Como obter o máximo dos Painéis de conhecimento de produtos do Google

Os Painéis de Conhecimento do Produto podem ser o primeiro lugar onde os compradores encontram informações sobre um produto no qual estão interessados ​​- e talvez nunca precisem sair do Painel de Conhecimento para conduzir suas pesquisas, ler avaliações ou comparar preços. Isso torna o painel de produtos a linha de frente em termos de fornecer aos clientes em potencial as informações de que precisam para decidir se irão comprar e, possivelmente, de quem irão comprar.

No painel de produtos, as marcas e os fabricantes podem tornar as informações pertinentes facilmente acessíveis aos compradores, e os varejistas têm a oportunidade de atrair esses compradores para suas páginas de detalhes do produto. Este guia fornecerá aos fabricantes, varejistas e agências que trabalham com eles uma visão geral das maneiras pelas quais eles podem ajudar a construir seus painéis de produtos para informar clientes em potencial e aumentar as chances de realizar a venda.

O que são Painéis de conhecimento do produto?

Os Painéis de conhecimento organizam e exibem informações sobre entidades no Mapa de conhecimento. Eles geralmente aparecem no lado direito dos resultados de pesquisa do Google e Bing para desktop e no topo dos resultados no celular.

Painéis de conhecimento do produto são uma variação dos Painéis de conhecimento projetados especificamente para produtos. Eles diferem dos Painéis de conhecimento da marca e dos Painéis de conhecimento locais porque não podem ser reivindicados por uma empresa, e os recursos que aparecem no painel têm como objetivo ajudar os usuários a navegar pelos estágios de pré-compra da jornada do cliente, como ler avaliações e comparar preços.

Os benefícios de SEO dos Painéis de Conhecimento do produto

“Em geral, um Painel de Conhecimento do produto torna as informações muito mais fáceis de serem encontradas pelos pesquisadores, e podemos supor que isso eventualmente se transforme em mais vendas”, disse Andrea Volpini, CEO da WordLift. Descrições de produtos, atributos, fotos e avaliações são componentes comuns dos Painéis de Conhecimento (KPs) do produto e podem ajudar os clientes em potencial a decidir se desejam comprar um determinado produto.

Muitos KPs de produtos contêm preços e links para páginas de descrição de produtos de vários vendedores, permitindo que os usuários comparem preços rapidamente e acessem o site de um varejista para concluir a compra. “Os Painéis de Conhecimento do Produto são um balcão único dentro da pesquisa do Google”, disse ele, acrescentando que os varejistas “muito provavelmente querem estar lá porque é outra janela que você pode usar para expor sua oferta”.

“Para o fabricante, eu diria que o maior benefício é que é gratuito e é grande, especialmente em um dispositivo móvel - ele domina completamente a página de resultados de pesquisa, realmente atrai os consumidores”, disse Evan Kirkpatrick, vice-presidente de gerenciamento de compras e alimentação em Tinuiti.

As informações nos KPs do produto vêm de comerciantes, fabricantes e dados estruturados em páginas da web. O Google também pode incluir conteúdo da web aberta se ele tiver sido rastreado e estiver relacionado ao varejo.

Embora os KPs do produto não possam ser reivindicados, você pode ajudar a garantir que as informações nos painéis dos seus produtos sejam precisas usando as seguintes plataformas e técnicas.

Google Manufacturer Center. Lançada em 2015, esta plataforma permite que fabricantes, proprietários de marcas e licenciadores de marcas enviem ao Google informações sobre o produto, como títulos, descrições, imagens, recursos principais e vídeos do YouTube relacionados. As informações podem então ser usadas para melhorar as descrições e fornecer informações relevantes na pesquisa do Google.

O Manufacturer Center pode preencher as lacunas de dados e ajudar a garantir que as listagens do varejista sejam acionadas para mostrar os produtos do fabricante. Além disso, o Manufacturer Center fornece impressões, cliques e outras métricas de desempenho para produtos.

Google Merchant Center. A contrapartida do varejista do Manufacturer Center, o Merchant Center permite que os vendedores forneçam ao Google detalhes que podem promover a venda de um determinado produto e podem conter informações específicas desse varejista, como preço de venda, disponibilidade, informações de envio e assim por diante.

Os fabricantes podem usar o Manufacturer Center e o Merchant Center. Para fabricantes que vendem seus próprios produtos, manter informações consistentes em ambas as plataformas pode ajudar o Google a reconciliar os detalhes do produto. Observe que os feeds do Merchant Center são compatíveis com o Manufacturer Center, desde que os campos obrigatórios ( gtin , id , brand , title , description e image_link ) estejam incluídos no feed.

Dados estruturados. Informações sobre um produto, como marca, classificações, GTIN (número de item comercial global), dimensões físicas, descrição e assim por diante, podem ser fornecidas aos mecanismos de pesquisa por meio de marcação de dados estruturados. Os mecanismos de pesquisa podem usar essas informações para preencher os recursos de pesquisa, como Painéis de conhecimento do produto ou carrossel de produtos populares para celular do Google.

Os mecanismos de pesquisa também podem usar dados estruturados para estabelecer conexões dentro do Mapa de conhecimento. Por exemplo, a propriedade SameAs pode indicar a identidade de um produto para que os mecanismos de pesquisa saibam que o item que você está vendendo é o mesmo listado no site do fabricante. Quanto mais informações houver no Mapa de conhecimento sobre um determinado produto, mais abrangente será o Painel de conhecimento, permitindo que os mecanismos de pesquisa mostrem classificações, análises e outros detalhes.

Wikipedia e Wikidata. Como é o caso com os KPs de marca, a Wikipedia pode ser uma fonte de dados, e os artigos da Wikipedia às vezes são citados na seção de descrição dos painéis de produtos.

Embora ter uma página da Wikipedia aumente suas chances de ganhar um KP de produto e preenchê-lo com informações relevantes, isso não é necessário e pode não ser apropriado para todos os produtos, como produtos com etiquetas brancas que são vendidos sob várias marcas.

O Wikidata, o repositório de dados estruturados usado pelos projetos da Wikimedia (como a Wikipedia) que substituiu o Freebase quando foi encerrado em 2015, também pode ser usado para fornecer ao Mapa de conhecimento mais informações sobre seus produtos.

Você pode aprender mais sobre como usar a Wikipedia e o Wikidata em seus Painéis de conhecimento no guia do Painel de conhecimento de nossa marca. No entanto, você deve primeiro se concentrar no gerenciamento de seus produtos no Google Manufacturer Center e no Merchant Center, pois essas plataformas parecem ter uma influência mais direta sobre os KPs do produto.

Como os fabricantes e varejistas podem influenciar o Painel de conhecimento do produto

A qualidade e a precisão dos dados são essenciais para capitalizar os painéis de conhecimento do produto.

Para marcas e fabricantes. “Se você pudesse fazer apenas uma coisa, provavelmente começaria com o Manufacturer Center [se você for um fabricante] ou o Merchant Center [se você for um varejista]”, disse Volpini. Isso ocorre porque o Google deseja as informações confiáveis ​​sobre o produto que os fabricantes podem fornecer.

Conforme mencionado anteriormente, os fabricantes podem enviar títulos, descrições, imagens e vídeos do YouTube relativos a seus produtos diretamente ao Google por meio do Manufacturer Center. “Você pode ter mais controle sobre o que aparece no Painel de conhecimento do produto: você pode adicionar novos produtos, excluir produtos, atualizar o que está lá e monitorar a qualidade do que está acontecendo [e] quaisquer erros que você veja”, Kirkpatrick disse, apontando para imagens de produtos como um exemplo. “Os varejistas podem não ter imagens da mais alta qualidade; como fabricante, você terá os originais, então é fácil para você entrar e adicionar as fotos que deseja mostrar aos usuários ”, disse ele.

O Google também dá preferência aos feeds do Manufacturer Center em relação aos feeds do Merchant Center, o que significa que fornecer suas próprias informações do produto por meio do Manufacturer Center pode ajudá-lo a corrigir imprecisões de outras fontes.

O KP do produto também pode fornecer um link para a página de detalhes do produto do fabricante, onde você pode mostrar comentários aos usuários, fornecer-lhes mais informações, bem como links para varejistas que vendem o produto. Os feeds do Manufacturer Center contêm uma coluna de URL da página do produto onde a página apropriada pode ser designada; entretanto, adicionar um URL aqui não garante que ele será exibido no painel.

“No Mapa do conhecimento, as informações precisam ser corroboradas por várias fontes, então não esperamos que, se você [adicionar o URL no Manufacturer Center], obterá o link, mas é mais provável que isso aconteça”, Volpini disse, observando que, em geral, pode ser mais fácil para os fabricantes influenciar entidades menos estabelecidas do Knowledge Graph, como produtos de nicho, em oposição a produtos populares em que já pode haver uma grande quantidade de dados presentes.

As páginas de detalhes do produto também podem ajudar a corroborar e expandir as informações nos feeds do Manufacturer Center por meio da marcação de dados estruturados.

“Usar dados estruturados é como pintar sua própria versão do produto com uma paleta de cores mais ampla, porque você pode combinar diferentes elementos”, disse Volpini, acrescentando que “Se você tem comentários, quer marcá-los com os mesmos identificadores; se você tem um vídeo dentro de um artigo, deseja fazer referência ao vídeo para o mesmo identificador de produto e assim por diante - você consegue construir as informações em torno do produto na web aberta usando dados estruturados. ”

Quando usados ​​em conjunto, os identificadores de produto, como GTIN, e certas propriedades de dados estruturados podem permitir que o Google adicione mais elementos ao KP do produto. “A interação pode mudar se eu adicionar informações sobre acessórios”, disse Volpini, sugerindo que o uso da propriedade isAccessoryOrSparePartFor pode ajudar o Google a estabelecer um vínculo entre produtos relacionados.

“A interface [KP do produto] é dinâmica e orientada pelos dados, portanto, se os dados forem consistentes e precisos, eu melhoro as chances de ser visto e o envolvimento que o usuário final pode ter com meu produto”, disse ele.

Fornecer aos seus varejistas informações precisas sobre os produtos também pode ajudar a garantir dados consistentes em toda a web. Se o Google perceber que as especificações de um determinado produto são as mesmas de um site para outro, é mais provável que as informações nos KPs do produto sejam precisas e úteis para clientes em potencial.

Para varejistas. Os KPs de produto fornecem aos comerciantes a oportunidade de alcançar clientes em potencial por meio das listas de produtos gratuitas que costumam aparecer neles. “É tudo por meio do [canal] não pago, uma vez que você vai para o Painel de Conhecimento”, disse Kirkpatrick, observando que as consultas que acionam KPs de produtos são frequentemente termos de pesquisa de alta qualidade que os anunciantes não podem veicular anúncios de compras pagos, tornando as listagens orgânicas ainda mais valioso.

Os varejistas que desejam exibir suas listagens de compras nos KPs de produtos devem fazer isso por meio do Merchant Center, enviando um feed de produto e, em seguida, optando pelo Surfaces no Google. Isso também tem a vantagem de permitir que seus produtos apareçam gratuitamente na pesquisa do Google, no Google Shopping e nos resultados de imagem.

“O mais importante para esses varejistas é ter GTINs incorporados em seu feed de produto e no Merchant Center, porque esses painéis de conhecimento são para um produto específico, todos ligados por meio deste GTIN - se você não estiver fornecendo o mesmo GTIN, você não estamos entrando no Painel de Conhecimento ”, disse Kirkpatrick, acrescentando que o preço competitivo também deve ser levado em consideração. “Se seu preço é três vezes maior que o de seus concorrentes, suas chances de aparecer lá não são tão altas”, disse ele.

Designar variações em um determinado produto, como cor ou material, também pode ajudar os usuários a encontrar o que procuram.

No exemplo acima, a seleção de uma cor altera as listagens orgânicas do Shopping apresentadas aos usuários. A omissão desses dados pode fazer com que suas listagens não apareçam quando os usuários filtrarem por uma variante do produto.

Implementar dados estruturados nas páginas de detalhes do produto (para suas análises, por exemplo) pode ajudar o Google a construir o Painel de Conhecimento para esse produto específico, mas o benefício disso será espalhado entre os usuários, o fabricante e outros varejistas também.

É tudo uma questão de dados

“A qualidade dos dados é a nova estratégia de otimização”, disse Volpini, acrescentando: “Temos a tendência de subestimar a importância da qualidade dos dados, mas no contexto do e-commerce, ela se torna essencial”. Os painéis de conhecimento do produto mostram que mecanismos de pesquisa como o Google buscam se tornar um destino para os usuários tomarem decisões de compra.

Como os usuários podem encontrar informações sobre o produto por meio dos recursos de pesquisa antes mesmo de clicar em uma página de destino, os fabricantes e varejistas devem buscar todas as oportunidades para influenciar os resultados da pesquisa. Usar as plataformas e técnicas que tornam mais fácil para o Google revelar essas informações para clientes em potencial pode ajudar você a alcançá-los desde o início.