Como projetar uma página de vendas de formato longo Kickass

Você conhece aquelas páginas de vendas que são muito, muito longas? Eles são ótimos, mas a maioria é uma merda. Quer dizer, a maneira como eles geralmente são implementados é uma droga.

As páginas de vendas de formato longo têm seu lugar e podem aumentar as vendas online em muitas circunstâncias. (Inferno, nós os usamos.)

Pense nisso. O motivo pelo qual você tem um site é porque deseja vender algo. Se você tem apenas um produto, não há razão real para ter mais de uma página. A única informação que você precisa ter em seu site é o que ajuda o usuário a entender o produto (ou seja, seus benefícios e casos de uso).

Isso ajuda os consumidores a decidir se o produto resolve seu problema específico rapidamente. Clicar em várias páginas diferentes só atrapalha.

Alguns chamam esse formato de mini site; alguns dizem de uma página. O mesmo.

Se você estiver usando páginas de destino para capturar tráfego PPC e quiser que os usuários comprem algo, provavelmente (ou deveria estar) usando uma página de vendas também.

Por que tanta cópia em uma página de vendas?

A quantidade de cópias necessária depende da complexidade e do custo do produto. Quanto mais complicado e / ou caro for o produto, mais você precisa explicar, mostrar, educar, convencer.

Se você está vendendo uma caixa de fósforos por $ 0,25 - e eu preciso de uma - não preciso ler nenhuma cópia. Eu apenas compro. O produto é simples e barato.

Por outro lado, se estou procurando um carro ou uma casa novos - ambos complicados (muitas coisas para aprender sobre eles) e caros - levarei semanas e meses para pesquisar, ler e comparar.

Se você está vendendo algo que custa, digamos, US $ 300, não preciso de semanas, mas preciso de informações suficientes antes de poder justificar (para mim mesmo, para minha esposa, para meu chefe etc.) tal despesa.

Compradores são leitores

Preocupado que sua cópia seja muito longa? Não. Se alguém estiver pronto para comprar depois de apenas dar uma olhada rápida (depois de ler cerca de 20% da cópia), pode simplesmente pular e clicar em "Comprar". Sem problemas.

Mas se alguém lê todo o texto do seu site e ainda tem perguntas e dúvidas, então você tem um problema. É por isso que a cópia em formato longo funciona bem para páginas de vendas.

É verdade que a maioria das pessoas não vai ler toda a cópia de vendas, e tudo bem. Não é um romance. Os consumidores que o fazem são os que realmente vão comprar. Como Ramit Sethi explicou em uma entrevista:

“Minha carta de vendas de Ganhe $ 1k tem 47 páginas, mas converte muito bem. E quando as pessoas lerem, elas farão coisas assim, elas balançarão a cabeça enquanto lêem a coisa toda. Vamos vê-los parando e voltando novamente. Eles estão realmente pensando sobre isso. ”

Mas as páginas de vendas de formato longo são extravagantes e fraudulentas!

Esta é a razão pela qual eu disse que eles são horríveis. Eu concordo - a maioria deles é ridiculamente extravagante e scammy. Você está absolutamente correto. É por isso que muitas pessoas os odeiam.

Fui ao Clickbank e escolhi alguns produtos aleatórios de seu mercado. Aqui estão três páginas de vendas típicas de formato longo:

Mau exemplo de página de vendas de formato longo 1

Pontos de exclamação! Verificar. Moda! Verificar. O melhor absoluto! Verificar. Isso deve estar vendendo como um louco. (Caso você esteja se perguntando, não é.)

Mau exemplo de página de vendas de formato longo 2

Eles não conseguiam nem mesmo exibir o logotipo corretamente, e o título é ilegível.

Mau exemplo de página de vendas de formato longo # 3

Outro caso de uma fórmula de título “comprovada” em ação.

Algumas verdades duras e frias sobre páginas de vendas longas

• A maioria deles parece vômito. Pior, na verdade.
• A cópia foi escrita por idiotas que pensam que adicionar pontos de exclamação e entusiasmo a cada frase aumenta as vendas. (Crescer.)
• Muitos dos produtos vendidos por meio de páginas de vendas de formato longo são, na verdade, golpes. Parece o negócio mais fácil - basta criar um PDF e começar a vendê-lo. É por isso que atrai muitos perdedores. A barreira de entrada é extremamente baixa, então qualquer idiota pode começar.

Se você pesquisar no Google uma cópia de vendas de formato longo, encontrará muitas postagens críticas em blogs, como esta, mas também verá que a crítica é toda sobre implementação.

Quero lembrá-lo: não é o formato que é uma merda. É a execução.

• As páginas de vendas de formato longo podem ter uma ótima aparência.
• É possível contratar alguém que possa escrever um bom texto.
• Ótimos produtos podem ser vendidos com páginas de vendas de formato longo - não apenas infoprodutos obscuros.

Aqui está um exemplo de página de vendas de formato longo que usamos para o CXL Institute. A cópia não é cafona. Não é um discurso de vendas de alta pressão. A página parece boa.

Copiar é importante - é o primeiro acima de tudo

As páginas de vendas de formato longo tratam principalmente do conteúdo. Para fechar a venda, você precisa de uma cópia realmente boa. Você não começa a projetar antes de ter a cópia no lugar. Conteúdo primeiro.

Você só pode escrever textos excelentes se entender seu público-alvo e dominar as “pequenas coisas” - como saber o que fazer com as palavras, entender a persuasão, a psicologia de vendas e usar estruturas comprovadas.

Jerry Seinfeld deve acalmar seus medos sobre o texto longo - se for bom:

Não existe capacidade de atenção. Existe apenas a qualidade do que você está vendo. Toda essa ideia de capacidade de atenção é, eu acho, um termo impróprio. As pessoas têm uma capacidade de atenção infinita se você as estiver entretendo.

Enquanto Jerry falava sobre televisão, seus insights se aplicam a textos de vendas. Ninguém vai ler - não importa a extensão - se for uma porcaria chata. Ele precisa se juntar à conversa na mente do cliente, direcionar seus problemas e mostrar a eles como você os ajudará a alcançar os resultados desejados.

Eu escrevi um artigo completo chamado “Curso rápido sobre redação eficaz de sites”, mas observe que este artigo é mais sobre o processo e menos sobre o estilo ou as técnicas.

Tenha cuidado ao escolher um redator

Eu usei uma tonelada de redatores para vários projetos. Meu melhor conselho: qualquer pessoa que valha a pena contratar começa em US $ 1.000 (geralmente muito mais, na faixa de US $ 2.500 a US $ 5.000). É melhor você aprender redação e escrever sua própria cópia do que contratar alguém barato. Pessoas que são baratas são baratas por um motivo. (Eles geralmente são uma merda.)

Claro, o preço por si só não indica a qualidade do redator. Há uma miríade de “redatores profissionais” que adoram jargões (e tive a infelicidade de usar vários). Se eles estão usando coisas como “alavancagem” e “nossos diretores estão aguardando” em sua cópia do portfólio, corra!

Muitos deles também são movidos pelo ego (o que é compreensível - eles são humanos). Mas isso os torna pobres em receber feedback, ferozes em justificar suas escolhas e resulta em uma cópia medíocre (na melhor das hipóteses). Ainda assim, grandes redatores existem.

Decida que tipo de redator você precisa

Outra coisa a lembrar é que redatores de marca e redatores de resposta direta são muito diferentes. Certa vez, contratamos um redator de marca que tinha um currículo impressionante e já havia trabalhado com todos os tipos de grandes marcas no passado. Ela falhou completamente em escrever uma cópia de resposta direta. Ela simplesmente não conseguia descobrir.

Se você está fazendo direitos autorais internamente, recomendo fortemente este livro. Ele ensina uma técnica incrível para melhorar a cópia por meio de sinergia e uma abordagem sistemática - sem que ninguém fique magoado.

É (quase) tudo sobre legibilidade

Então você tem uma boa cópia. Parabéns? Não exatamente. Se não for bem estruturado e projetado, as pessoas não vão ler.

Primeiro, é assim que você estrutura seu texto:

• Tamanho de fonte grande (mínimo 16px) ;
• Linhas curtas (40–80 caracteres por linha);
• Novo parágrafo a cada 3-4 linhas;
• Use listas, citações, tabelas - misture tudo;
• Subtítulos a cada 2-3 parágrafos.

Isso é básico, mas tão crítico. Ninguém vai ler uma parede de texto como esta:

Os subtítulos estão completamente ausentes. A maioria dos usuários lerá apenas as manchetes - eles usam isso para reunir a história inteira do início ao fim. Os scanners irão rolar a página para baixo, parar nos títulos que chamam sua atenção, ler o conteúdo e retomar a digitalização.

Use n ovelty para manter os usuários engajados

Para fazer muitas cópias fáceis de digerir e ler, você precisa fazer um design para leitura. Ofereça novidades em todas as telas.

Você tem que mudar o layout constantemente para mantê-lo interessante. Igualdade é entediante e afasta as pessoas. Existem muitos fenômenos psicológicos em jogo, sobre os quais escrevi aqui.

• Os neurocientistas dizem que a novidade promove a transmissão de informações.
• Nossas mentes gravitam em torno da novidade. Não apenas uma nova experiência parece chamar nossa atenção, mas também uma necessidade essencial da mente.

Nosso cérebro presta muita atenção aos padrões e rapidamente aprende a ignorar qualquer coisa que seja rotineira, repetitiva, previsível ou simplesmente entediante. Isso abre espaço para prestar atenção a tudo o que é diferente. Novidade é o que faz as pessoas prestarem atenção.

Você já se perguntou por que tantos sites alternam constantemente a posição dos parágrafos de texto - texto à esquerda, depois à direita, depois novamente à esquerda e assim por diante?

É pelo mesmo motivo que acabei de mencionar - novidade. Isso aumenta o número de pessoas lendo o conteúdo. Os subtítulos e o espaço em branco ajudam a atingir o mesmo objetivo.

Teste uma versão de vídeo

O vídeo pode aumentar as conversões, e as páginas de vendas de formato longo não são exceção.

Embora as páginas de vendas apenas de vídeo possam ter sucesso às vezes, na maioria dos casos, o vídeo deve ser um complemento do texto. A maioria das pessoas não vai assistir ao vídeo. (As pessoas mais interessadas podem.) O conteúdo do texto deve ser criado com isso em mente.

Há algum tempo, testamos duas páginas de formato longo “somente texto” versus “vídeo + texto” uma contra a outra. No primeiro teste, as páginas de vendas eram idênticas, exceto por uma coisa - uma tinha uma imagem acima da dobra (esquerda) e a outra tinha um vídeo (direita):

Resultado: a versão em vídeo gerou 46% mais vendas.

O segundo teste foi semelhante. Tudo era o mesmo, exceto pela área acima da dobra.

Resultado: a versão com o vídeo obteve 25% mais vendas. (É difícil de acreditar, mas a reprodução automática converteu 13% melhor aqui do que “clique para reproduzir”.)

Não faça os usuários saírem da página

Às vezes, você tem informações adicionais que são úteis para alguns leitores, mas não para todos. Em sites “normais”, você poderia apenas criar um link para uma página mais profunda, mas em mini-sites você não pode (ou não deveria). Então aqui está o que fazer.

Expandir / recolher informações

Neste exemplo, um mini-site é usado como um FAQ de uma página. Quando você clica em uma pergunta, ela se expande para mostrar a resposta. Esse design ajuda a encurtar a página e também torna mais fácil encontrar a pergunta e a resposta que os leitores podem estar procurando.

Abrir informações em um lightbox

Você pode “ocultar” as informações por trás de um clique, mas em vez de navegar para longe, abra-as em uma caixa de luz:

Excelente design visual é importante - muito

Oh, por onde eu começo. O design é metade da batalha de marketing e vendas. Um excelente design constrói confiança e orienta o leitor. Ele também destaca informações importantes e minimiza o conteúdo secundário.

Se o seu site parece uma porcaria, a percepção do seu produto também será uma porcaria. Veja os três exemplos próximos ao início deste artigo. Alguém no planeta veria essas páginas e diria: “Sim, parecem sites confiáveis”? Acho que não.

Um bom design não tem a ver com sinos e apitos. O excelente design otimizado para conversão atende a apenas um objetivo - fazer as pessoas comprarem. Qualquer parte do design que não ofereça suporte a esse objetivo deve ser alterada ou removida.

Já vi postagens de blogs promovendo a ideia de que “sites feios convertem melhor”. Em todos os casos em que isso foi reivindicado e onde a versão de “bom design” foi realmente mostrada, o bom design foi péssimo.

Aqui está uma captura de tela de um tópico do fórum:

O iniciador do tópico nunca postou as páginas para comparação, então uma parte de mim pensa que tudo isso é inventado, mas vamos dar uma olhada no que está sendo dito aqui. “Aparência profissional”, “muitas imagens e gráficos bonitos ... o que funciona”. Oh meu Deus. Talvez devêssemos ser gratos por eles não postarem capturas de tela. Eu imagino.

Parece que a razão de algumas pessoas pensarem que sites feios convertem melhor é porque acham que sites cheios de pornografia empresarial e controles deslizantes de imagem tipificam "bom design". Eles simplesmente não sabem como é um bom design.

Vejamos alguns dos argumentos apresentados a favor do design “feio” e contra o design “bom”.

1. “ Se o seu site tiver uma aparência sofisticada para a BMW, o visitante assumirá os preços da BMW. “ Dê-me um tempo. Eles podem ver o preço real. Se os BMWs viessem com o preço da Suzuki, todos dirigiriam um. Portanto, se seu site se parece com BMW - mas o produto custa como Isuzu - você tem um vencedor. Além disso, os iPads ainda são os tablets mais vendidos. Já viu o site deles (e a etiqueta de preço)?
2. “Confiança - Ninguém gosta de publicidade.” Sim, a confiança é extremamente importante. Mas é o contrário. Um ótimo design gera confiança; design de baixa qualidade acaba com isso. A conexão entre um ótimo design e anunciantes é estúpida.
3. “Acessibilidade - Construída para tecnologia dois ciclos atrás.“ A afirmação de que um bom design não é acessível de alguma forma é tola. Um bom design é definitivamente construído tendo em mente a acessibilidade.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist são feios. Em primeiro lugar, eles nunca foram “feios”, sempre “bons o suficiente” (exceto para Craigslist). E caso você não tenha notado, o Google passou por uma revolução de design e leva o design muito a sério. Tanto a Amazon quanto o eBay passaram por uma reforma há relativamente pouco tempo. Craigslist é um caso único (sempre há um), e é um sucesso, pois sempre foi assim. Experimente começar um site novo e desconhecido hoje que se pareça com o Craiglist e veja até onde você chega.
5. “Sites feios são simples.” Este é um não argumento. Não há razão para que sites bonitos não sejam simples. Veja Simple, Blossom, Customer.io. Existem zilhões de sites simples, mas bonitos.
6. “O conteúdo deve ser sempre o destaque do site - não o design.“ Sim, de fato. O design está sempre lá para apoiar o conteúdo. Mas o design ajuda os usuários a ler o conteúdo, e não o contrário. Na verdade, em sites feios, a feiura atrapalha o conteúdo.
7. “Testei o feio em comparação com uma versão mais recente e mais sofisticada e o feio venceu!” Sem ver a versão “melhor desenhada”, é impossível comentar. Meu palpite é que a versão melhor tinha controles deslizantes automáticos, fotos de estoque e outras coisas supérfluas. Não admira então. Até que eu veja lado a lado o design feio vs. bom, esses argumentos são inúteis.
8. “Veja - aqui está um estudo de caso.” Nesse caso, a resposta é dada no final do artigo: “Tem tudo a ver com colocar o CTA no lugar correto na sequência de pensamentos”. A versão “bonita” fornece muito pouco texto (cópia pobre também) e, em seguida, pede dinheiro. Não é à toa que não funcionou. A versão “feia” realmente vende a ideia antes de pedir qualquer coisa. Agora, se eles pegassem a cópia e a estrutura do site feio, mas fizessem com que parecesse bom, aposto que veríamos melhorias.
9. “Mas este site feio vende bem!” Aposto que venderia ainda melhor com um bom design!

Qualquer site feio escolhido a dedo que converte bem não apóia a afirmação. A lógica de “Se X é feio e vende uma tonelada, então farei um site feio e venderei uma tonelada também” é uma falácia causal. E todos os belos sites que convertem bem. Oh meu, uma contradição!

Melhoramos as conversões em todas as páginas de vendas de formato longo em que trabalhamos. Às vezes, mudando apenas o design! Dê-me uma página feia e faremos uma conversão melhor.

As pessoas julgam tudo o que veem. Nós conhecemos alguém novo - nós o julgamos por sua aparência. Vamos para um novo lugar - decidimos sobre ele com base em sua aparência. Seu amigo ganha um carro novo - nós decidimos se gostamos dele com base no formato do quadro.

Quando as pessoas veem o seu site, elas formam sua opinião em menos de 50 ms - e criam uma impressão duradoura. (Se for feio, irá assombrá-lo mesmo se você reformular seu site. Escrevi um post inteiro sobre a importância das primeiras impressões que recomendo que você leia.)

Essas impressões têm uma forte influência nas conversões.

Três exemplos de páginas de vendas longas impressionantes (e de alto desempenho)

Cada página converte muito bem. Como eu sei? Nós os construímos.

A Dieta Renegada

Um dos produtos de fitness mais vendidos.

LinkedInfluence

Observe que esta versão é ligeiramente diferente da que mostrei acima no exemplo de teste de vídeo. Este converte mais do que o dobro em comparação com a versão que eles tinham antes de nós aparecermos.

O projeto da linha do tempo
Isso foi construído em conjunto com uma página de captura de e-mail de alta conversão.

Conclusão

As páginas de vendas de formato longo têm seu lugar. Se você tem apenas um produto ou serviço - ou usa uma página de destino PPC onde deseja que as pessoas comprem algo imediatamente - é uma boa ideia usar um.

A maioria das páginas longas é uma droga. Mas não é o formato - é a execução. Pesquisa forte, excelente texto e bom design visual precisam andar de mãos dadas para gerar conversões.