Hacking Your Buyer Personas: as três únicas perguntas que você precisa fazer

Há algo a ser dito sobre buyer personas minuciosas e amplamente pesquisadas.

Quando você reserva um tempo para responder 150 perguntas sobre seus clientes-alvo, não há como o conteúdo escrito para eles e a forma como você comercializa para eles não ressoar.

Os dados confirmam isso. Katie Sweet, escrevendo para o blog THINK Marketing da IBM, compartilha alguns insights que comprovam a importância de compreender seus clientes para o sucesso de sua campanha de marketing, incluindo esta estatística: 63% dos consumidores dizem que pensariam mais positivamente sobre uma marca se ela lhes desse conteúdo que era mais valioso, interessante ou relevante.

Claramente, a percepção do cliente é fundamental. Se você tiver tempo para muitas buyer personas, isso é ótimo.
Mas e se não for preciso responder 150 perguntas para atingir esse nível de compreensão necessário?

Há um caminho melhor.

Essas perguntas não vão lhe dar o mesmo entendimento completo que você obteria ao preencher meticulosamente um modelo de persona do cliente, mas como você verá, elas o ajudarão a mergulhar na mentalidade dos membros do seu público-alvo.

As três perguntas são:

• Qual é a primeira coisa em que meu cliente pensa pela manhã?
• Qual é a última coisa em que meu cliente pensa à noite?
• Por quê?

Isso pode soar muito simplista, mas fique comigo. Existe um método para essa loucura.

Qual é a primeira coisa em que meu cliente pensa pela manhã?

Pense na maneira como você acorda de manhã. O que você pensa primeiro?

Se você for como a maioria das pessoas, é provável que pense no que está programado para o dia. Talvez você esteja se sentindo frustrado por ir para um trabalho que odeia. Talvez você esteja estressado com uma grande apresentação. Ou talvez você esteja animado para passar um tempo com sua família ou trabalhar em um projeto que você ama.

Qual é a última coisa em que meu cliente pensa à noite?

Agora, pense em como você normalmente se sente no final do dia.

Em vez de pensar nos microeventos dos próximos dias, os pensamentos noturnos tendem a ocorrer em um nível macro. Você não está pensando sobre os compromissos em sua agenda - você está refletindo se está feliz com sua vida ou se deve fazer mudanças em tudo, desde sua vida social até sua carreira e muito mais.

Por quê?

A pergunta “por que” é um pouco nebulosa; cada pessoa tem motivos diferentes para fazer as escolhas ou ter os sentimentos que elas fazem. Mas cavar nessa questão é o que torna este exercício tão poderoso.

Vejamos um exemplo para que você possa ver o que quero dizer:

Conheça Mark

Mark é um membro do público-alvo da minha agência de marketing - ele é o gerente de marketing de uma marca corporativa.

Qual é a primeira coisa em que Mark pensa pela manhã?

Quando Mark rola para fora da cama, ele fica preocupado.

Ele tem uma grande reunião com seu chefe - o vice-presidente de marketing - que está estressado com a aparência do desempenho do departamento para outros membros da diretoria. Tem havido conversas sobre congelamento de gastos, e tanto Mark quanto seu vice-presidente estão ansiosos para justificar seu trabalho e as escolhas que fizeram.

Qual é a última coisa em que Mark pensa à noite?

No final do dia, Mark está um pouco aliviado. Sua reunião correu bem, mas ele não consegue se livrar da sensação incômoda de que, embora tenha conseguido apagar um incêndio, outro estará logo ali.

Ele está frustrado. Ele aceitou o emprego por causa do ótimo salário, mas o estresse está afetando seu tempo com sua família e amigos. Ele se pergunta se realmente pode fazer funcionar ou se deve começar a procurar outras oportunidades em outro lugar.

Por quê?

Mark ficou preocupado pela manhã porque não confiava na capacidade das agências que contratou para gerar resultados - e tem medo de que essas decisões tenham um impacto negativo sobre ele.

Ele quer fazer um bom trabalho e quer que seu desempenho reflita bem o suficiente para ajudá-lo a subir na hierarquia de sua empresa. Mas, ao mesmo tempo, ele está frustrado porque seu trabalho está atrapalhando outras coisas em sua vida que ele considera importantes.

Marketing para Mark

Não respondi a centenas de perguntas sobre se Mark tem um cachorro em casa ou não, quais são seus hobbies ou se ele tem dívidas de empréstimos estudantis.

Mas tenho insights suficientes para entender o que é importante para Mark e suas frustrações atuais para construir um conteúdo sob medida para suas necessidades e pontos fracos.

Sabendo o que sei sobre Mark, poderia escrever postagens em blogs da empresa sobre títulos como:

• Vendendo o C-Suite: Argumentando o caso de negócios para agências de marketing externas
• Os 5 relatórios mensais que sua agência de marketing deve fornecer a você
• 10 dicas para separar agências de marketing bem-sucedidas de golpistas
• O que significa ser uma agência de marketing totalmente transparente (e por que você deve escolher uma para seu próximo projeto)
• Lidando com conflitos de agências: o que fazer quando os resultados ficam aquém

Cada um desses títulos propostos apóia uma preocupação ou ponto problemático que identifiquei na vida de Mark, usando as respostas às três perguntas. (Estes são hipotéticos e um tanto improvisados; eu os refinaria com base em dados de pesquisas competitivas sobre conteúdo já publicado.)

Os tópicos podem não ser todos vencedores, mas tomados em conjunto dão a clara impressão de que entendo as necessidades de Mark e como elas podem ser atendidas.

Quando você não conhece sua marca

No exemplo, baseio minhas suposições sobre Mark em experiências anteriores que tive com meus clientes. Se você não for seu público-alvo, precisará pesquisar um pouco mais para descobrir como eles responderiam às perguntas.

Claro, você pode adivinhar - e você pode chegar perto. Mas por que não reservar um tempo para pesquisar sites como Quora, Yahoo Answers, Grupos públicos do Facebook em seu setor ou fóruns específicos do setor para encontrar as perguntas que as pessoas estão fazendo e a linguagem que estão usando?

Por exemplo, se eu estivesse pesquisando sobre Mark, poderia iniciar uma consulta por “rotinas” em Inbound.org:

Ao abrir cada tópico, pude obter respostas sobre como os profissionais de marketing estruturam seus dias.

Combinar esses resultados com outros tópicos importantes (encontrados em Inbound.org em "Conteúdo principal") me daria uma ideia melhor de quais são as principais preocupações dos profissionais de marketing e com o que eles estão lutando:

A partir daqui, posso começar a responder às minhas três perguntas:

• Qual é a primeira coisa em que meu cliente pensa pela manhã?
• Qual é a última coisa em que meu cliente pensa à noite?
• Por quê?

Não estarei tão confiante nas respostas quanto teria se tivesse experiência no mundo real de trabalhar com esse público, mas o processo me dá um ponto de partida para criar conteúdo sem perder tempo respondendo dezenas de perguntas demográficas.

Conclusão

Seu conteúdo e suas mensagens se beneficiarão de buyer personas mais detalhadas, em vez de aquelas derivadas das três perguntas? Claro. Mais informações quase sempre são melhores quando se trata de marketing.

Mas existem compensações a serem consideradas. O tempo gasto pesquisando detalhes infinitos e criando avatares de cliente totalmente desenvolvidos é o tempo em que você não está criando conteúdo ou fazendo marketing ativo. E esse tempo tem um custo em termos de oportunidades perdidas resultantes de seus atrasos.

Na minha opinião, você precisa encontrar um equilíbrio. Use as três perguntas para iniciar seu planejamento de conteúdo e informar suas primeiras mensagens de marketing. Conforme você coleta dados de desempenho de conteúdo, use-os para desenvolver ainda mais sua buyer persona.

Por exemplo, se vários artigos sobre um único tópico apresentam desempenho insatisfatório, você pode precisar explorar outras facetas de seu público - adicionar e responder a mais perguntas sobre seu comprador. Mas continue avançando. Não espere ter um entendimento perfeito de seu público para começar a criar o conteúdo que eles precisam ver.

Você usaria essas três perguntas no lugar de uma buyer persona completa? Eu adoraria ouvir seus pensamentos. Deixe-me uma nota nos comentários.

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Imagem da capa por Nick Karvounis via Unsplash

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