Como as empresas devem responder ao coronavírus: lista de verificação completa

O coronavírus continua a ter um efeito devastador nas vidas e meios de subsistência humanos em escala global. Estamos em uma situação rara em que ninguém no planeta jamais experimentou algo assim. O desafio é que tudo o que podemos fazer é manter distância e “ver no que dá”.

Hoje, vou me afastar da cobertura do coronavírus e, em vez disso, me concentrar em algumas das coisas legais que as marcas estão fazendo para avançar em face da incerteza.

Aqui, eu examino as 12 melhores práticas obtidas em entrevistas com mais de 100 empresas em uma ampla gama de setores.

1. Comunique-se com seus clientes

Ok, quero que você pense em algo agora: qual é a estratégia de mensagens atual da sua marca?

Se você não revisitou isso desde o início do surto, é hora de, pelo menos temporariamente, considerar como seu conteúdo atual se mistura, estratégias de anúncios, tom e até mesmo seu relacionamento com a comunidade.

De acordo com a Harvard Business Review, as organizações devem seguir a estrutura HEART, que se concentra nestas cinco áreas principais:

• H umanize sua marca - reconheça as circunstâncias e expresse empatia por aqueles cujas vidas foram afetadas pela pandemia. Faça um balanço de suas redes sociais e remova qualquer coisa que possa parecer surda - a Coors por pouco evitou uma potencial reação ao fazer uma campanha com o slogan, "a cerveja oficial de trabalhar remotamente", enquanto a Ford optou por trocar seus anúncios do March Madness por promover um programa de assistência ao pagamento de automóveis para as pessoas afetadas pelo COVID-19.
• E ducate seu público-Como você quer que as pessoas a interagir com a sua marca para o futuro próximo? Você está movendo atividades online, mudando seu horário de funcionamento, reduzindo pessoal? Embora no caso de demissões e fechamentos, pode ser difícil trazer esses
• A ssure seus clientes que a sua marca mantém os mesmos valores que ele sempre tem. Basicamente, você está lembrando aos clientes por que eles fazem negócios com você e o que você está fazendo atualmente para manter as coisas em movimento após esta crise.
• R evoluir sua proposta de valor. Claro, você é a mesma marca de sempre, mas mantê-los informados sobre como você está inovando durante a pandemia, apoiando os necessitados e cuidando de seus funcionários ajudará muito a garantir que seus clientes fiquem com você assim que nós saia do outro lado disso.
• T ackle os desafios futuros. Com que tipo de prazo você está trabalhando? Como você está cumprindo as novas restrições / recomendações de segurança?

2. Descobrir como você pode ajudar com esta ameaça

Realisticamente, a maioria de nós não é profissional de saúde ou funcionários de mercearia colocando nossas vidas em risco para fornecer um serviço essencial.

Ainda assim, isso não significa que você não possa ajudar seus clientes - ou comunidade - de alguma outra maneira.

Veja o Papa John, por exemplo. A cadeia de pizzarias pode não ser o primeiro lugar para você procurar em tempos de crise, no entanto, eles fizeram algo muito legal com seu serviço de entrega sem contato.

Eles orientam os clientes sobre o que estão fazendo para mantê-los seguros, descrevendo o processo em detalhes neste passo a passo ilustrado:

Em última análise, a ideia é que as marcas tenham a responsabilidade de assumir a responsabilidade - estamos todos juntos nisso. Então, estamos vendo coisas como empresas de álcool alavancando seus recursos para fazer desinfetantes para as mãos e máscaras de costura de marcas de moda.

E há a Microsoft gentilmente lembrando aos novos no trabalho de casa que eles podem borrar o fundo durante as videochamadas para que ninguém veja a realidade confusa da autocontenção.

3. Traga criativos para suas estratégias de relações públicas, publicidade digital e conteúdo

Do lado da publicidade, bem, é aí que as coisas ficam complicadas. No webinar, discutimos se o protocolo de distanciamento do Papa John poderia se traduzir em publicidade paga. Acho que poderia funcionar, pois é algo que as pessoas provavelmente querem ouvir, especialmente porque nos dizem para evitar supermercados, a menos que seja absolutamente necessário.

E, embora a entrega seja a alternativa lógica, há muitas perguntas sobre o que as empresas estão fazendo para proteger os funcionários e clientes da propagação do vírus. Então, aqui, a marca de pizza pode usar anúncios de conscientização para permitir que os clientes saibam que eles levam a segurança a sério.

Dito isso, há muitas coisas que podem dar errado quando os anúncios e as crises colidem. As marcas correm o risco de parecer falsas, insensíveis ou oportunistas com base em uma frase imprudente ou na tentativa de amenizar a situação.

O Google lançou recentemente as seguintes diretrizes para ajudar os anunciantes a navegar na busca paga neste clima atual, embora essas regras ofereçam uma estrutura simples para avaliar todo o conteúdo - pago, orgânico, busca ou social.

Uma maneira de contornar isso é colocar sua marca em segundo plano, como a Mucinex faz abaixo.

O que eu gosto neste exemplo é que eles abordam um dos maiores problemas que surgiram durante esta crise: desinformação e usam uma declaração de clickbait limítrofe para direcionar o tráfego para uma fonte de informação confiável.

4. Crie uma página em seu site que explique como você está lidando com a crise e ofereça recursos

Considere a criação de algo como uma base de conhecimento para todas as informações relacionadas ao COVID-19.

A Adobe oferece um bom exemplo disso; incorporar um grande elemento clicável na parte inferior de suas postagens de blog que direciona os usuários para sua página de recursos:

De lá, você será direcionado ao centro de recursos de coronavírus da plataforma, onde encontrará atualizações de notícias, recursos específicos do setor e, para clientes institucionais, a capacidade de acessar acesso temporário em casa aos aplicativos Creative Cloud.

Durante nossas entrevistas com proprietários de pequenas empresas, descobrimos que as organizações foram capazes de melhorar sua liderança inovadora, oferecendo recursos oportunos para clientes que enfrentam tempos difíceis.

5. Responda às solicitações da mídia em seu nicho para apoiar o bem maior

Além de estabelecer recursos que ofereçam suporte aos seus clientes em necessidade, você também pode usar esse tempo de inatividade para explorar novas oportunidades de mídia - talvez tirar proveito da solicitação de relações públicas de uma marca pouco conhecida ou conectar-se com pessoas que pensam como você nos Grupos do LinkedIn ou no Facebook Twitter e Instagram.

Embora o envolvimento da comunidade possa não proporcionar uma injeção de dinheiro imediata, pode ajudá-lo a construir um público fiel de futuros clientes, bem como conexões com a indústria que funcionam como um sistema de suporte.

6. Verifique as opções do pacote de estímulo

O Coronavirus Aid, Relief, and Economic Security Act (CARES) é projetado para apoiar pequenas empresas que foram duramente atingidas por pedidos de permanência em casa e fechamentos obrigatórios. A lei fornece algumas opções de ajuda diferentes com base na necessidade.

O Programa de Proteção ao Cheque de Pagamento oferece capital para ajudar as empresas a reter os funcionários, enquanto o Subsídio para Lesões Econômicas de Emergência oferece uma infusão de dinheiro para cobrir despesas imediatas. CARES também inclui um programa de alívio da dívida de pequenas empresas, bem como assistência por meio de parceiros de recursos (pense em mulheres ou centros de negócios de veteranos).

Lembre-se de que, embora haja restrições, a designação de “pequena empresa” tem uma rede mais ampla do que você possa imaginar. Proprietários individuais, contratantes independentes, organizações sem fins lucrativos e empresas com menos de 500 funcionários são bem-vindos para solicitar ajuda. Confira sba.gov para mais detalhes.

Além disso, muitas cidades, estados, empresas e grupos da indústria oferecem suporte a proprietários de negócios em dificuldades. Recomendo verificar este guia da Forbes, que cobre tudo, desde cheques de estímulo de coronavírus a benefícios do CARES a licenças médicas e pagamentos de hipotecas.

Se você não se enquadrar nos critérios da SBA, aqui está outra lista de recursos que oferecem ajuda a artistas, freelancers e outros criativos.

7. Prepare-se para um grande impulso de final de ano, planejando sua estratégia agora

Ok, reconhecemos que este ponto é um pouco controverso - não sabemos realmente quando as coisas vão voltar ao normal. Caramba, não sabemos se as coisas não serão completamente diferentes quando emergirmos do outro lado.

Dito isso, gosto de ser otimista. Estamos entrando em abril - dando a você bastante tempo para considerar onde você pode investir seus gastos com publicidade para fornecer o melhor resultado possível - e, com sorte, um 2021 brilhante.

8. Melhore suas classificações de SEO

Olha, do jeito que está, quase todo mundo está online 24 horas por dia, 7 dias por semana, nos dias de hoje e, como resultado, o tráfego de pesquisa está aumentando. Isso significa que você deve priorizar o foco realmente em pregar o SEO AGORA, para que possa ficar à frente da curva quando os negócios melhorarem novamente.

Considere o desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo que se concentre em agregar valor ao seu público. Embora pareça incrivelmente óbvio, entregar valor em uma situação de crise parece muito diferente do que entregar valor quando tudo está indo muito bem.

A Ipsos oferece esta pequena lista gráfica excelente do que as marcas devem fazer em resposta ao COVID-19 - observe que estamos mudando de foco nos benefícios que tornam a vida dos compradores mais fácil / melhor / mais esteticamente agradável e mais para oferecer alívio durante a tentativa vezes.

9. Invista em pesquisa paga e social

Com base no meu último ponto, com mais pessoas navegando em seus telefones e navegando na tela do computador, agora é um ótimo momento para investir em estratégias de anúncios pagos em todas as plataformas relevantes.

Uma plataforma que está realmente prosperando agora é o LinkedIn. A plataforma está oferecendo 16 cursos de aprendizagem online gratuitos com o objetivo de ajudar os trabalhadores remotos recentemente a adquirir algumas novas habilidades durante a transição.

De acordo com o Search Engine Land, há uma oportunidade real para as plataformas de mídia capitalizarem no aumento nas consultas de coronavírus, embora eles notem que você só deve fazer isso se estiver compartilhando informações factuais e atualizadas.

Os anúncios TikTok da Cruz Vermelha e da OMS são um dos melhores exemplos de organizações que utilizam canais sociais para atingir um público que, de outra forma, poderia perder PSAs televisionados ou segmentos de notícias locais com informações críticas de saúde.

Observe que tanto o Google quanto o Facebook atualizaram suas políticas para desencorajar o mau comportamento, como aumento de preços, uso de palavras-chave relacionadas a crises de saúde pública, tragédias ou desastres naturais ou qualquer outra tentativa flagrante de alavancar situações delicadas para gerar tráfego ou conversões.

O Facebook e o Instagram baniram a venda de máscaras faciais, lenços umedecidos e desinfetante para as mãos, enquanto o YouTube tem uma postura mais relaxada, afirmando que eles removerão conteúdo que espalha descaradamente informações incorretas.

Por outro lado, você pode tentar usar custos de CPC reduzidos para promover novos serviços, como consultoria eletrônica ou um curso online que pode servir como um fluxo de receita adicional que ajuda você a se manter à tona.

10. Como você pode maximizar a receita agora mesmo ? E como isso pode servir a você mais tarde?

Um dos exemplos mais notáveis ​​de como as marcas estão mudando de rumo para atender às novas demandas são as cervejarias e destilarias que estão usando seu estoque para fazer desinfetantes para as mãos, já que ninguém consegue colocar as mãos em uma garrafa atualmente. Claro, as pessoas ainda querem beber cerveja, mas as prioridades mudaram.

A longo prazo, é provável que a Anheuser Busch e a Dogfish Head abandonem a nova linha de produtos, mas essa estratégia permite que mitiguem pelo menos algumas das perdas causadas pelo surto.

Em nível local, pelo menos aqui na Califórnia, os restaurantes agora podem vender coquetéis para viagem.

As pessoas estão começando a pesquisar coisas como “entrega de álcool” ou “coquetéis para viagem”, o que criou uma nova categoria que as pessoas procuram e os restaurantes estão se classificando para esses novos termos. Essencialmente, estamos vendo muitas marcas se adaptarem criando novas ofertas de produtos projetadas para a época.

No webinar, mencionamos um local para o café da manhã em San Diego, o Snooze, que está fazendo isso. Eles estão montando pacotes de brunch que incluem seus coquetéis exclusivos e alimentos para o café da manhã, ou um pacote de festa Taco Tuesday (foto aqui) que você pode pegar e trazer a experiência do restaurante para sua casa.

Loom, um aplicativo de vídeo, está adotando uma abordagem diferente, oferecendo contas gratuitas para professores e alunos que foram repentinamente lançados em uma experiência de aprendizado online. Embora eles não estejam vendendo nada, o Loom está impulsionando uma grande adoção - o que pode levar a um influxo de clientes pagantes assim que as coisas começarem a voltar ao normal.

Dito isso, você verá com frequência esse tipo de iniciativa sair pela culatra - as pessoas cancelam suas contas quando solicitadas a pagar - ou, neste caso, os usuários (como crianças em idade escolar) provavelmente não precisarão mais delas.

Ainda assim, acho que, independentemente de o Loom gerar todas essas contas pagas ou não, eles estão criando o reconhecimento da marca ao realizar uma boa ação, então, no mínimo, as pessoas irão associá-los a essa ação a longo prazo.

A lição aqui é: quais coisas novas surgiram e como você pode lidar com essas coisas novas com base nos recursos de que dispõe.

11. Faça sua oferta virtual por enquanto.

Tudo, desde o SXSW até o I / O 2020 do Google e os Jogos Olímpicos de Tóquio, foram cancelados. Em todo o país, as escolas estão fechando até o próximo outono (se tudo correr bem) e bem, os pontos positivos em nossas vidas sociais acontecem na mesma plataforma que usamos para chamadas em conferência.

Ainda assim, as pessoas querem se conectar e as marcas estão começando a abrir suas mentes e criar experiências online mais inventivas. Pessoalmente, acho que os eventos online estão cada vez mais importantes. Agora mesmo, existe essa oportunidade para as marcas alcançarem o público de novas maneiras.

Se você conseguir acertar, está alcançando as pessoas em um momento em que elas estão se acostumando com os eventos online - e possivelmente até pagando por eles - um hábito que pode permanecer depois que o abrigo no local se tornar uma memória distante.

O ArtCenter Extension enviou um lembrete de registro que parecia mais ou menos normal. Embora as aulas não comecem até maio, a escola inclui uma nota nos principais prazos de inscrição de que todas as aulas de verão serão realizadas online (melhor planejar manter as coisas virtuais em vez de arcar com os custos associados ao cancelamento).

Outro exemplo do lado B2B vem de um boletim informativo por e-mail do Sales Hacker. Em vez de forçar os leitores a se inscreverem em um seminário caro, eles usam essa atualização semanal para promover sutilmente o Unleash Virtual Summit, um evento gratuito com uma tonelada de palestrantes discutindo o futuro das vendas ao longo de quatro dias. Embora seguro, nada supera fazer novas conexões ou ouvir novos insights pessoalmente, Unleash está voltado para o futuro e se sente esperançoso.

Além disso, o e-mail usa esse espaço para destacar recursos de outras empresas da comunidade de vendas B2B (uma boa estratégia para evitar a vibração de humildade que surge ao anunciar suas próprias boas ações).

Plataforma de engajamento de vendas, Outreach criou um quadro de empregos para representantes de vendas desempregados, pedindo a seus clientes que publicassem as vagas disponíveis. Enquanto Replayz, uma empresa de treinamento de vendas lançou uma iniciativa para alimentar os necessitados. A marca está oferecendo sessões de treinamento para empresas que doam mais de US $ 1.000 para seu banco de alimentos local.

12. Finalmente, seja bom para todos agora - eles se lembrarão de sua resposta.

Se você acha que os clientes têm coisas maiores com que se preocupar agora, pense novamente.

De acordo com o Edelman Trust Barometer 2020: Relatório Especial sobre Brand Trust e a Pandemia de Coronavirus, 69% dos entrevistados disseram que não comprarão de marcas no futuro se virem protegendo seus resultados financeiros antes de seu pessoal.

Para saber mais sobre como as empresas estão enfrentando o COVID-19, confira o webinar no YouTube. Cobriremos todos os pontos descritos acima e muito mais. Não perca.