30 Hábitos de Equipes de Conteúdo Altamente Produtivo [Infográfico]

Se eu pudesse lhe dar uma chave de produtividade, uma chave que magicamente lhe devolvesse algumas noites e fins de semana, como você esperaria que ela se parecesse? Suponho que você não imaginaria um fluxo de trabalho.

Ainda assim, seu fluxo de trabalho pode estar roubando suas noites e fins de semana, de acordo com Heather Hurst, diretora de marketing corporativo da Workfront, e Matt Heinz, presidente e fundador da Heinz Marketing, que apresentou este tópico durante uma sessão da ContentTECH este ano.

O fluxo de trabalho do marketing de conteúdo

Os estágios de um fluxo de trabalho de marketing de conteúdo são mais ou menos assim:

• Desenvolva ideias de conteúdo
• Priorize o desenvolvimento de conteúdo
• Crio
• Organizar e armazenar
• Publicar e promover

À medida que as equipes de conteúdo passam por esses estágios, as informações geralmente passam da planilha para o e-mail, para um documento do Word e vice-versa. As ineficiências são abundantes e os membros da equipe se sentem frustrados, sobrecarregados, subestimados e improdutivos.

Ao adotar os 30 hábitos descritos por Heather e Matt, você pode melhorar seu fluxo de trabalho para colher resultados como estes:

• Menos noites e fins de semana gastos no trabalho
• Mais solicitações de orçamento bem-sucedidas
• Coordenação de esforços em silos
• Maior visibilidade e apreço por sua equipe
• Processos de aprovação simplificados

1. Procure ideias de conteúdo em todos os lugares

Incentive todos na organização - incluindo aqueles que não criam conteúdo - a enviar ideias.

“Ouvimos muitas pessoas se perguntando onde conseguir mais ideias”, diz Matt. “Você encontrará inspiração para o conteúdo em todos os lugares se estiver baseado em quem é seu público-alvo. Seu cérebro irá filtrar as informações certas. ”

Aqui estão alguns lugares que Heather e Matt sugerem em busca de inspiração:

• Feedback do cliente
• Tudo que você lê
• Pessoas de quem você discorda
• Equipes voltadas para o cliente (vendas, atendimento ao cliente)
• Imprensa comercial
• Conferências, painéis, webinars
• Hashtags do Twitter
• Respostas do LinkedIn
• As notícias
• Coisas que você acha idiotas

Esse último é o meu favorito. Seus clientes em potencial estão recebendo conselhos idiotas? Essa é uma ideia de conteúdo clamando por você.

2. Estabeleça um processo para solicitar conteúdo

Crie um processo para que as pessoas solicitem conteúdo (ou compartilhem uma ideia de conteúdo). Por exemplo, você pode usar um endereço de e-mail dedicado, formulário da web ou ferramenta de gerenciamento de trabalho. Documente seu processo, certifique-se de que todos o entendam e exija que todos o sigam.

3. Selecione um proprietário de processo

Designe uma pessoa para gerenciar o processo de conteúdo solicitado. Isso, por si só, pode transformar um processo ineficiente e complexo em um processo fácil. “O proprietário do processo não precisa necessariamente fazer muito trabalho”, diz Matt. O proprietário classifica e organiza as ideias conforme elas surgem, simplificando a tarefa de revisão da equipe editorial.

4. Inclua um resumo criativo em cada solicitação

Exigir que cada solicitação de conteúdo inclua um resumo criativo que forneça à equipe de conteúdo as informações básicas necessárias para criar um conteúdo impactante. Um resumo criativo é um pequeno documento recentemente descrito por Katie Del Angel da seguinte forma:

“Normalmente, esta é uma página que ajuda a equipe - redatores, designers, partes interessadas do cliente e qualquer outra pessoa envolvida - a entender quais são os objetivos de alto nível de cada um (parte do conteúdo).

“O resumo do conteúdo garante o alinhamento sobre as informações a serem transmitidas, oferece sugestões de como apresentar essas informações (bloco de texto grande ou vídeo incorporado, por exemplo), fornece orientação para a criação de conteúdo e suporta um wireframe informado e processo de design.”

Forneça um modelo para um resumo de conteúdo que funcione para todos os tipos de conteúdo. Ajuste o modelo para incluir tudo o que sua equipe precisa, mas nada mais. “É preciso equilibrar a simplicidade do resumo criativo com a obtenção de informações suficientes para tomar boas decisões de negócios”, diz Heather.

Para obter um exemplo de como é um briefing criativo, consulte o artigo de Katie, Um kit para iniciantes de estratégia de conteúdo para profissionais de marketing.

5. Identifique as metas de negócios para cada solicitação

Peça aos solicitantes para conectar cada ideia de conteúdo a uma meta de negócios. (Joe Pulizzi sugere que você olhe para essas quatro metas para o marketing de conteúdo.) O conteúdo gerará receita? Se não, como esse conteúdo será útil? Que efeito isso poderia ter e como esse efeito pode ser medido?

Por exemplo, você pode esperar uma boa postagem no blog para fazer as pessoas lerem seu blog com mais frequência. Talvez uma parte do conteúdo gere leads ou permita que a equipe de vendas comunique um ponto com mais eficiência para aumentar a probabilidade de as pessoas comprarem.

Matt sugere pedir aos solicitantes que esclareçam os resultados desejados para cada solicitação de conteúdo enviada, para que as pessoas que criam e usam o conteúdo entendam seu propósito e valor comercial. Heather concorda, acrescentando: “Não se trata apenas de receita. É sobre se alinhar a qualquer objetivo que você tenha. ”

6. Obtenha o contexto para cada solicitação

Cada parte do conteúdo precisa fazer mais do que dar ao seu público algo em que valha a pena prestar atenção. Como diz Heather, “Todas as solicitações de conteúdo precisam ser encaminhadas para a estratégia corporativa ou de marketing mais ampla”.

Faça perguntas aos solicitantes como estas: Como esse conteúdo deve ser direcionado? Em que contexto esse conteúdo teria impacto? Como isso se encaixa no conteúdo existente? Como isso apóia nossa estratégia? Pergunte o que você precisa perguntar para ter uma visão geral.

7. Estabeleça uma estratégia de distribuição de conteúdo

Descubra com antecedência como cada parte do conteúdo será distribuída. “Não faça suposições sobre como esse conteúdo vai entrar em campo”, diz Matt. Certifique-se de que o responsável pela distribuição de cada peça - talvez a equipe de vendas ou alguma outra equipe voltada para o cliente - saiba por que está fazendo isso.

“Todos nós vimos conteúdo apresentado em uma reunião de vendas e distribuído por e-mail”, diz Matt. “E então todo mundo esquece.”

“Ele simplesmente vai para o éter”, acrescenta Heather.

Antes de iniciar o desenvolvimento de qualquer conteúdo, pense nos custos e recursos associados à distribuição bem-sucedida. Certifique-se de que sua estratégia de distribuição se ajuste ao seu orçamento e ao seu pessoal.

8. Identifique todos os tipos e formatos de conteúdo de que você precisa

Pense em todos os formatos e tipos de conteúdo de que você precisará para dar suporte a seus objetivos de conteúdo. Por exemplo, Heather diz: “Se você lançar um novo folheto ou uma nova apresentação de slides no início das vendas, pode precisar de algumas coisas para apoiá-lo. Talvez você precise de sinalização no departamento de vendas ou talvez precise de e-mails de acompanhamento ou treinamento adicional para sua equipe de capacitação. ”

Você precisará de imagens de mídia social? Postagens no blog? Infográficos? Páginas de destino? Vídeos? Identifique todos os formatos e tipos de conteúdo de que você precisa para ter sucesso.

9. Priorizar todas as solicitações de conteúdo

Não trate todas as solicitações de conteúdo como iguais. “Só porque alguém colocou um ponto de exclamação em um e-mail não significa que a ideia seja importante”, diz Matt. “Você não pode fazer tudo imediatamente. Você não pode fazer tudo, ponto final. ”

Estabeleça um sistema de priorização, especialmente quando você tem uma equipe pequena e recursos limitados. Examine sua lista de prioridades regularmente. Não faça um projeto só porque ele está na sua frente ou porque alguém gritou por ele. Considere o impacto que cada parte do conteúdo pode ter e o grau em que o tempo pode afetar esse impacto.

10. Plano para reutilização

Antes de criar um conteúdo, visualize oportunidades para reutilizá-lo. Por exemplo, você pode criar um conjunto de peças independentes (digamos, postagens de blog) que posteriormente serão inseridas em uma grande parte (como um livro) para sua própria distribuição. Ou você pode ir na outra direção e criar uma grande parte (digamos, um relatório de pesquisa) e depois dividi-la em partes (como infográficos) para usar separadamente.

11. Saiba quanto trabalho você pode se comprometer

Identifique as partes do negócio que você apóia. Escolha seu foco. Decida quem são seus clientes internos e quem eles não são.

Em seguida, pergunte-se como você alocará seu tempo nessas partes do negócio. Você apóia geração de demanda na metade do tempo e esforços de vendas na metade do tempo? Você divide seu tempo entre geração de demanda, marketing de cliente, conscientização e recrutamento? “Você não necessariamente dividirá seu tempo igualmente”, diz Matt. “É um jogo cheio de nuances.”

Deixe todos saberem como você está alocando seu tempo. “Essa clareza adiciona muita eficiência ao processo”, diz Matt.

12. Lidar com solicitações ad-hoc de forma consistente

Permita o inesperado. “Pedidos ad-hoc virão até você”, observa Heather. “Algumas equipes de conteúdo passam a maior parte do tempo trabalhando em projetos de emergência e dificilmente chegam ao trabalho priorizado.”

Considere a configuração de regras para lidar com solicitações ad-hoc (também conhecidas como exercícios de incêndio). Algumas equipes de conteúdo Agile, por exemplo, permitem que apenas uma solicitação ad-hoc esteja em processo a qualquer momento.

“Nem sempre você pode se dar ao luxo de dizer: 'Desculpe. Já estamos trabalhando em um. Não podemos levar outro '”, diz Heather. Ainda assim, você precisa de um processo. Decida quantas solicitações ad-hoc sua equipe fará por vez e como você irá priorizar novamente quando necessário.

Em seguida, deixe todos saberem o que você decidiu. Você reduzirá o número de solicitações ad hoc, mantendo sua estratégia no caminho certo e ajudando suas equipes de conteúdo a evitar o esgotamento.

13. Documente seu método de priorização de solicitações

Documente a maneira como sua equipe prioriza as solicitações e compartilhe seu método documentado com todos os envolvidos. “Crie uma pequena penalidade para aqueles que vêm até você com exercícios de incêndio”, sugere Heather. Matt concorda:

Quando eu estava trabalhando em uma agência de relações públicas fazendo projetos para a Microsoft, havia um determinado período de tempo permitido para as revisões da Microsoft, incluindo a revisão jurídica e todas as outras. Se você precisava que as revisões fossem concluídas em dois dias ou em um dia, pagava pela pressa. Literalmente, houve um custo que saiu do seu orçamento de marketing.

14. Responda de forma consistente aos solicitantes

Mantenha seus solicitantes informados. Depois que as pessoas enviarem uma solicitação de conteúdo para você, não deixe que essa solicitação desapareça em um buraco negro (do ponto de vista do solicitante) onde, eventualmente, um milagre ocorre e um pedaço de conteúdo aparece.

“As pessoas querem atualizações constantes”, diz Heather, “elas querem saber o que está acontecendo. Eles querem saber onde sua ideia de conteúdo foi parar na fila de solicitações. ”

Estabeleça um processo de comunicação com seus solicitantes. Deixe-os saber quando você rejeitou suas idéias, quando você aceitou suas idéias e quando você precisa de mais informações. Comunique o cronograma de produção.

Considere a criação de modelos para sua comunicação padrão em todos os estágios de desenvolvimento e produção de conteúdo.

“Vivemos em um estado de interrupção constante”, diz Heather. “A última coisa que você precisa é de 10 solicitantes por dia mandando mensagens para você, mandando e-mails, indo até sua mesa, perguntando o que está acontecendo com as coisas que eles enviaram para você.”

15. Diga não quando precisar

Pratique dizer não. “Como eu, você provavelmente quer fazer as pessoas felizes”, diz Matt. “Na verdade, você não pode fazer tudo o que as pessoas pedem se você quiser fazer o certo pelo negócio.”

Quanto mais você comunica suas prioridades e os resultados pelos quais está trabalhando, mais fácil se torna dizer não.

Se você não tem recursos suficientes para atender a todas as solicitações de conteúdo, dizer não ajuda, em muitos casos, as pessoas a ver onde estão seus limites. Quando você diz não, geralmente torna mais fácil para a administração entender que você precisa de mais recursos.

Como você sabe quando dizer não? Entenda quanto tempo leva para criar uma parte do conteúdo. Documente as etapas para criar e produzir conteúdo. Observe os dados para descobrir quanto tempo cada etapa normalmente leva, não apenas para fazer o trabalho, mas para aguardar as revisões, as aprovações e a abertura de um local de publicação.

“Pense em algo que pareça simples, como uma postagem de blog”, diz Heather. “É preciso muito mais do que apenas escrever algumas palavras, encontrar uma imagem e publicar.”

16. Crie modelos de conteúdo

Os modelos ajudam os autores a criar conteúdo de forma eficiente e consistente. Faça um modelo para cada tipo de conteúdo que você cria: comunicado à imprensa, e-book, brochura e assim por diante. Se você definir a estrutura de cada tipo, a quantidade de tempo que leva e os estágios pelos quais você passa para criá-lo, sua equipe verá no que está se inscrevendo.

17. Projete um sistema de lembretes

Projete um sistema de lembretes que o ajude a se manter atualizado em todos os marcos de conteúdo. Eles não precisam ser e-mails ou alertas automáticos que surgem incessantemente. Como Matt explica:

Tenho uma lista de tarefas que leio todas as manhãs. Quando viajo, carrego uma versão laminada. Isso me lembra uma série de tarefas de criação e curadoria de conteúdo que preciso fazer todos os dias.

Os lembretes podem manter seu trabalho consistente, economizar tempo e ajudá-lo a fazer mais. Você passa menos tempo pensando sobre as coisas que precisa lembrar e mais tempo executando, mais tempo sendo criativo, mais tempo sendo produtivo.

18. Identifique revisores e aprovadores

Decida quem precisa revisar e aprovar seu conteúdo para cada estágio de seu processo. Quando as expectativas não são claras, esses pontos no fluxo de trabalho costumam se tornar gargalos.

“Quando você pensa em revisões e aprovações”, diz Matt, “você pode ter a triste sensação de que terá que perseguir as pessoas e correr o risco de ter uma ação judicial contra você”.

Descubra quais partes interessadas precisam estar envolvidas, quando e com qual conteúdo. Se você enviar rascunhos para pessoas que não precisam vê-los, estará desperdiçando o tempo deles e o seu.

Determine quais partes interessadas devem revisar - o jurídico, o seu CMO, o autor de um artigo escrito fantasma - e quais você espera que revisem, mas não precisa esperar.

19. Crie um ambiente de responsabilidade

Estabelecer um processo de revisão não significa que as pessoas o seguirão. As pessoas estão ocupadas. Eles procrastinam. Eles avaliam sem entusiasmo e então, no último minuto, ligam para você e pedem para dar uma outra olhada.

Com cada revisor, deixe claro o que você espera e quando espera. Declare as consequências para o projeto se você não conseguir o que está pedindo. Peça a cada revisor que se comprometa a entregar o que é necessário no prazo. Tenha um sistema de prestação de contas quando os compromissos não forem cumpridos.

20. Comunique-se

“Muitas vezes esquecemos a importância da comunicação contínua”, diz Heather. “É a chave para manter todo o seu conteúdo em movimento.” Os solicitantes precisam saber onde uma parte do conteúdo se encontra no processo. As partes interessadas precisam saber o que está por vir nesta semana e na próxima. Todos precisam saber quem vai tirar férias durante o período de produção.

Escolha seus métodos de comunicação de acordo com a natureza de cada tipo de conversa. Por exemplo, Matt diz: “As reuniões de status são, na maioria das vezes, uma perda de tempo. Eles raramente são mais eficazes do que um e-mail, SharePoint ou resumo do Workfront que dá às pessoas o que elas precisam saber em alguns minutos. ”

21. Continue enviando feedback

Seu fluxo de trabalho nunca é final. Capture feedback em cada estágio para saber onde seus processos estão no caminho certo e onde eles podem melhorar. Revise o feedback e faça melhorias pelo menos uma vez por mês. Isso reduz o atrito em suas equipes e permite que façam mais com mais rapidez.

22. Saiba - e compartilhe - o que parece "pronto"

“Quantas vezes você viu algo marcado como 'Versão Final 32' ou 'Versão Final 68'?” Heather pergunta. Para manter o conteúdo avançando sem problemas, chegue a um consenso sobre os critérios para quando uma parte do conteúdo é concluída - e então mantenha esse conteúdo fora da mesa.

23. Decida onde armazenar seus arquivos

Quando seu conteúdo estiver pronto, onde você coloca os arquivos eletrônicos? Como outras pessoas sabem onde encontrar os arquivos? “Lembra-se do final do filme Raiders of the Lost Ark?” Matt diz. “Este pobre rapaz está escondendo a Arca da Aliança em um depósito do governo onde ninguém jamais a encontrará. O lugar continua para sempre. É assim que o armazenamento de conteúdo é para a maioria das organizações ”.

Armazene seus arquivos de conteúdo em um local acessível a todos que precisam deles.

24. Capture informações sobre seus arquivos

Suas equipes de conteúdo precisam saber mais do que onde os arquivos de conteúdo estão. Eles podem precisar de respostas a perguntas como estas: Este arquivo ainda está bom para usar ou expirou? Existe uma versão atualizada? Que tipo de ativo é esse? A que público atrai? Quem o solicitou? Quando foi publicado e onde?

Não confie no conhecimento tribal sobre o conteúdo armazenado. Estabeleça um protocolo para capturar as informações que suas equipes podem precisar sobre cada arquivo.

25. Crie nomes de arquivo consistentes

Estabeleça convenções de nomenclatura de arquivo. Considere não apenas os elementos que você deseja que cada nome contenha, mas a ordem em que deseja que esses elementos apareçam. Quando os arquivos são nomeados de maneira consistente, você pode classificar o que vier primeiro no nome. Por exemplo, você pode começar cada nome de arquivo com um nome de projeto ou nome de cliente ou pode começar com ano-mês-data. O que quer que seja mais provável que suas equipes de conteúdo queiram classificar, coloque isso no início. Então, quando as pessoas classificam esses arquivos por nome, elas podem encontrar rapidamente os arquivos que começam com aquela primeira coisa - o nome do projeto, nome do cliente, data, etc. - porque esses arquivos aparecerão juntos na lista.

Pense em sua convenção de nomenclatura o mais detalhadamente que puder antes de divulgá-la. Depois de ter um servidor cheio de arquivos, não é prático voltar e renomeá-los.

Criar uma convenção de nomenclatura é a parte fácil; a prova está em fazer. Certifique-se de que todos os envolvidos conheçam e sigam a convenção.

26. Publique quando for a hora certa

Matt e Heather citam o conselheiro-chefe de estratégia da CMI, Robert Rose, dizendo: “Só porque algo foi feito, não significa que é hora de publicá-lo”. Não deixe que a ordem em que o conteúdo é concluído determine a ordem em que você o publica. Faça sua programação de publicação e promoção de forma estratégica.

27. Mantenha suas equipes de promoção informadas

Quem quer que promova seu conteúdo - sua equipe de vendas, sua equipe de geração de demanda, sua equipe de blog, sua equipe de mídia social - mantenha essas pessoas informadas para que possam ter recursos e planos prontos quando o conteúdo estiver pronto. Comunique a finalidade, o público e o uso pretendido do conteúdo futuro e tudo o mais que a equipe de promoção precisa saber para preparar e-mails, anúncios e outros ativos eficazes.

28. Desenvolva as melhores práticas para promoção

Crie práticas de promoção de conteúdo que funcionem para sua organização. Você pode querer usar certas hashtags em suas postagens de mídia social. Você pode dar uma nova vida aos seus melhores posts antigos. Você pode querer elevar sua marca construindo relacionamentos com influenciadores em seu setor. Quaisquer práticas de promoção que funcionem bem, documente-as e faça-as regularmente.

29. Faça com que a equipe de vendas use seu conteúdo

Fazer com que os vendedores usem seu conteúdo nem sempre é fácil. O conteúdo pode ser bom, mas as pessoas podem não saber onde encontrá-lo ou não sabem como um determinado conteúdo as ajudaria a ganhar dinheiro.

Embora as equipes de vendas muitas vezes vejam valor direto no conteúdo do produto, elas podem não entender como o conteúdo que estabelece uma necessidade ou um compromisso com a mudança pode impactar as vendas. Ajude os representantes de vendas a entender como o conteúdo não relacionado ao produto contribui para a fidelidade do cliente e, em última análise, a lucratividade. Certifique-se de que seus representantes saibam como encontrar o conteúdo que consideram mais relevante. Procure os primeiros usuários e promova seus sucessos para outros vendedores.

30. Avalie seus resultados

Verifique frequentemente, com base em quaisquer medições relevantes que você possa obter, para descobrir qual conteúdo está tendo o melhor desempenho e com que frequência seu conteúdo está atingindo as metas de negócios que você definiu para ele. Explore maneiras de determinar quais tópicos as pessoas acham mais interessantes, qual conteúdo sua equipe de vendas usou muito e qual conteúdo gerou um nível inesperado de demanda. Continue revisando os resultados. Ajuste seus planos de acordo.

Conclusão

Quanto melhor você e todas as pessoas com quem trabalha entendem seu fluxo de trabalho de conteúdo, mais produtivas podem ser suas equipes de conteúdo.

E quanto ao seu fluxo de trabalho? Você documentou e comunicou todos os seus aspectos para todos que precisam saber? Você recuperou algumas noites e fins de semana? Compartilhe seus próprios hábitos de alta produtividade em um comentário.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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