Como começar a trabalhar com um programa piloto ABM

Um dos maiores obstáculos que impedem as organizações de iniciar o ABM é a incerteza. Apesar de todas as evidências empíricas, eles não têm certeza sobre os recursos que serão necessários; eles não têm certeza de sua capacidade de execução; francamente, eles não têm certeza se o ROI do ABM vale a pena.

Você tem o direito de fazer essas mesmas perguntas. Então, qual é a melhor maneira de tirar essa dúvida? Prove o ABM com um programa piloto.

Embora sua organização não precise se esforçar para começar com um programa ABM, ela obterá os melhores resultados se dedicar algum tempo para estabelecer a base de conta adequada. Para ter certeza, você precisa abordar o básico, como seleção e classificação de contas, desenvolvimento de insights de contas, geração de conteúdo específico de contas e orquestração de execuções com foco em contas. Mas os profissionais de marketing mais sofisticados vão ainda mais longe para garantir que seu piloto ABM esteja preparado para o sucesso. Aqui estão os outros elementos essenciais incluídos em seus planos para um programa piloto.

Identifique o seu destino

Obviamente, o objetivo de seu programa piloto ABM é melhorar a capacidade de sua organização de envolver e converter contas. Mas você precisa definir de forma mais granular o que pretende realizar com seu programa piloto. A primeira etapa é decidir o escopo de seu programa. Você se concentrará em uma dúzia de suas maiores contas, uma única indústria, uma região geográfica ou qualquer outro conjunto de contas?

Depois de descobrir isso, é hora de mapear seu plano para as metas mais adequadas. Se você está almejando apenas uma ou duas contas, pode medir as métricas descritas na seção “Analise seu piloto” abaixo. Se você estiver adotando uma abordagem ampla, seus objetivos podem se concentrar na eficiência e eficácia de seus processos em comparação com os resultados específicos de sua conta.

Obtenha suporte total de vendas

Sua contraparte de vendas provavelmente apoiará totalmente seus planos de lançar um programa ABM, uma vez que eles entendam que você os ajudará a fechar negócios maiores. Afinal, isso sinaliza sua intenção de se alinhar com a forma como o Sales já está vendendo. Mas fazer o gerente de vendas ou vice-presidente dizer: “Ótimo - mal posso esperar!” é muito diferente de fazer com que essa pessoa comprometa todos os recursos necessários para garantir o sucesso do programa.

É preciso número de funcionários e orçamento para alimentar um programa ABM, e a equipe de vendas precisa ser clara sobre o que está envolvido e sua contribuição para o piloto e além. Descreva todos os elementos-piloto críticos, socialize o plano com os profissionais de vendas que podem tomar decisões sobre orçamento e recursos e obtenha o compromisso desde o início que o departamento de vendas está totalmente comprometido.

Soletre quem faz o quê

Se você já trabalhou em uma empresa onde o processo de transferência de leads está mal definido, você sabe a rapidez com que o caos pode se instalar. O mesmo é verdade quando se trata de ABM, mesmo em empresas com forte alinhamento de Marketing e Vendas. Afinal, o ABM é diferente da abordagem tradicional para gerar demanda e envolver oportunidades.

Depois que o departamento de marketing e vendas concordar com os critérios e seleção da conta-alvo, é hora de documentar o restante do processo de ABM. Embora sua equipe de vendas provavelmente esteja familiarizada com a forma de engajar contas e movê-las através do pipeline, ela não saberá necessariamente como é quando o marketing é parte integrante do processo. O Marketing e as Vendas precisam descobrir como executar jogadas com foco na conta, incluindo o que e quando as mensagens, o conteúdo e a divulgação serão personalizados e quem é o responsável. Eles também precisam descobrir como lidarão e agirão sobre os dados da conta, o processo de comunicação sobre as contas de destino e como escalar os problemas relacionados ao programa ABM.

Dê a todos um prazo

O piloto é sua chance de avaliar o quão bem suas equipes podem executar em um plano ABM e testar os processos e procedimentos que você implementou para apoiá-lo (por exemplo, como Vendas e Marketing irão compartilhar e agir nos dados da conta). Com isso em mente, dê a si mesmo um tempo razoável, mas claro, para executar o programa. Na maioria das organizações, isso leva cerca de seis meses. Ao colocar limites bem definidos na linha do tempo, você pode gerenciar e avaliar mais facilmente a eficácia do piloto. Além disso, é sempre mais fácil conseguir a adesão de um piloto quando todos sabem que há uma data difícil de início e término.

Analise o desempenho do piloto

Aqui está exatamente o que você deve revisar para determinar o desempenho do seu piloto:

• Alinhamento multifuncional e cooperação. Como o sucesso do ABM depende de quão bem suas equipes de marketing e vendas trabalham juntas, é fundamental analisar o desempenho de cada equipe individualmente e como um todo. Avalie como cada pessoa envolvida no piloto executou suas tarefas e, em seguida, avalie as interações e comunicações entre as equipes. Todos foram claros sobre seus papéis e expectativas? Eles alcançaram os objetivos definidos para eles? A equipe de vendas adotou o piloto ABM e o incorporou em sua rotina diária? O marketing e as vendas funcionaram em conjunto conforme o esperado? Identifique todos os desafios e melhores práticas e capture todos os comentários e sugestões. Não se esqueça de também procurar lacunas, como a necessidade de funções, processos ou tecnologias adicionais para dar suporte ao programa.
• Resultados da conta de destino. Em última análise, seu sucesso ABM é determinado por seus resultados nas contas-alvo. Ao contrário do marketing tradicional, onde você está focado em direcionar um grande número de leads para o topo do funil, com o ABM sua meta é envolver e desenvolver relacionamentos de longo prazo com os principais contatos dentro de contas nomeadas. Assim como você precisa recorrer a metodologias como atribuição multitoque para entender o impacto das táticas de marketing tradicionais na receita, você precisará encontrar maneiras relevantes de medir o impacto ABM. Para esse fim, estas são algumas das métricas mais significativas:

• • Número de novos contatos nas contas de destino
  • Número de interações com as principais partes interessadas nas contas
  • Tipo de engajamento com os principais interessados ​​(isso é semelhante à pontuação de leads, em que uma reunião cara a cara contaria mais do que um download de conteúdo)
  • Mudança na reputação percebida (as contas consultam proativamente sua equipe de vendas, elas estão convidando sua equipe de vendas para participar de mais RFPs?)
  • Pipeline acelerado e ciclo de vendas mais curto (as contas estão comprando mais rápido do que antes?)
  • Maior venda cruzada e venda expandida
  • Aumento no tamanho médio do negócio e no valor vitalício do cliente

Lembre-se de que algumas dessas métricas podem não se aplicar, dependendo da duração do seu piloto. Por exemplo, se o seu ciclo de vendas médio é de 18 meses, você provavelmente não saberá se o ABM irá encurtar ou não o impacto no valor do cliente após a execução de um piloto de 6 meses.

Além de rastrear as métricas discretas acima, você desejará comparar o impacto do seu piloto ABM com os esforços não ABM. Em outras palavras, você obteve melhores resultados nas contas em que aplicou o ABM em comparação com as contas gerenciadas de outra forma?

Socializar vitórias e escalar para mais sucesso

A melhor maneira de obter suporte para seu programa ABM é demonstrando seu impacto. Reserve tempo suficiente para fazer justiça à análise do piloto. Muito dependerá dos resultados, então você não quer se apressar em sua avaliação. Dito isso, embora as métricas contundentes falem por si, uma anedota de um dos principais interessados ​​em uma conta alardeada pode ter o mesmo peso. Compartilhe as evidências mais convincentes de sucesso com a liderança sênior de sua empresa, juntamente com seu plano para estabelecer um programa ABM completo. Depois de obter o apoio e a adesão deles, evangelize ainda mais os resultados para criar impulso para a implementação de seu programa formal.

Executar um programa piloto é uma maneira segura e eficaz de apresentar à sua organização o valor do ABM, enquanto aperfeiçoa seus processos e estratégia. Ao aplicar as orientações descritas aqui, você estará em uma posição forte para ter sucesso.

Se você estiver procurando por mais sugestões sobre como fazer seu programa decolar, baixe nosso ABM Starter Kit.