Como a R + Co usa o Amazon DSP para prosperar no mercado

Quando a R + Co foi lançada pela primeira vez na Amazon, seus produtos voaram das prateleiras. Eles estavam operacionalmente saudáveis ​​e tiveram críticas incríveis. Mas depois de um tempo, as coisas começaram a desacelerar um pouco.

As equipes Tinuiti e R + Co tiveram que voltar à prancheta e se perguntar:

• O que não estamos fazendo?
• O que devemos incluir em nossa estratégia de publicidade para continuar a ver esse crescimento na Amazon?

Eles começaram a investir mais pesadamente em sua marca para tirar o máximo proveito do imóvel na Amazon, onde poderiam mostrar sua criatividade e história de marca.

A equipe Tinuiti projetou e construiu a Amazon Store da R + Co. As lojas podem atuar como microsites que permitem às marcas criar uma experiência personalizada na Amazon.

A R + Co certificou-se de que eles apareciam nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) da Amazon, de marca e sem marca. Eles tinham alto conhecimento da marca por meio da venda em outras plataformas, mas queriam ter certeza de que apareciam nas pesquisas relevantes - independentemente de o comprador incluir o nome da marca ou não.

Com isso pressionado, a R + Co começou a criar uma estratégia de funil Amazon DSP mais completo.

Veja como:

Gestão do Canal de Distribuição

A Amazon não existe no vácuo; como você anuncia na Amazon afeta todos os outros canais em que você vende. Mas como você leva esses outros canais em consideração ao planejar uma estratégia de funil completo?

Antes, a R + Co exibia anúncios gráficos passivos de funil inferior na Amazon. Com sua nova estratégia, eles planejaram veicular uma variedade maior de anúncios dentro e fora da Amazon, visando diferentes partes do funil de compra.

Embora a R + Co tenha um modelo de distribuição tradicional, eles têm uma abordagem centrada no cliente em todos os canais de distribuição. Seu foco na Amazon não pretende tirar as vendas de qualquer outro canal. Em vez disso, seu objetivo é acessar o cliente principal da Amazon. Esse comprador é alguém que:

• Compras em várias categorias
• Compras várias vezes por semana
• Leal à Amazon
• Membro Amazon Prime

A conversão desses compradores em clientes R + Co vitalícios beneficia a marca, independentemente do canal. Feito da maneira certa, a publicidade na Amazon traz crescimento adicional para a organização como um todo.

Metas de crescimento

Quando a R + Co começou, a beleza de luxo era uma categoria totalmente nova na Amazon. Eles observaram um crescimento explosivo de 360% usando o Ad Console em 2017 e um crescimento de 57% em 2018 após o lançamento do DSP.

Mas isso não foi suficiente para manter o ímpeto em 2019, onde o crescimento projetado era de apenas 23%. A próxima etapa foi ver como o DSP poderia impulsionar o crescimento da marca e dos negócios na Amazon e além.

O objetivo: gerar receita incremental significativa para R + Co na Amazon.

O plano: manter a veiculação de anúncios de retargeting de funil inferior e, ao mesmo tempo, usar a exibição de funil completo para atrair consumidores novos para a marca, aumentar o pool de segmentação e, por fim, aumentar as vendas.

A implementação de uma abordagem de funil completo elevou o crescimento dos 23% projetados para 53%.

Estratégia de DSP de Tinuiti: rastejar, andar, correr

A R + Co queria ter uma abordagem cuidadosa para criar camadas em uma estratégia Amazon mais robusta e de funil completo. Eles usaram uma estratégia de “rastejar, caminhar, correr” para construir gradualmente sua publicidade DSP.

Etapa 1. Eles continuaram o redirecionamento de funil inferior para os principais produtos, trabalhando com a equipe amazon para trazer esses anúncios do Ad Console para o DSP. Isso garantiu que eles não começassem do zero.

Em seguida, eles começaram a criar camadas de publicidade no funil médio e superior usando os segmentos no mercado e estilo de vida. Os segmentos no mercado usam os dados primários da Amazon para identificar compradores que mostraram interesse naquela categoria, enquanto os segmentos de estilo de vida incluem compradores que mostraram interesse por um longo período de tempo. A Amazon tem uma grande quantidade de dados de consumidores disponíveis em DSP com toneladas de opções para públicos-alvo da Amazon.



Etapa 2. O objetivo desta segunda etapa era direcionar mais tráfego para a página de detalhes do produto. Depois que os clientes acessaram a página de detalhes do produto, a R + Co poderia chegar a esses clientes mais tarde com anúncios de retargeting.

Etapa 3. Terceiro, eles lançaram anúncios estáticos para táticas de funil médio e superior para direcionar o tráfego para a Amazon Store. Direcionar públicos relevantes para a Loja permite que as pessoas aprendam mais sobre uma marca; esse ponto de contato os torna mais propensos a se tornarem clientes vitalícios. Era mais um jogo de longo prazo do que as táticas de funil inferior que direcionam o tráfego diretamente para a página de detalhes de um produto.

Para o Prime Day, a R + Co ofereceu 30% de desconto em todo o catálogo. Eles incorporaram mais do que mensagens a anúncios estáticos que levaram os compradores à Loja. Apesar de não ter um link direto para a página de detalhes do produto, a R + Co obteve altas taxas de conversão.

Com as táticas de funil médio, superior e inferior em vigor, a R + Co começou a aplicar táticas de fidelidade e retenção para nutrir os clientes atuais. Os compradores na Amazon são cada vez mais agnósticos quanto à marca, então a lealdade e a retenção ajudam marcas como a R + Co a se destacar na beleza do mercado de massa na Amazon.

A R + Co aproveitou as oportunidades de construção de cestas para aumentar a fidelidade e a retenção. Por exemplo, se alguém comprou shampoo R + Co, mas não um condicionador, será mostrado um anúncio do condicionador. O anúncio os leva à página de detalhes do produto do condicionador e, em última análise, aumenta o valor desse cliente.

Os resultados

Aqui estão os resultados da nova estratégia e táticas de DSP da R + Co:

• Aumento de 85% nas visualizações de página de detalhes de táticas de funil médio e superior
• Aumento de 70% nas unidades vendidas com implementação de funil completo. (As táticas de funil superior e intermediário aumentam o número de oportunidades de retargeting, o que acaba aumentando as vendas.)
• Aumento de 48% nas vendas totais após a implementação do funil completo
• Aumento de 36% no retorno do investimento em publicidade (ROAS) após a implementação do funil completo

Tinuiti analisa os relatórios com base na parte do funil a que esses segmentos e táticas se aplicam, tornando mais fácil para a R + Co ver quais partes de sua estratégia de DSP geram resultados.

Como resultado do aumento da publicidade da R + Co na Amazon, eles também veem mais visitas ao seu próprio site - embora os anúncios não tenham links para lá. A loja deles conta aos compradores uma história de marca, inspirando-os a visitar o site da R + Co para saber mais sobre a marca e os produtos.

“Observamos um forte crescimento anual geral para cada ASIN que anunciamos fortemente por meio do DSP e do console de anúncios.”

- Madalyn Kaseeska , Analista de Canal do Marketplace para R + Co em Tinuiti

Principais conclusões

Aqui estão algumas conclusões importantes do sucesso da R + Co com DSP:

• Assim que seus produtos estiverem prontos para o varejo e direcionados aos esforços de pesquisa, considere a exibição de anúncios gráficos
• Evite a desaceleração do crescimento da marca executando uma estratégia de publicidade da Amazon de funil completo
• Se é a primeira vez que executa o Amazon DSP, comece com uma estratégia de rastreamento, caminhada e execução
• Defina KPIs claros para cada estratégia de exibição
• Executar a pesquisa e a exibição da Amazon em conjunto pode fazer seus negócios crescerem significativamente em relação ao ano anterior
• A exibição da Amazon pode aumentar o conhecimento da marca dentro e fora da Amazon

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