Tendências de férias para saber sobre anúncios da Amazon

A temporada de compras natalinas está mais uma vez sobre nós, e com ela a oportunidade de atingir os consumidores durante o período de vendas mais importante do ano para muitas empresas. Nosso relatório de previsões e comportamentos de compras de fim de ano de 2019 mostrou que 82% dos entrevistados planejavam fazer compras na Amazon de alguma forma nesta temporada de férias, e o gigante do comércio eletrônico terá um papel importante para as marcas nas próximas semanas.

Com o influxo da demanda, os anunciantes da Amazon devem estar preparados para algumas mudanças importantes no comportamento de compra ao longo da temporada. Aqui estão apenas alguns dos insights de férias que descobrimos no ano passado usando dados de clientes Tinuiti de longa data.

Cyber ​​Monday enorme para produtos patrocinados

Olhando para a participação das vendas atribuídas aos Produtos Patrocinados entre 15 de novembro e 31 de dezembro do ano passado, mapeada neste gráfico para o eixo secundário à direita, a Cyber ​​Monday foi o maior dia da temporada de compras natalinas.

Não apenas a Cyber ​​Monday representou a maior parte das vendas, mas a taxa de conversão também atingiu seu ponto mais alto na Cyber ​​Monday. A taxa de conversão e a participação nas vendas aumentaram durante a primeira metade de dezembro, e o próximo dia mais importante para o volume de vendas ocorreu em 16 de dezembro.

As vendas de fim de ano de última hora provavelmente serão ainda mais importantes este ano do que em 2018, devido ao período de férias mais curto. Com o Dia de Ação de Graças caindo em 28 de novembro, o período entre o Dia de Ação de Graças e o Natal será seis dias mais curto do que no ano passado, o que significa que os clientes terão mais tempo do que em qualquer ano desde 2013.

No entanto, sempre haverá compradores que começam suas pesquisas bem antes do dia de Natal, e é importante incorporar o valor esperado dos pedidos latentes ao gerenciamento de lances e orçamentos.

Picos de participação nas vendas latentes em meados de novembro

Uma consideração importante para os anunciantes da Amazon deve ser o fato de que os pedidos e as vendas acontecem até a data do clique no anúncio à medida que ocorrem. Isso significa que o total de vendas e pedidos atribuídos a um determinado dia crescerá com o tempo, usando janelas de atribuição mais longas, e que os anunciantes não saberão o valor total dos cliques em anúncios de um determinado dia em tempo real. Como tal, as marcas devem olhar para o desempenho histórico para informar os lances e orçamentos ao longo da temporada de férias.

O gráfico abaixo mostra a participação das vendas atribuídas a cliques em anúncios em 30 dias, discriminadas por se as vendas ocorreram em até 24 horas após o clique, entre dois e sete dias após o clique ou entre oito e 30 dias após o clique.

Como você pode ver, a participação das vendas que ocorrem 24 horas após o clique inicial aumenta durante o período de festas de fim de ano, pois a urgência de fazer pedidos rapidamente aumenta à medida que se aproxima do Natal. No ano passado, essa participação atingiu o pico em 21 de dezembro, com 89% das vendas entre os anunciantes estudados.

Outra conclusão importante dessas tendências é a importância dos pedidos latentes para avaliar adequadamente os cliques que ocorrem fora das semanas centrais entre o Dia de Ação de Graças e o Natal. Ampliando apenas a participação das vendas ocorridas entre oito e 30 dias após o clique no anúncio, essa participação atingiu o pico em 14 de novembro do ano passado.

A participação de pedido latente pode ser muito maior para alguns anunciantes, devido a faixas de preço mais altas ou outras variáveis ​​que produzem um ciclo de consideração mais longo. Várias marcas estudadas viram uma participação de vendas de 30 dias em pedidos feitos pelo menos oito dias após o pico de clique em 25% ou mais.

Com todo esse valor gotejando em mais de uma semana removido dos cliques em anúncios, os anunciantes devem usar o desempenho do ano passado para avaliar o valor total dos cliques em anúncios que estão ocorrendo agora, já que os relatórios em tempo real simplesmente não contam a história completa.

Além dos produtos patrocinados, também é importante que os anunciantes mantenham o controle sobre o gerenciamento das marcas patrocinadas, que desempenhou um papel fundamental no último Natal.

Marcas patrocinadas são uma parte importante do sucesso da publicidade na Amazon durante as festas de fim de ano

No ano passado, o anunciante mediano de Marcas patrocinadas viu 13% do total de cliques em anúncios de busca da Amazon vir do formato entre 15 de novembro e 31 de dezembro, com o restante atribuído a produtos patrocinados. Embora os produtos patrocinados continuem a ser responsáveis ​​pela maior parte dos cliques em anúncios e vendas nesta temporada de férias, está claro que as marcas patrocinadas desempenham um papel importante na maximização do impacto da publicidade na Amazon durante as férias.

Os anunciantes terão um novo insight este ano sobre o valor que esses anúncios estão produzindo graças às novas métricas de marca lançadas em janeiro de 2019. Essas métricas segmentam as vendas atribuídas às marcas patrocinadas com base no fato de o cliente ter comprado da marca na Amazon em nos últimos doze meses, dando assim aos anunciantes uma melhor noção do valor incremental que esses anúncios produzem ao obterem novos clientes.

Conforme relatamos no último Relatório de Benchmark de Anúncios da Amazon, novos clientes de marca representaram mais de 60% das vendas atribuídas a anunciantes Tinuiti no terceiro trimestre de 2019.

A participação new-to-band pode variar significativamente de anunciante para anunciante, devido às disparidades em variáveis ​​como participação de mercado e há quanto tempo um anunciante está ativo na Amazon. Como tal, os anunciantes devem certificar-se de avaliar sua própria participação de marca nova ao fazer avaliações de desempenho e decisões de otimização.

Como esses anúncios tendem a ter uma taxa de conversão geral mais baixa do que os produtos patrocinados para muitos anunciantes, é importante incorporar o potencial de construção da marca das marcas patrocinadas no valor esperado desses anúncios.

Conclusão

Esta temporada de férias pode apresentar alguns desvios significativos das tendências do ano passado, devido à temporada de férias significativamente mais curta. Ainda assim, o ano passado é útil para fornecer aos anunciantes insights direcionais sobre tendências como a importância da Cyber ​​Monday e o valor latente do pedido de cliques em anúncios no início da temporada de compras. Dessa forma, os profissionais de marketing devem ter um forte entendimento de como o desempenho mudou ao longo dos feriados do ano passado e buscar incorporar esses insights nas otimizações deste ano.