Como medir o ROI da pesquisa paga com dados de análise de chamadas

Agora que você sabe como escolher o tipo certo de campanha de pesquisa paga para sua empresa, como saber se ela está realmente gerando receita? Para medir com precisão o ROI de suas campanhas de pesquisa paga, você precisa ser capaz de encontrar as métricas certas para medir, escolher KPIs que correspondam a seus objetivos de negócios e alinhar seus relatórios com as necessidades de seus stakeholders e liderança de marketing. Se você estiver usando a pesquisa paga para direcionar chamadas telefônicas para sua empresa, também precisará se certificar de que seus dados de análise de chamadas sejam utilizados de maneira adequada para medir as conversões que acontecem no telefone.

Com essas dicas vindas de grandes mentes da Think With Google e dos especialistas em análise de chamadas da Invoca, você pode medir com mais precisão o impacto da pesquisa paga nos resultados financeiros.

Por que os dados do Call Analytics são necessários para medir o ROI da pesquisa paga

Se você está gastando dinheiro de marketing em pesquisa paga para impulsionar ligações de vendas, apenas saber que uma campanha gerou uma ligação não é informação suficiente para trabalhar. Você precisa saber exatamente qual campanha e palavra-chave gerou cada ligação e, então, saber se essa ligação se transformou em uma venda, um compromisso, uma cotação ou o que quer que você considere uma conversão bem-sucedida. Mais importante, você precisa saber se está definindo lances para palavras-chave que estão gerando o tipo errado de chamada.

Se você estiver apenas olhando os dados do Google Ads e do Google Analytics, poderá ver que uma campanha ou palavra-chave está gerando ligações e dizer “ótimo, estou incrível, cumprimentos para todos, vamos para o happy hour! ” Contenha sua sede por um momento, porque as ligações que você está contando podem ser qualquer coisa. Eles podem ser ligações de vendas, mas também podem ser ligações de atendimento ao cliente, pessoas pedindo informações - tudo menos uma conversão real.

Para mostrar a importância dos dados de atribuição de chamadas para medir o ROI, usaremos o Grupo Ydesign do cliente Invoca como exemplo. Este varejista on-line de iluminação e móveis sofisticados gasta uma parte significativa de seu orçamento em pesquisas pagas para direcionar as ligações para seu call center. Mas descobri que eles estavam colocando muitos deles nos lugares errados. “Estávamos concorrendo para ser o primeiro ou o segundo resultado da pesquisa, e os custos por clique foram alguns dos mais altos em nossas campanhas de pesquisa paga”, disse Jesse Teske, gerente de análise da web do YDesign Group. “Mas descobrimos que o gasto com publicidade não estava gerando conversões de chamadas. A maioria das ligações que recebemos era para atendimento ao cliente ou substituições. ” Usando dados de análise de chamadas da Invoca, eles conseguiram reduzir os gastos com publicidade em campanhas de baixo desempenho e colocar mais dinheiro em palavras-chave que geram receita, não em chamadas de atendimento ao cliente. Como resultado, eles observaram um ganho de eficiência no ROAS ano a ano de 37%, em média.

Ao integrar seu rastreamento de chamadas e plataforma analítica com Google Ads e Google Analytics, e seu CRM, você pode não apenas provar que as conversões estão realmente acontecendo, mas você pode atribuir as vendas diretamente aos canais corretos, até a palavra-chave.

Ok, agora que você sabe por que os dados de análise de chamadas precisam fazer parte de seu pacote de comprovação de ROI, veja como você pode entender todos os dados que possui e se tornar mais inteligente para medir o impacto final de sua publicidade, cortesia da análise especialistas do Google, juntamente com algumas dicas sobre como integrar seus dados de rastreamento de chamadas a essas estratégias.

1. Classifique as métricas de publicidade com base em seu impacto nos negócios

Os dados são apenas um meio para um fim. O objetivo final não é criar um gráfico bonito mostrando quantas impressões diferentes campanhas obtiveram. É ter um impacto nos resultados financeiros da empresa. Para separar o joio do trigo, no Google, classificamos o tsunami de métricas à nossa disposição usando uma matriz de impacto.

Aqui, o eixo x indica quando uma métrica se torna útil. Por exemplo, as impressões estão disponíveis e são úteis em tempo real. Alguns elementos do valor da vida útil do cliente também estão disponíveis em tempo real, mas leva meses para serem úteis. Organizar as métricas de publicidade dessa forma ajuda a classificar quais devem ser prestadas e quando.

Dica de dados de rastreamento de chamadas: os dados de conversão da Invoca podem ser enviados para a plataforma do Google Ads para fazer ajustes de lance de palavra-chave em tempo real.

O eixo y acima - em uma escala logarítmica para aumentar seu valor - indica se uma métrica é tática ou estratégica. Seguindo os mesmos exemplos, as impressões são supertáticas e agregam, no máximo, centavos de valor a qualquer decisão tomada. O valor da vida do cliente, por outro lado, é superestratégico. Os insights obtidos com essa métrica podem agregar centenas de milhares de dólares de valor a qualquer decisão tomada.

Depois de classificar suas métricas de marketing dessa forma, seus relatórios e painéis ficarão mais limpos, seus profissionais de marketing terão 50% menos dados para percorrer e seus analistas terão 50% mais tempo para gastar na realização de análises (ao contrário apenas vomitando dados).

2. Escolha KPIs com os objetivos de negócios em mente

Os profissionais de marketing costumam usar os termos “métricas” e “indicadores-chave de desempenho” alternadamente, mas são coisas totalmente diferentes. Um KPI é um tipo especial de métrica que ajuda a entender como você está se saindo em relação a um objetivo de negócios específico.

A razão pela qual é importante lembrar essa distinção é que, quando não o fazemos, podemos acabar definindo KPIs que não nos dizem se uma campanha de marketing está nos ajudando a atingir nossas metas de negócios. Porque? Às vezes, escolhemos uma métrica porque é fácil de medir, outras vezes não temos tempo suficiente para pensar sobre o que realmente estamos tentando alcançar.

É por isso que minha equipe pegou todas as métricas de marketing que rastreamos no Google e descobriu quais faziam mais sentido como KPIs para diferentes tipos de campanha. Em seguida, os classificamos em ordem de eficácia, com o ouro sendo o melhor do grupo.

Portanto, se um profissional de marketing do Google está realizando uma campanha de marca e seu objetivo é gerar reconhecimento, preferimos que ele rastreie a frequência com que um anúncio foi audível e visível na conclusão (AVOC) do que quantas impressões ele obteve, já que sabemos de testes internos de que este é um indicador mais preciso do aumento do reconhecimento da marca.

Obviamente, é difícil criar KPIs que realmente medem se você está atingindo seus objetivos de negócios. Esse modelo de medição e marketing digital simples de cinco etapas que desenvolvi deve tornar esse processo mais fácil. O resultado final será um documento de uma página que pode atuar como a estrela do norte para os esforços de análise de marketing de toda a sua empresa.

3. Alinhe sua produção analítica com a altitude de cada líder

No ano passado, minha equipe fez uma auditoria das métricas de marketing que estavam sendo informadas ao nosso CMO. O número que recebemos - que era uma estimativa conservadora - foi 70. Os líderes de marketing precisam tomar decisões estratégicas sobre onde investir e onde reduzir. Um despejo de dados de cada métrica disponível não vai ajudá-los a fazer isso.

É por isso que, aqui no Google, pegamos todos os pontos de dados de nossa matriz de impacto e os dividimos com base em quem precisa agir sobre eles. As métricas no lado inferior esquerdo da matriz de impacto - taxas de cliques, visualizações de página exclusivas - ajudam a tomar pequenas decisões em tempo real. Tanto quanto possível, automatizamos todas as tomadas de decisão relacionadas a essas métricas.

Dica de dados de rastreamento de chamadas: em vez de despejar os dados de rastreamento de chamadas nas mãos de seu CMO, eles podem ser usados ​​para calcular e reforçar seus números de ROI e ROAS. Como a Invoca está fornecendo dados de resultados de chamadas, você tem uma maneira precisa de mostrar que suas campanhas de marketing estão funcionando e gerando receita.

Em seguida, selecionamos um punhado de métricas de negócios relevantes do lado superior esquerdo e inferior direito da matriz de impacto para que nossos gerentes e diretores se concentrem. Essas são métricas de alto valor que podem demorar para se tornar úteis e precisam de interpretação contextual humana. A seção superior direita inclui as métricas que podem ter um enorme impacto estratégico em nossos negócios. Esses são os que compartilhamos com nossos VPs e CMO. Cada indivíduo recebe apenas os dados de que precisa para as decisões que somente eles podem tomar para gerar um impacto incremental.

Não é a quantidade de dados que você tem que importa, mas o que você faz com eles. Espero que essas três etapas ajudem você a fazer algo melhor com todos os dados que você tem à sua disposição.