Índice de qualidade do Google Ads: métrica exagerada ou Santo Graal?
Publicados: 2019-12-11
Muitos anunciantes consideram o índice de qualidade o Santo Graal para fazer o Google Ads funcionar. Como resultado, eles passam muito tempo obcecados tentando otimizá-lo.
Outros são céticos e levam tudo o que ouvem sobre isso com uma pitada de sal.
Então, quem está certo?
Hoje, vamos descobrir.
Assim, ao final, você terá todas as informações práticas sobre índices de qualidade de que precisa para melhorar o desempenho de suas campanhas do Google Ads.
O que é o Índice de qualidade do Google Ads?
De acordo com a definição do Google, o índice de qualidade é uma estimativa da qualidade de seus anúncios, páginas de destino e palavras-chave.
O Google dá um valor numérico - entre 1 e 10 - para cada palavra-chave e influencia quanto você paga por cada clique (CPC) que recebe em seus anúncios.
Quanto mais alto for o Índice de qualidade, menos você terá que pagar por um clique.
O Índice de qualidade também é uma das principais variáveis que compõem a classificação do anúncio, algo que veremos mais tarde que é essencial se você deseja que suas campanhas tenham um bom desempenho.
Sem o Índice de qualidade, os anunciantes que usam palavras-chave irrelevantes poderiam obter o melhor resultado da pesquisa simplesmente aumentando seus CPCs.
O que levaria à exibição de anúncios de qualidade muito baixa, prejudicando assim a vaca leiteira do Google.
Portanto, fazia sentido para o Google criar uma métrica como o índice de qualidade para forçar os anunciantes a criar anúncios melhores, usar palavras-chave mais relevantes e usar páginas de destino otimizadas.
Resumindo, bons índices de qualidade deixam o Google feliz, os usuários felizes e os anunciantes felizes
Quais são as vantagens de um bom Índice de qualidade?
Um bom índice de qualidade para uma palavra-chave pode resultar em um bom desconto de CPC, e é por isso que é tão importante.
Então, como é esse desconto?
Como você pode ver na imagem acima, as palavras-chave com uma pontuação de qualidade entre 6 e 10 obtêm um desconto de CPC significativo, enquanto os anunciantes pagam mais por palavras-chave com uma pontuação abaixo de 5.
O problema com índices de qualidade muito baixos
O Google pode decidir não exibir seus anúncios para termos de pesquisa acionados por palavras-chave de baixa qualidade.
O Google sinaliza isso exibindo "raramente mostrado devido ao baixo Índice de qualidade" sob o status.
Essa mensagem seria exibida ao lado de uma palavra-chave se tivesse pontuação de dois ou menos para a métrica.
Mas mesmo que seus anúncios sejam exibidos, você estará desperdiçando seu dinheiro à medida que o CPC aumenta em pelo menos 150%.
É crucial otimizar os Índices de qualidade dessas palavras-chave, que veremos mais adiante neste artigo.
Como o Índice de qualidade influencia seus CPCs, ele também tem um impacto indireto em seu desempenho geral no Google Ads. Que significa:
- Se o seu Índice de qualidade for mais alto, você paga menos pelos cliques.
- Se você pagar menos por seus cliques, suas conversões também custarão menos.
- Se você conseguir mais conversões pelo mesmo custo, seu retorno sobre gastos com publicidade (ROAS) aumentará.
Tudo isso significa que você pode esperar maiores lucros com o Google Ads.
E, além dos CPCs com desconto, um bom Índice de qualidade também pode impulsionar a posição de seus anúncios.
Mostraremos exatamente como isso acontece na próxima seção.
Classificação do anúncio: por que o Índice de qualidade é importante
Como já discutimos, o Índice de qualidade influencia não apenas as taxas de CPC, mas também a classificação do anúncio.
No Google Ads, a classificação do anúncio é um valor usado para determinar a posição em que seus anúncios são exibidos - e se eles são exibidos.
Deixe-me mostrar a fórmula que o Google usa para calcular a classificação do anúncio:
Classificação do anúncio = máx. CPC x Índice de qualidade x impacto esperado das extensões de anúncio
Embora seu lance (CPC máx.) Seja o principal componente que influencia a classificação do anúncio, você pode impulsionar a posição do seu anúncio com um Índice de qualidade decente.
Na verdade, o Google pode decidir não exibir seus anúncios para palavras-chave com Índices de qualidade muito baixos.
O Google também prevê se suas extensões de anúncio aumentariam sua CTR que indiretamente melhoraria seu Índice de qualidade e influenciaria diretamente a classificação do anúncio (mais sobre isso mais tarde).
Esta é a aparência do leilão de anúncios:
- Uma busca ocorre
- O Google analisa quais anunciantes desejam exibir anúncios. Se o lance ou o índice de qualidade forem muito baixos, os anúncios de um anunciante podem nem mesmo participar do leilão de anúncios.
- O Google inicia o leilão de anúncios depois que seus algoritmos selecionam o anúncio elegível e as combinações de palavras-chave. (isso é feito em questão de milissegundos)
- O Google calcula a classificação do anúncio para sua palavra-chave associada à consulta de pesquisa em questão.
- Essa pontuação de classificação do anúncio determina o posicionamento de seus anúncios entre os resultados da pesquisa.
É claro que o Índice de qualidade desempenha um papel central nisso. Então, vamos dar uma olhada em mais detalhes.
Quais são os principais componentes do Índice de qualidade?
Ao contrário da classificação de anúncios, a fórmula do Google para calcular o Índice de qualidade não é pública. Eles compartilham apenas detalhes básicos sobre ele (provavelmente para evitar que os anunciantes o manipulem).
Mas, ao longo dos anos, muitos experimentos ajudaram a identificar seus principais componentes.
Nesta seção, exploraremos todos os elementos essenciais que contribuem para o Índice de qualidade para fornecer a você uma visão mais aprofundada.
Como calcular o seu índice de qualidade?
Antes de nos aprofundarmos em cada componente, vamos dar uma olhada mais aprofundada nos três componentes principais que o Google leva em consideração ao calcular o Índice de qualidade:
- CTR esperada
- Experiência da página de destino
- Relevância do anúncio
Esses três componentes não têm o mesmo peso:
O gráfico acima mostra que a relevância do anúncio tem metade da importância de cada uma das outras duas métricas ao otimizar seu Índice de qualidade: 
A fórmula do índice de qualidade
A mesma pesquisa que descobriu os diferentes pesos do gráfico de pizza acima também deu uma chance na fórmula do Índice de qualidade:
Índice de qualidade = 1 + peso da experiência da página de destino + peso da relevância do anúncio + peso esperado da CTR
Exemplo 1:
Deixe-me ilustrar isso com um exemplo. Digamos que você tenha as seguintes métricas para uma palavra-chave:
- Experiência da página de destino: acima da média (3,5)
- CTR esperada: acima da média (3,5)
- Relevância do anúncio: abaixo da média (0)
Com base na fórmula, você obtém um Índice de qualidade de 8:
1+ 3,5 (página de destino) + 3,5 (CTR esperada) + 0 (relevância do anúncio) = 8
Uma pontuação decente, apesar de obter um zero para a relevância do anúncio.
Portanto, se o CPC de sua palavra-chave for $ 1, se você tiver um Índice de qualidade de 5, sua pontuação atual significará um desconto de 37% e um CPC resultante de $ 0,625.
Exemplo 2:
Agora, vamos verificar o que aconteceria se você obtivesse o máximo de relevância do anúncio (2) com suas outras métricas sendo médias (1,75):
1+ 1,75 (página de destino) + 1,75 (CTR esperada) + 2 (relevância do anúncio) = 6,5
Embora não haja problemas importantes com sua CTR e experiência na página de destino, seu Índice de qualidade é inferior em 1,5 devido ao aumento do peso de ambas as métricas.
No entanto, não é um grande problema, pois o Google arredonda esse valor para 7 (já que não mostra frações), o que ainda é considerado decente.
Embora a relevância do anúncio seja um fator importante, parece que você obteria um impulso maior em seu Índice de qualidade focalizando sua página de destino e as melhorias de CTR esperadas.
Componente nº 1 - CTR esperada
A CTR esperada mede a probabilidade de os pesquisadores clicarem em seu anúncio se ele for mostrado exatamente para o mesmo termo de pesquisa que sua palavra-chave.
De acordo com o Google, o valor do CTR esperado independe da posição de seus anúncios, extensões de anúncio e outros fatores que podem afetar a visibilidade e a classificação de seu anúncio.
É importante observar que as CTRs são bastante subjetivas no Google Ads. Isso significa que você pode obter um Índice de qualidade acima da média para uma palavra-chave com uma CTR de 2%, enquanto o Google pode classificar outra palavra-chave como média com uma CTR de 5%.
Componente 2 - Relevância do anúncio
A relevância do anúncio mede a relevância do seu texto do anúncio para uma palavra-chave específica.
Basicamente, o Google mede até que ponto seus anúncios correspondem à intenção do usuário para os termos de pesquisa acionados por suas palavras-chave. Quanto mais relevantes forem as palavras-chave para os anúncios, melhor será sua pontuação.
Deixe-me ilustrar esse componente do Índice de qualidade com dois exemplos:
Joe vende camisetas com gráficos de animais e decide veicular uma campanha do Google Ads para anunciar seus produtos. Joe acha que a melhor maneira de aumentar a visibilidade de seus anúncios é encher seus grupos de anúncios com centenas de palavras-chave, sem se importar com a relevância delas para seus anúncios. A palavra-chave “leão” de Joe é completamente irrelevante para seus anúncios de camisetas, resultando em uma pontuação abaixo da média.
Por outro lado, James vende as mesmas camisetas que Joe, mas cria grupos de anúncios com temas bem definidos com apenas algumas palavras-chave para corresponder à intenção do usuário com seus anúncios. Devido aos esforços de James, ele obtém uma pontuação de relevância de anúncio acima da média para a palavra-chave "camiseta do leão", o que aumenta seu Índice de qualidade em dois.
Consultas de pesquisa para relevância de palavra-chave
Seus anúncios são exibidos para consultas de pesquisa que acionam suas palavras-chave.
Portanto, quanto mais relevantes são as suas consultas de pesquisa para as palavras-chave, melhor você pode corresponder à intenção dos pesquisadores que veem seus anúncios.
Se você corresponder exatamente às suas intenções, eles terão maior probabilidade de clicar em seu anúncio. Como resultado, seus CTRs irão melhorar. Bem como seus Índices de qualidade.
Caso contrário, um anúncio irrelevante prejudicará as métricas mencionadas acima. Deixe-me mostrar-lhe um exemplo:
Se você verificar o anúncio acima, pesquisei lojas no Reino Unido que vendem óculos de sol masculinos com desconto (como parte de uma promoção).
Já tive um mau pressentimento sobre este anúncio porque a cópia não incluía “óculos de sol” (nem mesmo “homem”).
Depois de clicar no anúncio, a página de destino da loja me mostrou sapatos em vez de óculos de sol (embora também venda os últimos).
Se Yoox incluísse minha consulta de pesquisa como uma palavra-chave para aquele anúncio, então tenho certeza que seu Índice de qualidade seria muito baixo, assim como a CTR e a taxa de conversão do termo.
Mesmo que a loja não inclua o termo como uma palavra-chave - mas, em vez disso, o último acionou a consulta - isso afetará negativamente a proporção de termos de pesquisa para palavras-chave e Índice de qualidade.
Palavras-chave de cauda curta vs. longa
Palavras-chave genéricas de cauda curta como “smartphone” têm muito tráfego, mas também são caras com baixas taxas de conversão. As pessoas que pesquisam esses termos também têm coisas diferentes que realmente desejam ver, muitas delas irrelevantes para suas palavras-chave e anúncios.
Palavras-chave específicas ou de cauda longa (consistindo em várias palavras) refletem a intenção de pesquisa. Embora tenham menos tráfego, essas palavras-chave têm maior probabilidade de conversão, custam menos e você pode usá-las para restringir o que as pessoas realmente procuram.
A imagem acima mostra que quanto mais específica for sua palavra-chave, melhor será sua CTR, influenciando positivamente seu Índice de qualidade.
Componente nº 3 - Experiência na página de destino
O terceiro componente do Índice de qualidade, a experiência da página de destino mede o quão bem sua página de destino ressoa com a intenção dos usuários depois que eles clicam em seu anúncio.
Para determinar a pontuação da sua página de destino, o Google usa uma combinação de sistemas automatizados e avaliação humana.
No entanto, apesar do peso substancial dessa métrica, sua experiência geral na página de destino é bastante subjetiva.
Dito isso, para evitar problemas, concentre-se em tornar sua página de destino relevante para seu anúncio e forneça conteúdo original para seus pesquisadores que o tornará confiável aos olhos deles.
Velocidade da página de destino
Ao medir a experiência da página de destino, o Google fica de olho na velocidade da página.
Isso não significa que o Google se recusará a exibir seus anúncios se sua página de destino não carregar na velocidade da luz.
Mas, para fornecer uma boa experiência, sua página precisa ser carregada sem problemas, tanto em dispositivos móveis quanto em desktops.
Posteriormente neste artigo, mostrarei como otimizar a velocidade e também outras partes de sua página de destino.
Taxas de rejeição
Os usuários que clicam em seu anúncio e saem rapidamente da página de destino contam como tráfego de baixa qualidade, afetando negativamente a experiência da página de destino.
O Google vê se um usuário clica em um anúncio e clica em outro alguns segundos depois. Em SEO, isso é chamado de “pula-pula”. Mas o mesmo é verdade para todos os anúncios nos resultados da pesquisa. Uma alta taxa de rejeição ou uma alta taxa de rejeições rápidas pode indicar que sua página de destino é irrelevante para palavras-chave específicas.
Para corrigir seus Índices de qualidade para essas palavras-chave, recomendo incluir conteúdo relevante em suas páginas de destino para manter os visitantes envolvidos.
Outros Componentes
A fórmula que discutimos anteriormente nesta seção oferece uma boa maneira de guiar nossas otimizações. Mas é importante ter em mente que isso é apenas parte da verdade. Além desses três componentes principais, há também muitos outros fatores que influenciam o cálculo do Índice de qualidade.
Desempenho histórico da conta
Há alguns anos, alguns anunciantes pensavam que ter uma conta do Google Ads antiga era a chave para superar seus concorrentes.
Embora isso possa ter sido um pouco extremo, eles estavam certos em uma coisa.
O Google não se importa com a idade de sua conta do Google Ads, mas o histórico de desempenho da conta pode influenciar seu Índice de qualidade.
Se seus anúncios têm apresentado bom desempenho com ótimos Índices de qualidade e métricas relacionadas por muito tempo, o Google confiará em você quando você introduzir novas palavras-chave, resultando em melhores pontuações.
Pelo contrário, se sua conta tiver um histórico de baixos Índices de qualidade e CTRs, o Índice de qualidade geral da conta será prejudicado e você obterá pontuações mais baixas ao introduzir novas palavras-chave para seus anúncios.
Essa qualidade inerente das contas do Google Ads que têm tido um bom desempenho é a razão pela qual um mercado negro surgiu, com pessoas vendendo contas que já existem há algum tempo.
O Fator Geográfico
O Google calcula um Índice de qualidade diferente para as diferentes regiões que você está almejando.
Embora o Google não exiba os Índices de qualidade com base geográfica em sua conta do Google Ads, você pode ver a métrica se dividir suas campanhas para diferentes regiões-alvo.
Fiz uma experiência no Google Ads para ilustrar esse fator de localização para você com os seguintes detalhes:
- Duas campanhas
- Mesmas palavras-chave
- Mesmo site e páginas de destino
- Mesmos anúncios
- Diferentes regiões-alvo (Bélgica e Holanda)
Como você pode ver na imagem acima, minhas palavras-chave para a campanha da Bélgica tiveram um Índice de qualidade excelente (9).
Por outro lado, o Google atribuiu às mesmas três palavras-chave um pior Índice de qualidade (8), apesar de todas as condições serem iguais (exceto para a região), com todos os três fatores do Índice de qualidade obtendo a mesma pontuação.
Tenho um histórico mais longo e mais vendas na Bélgica do que na Holanda, e é por isso que minhas palavras-chave tiveram pior desempenho na última região.
Isso prova que o Google leva em consideração o desempenho geográfico ao calcular o Índice de qualidade.
Desempenho do dispositivo
O Google fornece diferentes Índices de qualidade para dispositivos específicos com base no desempenho de seus anúncios.
Seus Índices de qualidade também podem variar de acordo com o modelo (por exemplo, iPhone 11) e o sistema operacional (por exemplo, Android, iOS) dos dispositivos que seus pesquisadores estão usando.
Você pode ver os Índices de qualidade específicos do dispositivo se replicar uma palavra-chave (com o mesmo conjunto de anúncios) e modificar as informações do dispositivo (por exemplo, apenas para celular).
Como ver o índice de qualidade em sua conta do Google Ads
Com toda essa conversa sobre Índices de qualidade, tenho certeza de que você está ansioso para descobrir a pontuação de suas palavras-chave. Nesta seção, mostrarei como você pode encontrá-lo em sua conta do Google Ads.
Quando você estiver dentro do painel de sua conta, expanda a guia “Palavras-chave” à esquerda e clique em “Pesquisar palavras-chave” para ver todas as palavras-chave em sua conta.
Como o Índice de qualidade não é mostrado por padrão, você precisará personalizar suas colunas para adicionar a métrica.
Conforme ilustrado na imagem acima, primeiro você precisa clicar na guia “Colunas”.
Ao passar o mouse para baixo na próxima página, você verá um menu chamado “Índice de qualidade”. Depois de expandi-lo, diferentes métricas serão mostradas com suas contrapartes históricas:
- Índice de Qualidade
- CTR esperada
- Experiência da página de destino
- Relevância do anúncio
- Métricas históricas
As métricas históricas refletem o último Índice de qualidade conhecido para cada uma de suas palavras-chave para o período do relatório.
Para ver as pontuações ao final de cada dia, você pode aplicar o segmento “Dia” aos seus relatórios de palavras-chave.
Depois de adicionar as métricas do Índice de qualidade, as colunas do seu relatório devem ser semelhantes à imagem acima.
Se vir um “-” no seu relatório, significa que tem um Índice de qualidade nulo.
Você obtém essa pontuação para novas palavras-chave porque o Google precisa coletar mais dados de desempenho para avaliá-las. Assim que sua palavra-chave coletar impressões suficientes, seu Índice de qualidade mudará de nulo.
Pode haver casos em que você tenha muitas impressões em suas palavras-chave, mas elas ainda mostram Índices de qualidade nulos.
O motivo para isso é que você precisa obter impressões de correspondência exata recentes (quando seus anúncios são exibidos para um usuário que está pesquisando a consulta de correspondência exata de sua palavra-chave) para sua palavra-chave para manter um Índice de qualidade.
Na próxima seção, mostrarei diferentes métodos que você pode usar para otimizar seu Índice de qualidade e métricas relacionadas que influenciam seu valor.
Como otimizar seu índice de qualidade?
Se você conhece os fatores que contribuem para o seu Índice de qualidade, pode usar essas informações para otimizar a métrica.
Para cada ponto do Índice de qualidade que você sobe, pagará menos por seus lances com possíveis melhorias na classificação do anúncio.
Nesta seção, exploraremos os diferentes métodos de otimização que você pode usar para aumentar seu Índice de qualidade.
O Processo de Otimização do Índice de Qualidade
Como não podemos influenciar o índice de qualidade diretamente, nosso processo de otimização também funciona dessa forma.
Para orientar você neste processo, reunimos o seguinte fluxograma:
Se você der uma olhada na imagem acima, verá que o fluxograma exibe os principais problemas relacionados ao Índice de qualidade com os métodos que você pode usar para resolvê-los.
Agora, vamos dar uma olhada mais aprofundada nesses métodos de otimização.
Adicionar palavras-chave negativas
Palavras-chave negativas são o melhor amigo do anunciante.
Eles ajudam você a obter tráfego mais relevante e de qualidade superior, eliminando consultas irrelevantes.
Portanto, embora as palavras-chave negativas não tenham impacto direto no Índice de qualidade, eliminar o tráfego irrelevante e de baixa conversão dará um impulso ao CTR geral, o que melhorará indiretamente seu Índice de qualidade.
Deixe-me mostrar um exemplo para vê-los em ação:
Sua loja de comércio eletrônico vende telefones e você inclui a palavra-chave “+ preto + sexta + ofertas” em sua campanha.
Embora o Google exiba seu anúncio para uma série de termos de pesquisa específicos para telefones, seus anúncios também são exibidos para "oferta de colchão na sexta-feira negra" ou "oferta de colchão na sexta-feira negra", consultas não relacionadas aos produtos que você está vendendo.
Para evitar que sua CTR e taxa de conversão sejam afetadas por esses termos irrelevantes, você adiciona essas consultas como palavras-chave negativas.
Depois de adicioná-los, seus anúncios não serão exibidos para esses termos. E você obterá um ótimo CTR, taxa de conversão e aumento do Índice de qualidade.
Este não é um exemplo hipotético, a Verizon, uma grande operadora de telecomunicações dos Estados Unidos, cometeu exatamente este erro na Black Friday passada:
Embora, nesse caso, eles se saíssem muito melhor se restringissem seus tipos de correspondência de palavras-chave.
Se você quiser saber mais sobre palavras-chave negativas, recomendo verificar este guia que criei aqui.
Melhorar a estrutura da campanha
Uma boa estrutura de campanha torna seus anúncios muito mais relevantes para os pesquisadores, resultando em um aumento substancial de CTR.
Quem já lê este blog há algum tempo sabe que considero a estrutura da campanha o cerne da otimização do Google Ads.
Você pode ter a cópia perfeita para seus anúncios com uma grande seleção de palavras-chave relevantes para cada um, mas se a estrutura de sua campanha apresentar falhas, você enfrentará grandes problemas com o desempenho de seus anúncios em algum momento.
Otimizar a estrutura da campanha pode ser entediante, mas vale muito a pena seu tempo e energia, pois é aqui que você verá as maiores melhorias.
E para ver essas melhorias, você deve encontrar um bom equilíbrio entre granularidade e eficiência de tempo.
Você precisa de um alto nível de granularidade para corresponder à intenção de seus pesquisadores, o que resulta em um aumento significativo nas CTRs, taxas de conversão e Índices de qualidade.
Mas uma estrutura excessivamente granular pode consumir (muito) do seu tempo, dificultando o gerenciamento de suas campanhas.
Crie mais grupos de anúncios por meio da abordagem IBAGS
Para tornar seus anúncios muito relevantes para os pesquisadores, você pode usar Grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAGs) ou sua abordagem desenvolvida chamada Grupos de anúncios baseados na intenção (IBAGs).
Como os SKAGs não são tão eficazes quanto eram antes das atualizações do Google para os tipos de correspondência de palavras-chave, vamos nos concentrar agora nos IBAGs - uma estratégia de estrutura de conta que criei.
IBAGs é uma estrutura evoluída que permite aos anunciantes corresponderem 100% à intenção de seus usuários, resultando em excelentes CTRs - levando a aumentos no Índice de qualidade - bem como maior controle sobre seus lances.
IBAGs muda o foco das palavras-chave para a intenção do usuário. Para corresponder ao último, criamos grupos de anúncios mais flexíveis que incluem palavras-chave com a mesma intenção.
Por exemplo, palavras-chave como “preço da bicicleta ergométrica” e “custo da bicicleta ergométrica” refletem que o usuário se preocupa com o preço.
Nós identificamos isso, incluímos ambas as palavras-chave em um grupo de anúncios com a abordagem IBAGs e nos concentramos em abordar a consciência de preço do usuário com nossos anúncios.
Confira este artigo para saber mais sobre a abordagem dos IBAGs.
Use a inserção dinâmica de palavras-chave
Inserção dinâmica de palavras-chave (DKI) é um recurso avançado do Google Ads que permite inserir a consulta de pesquisa de um usuário dinamicamente no texto do anúncio.
Portanto, você pode usar a cópia do anúncio genérico para uma ampla variedade de palavras-chave, e o DKI os tornará mais relevantes para as consultas de pesquisa que são a correspondência exata das palavras-chave inseridas.
Se sua loja de comércio eletrônico vende uma ampla variedade de produtos, você achará esse recurso muito útil, pois economiza tempo real ao configurar os anúncios reais para seus grupos de anúncios.
No exemplo acima, a palavra-chave que normalmente seria exibida no título do anúncio é “Chocolate”.
No entanto, o Google tentará substituir esse código por outra palavra-chave do seu grupo de anúncios com DKI quando os usuários pesquisarem as correspondências exatas dessas palavras-chave.
Como você pode ver nos exemplos de “Chocolate Amargo” e “Chocolate Sem Açúcar”, essa pequena personalização dá um toque pessoal aos seus anúncios, tornando-os mais relevantes para os pesquisadores, resultando em um aumento na CTR e no Índice de Qualidade (indiretamente).
Além disso, se você verificar o exemplo “trufas de chocolate gourmet”, verá que o Google não conseguiu inserir a palavra-chave na cópia do anúncio porque estava acima do limite de caracteres. Para configurar a inserção dinâmica de palavras-chave, recomendo a leitura deste artigo do Google.
Embora o DKI possa ajudá-lo a começar a trabalhar rapidamente, geralmente vale a pena criar anúncios personalizados para grupos de anúncios específicos que refletem a intenção do usuário.
Otimize sua página inicial
No início deste artigo, discutimos que o Google considera sua página de destino um dos fatores mais importantes que contribuem para o Índice de qualidade.
Portanto, a otimização da página de destino deve ser uma prioridade para lojas de comércio eletrônico, pois afeta diretamente sua lucratividade.
Quanto mais clientes saírem do seu site logo após clicar no anúncio, menos dinheiro você ganhará. Você não apenas terá menos vendas, mas sua margem de lucro também diminuirá e seus CPCs ficarão caros devido aos Índices de qualidade mais baixos que você obtém do Google.
Duas métricas principais que você pode usar para obter uma imagem da qualidade da sua página de destino são a taxa de conversão e a taxa de rejeição .
Se você tem muitas vendas, pode usar sua taxa de conversão para detectar problemas. Mas, para a maioria dos anunciantes, é muito mais prático observar a taxa de rejeição.
A imagem acima é um ótimo exemplo do que acabei de mencionar. A palavra-chave 2 tem uma taxa de rejeição 17% maior e menos da metade da taxa de conversão do que a palavra-chave 1.
Embora a palavra-chave nº 1 tenha uma pontuação de experiência da página de destino acima da média, o Google classifica a palavra-chave nº 2 como média, impactando negativamente seu Índice de qualidade.
Uma alta taxa de rejeição pode ser resultado de problemas de conteúdo, usabilidade e técnicos de sua página de destino.
Corrigindo problemas de conteúdo
Talvez o fator mais importante que faz um usuário pular de sua página de destino seja o conteúdo.
Depois que alguém clica no seu anúncio, essa pessoa deseja ver uma página que corresponde ao que acabou de ler na cópia. Se o usuário vir algo irrelevante, ele sairá do site o mais rápido possível, resultando em uma rejeição rápida.
Pelo contrário, se o conteúdo da sua página de destino for o que eles esperavam (ou melhor), ele irá mantê-lo no seu site, aumentando a probabilidade de uma venda.
De acordo com os requisitos de destino do Google, as páginas de destino devem oferecer valor exclusivo para os usuários, além de serem funcionais, úteis e fáceis de navegar.
Se você não obedecer, o Google pode rejeitar seus anúncios e - no pior dos casos - decidir suspender sua conta.
É importante evitar incompatibilidade de conteúdo certificando-se de que:
- Seus anúncios refletem com precisão para onde o usuário está sendo direcionado
- Sua página de destino apresenta conteúdo original
- Os usuários podem ler facilmente o conteúdo da sua página de destino
- O conteúdo da sua página de destino reflete a mensagem dos seus anúncios (que os redirecionam para lá)
Portanto, é crucial que sua página de destino corresponda à mensagem de seu anúncio e também esteja em conformidade com os requisitos de destino do Google.
Deixe-me mostrar um exemplo em que uma loja acertou em cheio:
Quando eu estava procurando um fabricante de cartões de visita, o anúncio da Placeit apareceu. Quando cliquei, ele me levou a esta página de destino:
Como a página de destino correspondia perfeitamente ao anúncio em que cliquei, ela atendeu às minhas expectativas e me manteve engajado.
Melhorando a velocidade da página de destino
É crucial ter páginas de destino rápidas, pois os usuários não esperarão que seu site carregue - mesmo que sua página de destino tenha o melhor conteúdo da web.
Por esse motivo, o Google penaliza os anunciantes com páginas de destino lentas.
Portanto, se você deseja evitar que seu Índice de qualidade seja atingido, você deve primeiro avaliar a velocidade de suas páginas de destino.
Conforme mencionado anteriormente, o PageSpeed Insights do Google é uma excelente ferramenta para avaliar seus URLs finais e investigar problemas técnicos relacionados.
Depois de copiar e colar o URL de sua página de destino na barra de pesquisa e clicar no botão "Analisar", o Google dará a você uma pontuação de 1 a 100.
Você receberá uma pontuação para dispositivos móveis e desktop (você pode alternar entre os dois no canto superior esquerdo da página).
Recomendo focar na otimização da velocidade da sua página de destino para dispositivos móveis primeiro, já que as diretrizes do Google são muito mais rígidas para esses dispositivos. Depois que você estiver pronto para usar o dispositivo móvel, consertar problemas na área de trabalho será muito fácil.
Uma pontuação entre:
- 0-49 é considerado lento (vermelho)
- 50-89 é a média (laranja)
- 90-100 é rápido (verde)
Você deve ter como objetivo uma pontuação acima de 50 (para celular) para evitar quaisquer penalidades no Índice de qualidade.
Para saber mais sobre a pontuação de velocidade da página de destino, clique no pequeno ícone de informações abaixo da pontuação à direita, conforme mostrado na imagem acima.
Se você rolar a página para baixo, verá dicas do Google que pode usar para acelerar sua página de destino e aumentar sua pontuação de desempenho.
Enquanto a seção “Oportunidade” fornece dicas de otimização para sua página de destino, “Diagnóstico” fornece sugestões para acelerar seu aplicativo da web e seu site em geral.
Como você pode ver, na imagem acima, a página de destino usada neste exemplo tem vários problemas de velocidade relacionados à imagem ("imagens do tamanho adequado" e "adiar imagens na tela").
Embora isso possa parecer diferente para você, a maioria dos anunciantes notará as maiores melhorias com a otimização dos tempos de carregamento e do tamanho da imagem.
Recomendo começar com isso, especialmente se você tiver uma loja de comércio eletrônico onde usa toneladas de imagens de produtos em alta resolução. Em algum ponto, você precisará fazer mais ajustes técnicos para (ainda mais) otimizar suas páginas de destino. Portanto, se as coisas ficarem muito técnicas e você não tiver nenhuma habilidade de codificação ou programação, recomendo contratar um desenvolvedor ou obter a ajuda de um especialista para evitar piorar as coisas.
Execute um teste de usabilidade
Agora que sua página de destino é rápida e relevante para seus anúncios, você precisa ter certeza de que ela é amigável.
Ao otimizar a usabilidade de suas páginas, você garante que os usuários saibam aonde ir se quiserem comprar seus produtos ou aprender mais sobre eles.
Um teste de usabilidade individual é um método eficaz e sem custos para avaliar a facilidade de uso de suas páginas de destino.
Eu recomendo priorizar os dispositivos móveis sempre.
Pegue seu smartphone e abra uma guia anônima por meio de seu aplicativo de navegador preferido para visitar seu site.
Você deve prestar atenção especial a:
- Página inicial - a página mais importante do seu site
- Páginas de destino ou de produtos - você fará suas vendas aqui e elas afetarão diretamente seus Índices de qualidade
- Páginas de categoria - os usuários navegam aqui para saber mais sobre seus produtos
Ao revisar suas páginas, você deve se certificar de que:
- As informações mais importantes estão visíveis em sua página
- É claro para os usuários qual é a próxima etapa e como proceder com ela
E não se esqueça dos “extras” que você incluiu em suas páginas, como:
- Pop-ups
- Avisos de cookies
- Esteiras de boas-vindas
- Banners
- Janela de chat de atendimento ao cliente
- Notificações via push
- Notificações de compra
Determine se eles aumentam ou pioram a experiência do usuário.
Você não quer sobrecarregar seus usuários com extras desnecessários, pois corre o risco de afastá-los.
Seja implacável. Elimine tudo que possa incomodar ou distrair - especialmente nas páginas de destino.
Pro tip: If you have videos, podcasts, or other media on your page that users can play, don't forget to check whether they actually work on different devices (mobile, desktop) and browsers (Firefox, Chrome, Safari, etc.). Do the same with links and buttons. It only takes a broken link or a stuttering video for a visitor to leave and never return.
How to Run a Usability Test (Example)
Let me show you the website of Camera Land, a photography-specialized eCommerce store that desperately needs a usability test and several (major) tweaks.
The first thing I noticed on the homepage is the numerous mentions of Camera Land — three times in the header and once in the hero image text.
Camera Land even created a separate logo for its Christmas promotion next to its “standard” one on the top left side of the page.
Furthermore, the store's owners placed their slogan next to the promotion logo, which makes the homepage even more confusing.
What makes it even worse is that the owners even sacrificed a part of the Call-to-Action (CTA) button (“contact us”) to feature the “Welcome to Camera Land NY” text.
Furthermore, it's not clear to the user where to proceed next as most CTAs are very weak (as illustrated in the image above), while they are entirely missing from some hero images and other parts of the homepage.
I also found Camera Land's choice of colors confusing. In the header, they use a mix of black, white, red, orange, grey, and brown.
Oddly, the operators use grey for the newsletter sign-up and Facebook button, which makes them hard to notice.
In its current form, Camera Land's homepage is more likely to confuse users and drive them away.
While I like that there aren't pop-ups or other extras that would annoy users. Due to numerous issues, Camera Land's homepage needs a complete overhaul to optimize usability.
To improve user experience, I would clean up and simplify the entire page with one obvious CTA.
Here is how I would go about this:
- Eliminate the Christmas promotion and “SportsOptics” logos, as well as the Camera Land slogan. Optionally, the slogan and the standard logo can be merged.
- It's also a better choice to showcase the Christmas promotion with a small(er), more visible button with a clear CTA (eg, “Christmas Sale Is On, Claim Your Discount Now!”).
- To increase sales, I'd include one of the top-selling products or the Christmas sale promotion (with clearly displayed discounts) in the first hero image.
- There's also a contest giveaway – that I only discovered after spending 10 minutes on the page – that I'd include as a hero image to increase conversions.
- And, obviously, I'd move the CTA buttons up on the hero images, so they are clearly displayed.
- Regarding the colors, I'd use less and more matching colors, especially in the header. Using bold colors (like red) for the CTA can help to make it stand out.
- It's also crucial to include buttons in the right places with clear copy that guides users to where you want to take them. Which, ultimately, is the checkout.
I don't have a crystal ball, but I would bet their quality scores jump up after making these changes.
Quality Score in Google Shopping, Display, and YouTube Campaigns
While Google clearly displays the Quality Score on the keyword level in the Search Network, this metric is hidden for Shopping, Display, and YouTube campaigns.
Despite it not showing, the Quality Score is present, and Google uses it as a factor to calculating CPCs and ad rank for these campaigns as well.
As with Search Ads, Google's business will thrive if they can perfectly match an ad with a person looking for it. So they build their system to benefit advertisers that provide this match while making other advertisers pay more for the same click.
In this section, we'll take a look at the Quality Score for campaigns where it is hidden.
Google Shopping Quality Score
Google Shopping Ads is a great choice for ecommerce stores as this campaign type allows them to show visually appealing product ads to relevant search queries.
Instead of keywords, Google uses product attributes (eg, product ID, product title, and product description) to pair your ads with relevant search queries. So, your Shopping Quality Score indicates how relevant your product ads are to the queries of the searchers.
As Quality Score is hidden for Shopping campaigns, we have to work with what we got. And we have a metric called Search Lost IS (rank), displaying the number of impressions you lose due to low ad rank.
When this metric is high, then either your CPC or Quality Score is too low.
So, if you improve this metric – such as by refining the search terms that trigger your Shopping ads that can increase your CTRs – your Quality Score can also get a boost.
One of the quickest ways to boost your quality score through more relevant clicks is by optimizing your product titles.
Display Network Quality Score
The Display Network allows advertisers to integrate targeted ads to millions of websites, reaching users while they read, shop, or browse.
Google calculates a separate Quality Score for not only the Search and Display Networks but for automatic (you choose the targeting, Google chooses the websites to show your ads) and managed (you choose both websites and targeting) placements.
Google takes different factors into account for different bidding options.
For CPC bidding, the calculation is very similar to the Search Network that includes both historical CTR and landing page experience as influential factors.
However, for CPM (cost-per-mile or cost-per-thousands-impressions) bidding, the Quality Score you get is mostly determined by the quality of your landing page.
YouTube Quality Score
For YouTube Ads YouTube, it's also not clear how Google comes up with a quality score.
But if we start from the same principle: Google wants to show the best ads for a specific user in a specific situation.
No YouTube, isso significa exibir anúncios que sejam relevantes para os vídeos que os usuários estão assistindo naquele momento, ou se for relevante para seu histórico de exibições. Se a relevância for maior, é mais provável que tenham interesse no anúncio.
Se traduzirmos isso nos diferentes componentes, acho que é um bom palpite:
- Primeira exposição: CTR para anúncios em que as pessoas precisam clicar ou duração da visualização para aqueles que são reproduzidos automaticamente.
- Página de destino : se os anúncios apontam para um vídeo do YouTube, a duração da visualização será fundamental. Se o anúncio promove o site de um anunciante, esse CTR será essencial.
Rastreie seus índices de qualidade com um script do Google Ads
Se você entende a importância do Índice de qualidade, mas não quer verificá-lo diariamente como um maníaco, a próxima dica é para você.
Os scripts do Google Ads podem ser usados para diferentes fins, incluindo testes de divisão aprimorados, gerenciamento de lances e relatórios. Além disso, eles são altamente personalizáveis para (melhor) atender às suas necessidades.
Este script do Google Ads rastreia os Índices de qualidade torna o rastreamento dessas métricas muito mais fácil.
Depois de adicionar o script à sua conta, ele verificará os diferentes Índices de qualidade todos os dias e os registrará em uma planilha para você. Dessa forma, você tem um registro de suas pontuações de qualidade anteriores, o que permite ver as possíveis tendências ao longo do tempo.
Este artigo irá explicar em detalhes o que fazer.
Índice de qualidade: não é o Santo Graal, mas uma maneira de revelar problemas reais
Há benefícios claros em otimizar seus índices de qualidade, seus cliques são mais baratos e você pode ter uma classificação mais elevada com seus anúncios.
Mas focar cegamente em sua pontuação de qualidade enquanto ignora outras métricas mais importantes, como ROAs ou lucro, prejudicará seus esforços no longo prazo.
Não faz sentido ter CPCs extremamente baixos com CTRs altos se seus anúncios não convertem. E, no comércio eletrônico, as conversões são o que mais importa.
Em vez do objetivo final, pense nos índices de qualidade como algo que você pode usar para ajudar a corrigir problemas em sua conta e otimizar o desempenho de suas campanhas.