de e-mail e por que é mais importante do que nunca obter os endereços de e-mail das pessoas.

Personalize a primeira impressão por estágio do comprador

Pense em como você examina sua caixa de entrada pela manhã. Você abre o primeiro e-mail, decide se é um bom conteúdo e segue para o próximo? Ou você apaga todos os e-mails inúteis e lê o que resta?

Provavelmente, é o último. É por isso que a linha de assunto e o remetente “são as únicas informações para determinar se o e-mail é confiável”, diz Mathew.

Como tal, você deve usar esse imóvel de email de maneira diferente, dependendo do estágio do destinatário no processo de compra. Aqui estão as diretrizes por estágio:

• Estágio um: este público está fazendo perguntas genéricas. Eles podem até não saber as palavras-chave naquele espaço. Se virem o nome de um fornecedor na área privilegiada do email, saberão que o email é de um comerciante. No setor de e-mail principal, não inclua palavras-chave ou nomes de marcas.

• Estágio dois : este público está procurando uma prova social para apoiar sua pesquisa. Use a linha de assunto para fornecer munição e obter apoio de outras pessoas. No setor de e-mail principal, use uma palavra-chave ou nome de marca, mas não ambos.

• Estágio três: esse público deseja saber que pesquisou todas as opções antes de tomar uma decisão. No setor imobiliário de primeira linha, use uma palavra-chave e uma marca.

Crie emails rapidamente

Um terço dos profissionais de marketing leva sete semanas para criar um conteúdo; 42% levam de duas a cinco semanas.

Você não pode criar e-mails da mesma maneira. Identifique conteúdos breves já criados que podem ser compartilhados por e-mail.

Mathew compartilha o que aprendeu trabalhando com a Sloan School of Management do MIT para identificar o comportamento das pessoas que se inscrevem em programas de MBA. A pesquisa mostrou que candidatos a MBA avaliando quais escolas se candidatar valorizam coisas fora do curso propriamente dito, como a conexão com os professores.

O MIT agora sabia que promover seus professores como indivíduos poderia fazer a diferença. Em seu email marketing, eles criaram links para os perfis dos professores no LinkedIn. O aluno em potencial estava a apenas um clique de aprender mais pessoalmente e se conectar com um professor do MIT. (E o MIT poderia rastrear seu comportamento rastreando o URL do LinkedIn.)

Mathew oferece um exemplo visual genérico baseado na segunda etapa do processo de compra. Se alguém está buscando prova social em sua pesquisa de um produto ou serviço, um simples e-mail incluindo um link para o conteúdo de um terceiro falando sobre seu produto, serviço ou pesquisa de prova relacionada pode funcionar, como este:

Não envie o e-mail mais bonito

Embora o exemplo acima demonstre a capacidade de criar rapidamente um e-mail com valor, ele também exemplifica o valor real de se comunicar da mesma forma que uma pessoa enviaria um e-mail para um amigo ou colega. É autêntico e pessoal.

“Nosso trabalho não é ser bonito. É para ser eficaz ”, diz Mathew. Ele explica que os emails bonitos em HTML são remanescentes do mundo da mala direta - eles não são um marcador de legitimidade, mas um marcador de marketing.

Rich text é como os humanos escrevem e-mails.

Um grande banco norte-americano com o qual trabalha Mathew testou a diferença entre HTML e rich text. Ele enviou o mesmo e-mail usando os dois formatos. O envolvimento, medido em taxas de abertura, foi quatro vezes maior para os e-mails em formato rich text.

Faça-os fazer a próxima pergunta

Mathew oferece um cenário familiar a muitos no mundo dos negócios. Você vai ao escritório do chefe para compartilhar uma ideia. O chefe diz que não. Algumas semanas depois, o chefe volta com uma “nova” ideia - a mesma que você sugeriu algumas semanas antes. Seu chefe agora confia na ideia porque é dela.

Seus clientes potenciais são como aquele chefe. Você não pode simplesmente enviar a eles uma série de seis e-mails depois de fazerem o download de um white paper e esperar que façam a compra. Você tem que deixá-los chegar às respostas por conta própria.

Seu trabalho é incentivá-los a fazer a próxima pergunta. As empresas que usam o incentivo ao lead da maneira certa descobrem que fecham negócios 34% mais rápido, de acordo com a pesquisa da Salesforce.

Então, como você faz isso por e-mail?

Inclua uma chamada de ação secundária em seu e-mail. Em seguida, os destinatários selecionam o conteúdo de sua preferência - e isso indica se eles ainda estão no segundo estágio, por exemplo, ou se passaram para o terceiro estágio. Mas, adverte Mathew, isso só funciona se o seu conteúdo for adaptado aos estágios do comprador.

Coloque seu e-mail em jogo

Um jogador de golfe PGA tem 14 tacos em sua bolsa. O jogador de golfe profissional deve escolher a melhor ferramenta com base na configuração de cada bola e na situação geral do jogo.

Como um jogador de golfe, os profissionais de marketing também têm um número limitado de ferramentas a serem usadas para realizar cenários infinitos com alta eficiência. É por isso que suas jogadas de incentivo ao e-mail devem ser limitadas e podem ser recombinadas para realizar diferentes cenários.

Mathew compartilha o cenário do marketing em uma feira. Ao voltar ao escritório, você tem muitos endereços de e-mail, mas não sabe onde cada contato está no ciclo de vendas. Ele recomenda que você siga o processo 3-2-1:

• Suponha que todos os destinatários estejam no estágio três. Como qualquer pessoa neste estágio está mais próxima de uma venda, é importante entregar a esse grupo primeiro.
• Se os destinatários não responderem, presuma que eles estão no estágio dois. Conteúdo relevante do estágio dois do e-mail.
• Se eles não responderem ao estágio dois, suponha que estejam no estágio um. Conteúdo relevante do estágio um do e-mail.

Repita esse ciclo três vezes - quando você enviar um e-mail que o destinatário considere útil, ele ou ela selecionará o conteúdo, permitindo que você saiba onde essa pessoa está no ciclo de compra.

Mathew trabalhou com a eCornell em uma campanha de e-mail 3-2-1 com base em leads de pesquisa paga. A taxa de fechamento foi de 50% e o engajamento foi 16 vezes maior do que os clientes potenciais não nutridos.

Integre seus assinantes

Sua empresa provavelmente possui um processo para recrutar novos funcionários. Você tem um para atrair novos assinantes? Ou você apenas envia um e-mail com a próxima postagem do blog que envia para todos?

Lembre-se de que sua próxima postagem provavelmente não será a melhor. Em vez disso, os primeiros cinco e-mails que seus novos assinantes devem receber são os cinco melhores posts que você escreveu. Em seguida, você pode começar a enviar o e-mail padrão.

A pesquisa da Salesforce revela que 50% dos profissionais de marketing de alto desempenho usam integração de email, enquanto menos de 1% dos profissionais de marketing de baixo desempenho o fazem.

É o efeito halo. “As primeiras impressões são importantes. Cada interação é sombreada por essa impressão inicial ”, diz Mathew.

Conecte-se nas redes sociais

Com um endereço de e-mail, você pode realmente desbloquear o valor da mídia social, particularmente sua promoção paga hiper-direcionada altamente valorizada (especialmente importante dado que o alcance orgânico das postagens de mídia social é inferior a 2%).

Considere o caso da Volvo Construction, que Mathew compartilha. Seus revendedores venderam US $ 100 milhões em equipamentos novos e usados ​​em um ano por meio do Facebook. A plataforma de mídia social é seu principal motivador.

Agora, como uma grande empresa B2B pode usar o Facebook para fazer essas vendas? Endereço de e-mail. Ele carrega suas listas de e-mail no Facebook e o Facebook pode combinar os anúncios diretamente com esses indivíduos. Assim, o banco de dados da Volvo pode ver o conteúdo por e-mail e por redes sociais. Além disso, o Facebook pode ter como alvo pessoas que “se parecem” exatamente com os perfis desses usuários de correspondência direta.

A Volvo viu o engajamento geral aumentar em 22% quando os destinatários receberam um e-mail da Volvo e viram um anúncio da empresa no Facebook - muito melhor do que qualquer comunicação individual.

“Você não está apenas enviando um e-mail, mas pode direcionar essa pessoa em qualquer canal”, diz Mathew.

Esqueça os cookies

Mathew também diz que o futuro do marketing omnicanal é o endereço de e-mail. A tecnologia de hash agora permite que você rastreie o comportamento de um endereço de e-mail online em vários dispositivos. A tecnologia de cookies não pode fazer isso.

Você pode saber quando a pessoa visitou seu site pela última vez, o ponto em que parou de assistir a um vídeo, etc., e todos esses comportamentos podem ser avaliados em sua plataforma de automação de marketing para entregar o próximo e-mail com o conteúdo mais relevante.

Ao obter mais dados comportamentais - além da taxa de abertura e clique - você obtém o contexto necessário para criar um conteúdo melhor para comunicação e conteúdo mais direcionado para gerar uma conversão.

Conclusão

À medida que você fortalece seu compromisso com sua estratégia de e-mail, Mathew oferece estes lembretes:

• O e-mail é melhor quando é humano - queremos relacionamentos com pessoas, não com máquinas.
• HTML não é mais o melhor formato de e-mail da categoria - e-mails em rich text recebem melhores taxas de engajamento.
• Email + mídia social = potência do marketing de conteúdo.

Lembre-se de que aumentar sua base de assinantes não significa aumentar seus números para o próximo e-blast. É sobre como usar esse endereço de e-mail para entregar conteúdo mais relevante quando o destinatário quiser.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute