Você está pronto para contratar qualidade para sua equipe de conteúdo?

Nos últimos 20 anos, meu escritório baseado em Boston forneceu talentos de conteúdo para CEOs da Harvard Business Review e Fortune 500, bem como para mais da metade das 10 maiores empresas de consultoria de gestão global, entre outras. Em média, recuso um em cada três clientes em potencial que entram em contato solicitando meus serviços. Por quê? Muitas empresas simplesmente não estão prontas para contratar qualidade.

Para avaliar a prontidão do empregador - e para garantir que os executivos que coloco serão bem-sucedidos e satisfeitos - faço estas perguntas aos diretores de marketing. (E acho que essas mesmas perguntas se aplicam a candidatos que entrevistam empregadores em potencial.)

O que motiva a contratação?

O marketing de conteúdo é uma disciplina que requer um comprometimento contínuo. Quando alguém de uma empresa me liga dizendo que está pronto para contratar um diretor de marketing de conteúdo, diretor de conteúdo ou diretor editorial, sempre pergunto até que ponto eles se sentem pressionados a montar uma equipe de conteúdo que siga os passos dos concorrentes. Quero saber se a mudança é genuína ou se é para acompanhar os colegas.

Que tipos de projetos de conteúdo você imagina?

É importante descobrir se uma empresa planeja publicar conteúdo orientado para o produto ou conteúdo orientado para ideias. Peço exemplos específicos do que eles têm em mente. Se eles estão saindo do marketing tradicional, eles estão programados para pensar em termos dos 4 Ps, mas também quero saber sobre “percepção” e “proficiência”. Eles podem exibir proficiência e conhecimento e, com isso, construir sua marca como os mais inteligentes nesse campo? A única maneira de descobrir é ver se eles reconhecem a diferença entre marketing baseado em produto e marketing baseado em ideias. Essa mudança requer uma mentalidade e um conjunto de habilidades completamente diferentes - um equilíbrio entre pensamento crítico rigoroso e experiência em narrativa.

Quais são seus objetivos de conteúdo?

Por exemplo, eles querem ser orientados por notícias e tópicos, ou publicar análises de tendências de longo prazo. Eles querem que seu conteúdo tenha um impacto social? Perguntas como essas indicam quão profundamente eles refletiram sobre sua estratégia. Também me ajuda a entender se eles estão interessados ​​em preencher uma cota de conteúdo ou em causar um impacto duradouro.

Quem está por trás do esforço de contratação?

É apenas o CMO que acredita na importância da função ou existe um compromisso real do alto escalão? Tento identificar todos os campeões internos. Se for apenas o CMO, qualquer candidato que eu enviar estará condenado desde o início.

Quem está no time?

Às vezes, há indicadores claros de problemas à frente. Eles podem dizer: “Temos muitos escritores internamente que podemos passar para este grupo”. Freqüentemente, eles se referem a redatores de marketing legado que nem sempre são adequados para desenvolver liderança inovadora. (Isso explica por que tantas empresas de mídia abriram estúdios de conteúdo. Muitas grandes empresas simplesmente não têm o poder jornalístico a que a mídia tradicional tem acesso.)

Que recursos você colocará para atingir as metas?

Quero saber quem atualmente faz parte da equipe e se eles têm planos de contratações futuras. Se houver planos de terceirizar, qual é o seu orçamento de freelance se precisar de escritores, editores, designers ou pessoas da mídia social? Também pergunto sobre seus recursos de visualização de dados e design especificamente, uma vez que essas habilidades são cada vez mais importantes para diferenciar as empresas. (Como um aparte, se você é um candidato a um emprego, essas são questões críticas.)

Você está preparado para pagar pela qualidade?

Excelentes criadores de conteúdo não são baratos. Eu contrato do The Wall Street Journal, Fortune, Financial Times, entre muitos outros. Eles não são apenas excelentes escritores e editores, mas também possuem expertise no assunto - e suas taxas refletem sua experiência. A verdadeira qualidade vem mais cara.

Você está pronto para fazer a pesquisa original?

Quero saber se uma empresa vê o valor de pesquisas rigorosas para respaldar sua experiência no assunto. Isso pode vir na forma de pesquisa original ou em parceria com uma universidade ou empresa de mídia. Se você está publicando conteúdo sem pesquisa, está perdendo uma grande oportunidade de se destacar.

Mais sobre como criar uma ótima equipe de conteúdo

Os melhores criadores de conteúdo têm três qualidades principais:

1) A mentalidade de um jornalista para pesquisa, reportagem e edição

2) A abordagem de um profissional de marketing para estratégia, desenvolvimento de público e análise

3) A capacidade de um arquivista de curar e redirecionar o conteúdo. Se sua empresa tem uma dessas criaturas raras, segure-a para sempre, porque a raridade também implica que ela será solicitada por outras pessoas.

Mas como manter os principais talentos envolvidos quando, de forma realista, grandes escritores e editores muitas vezes têm pouca ou nenhuma oportunidade de avanço? Tenho visto uma variedade de maneiras pelas quais as organizações tratam da retenção de talentos de conteúdo.

Crie uma cultura de geração de ideias

Os criadores de conteúdo querem trabalhar para empresas que tenham a geração de ideias gravada na cultura da organização. Um de meus clientes, por exemplo, dá aulas para consultores que os ajudam a pensar como criadores de conteúdo. A empresa deseja que os consultores, que estão na linha de frente do relacionamento com o cliente, mantenham os olhos abertos para ideias originais que possam alimentar a máquina de criação de conteúdo. O mesmo pode ser feito em qualquer empresa onde os funcionários tenham contato regular com seus clientes.

Expor estratégia mais ampla

É fundamental ajudar os criadores de conteúdo a se envolverem em tomadas de decisões mais estratégicas. Isso pode significar colocá-los em determinados comitês ou envolvê-los em discussões de parceria. Permita que eles “vejam por cima da parede” uma paisagem maior. Os melhores criadores têm curiosidade intelectual, que, quando aproveitada de maneira adequada, pode fornecer novos olhos e abordagens inovadoras para o marketing de produtos, desenvolvimento de novos produtos, estratégias de retenção de clientes e a lista continua. Afinal, eles são “criativos”.

Conecte-se ao cliente

Os criadores de conteúdo nunca devem perder distância dos clientes. Trabalhei com uma empresa que forneceu à sua equipe de conteúdo uma lista de cinco clientes a cada semana para os quais eles deveriam ligar. Nessas conversas descontraídas, os membros da equipe usaram suas habilidades jornalísticas para discutir as necessidades dos clientes, se estavam sendo atendidas e suas percepções dos concorrentes. Honestamente, o processo era tão importante quanto o conteúdo. Isso ajudou a equipe de conteúdo a se tornar muito mais envolvida além de suas atribuições atuais. Eles levaram seu trabalho mais a sério e sentiram que tinham pele no jogo.

Uma versão deste artigo apareceu originalmente na edição de abril do Chief Content Officer . Inscreva-se para receber sua assinatura gratuita de nossa revista impressa bimestral.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute