Sabedoria das quartas-feiras: tudo o que você precisa saber sobre as personalidades dos convidados do grupo

Construir estratégias de marketing eficazes para hotéis com serviços selecionados tornou-se mais difícil do que nunca. Os hóspedes esperam experiências mais personalizadas e sob medida a cada dia, e compartilham suas ideias nas redes sociais quando amam (ou odeiam!) Suas estadias. Personalizar experiências para seus convidados é difícil o suficiente, mas para reservas de grupos existe o desafio adicional de atrair uma ampla gama de pessoas dentro do grupo.

Para manter o ritmo, os hotéis estão enfrentando a necessidade de utilizar tecnologia que lhes permita segmentar os clientes de forma eficiente e oferecer melhores experiências aos hóspedes. Com as ferramentas e o direcionamento corretos, os hotéis podem criar experiências personalizadas de maneira eficaz para o público-alvo.

Para entender como melhor abordar a clientela potencial, os gerentes de hotéis começaram a construir modelos baseados em dados de seus hóspedes hipotéticos, na tentativa de entender melhor quem são seus hóspedes e como melhor anunciar para eles. Essas personas de hóspedes permitem que os hotéis criem estratégias de marketing personalizadas e experiências de hóspedes para os grupos que mais importam para seus negócios.

1. O que é um hóspede de hotel?
2. Por que preciso de personas de convidados em grupo?
3. Encontre os dados para criar suas personas de 6 maneiras
4. Elementos de um convidado poderoso

O que é um hóspede de hotel?

Embora possa parecer complicado, um convidado é simplesmente um conjunto de biografias de personagens fictícios criadas como arquétipos de diferentes grupos de convidados-alvo. Isso significa que uma persona não está tentando representar um convidado individual ou usuário individual; eles são o resultado da análise de dados e insights de vários hóspedes ou usuários que frequentam seu hotel.

Um guest persona identifica segmentos de seu negócio por atributos comuns. Ao identificar grupos de viajantes por atributos, você pode examinar a jornada padrão do hóspede (a vida da estadia no hotel, desde a reserva, passando pela estadia, até a avaliação pós-estadia) e otimizá-la para cada segmento. Isso ajudará você a melhorar a experiência do hóspede, maximizar a receita por hóspede, cultivar ótimas avaliações e ganhar reservas de grupo repetidas.

Por que preciso de personas de convidados em grupo?

Sem personas de hóspedes robustas, a maioria dos hotéis tem um plano de marketing generalizado para todos os seus hóspedes (ou todos os grupos, no caso de vendas e marketing de grupo). Embora seja útil ter esse plano, muitas vezes é muito generalizado fornecer aos hotéis as informações de que precisam sobre como os hóspedes escolhem seu hotel, quais aspectos de sua estadia são mais importantes para eles e como aumentar as reservas. Criar uma experiência customizada ou personalizada torna-se quase impossível se você não tem os dados ou personas para entender o público que está tentando alcançar.

Os profissionais de marketing e hoteleiros com visão de futuro estão encontrando maneiras de segmentar os clientes e criar experiências personalizadas em torno dos interesses e preferências dos hóspedes. Dessa forma, um viajante de negócios que encontra um cliente não recebe as mesmas recomendações de atividades que uma família de cinco pessoas nas férias, e uma grande festa de casamento recebe um conjunto de e-mails de boas-vindas muito diferente do que o guerreiro de fim de semana na cidade para uma maratona.

A capacidade de alcançar o público com a mensagem certa, no lugar certo e na hora certa permite que você cause um impacto forte e uma impressão duradoura. Isso vai além das informações demográficas gerais que podem ser incluídas em seu plano de marketing atual. É claro que é útil saber que o público-alvo mais engajado do seu hotel no Twitter são mulheres na casa dos 20 anos. Mas, o que queremos fazer é olhar além das estatísticas. Queremos lembrar que estamos fazendo marketing para seres humanos e, com isso, surge a oportunidade de entender quais experiências os movem, o que os motiva e onde buscam inspiração e informações nas quais confiam.

Comece com a pesquisa: Encontre os dados para criar suas personas de 6 maneiras

O processo de pensamento por trás da criação de um convidado é bastante simples. Em primeiro lugar, veremos as fontes de dados como análise de seu site, mídia social e CRM de reservas de grupo. Em seguida, adicionaremos uma história a esses dados com percepções qualitativas de sua equipe, comentários de hóspedes e planejadores de grupo. Por último, colocaremos todas essas informações juntas em um formato que os profissionais de marketing, proprietários, operadores e outras partes interessadas possam usar e entender.

1. Use o Google Analytics

A análise do seu site contém uma riqueza de informações sobre o que gera interesse em sua propriedade, como os hóspedes o encontram, quais links de referência resultam na maioria das reservas com um determinado grupo demográfico e quais dados demográficos tendem a visitar seu hotel. São dados mais quantitativos , os números envolvidos na demografia de seus convidados.

Se você tiver recursos de publicidade ativados, poderá se concentrar na análise de relatórios demográficos e de interesse filtrados por valor de conversão e / ou conclusões de meta. Isso ajudará você a identificar quaisquer informações demográficas importantes (idade, localização, sexo e dispositivo usado) especificamente para os usuários que estão ativamente envolvidos em seu site ou que reservam diretamente. O relatório de interesse também fornecerá as categorias de afinidade de seus usuários, mostrando outros interesses comuns de seus usuários com base na atividade de navegação na Rede de Display do Google antes de visitar seu site. Isso pode ajudá-lo a identificar áreas de interesse complementares que podem ajudar no direcionamento de publicações ou na promoção de certas atividades.

2. Use Social Media Analytics

Embora você não possa isolar os usuários nas redes sociais que realmente visitaram ou pretendem visitar sua propriedade, observar o que segue usando análises de mídia social oferece uma boa visão demográfica que você pode comparar com os insights coletados do Google Analytics .

Você pode consultar informações sobre idade, localização e gênero na maioria das plataformas sociais, incluindo Facebook, Instagram e Twitter. Além disso, o Twitter fornecerá informações sobre a renda familiar e várias categorias de interesse. Embora esses dados não forneçam uma imagem completa de seus convidados, eles começam a dar uma ideia dos tipos de convidados que você pode querer incluir em suas personas.

3. Obter dados de CRM do grupo

Seu Sales and Catering Group CRM contém uma mina de ouro de informações sobre estadias de grupo em sua propriedade. Analisar seus dados de CRM pode mostrar tendências que, de outra forma, você não teria notado. Por exemplo, talvez muitas das equipes esportivas que permanecem com você venham de uma área do país. Ou talvez seus grupos de negócios tendam a ser todos de um mesmo campo ou setor. Procurar tópicos de uma história em seu CRM ajudará a adicionar um pouco mais de detalhes às personas que você começou a desenvolver com seus dados do Google Analytics e de mídia social.

4. Fale com a equipe

Sua equipe está conversando com os hóspedes e ajudando-os com suas estadias todos os dias. Eles são uma fonte tremenda de informações úteis no desenvolvimento de personas de seus convidados. Sejam elogios ou reclamações, o feedback de seus convidados é um ótimo ponto de partida para orientá-lo a compreender o comportamento dos hóspedes. A equipe notará o lado mais qualitativo da personalidade de seus convidados, como seus comportamentos , motivações e frustrações. Certifique-se de que sua equipe entenda que você está perguntando sobre os convidados para entendê-los como um todo e que você precisa saber tanto as coisas positivas quanto as negativas que eles dizem para obter uma imagem precisa.

5. Analise as avaliações dos hóspedes

Os comentários dos hóspedes são outra grande fonte de informações qualitativas , especialmente as motivações e frustrações . Procure por frases carregadas de emoção, como "Eu odeio quando ..." ou "Eu amo isso ..." para lhe dar uma ideia sobre a maneira como seus convidados pensam e as coisas que eles valorizam. Nesse sentido, as críticas negativas costumam ser mais úteis do que as positivas. Enquanto uma crítica positiva pode apenas dizer: “tivemos uma ótima estadia” (não muitas informações), uma crítica negativa pode apontar coisas específicas que o viajante esperava (ou seja, “não havia onde carregar meu telefone”). Tente emparelhar esses comportamentos com os arquétipos de viajantes que você começou a configurar. Por exemplo, procure todos os comentários que mencionam uma viagem de negócios e, em seguida, observe as motivações e frustrações desses viajantes em sua personalidade de “viajante de negócios”.

6. Fale com os planejadores de grupo

Para viagens em grupo, sua melhor fonte de informações serão os planejadores de eventos e outros organizadores de grupos. Esses indivíduos podem responder a perguntas específicas sobre por que escolheram sua propriedade, quais os benefícios mais importantes para eles e as frustrações que tiveram com outras propriedades no passado. Todas essas respostas podem surgir naturalmente em uma conversa, se você incluí-las como parte de seu processo de vendas em grupo.

Desenvolva os perfis: 3 elementos de um guest persona poderoso

Agora que você tem todas as informações sobre seus hóspedes, precisará organizá-las em um formato que sua equipe de marketing e vendas, operadores e executivos do hotel possam usar. O formato padrão para uma dessas personas é um perfil de uma página, incluindo um nome (geralmente fictício), foto (geralmente falsa), uma pequena biografia e as informações que você reuniu. Lembre-se destas dicas ao criar suas personas:

1. Comece pequeno - comece identificando 2-4 personas. Você sempre pode criar subpersonas mais tarde
2. Lembre-se, não estamos tentando representar todos os convidados - concentre-se nas características típicas, em vez de tentar cobrir cada grupo ou convidado que você encontrou
3. Não fique muito preso aos rótulos usuais - (por exemplo, Masculino vs Feminino, Millennials vs Baby Boomers, etc). Você pode encontrar as melhores personas para sua propriedade entre esses rótulos, em vez de ser definido por eles
4. Lembre-se de que as personas são dinâmicas, não estáticas - o que você está construindo aqui é um ponto de partida, você deve revisitar as personas regularmente e usar novos insights para fazer as mudanças necessárias e mantê-las o mais relevantes possível

1. Objetivo da Estadia

O propósito da estada de seu grupo deve ser o principal fator para segmentá-los em personas. Os que chegam para um casamento vão naturalmente agir de maneira muito diferente do que uma equipe esportiva, uma reunião de família ou uma conferência de negócios.

2. Demografia - Idade, Tamanho do Grupo, Distância de Viagem

Além dos dados demográficos óbvios de idade, sexo e profissão, você pode querer incluir fatores mais específicos para reservas de grupos - tamanho do grupo, distância da viagem e tempo de permanência podem ser importantes para entender o grupo como um todo.

3. Comportamentos, motivações e frustrações

Os dados serão muito úteis para formar suas personas, mas não vão além. As informações qualitativas que você obteve conversando com sua equipe e planejadores de eventos, e olhando as avaliações dos hóspedes, farão a diferença fundamental entre um esboço generalizado e um convidado totalmente desenvolvido. Que comportamentos você nota no grupo? O que os motiva a se hospedar em um determinado hotel? Que aspectos de sua estadia são importantes para eles e quais coisas são mais frustrantes quando dão errado? Se você puder começar a inferir essas coisas e criar uma história para cada persona, estará no caminho certo para compreender melhor as reservas de seu grupo e criar uma estadia mais personalizada.

Agora você está pronto para aumentar as reservas de grupo com uma estratégia de segmentação inteligente.

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