Ações do Google Shopping: 9 maneiras de otimizar o desempenho em 2020

Em setembro, o não muito conhecido site de mercado Google E xpress do Google foi substituído como Google Shopping .

Sim, é confuso porque o Google Shopping já existe. Mas quando você se aprofunda nisso, faz sentido do ponto de vista da marca e do cliente.

Como muitas empresas, o Google obteve sucesso ao adicionar recursos aprimorados a propriedades existentes que já são populares em vez de tentar criar uma nova propriedade que exija um alcance de marketing mais robusto para educar e adquirir novos clientes.

O Google teve dificuldades com o marketing de sua propriedade do Google Express porque era confuso de explicar.

Era para ser a versão da Amazon do Google? Foi apenas para entregas locais? Ou era para ser o culminar de seu “botão de compra” que eles lançaram em 2015?

Nunca ficou menos confuso.

É compreensível que, em vez de tentar continuar promovendo seu site de mercado do Google Express, o Google disse: “Por que simplesmente não adicionamos as melhores partes do Google Express ao YouTube, Pesquisa, Imagens e Assistente e chamamos isso de Nova experiência do Google Shopping? ”

C onsumidores e comerciantes já gostam do Google Shopping e podemos aproveitar o sucesso que já tivemos com essa propriedade, aprimorando sua funcionalidade.

Neste guia, você aprenderá como funciona o novo Shopping Actions do Google e nove maneiras de melhorar o desempenho do seu programa Shopping Actions em 2020.

Saltar para uma seção

1. O que é Google Shopping Actions?

2. Shopping Actions vs. Anúncios de compras

3. Como gerenciar o Shopping Actions

4. 9 maneiras de otimizar o desempenho do seu Shopping Actions

O que é o Google Shopping Actions?

Em vez de tentar criar um novo mercado, a “Nova experiência do Google Shopping” está distribuindo a funcionalidade do mercado em propriedades existentes do Google por meio do que eles chamam de “unidades de ação”.

Fonte: Google

Essas unidades de ação constituem o programa Google Shopping Actions e permitem que os clientes finalizem as compras diretamente do Google, sem precisar ir ao site de um comerciante.

• Os clientes recebem uma garantia apoiada pelo Google para proteção de compra.
• Os varejistas / fabricantes que optam por seus produtos no Google Shopping Actions pagam uma comissão ao Google quando uma venda acontece.
• As taxas de comissão são muito competitivas - em média cerca de 12%, um pouco acima da taxa média atual de 10% do eBay e um pouco abaixo da taxa média de 15% da Amazon.

Os varejistas também podem apreciar o fato de o Google lidar com todos os aspectos de atendimento ao cliente, suporte e devoluções.

Esta é uma grande vitória para Actions porque os comerciantes podem se sentir mais seguros testando-o - sabendo que não haverá mais pressão sobre as equipes de atendimento ao cliente existentes.

Google Shopping Actions vs. Anúncios do Google Shopping

Shopping Actions são unidades orgânicas que aparecem quando o Google recebe um sinal de que um consumidor tem grande intenção de comprar no curto prazo.

Você não pode pagar para obter mais impressões no Shopping Actions. O Google escolhe quando mostrar esses blocos além ou em vez de mostrar os blocos de anúncios.

Até o momento, não há muitos detalhes sobre como o algoritmo do Google funciona aqui. Como o Google só é pago quando ocorre uma venda e as unidades de ações podem tirar os cliques (onde o Google sempre é pago), esperamos que eles continuem testando.

Fonte: Google

O Google geralmente fornece exemplos de ações que ajudam um usuário com:

• Construção de cesta
• Reordenação fácil com um clique
• Recomendações personalizadas.

Isso nos diz que há pelo menos alguma parte do algoritmo que centraliza o programa Actions em torno do redirecionamento.

As unidades de ação serão indicadas por um ícone de carrinho azul nas propriedades do Google, como a página de resultados do mecanismo de pesquisa, o novo site personalizado do Google Shopping ( https://shopping.google.com ), Imagens do Google, YouTube e feeds do Google Discover.

O aspecto mais subestimado do programa é um novo carrinho universal que seguirá os clientes por essas diferentes propriedades do Google.

Como gerenciar ações do Google Shopping

O Google criou novas seções em sua propriedade existente do Google Merchant Center para configurar e gerenciar o programa Actions.

É também onde você pode visualizar dados de inventário, configurações de impostos / frete e fazer download de faturas para pagamentos de comissões para o Google.

Os varejistas também podem visualizar sua classificação de padrões do varejista no Merchant Center. Este é um sistema de avaliação / avaliação mensal para o Google recompensar ou penalizar os participantes do programa.

Se você estiver vendendo itens que estão em falta, vendo muitos cancelamentos de pedidos ou enviando itens com atraso, você pode obter uma classificação ruim e o Google pode impor um limite de pedido à sua conta.

Por outro lado, o Google pode conceder um desconto de comissão de 10-20% para pedidos que atendam aos critérios (enviados dentro de 2-3 dias corridos, inclui frete grátis / devoluções grátis).

9 maneiras de melhorar o desempenho do seu programa Shopping Actions

1. Encontre uma solução de gerenciamento de pedidos

A maioria dos varejistas tem o gerenciamento de pedidos configurado por meio de seu site. Portanto, quando um pedido acontece, há uma série de sistemas de back-end e fluxos de trabalho configurados para atender o pedido e enviar ao cliente um e-mail de confirmação informando quando o (s) item (ns) será (ão) enviado (s).

Como a compra do Google Shopping Actions acontece no Google - não no site do varejista - os varejistas precisam configurar uma maneira de conectar seu processo de gerenciamento de pedidos atual à API de pedidos do Google.

1. Atenda pedidos manualmente por meio do Google Merchant Center. Isso requer muito trabalho manual para fazer login todos os dias e passar por cada pedido para atualizar o cliente com um número de rastreamento para seu pedido.

2. Trabalhar com uma plataforma de gerenciamento de pedidos de terceiros que servirá como um intermediário entre a API do Google e a plataforma de comércio eletrônico / gerenciamento de pedidos do varejista / marca.

3. Faça com que uma equipe de desenvolvimento interna crie uma conexão de API entre a API de pedidos do Google e a plataforma de comércio eletrônico / solução de gerenciamento de pedidos atual de uma marca.

O bom gerenciamento de pedidos é um fluxo de trabalho complexo e rápido que determinará o sucesso ou o fracasso em qualquer mercado.

É por isso que Tinuiti desenvolveu um relacionamento próximo com nosso parceiro de tecnologia Feedonomics como nossa recomendação para iniciativas como esta.

Ter uma equipe de desenvolvimento interna devotando recursos a essa nova funcionalidade de mercado sem qualquer garantia de que haverá muito volume pode ser um projeto arriscado, caro e demorado.

É um caminho mais fácil para investir em um provedor de tecnologia que resolveu as dificuldades e construiu uma maneira de traduzir e entregar informações de pedidos e informações de remessa / rastreamento de um lado para outro.

2. Compare com a Amazon, mesmo que a comparação não seja perfeita

Em muitos aspectos, o mercado do Google é muito diferente do da Amazon. O sistema de classificação do Google ignora a velocidade e o volume de vendas.

O objetivo é fazer com que mais pessoas cliquem em links com conteúdo mais relevante. Os comerciantes são incentivados a criar páginas de destino melhores para obter tráfego orgânico e definir lances mais altos para obter mais cliques em anúncios.

A Amazon raramente envia tráfego da Amazon para sites de comerciantes. A classificação de anúncios da Amazon prioriza a velocidade e o volume de vendas, além da taxa de cliques / relevância do conteúdo para os blocos orgânicos e de anúncios. Os comerciantes são incentivados, acima de tudo, a fazer mais vendas.

No entanto, como a Amazon é o maior mercado de comércio eletrônico dos Estados Unidos, é o termômetro para comparação com qualquer novo programa de mercado.

Embora Actions ainda seja novo (e de menor volume), o Google e a Amazon agora têm um componente de publicidade e um componente de custo por ação para os comerciantes explorarem e descobrirem.

Recomendação: se suas equipes que gerenciam o Google e a Amazon estiverem isoladas, discuta onde você acha que pode fazer sentido trabalhar mais de perto em 2020. Você pode encontrar projetos operacionais e oportunidades de economia de tempo que surgem desta discussão.

3. Determine sua estratégia de preços e reavaliação

Os clientes podem encontrar preços mais baixos para alguns itens no Google Shopping Actions. Pelo menos parcialmente, isso pode ser devido ao fato de que os varejistas costumam definir regras para dar à Amazon preços mais altos do que os oferecidos em seu próprio site.

Por muito tempo, isso foi contra a política da Amazon. Os varejistas não foram obrigados a permitir que a Amazon rastreasse as informações de preços em seus sites. Portanto, foi uma política difícil de ser aplicada pela Amazon. Se eles pegarem você agora, não suspenderão seus produtos, mas sua listagem não será listada na caixa de compra como um “item em destaque”.

O Google Merchant Center (e, portanto, o Shopping Actions) exige que os varejistas permitam que o Google rastreie seus sites para verificar as informações de preço e disponibilidade. Portanto, uma política de preços é muito mais fácil para o Google aplicar. Se você tentar dar ao Google um preço mais alto, o rastreador verá isso e desaprovará a exibição do produto em anúncios ou ações.

Existe um grande mercado de ferramentas e softwares de reprecificação para a Amazon. Os clientes podem definir regras para manipular o preço de um produto para definir o preço mais baixo ainda lucrativo que lhes dará a “Caixa de Compra” - o Santo Graal da Amazon, onde pelo menos 80% das vendas acontecem. É uma alavanca controversa, mas útil para alguns comerciantes.

Recomendação: como comerciante, você não pode simplesmente copiar as regras de reprecificação que usa para a Amazon para dar ao Google preços mais altos do que seu site. O Google irá reprovar seus produtos.

Se você deseja testar a reprecificação para ver se ela lhe trará mais volume por meio do mercado do Google, não há uma maneira fácil de fazer isso sem ter que alterar o preço em seu site para todos os clientes.

Se você realmente deseja uma solução alternativa, pode criar páginas de produtos especiais com preços diferentes das páginas de produtos normais em seu site e, em seguida, enviar essas páginas em seu feed de produtos do Google para que o Google rastreie. Isso promoveria preços especiais para os anúncios do Google Shopping e o Google Shopping Actions.

4. Forneça informações de remessa competitivas e precisas

Embora o Google Actions às vezes possa oferecer preços melhores em comparação com a Amazon, é difícil imaginar o Google oferecendo remessas mais rápidas.

O envio de 0 a 2 dias do Amazon Prime é popular por um motivo. Ao longo dos anos, a Amazon acumulou uma vantagem gigantesca como uma das melhores empresas de logística que já existiram. O Google terá um tempo difícil aqui, porque eles não estão pedindo aos comerciantes para enviar produtos para um armazém do Google para uma versão do Google do Prime. Eles não estão subsidiando frete grátis ou cobrando por uma assinatura Prime.

Com o recente impulso da Amazon para envio de um dia ou no mesmo dia, mesmo para pedidos pequenos, muitos varejistas como Target, Best Buy e Walmart aumentaram sua capacidade operacional para oferecer tempos de entrega e opções de coleta igualmente competitivos.

No exemplo do Google Actions acima à esquerda, o destino lista a data de envio do Nintendo Switch como segunda-feira, 18/11. À direita, uma listagem de anúncio pago do Shopping direciona os clientes ao site / aplicativo da Target - onde a Target afirma que o item será entregue 2 dias antes no sábado, 11/16.

Se você vai gastar tempo e esforço para testar o programa Shopping Actions, precisa fornecer prazos de entrega consistentes e competitivos em seu site e no mercado do Shopping Actions.

5. Avalie como o Shopping Actions impactará seu tráfego da web

Rand Fishkin, um dos principais especialistas da indústria de SEO e cofundador do império de SEO Moz.com, escreveu um artigo em agosto intitulado “Menos da metade das pesquisas do Google agora resultam em um clique”.

O artigo destaca como o Google está se tornando mais um “jardim murado” e enviando menos tráfego do Google para outros sites.

De muitas maneiras, essa é uma das grandes contradições que pairam sobre as grandes tecnologias em 2019. As grandes empresas querem que as marcas e os negócios comprem o valor que essas grandes empresas podem oferecer a eles como editoras.

Mas essas grandes empresas são otimizadas para manter os usuários em suas próprias plataformas tanto quanto possível - às custas de enviar tráfego para o site de uma empresa, onde essa empresa poderia encontrar maneiras de desenvolver e envolver usuários fora do Google, Facebook, etc.

Em vez de as marcas tentarem construir conteúdo para seu próprio site, elas estão construindo com mais frequência conteúdo que será específico para cada plataforma (ou seja, vídeos curtos para o Instagram).

A jogada do Google com o Shopping Actions é que pode ser bom para as empresas sacrificar parte do tráfego do seu site para o Google.

Aqui está o que eu acho que seus dois principais pontos de venda são:

• O Google Actions / checkout converterá os clientes a uma taxa melhor do que o site de uma marca.
• As ações terão um carrinho universal que atenderá aos clientes onde eles já estão (nas propriedades do Google, muito mais do que no site de uma marca) e esse alcance levará a um maior volume de conversão e menores taxas de abandono do carrinho

Nem são suposições malucas. Os sites de comércio eletrônico são notoriamente lentos. Especialmente no celular, as taxas de abandono do carrinho e as taxas de rejeição podem ser desafios difíceis para as marcas.

Um dos pilares fundamentais da Amazon é a otimização da taxa de conversão. Como consumidor, é incrivelmente fácil passar pelo funil de compra. A Amazon tem sido capaz de ficar cada vez melhor nisso porque tem uma quantidade gigantesca de tráfego para testar A / B maneiras de melhorar as taxas de conversão.

Embora o Google Actions tenha um volume menor agora, o Google ainda tem MUITOS dados para trabalhar para que eles possam testar maneiras de melhorar a taxa de conversão também.

Recomendação: a parte difícil disso é que o Google não fornece dados de cliques dos comerciantes para o Shopping Actions. Portanto, você não pode dividir as conversões por cliques e obter sua taxa de conversão.

Como comerciante, atualmente, você deve aceitar a palavra do Google de que as ações serão convertidas em uma taxa mais alta do que os anúncios do Shopping ou o tráfego geral que chega ao seu site.

Se você sabe que tem uma taxa de conversão baixa em dispositivos móveis, por exemplo, ainda pode querer testar este programa presumindo que o Google provavelmente obterá um CVR mais alto do que seu site de comércio eletrônico móvel.

6. Avalie como o Shopping Actions impactará seus dados de cliente

O Google deixou bem claro que está promovendo o Actions como um programa amigável ao varejista com os primeiros usuários, como Target, Best Buy e Fry's.

Ao contrário de alguns outros mercados, as marcas podem reter os dados do cliente após a compra, se um cliente optar por fornecer suas informações. O Google fez parceria com alguns varejistas como ULTA Beauty para ajudar a integrar seu programa de fidelidade ao Google Shopping Actions.

Esta é uma grande vitória para os varejistas. Uma coisa é perder na obtenção de tráfego do site. Mas é muito mais importante perder na obtenção de quaisquer dados do cliente.

Durante anos, os comerciantes da Amazon criticaram a decisão da Amazon de possuir dados de clientes. Para cada compra que acontece na Amazon, não há a opção de optar por materiais promocionais do varejista ou fabricante. A Amazon envia nomes e endereços de clientes, mas os comerciantes estão proibidos de adicionar clientes a listas de CRM ou audiências de marketing por e-mail.

Recomendação: embora seja bom que o Google inclua uma opção de aceitação durante a finalização da compra, os comerciantes ainda devem verificar a frequência com que os clientes estão optando por receber. Se for uma taxa baixa, isso pode significar que você tem menos clientes em um pool de retargeting para exibição, social, marketing por e-mail, etc.

Pode ser interessante enviar pesquisas aos clientes após a compra para descobrir por que eles compraram seu produto - foi o preço? Você recebeu muitas críticas boas? Eles já sabiam da sua marca?

Obter respostas a essas perguntas pode ajudá-lo a identificar seus pontos fortes no mercado de ações.

7. Entenda como o Shopping Actions afetará os relatórios

Minha equipe trabalha exclusivamente com anúncios do Shopping - a maioria deles exibida no Google. Muitos de nós trabalhamos com anúncios do Shopping há muito tempo e nos lembramos de quando os anúncios eram gratuitos ( RIP Froogle ).

Somos a terceira pessoa que gasta mais no setor e somos líderes no setor como uma das únicas agências com uma equipe dedicada de especialistas em compras e alimentação. Nossos gerentes de conta gerenciam os aspectos técnicos do gerenciamento de feed de produtos e os aspectos estratégicos do planejamento, relatórios e execução de campanhas.

Digo tudo isso porque uma das verdades mais difíceis de contar sobre o Shopping Actions é que ele se sobrepõe aos anúncios do Shopping de maneiras confusas.

Anteriormente, o Google separava as unidades do Shopping Actions “Compre no Google” em seu próprio leilão. Agora, conforme mostrado acima, o Google está experimentando colocar o Shopping Actions / Buy em unidades do Google no mesmo espaço que os anúncios pagos do Shopping.

Isso torna o rastreamento do desempenho holístico do Google Shopping extremamente desafiador. Uma maneira comum de saber se você pode obter mais volume por meio dos anúncios do Google Shopping é observar a parcela de impressões.

No entanto, se o Google estiver colocando unidades de ações orgânicas no mesmo espaço de um leilão de anúncios do Shopping pago, como isso muda a maneira como devemos ver a parcela de impressões e a taxa de cliques?

O Google não fornece dados de impressão ou clique para as unidades orgânicas do Shopping Actions. Portanto, mesmo que nossos clientes estejam executando o programa, não podemos adicionar com precisão os dois programas para obter uma visão holística do desempenho.

Não é possível saber se as unidades do Shopping Actions estão canibalizando impressões ou cliques que teriam ido para seus anúncios do Shopping.

Além disso, como os pedidos e a receita para unidades de ações só aparecem no Google Merchant Center - não no Google Ads ou no Google Analytics - você deve reunir relatórios separados apenas para observar as tendências de receita.

Se você depende do Google Analytics (ou pagou pela versão premium do Google Analytics 360), é difícil entender por que o Google não construiu a infraestrutura para hospedar relatórios para seu programa de ações lá.

Recomendação: ter que extrair relatórios de locais separados com dados incompletos pode tornar muito difícil dizer onde você está tendendo para cima ou para baixo para determinados produtos ou categorias de produtos.

Se você tem uma grande presença de anúncios do Google Shopping e deseja participar do programa Shopping Actions, precisa estar ciente de que haverá alguma perda de dados para relatórios.

Olhar para dados de front-end como impressões, cliques e custo para desempenho ano após ano pode ser difícil e você terá que fazer algumas suposições (ou bug Google para seus relatórios internos secretos) sobre por que o desempenho está tendendo para cima ou para baixo.

8. Faça a matemática sobre as taxas de comissão

Você pode calcular o ROI do Shopping Actions.

Mesmo que o programa não tenha gastos com publicidade, você pode usar a taxa de comissão de uma categoria de produto para calcular seu custo.

Você também pode adicionar custos operacionais adicionais, como pagar a um fornecedor de tecnologia pelo gerenciamento de pedidos ou gastar mais horas de trabalho internamente para manter o programa.

Para comerciantes que vendem produtos de alto preço, pode ser menos lucrativo dar 10-15% de cada venda ao Google como uma comissão - mesmo que o Google tenha algumas estipulações sobre cobrar uma taxa de comissão mais baixa para pedidos acima de um determinado limite em dólares.

Para comerciantes que vendem itens de ponto de preço mais baixo, pode ser uma via mais lucrativa para as vendas.

Recomendação: a grande ressalva aqui é que, com os anúncios do Shopping, você tem muitas alavancas para aumentar o tráfego. Você não pode fazer muito para obter mais volume por meio do Shopping Actions.

Para pequenos varejistas ou marcas que não têm grandes orçamentos de marketing, os recursos de segmentação dos anúncios do Google Shopping oferecem a chance de obter visibilidade. Eles podem não ser capazes de competir com a Amazon, Target ou Walmart em todas as pesquisas por “jaquetas femininas”, mas podem direcionar pesquisas por “jaquetas femininas” dentro do raio de suas lojas para pessoas que já acessaram seu site.

Dito isso, para pequenos varejistas e marcas que não têm grandes orçamentos de marketing, também pode ser muito atraente ingressar em um programa orgânico em que só serão cobrados quando uma venda acontecer. No mínimo, pode ser interessante testar e ver o que acontece.

9. Encontre um parceiro estratégico

A coexistência de unidades do Google Shopping Ads e do Google Shopping Actions será muito interessante para acompanhar o feriado que se aproxima e o ano que se inicia.

O Google vai subsidiar o envio? O Google adicionará uma opção de “listagem paga patrocinada” para Actions, de modo que as marcas tenham mais alavancas para ganhar a “caixa de compra” do Google ou aumentar seu volume de maneira geral? Mais marcas irão optar pelo mercado?

No final do dia, se as marcas ainda puderem construir conhecimento e engajamento por meio de mais formatos de funil superior, elas se importarão se estão enviando parte de seu tráfego para finalizar a compra no Google (com o que provavelmente será um CVR melhor do que seu website )?

Em última análise, os comerciantes precisam pesar os prós e os contras das ações e decidir se vale a pena ser um dos primeiros a adotar.

Se você decidir que deseja participar, é fundamental investir em um bom parceiro em quem você possa confiar. Google, Amazon e Facebook estão confundindo os limites entre pago e orgânico, editor e plataforma.

Você precisa de um parceiro com profundo conhecimento e experiência necessários para perceber algumas dessas mudanças e ajudá-lo a ficar um passo à frente de seus concorrentes.

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