Como e por que (ou por que não) construir um chatbot

Digamos que sua organização tenha o melhor conteúdo do seu setor. Clientes em potencial vão ao seu site, inserem suas perguntas na caixa de pesquisa, navegam com alguns cliques e - voilà - obtêm respostas instantâneas às suas perguntas.

Excelente. Para hoje. Mas você está pronto para o amanhã, quando seus concorrentes atraem esses clientes com uma experiência superior de perguntas e respostas? Eles não farão isso contratando milhares de pessoas para receber ligações. Em 2011, o Gartner previu “até 2020, os clientes gerenciarão 85% de seu relacionamento com a empresa sem interagir com um humano”.

Como seus concorrentes irão atrair esses clientes curiosos para longe de seu conteúdo superior, se não com seres humanos?

Com chatbots. Chatbots amigáveis ​​e úteis.

A menos que você chegue antes deles.

É o que diz Cruce Saunders, fundador e principal engenheiro de conteúdo da [A], em sua palestra Intelligent Content Conference Engineering Content for Chatbots, AI e Marketing Automation. Neste artigo, resumirei alguns dos conselhos de Cruce. A menos que seja mencionado, todas as imagens e citações neste post vêm de sua palestra.

Bate-papo o que é?

Provavelmente, você já interagiu com um chatbot, mesmo sem saber. Um chatbot (também chamado de bot, assistente virtual ou assistente pessoal inteligente) é um “software que automatiza a tarefa de falar com as pessoas, especialmente pela internet”, diz Kristina Podnar neste artigo do qual peguei emprestado o exemplo animado abaixo . Este exemplo mostra o chatbot do Taco Bell - “tacobot” - parecendo totalmente pessoal (“Parece bom” e assim por diante.)

Alguns chatbots usam inteligência artificial (IA) e outros não. Um chatbot simples com script, como o tacobot, usa tecnologia de resposta programada com base em regras ou árvores de decisão. “Seus caminhos são limitados e os usuários selecionam opções definidas”, de acordo com um artigo recente do UX Booth. Por outro lado, o artigo explica, um chatbot baseado em IA - como Google, Siri ou Alexa - responde com base em sistemas de aprendizado de máquina ou de processamento de linguagem natural. Ele decifra a entrada das pessoas, responde com base no que sabe até agora e então “transforma a entrada do usuário em mais dados”, atualizando continuamente seus algoritmos.

Com tecnologia de IA ou não, os chatbots buscam responder às solicitações básicas em tempo real, “liberando os humanos para resolver problemas de forma mais criativa”, diz Cruce. Ele descreve os chatbots como uma “forma cada vez mais interativa e vital de obter conteúdo”.

Por que você pode querer construir um chatbot

Nem toda empresa precisa de um chatbot. Você pode querer construir um se certas consultas puderem ser tratadas de forma automatizada. Uma implementação bem-sucedida, de acordo com o artigo UX Booth, pode ter os seguintes benefícios:

• Maior afinidade e fidelidade à marca
• Voz e personalidade reforçadas da marca
• Diferenciação da competição
• Aumento do tempo de engajamento e interação
• Taxas de conversão mais altas
• Dados ricos para entender melhor os usuários

Exemplos de chatbot

Cruce cita três chatbots progressivamente semelhantes aos humanos:

• Mastercard chatbot (através do aplicativo Facebook Messenger)
• Alexa (via Amazon Echo)
• Nadia (criada por Soul Machines e desenvolvida pelo software Watson da IBM)

O chatbot Mastercard, que se comunica por mensagens de texto no Facebook Messenger, responde a perguntas que não precisam ser tratadas por ninguém: Quanto gastei em restaurantes em setembro? Quais são minhas ofertas? Quais são as vantagens do meu cartão? Como faço para redefinir minha senha?

A assistente pessoal inteligente do Amazon Echo, Alexa, muda a conversa de texto para voz. Você fala com Alexa e Alexa fala de volta. Este assistente vai além de responder às suas perguntas; ele pode reproduzir música, criar listas de tarefas, definir alarmes, transmitir podcasts, reproduzir audiolivros e fornecer atualizações sobre o clima, trânsito e notícias. Este tipo de assistente pode até ser programado para se divertir um pouco. (Siri é um exemplo semelhante. Tente dizer a Siri, “Eu vejo uma pequena silhueta de um homem”; a resposta me faz cócegas especialmente quando entregue em uma das vozes australianas.)

A assistente pessoal inteligente da Soul Machine, Nadia, é um avatar experimental projetado por uma equipe da Nova Zelândia e Austrália. Cate Blanchett criou as gravações de voz. Se você conversa com Nádia, “ela” o vê e ouve, adaptando suas respostas de acordo com seu tom e expressão facial para se adequar ao seu estado emocional presumido. Esta é a aparência e o som de Nádia:

Conteúdo do chatbot nos bastidores

A maioria das plataformas de chatbot depende de autores para desenvolver um repositório independente de perguntas e respostas. Freqüentemente, os autores duplicam esse conteúdo de outros sistemas. Esse esforço redundante é caro. Como diz Cruce,

Os especialistas no assunto precisam ser capazes de manter o conteúdo em uma única fonte. Quanto mais repositórios de conteúdo sobrepostos introduzimos, mais esforço, custo e risco introduzimos. O conteúdo do chatbot deve existir no CMS principal.

Dentro do seu CMS, o conteúdo do chatbot pode ser parecido com este:

Dentro do CMS, o conteúdo do chatbot pode conviver com artigos e documentação relacionados, em vez de viver em uma plataforma separada do chatbot. “Idealmente, o chatbot chama esse conteúdo em tempo real”, afirma Cruce.

Chatbots e humanos

Quando os visitantes interagem com um chatbot, eles não sabem necessariamente que não é uma pessoa. Cabe ao proprietário do chatbot esclarecer - pela imagem e pelo nome do chatbot, por exemplo - que os visitantes estão interagindo com uma máquina. Aqui, por exemplo, você pode dizer (ou pode?) Que Cruce está falando com um chatbot.

Eric Savitz, um escritor da Forbes, descreve os chatbots como proporcionando às pessoas uma experiência de autoatendimento que combina "os atributos de conversação do chat ao vivo ou de uma chamada telefônica" com "o que há de mais moderno em automação - contato humano zero".

É verdade que as experiências do cliente acionadas por robôs podem ser irritantes ou estranhas nessas primeiras gerações da tecnologia. Os chatbots de hoje muitas vezes erram o alvo, às vezes de uma forma embaraçosa (para a empresa de qualquer maneira - divertidamente para o resto do mundo). Muitos chatbots de vendas e atendimento ao cliente de alto desempenho têm a opção de enviar perguntas que eles não podem responder a representantes humanos. Dessa forma, robôs e humanos trabalham juntos para atender aos clientes.

Mesmo que a tecnologia do chatbot esteja longe de ser perfeita, ela possui um potencial inegável - de uma forma que pode ser dimensionada - para responder às perguntas mais comuns feitas por seus públicos mais promissores. Não há como lutar contra o uso de chatbots. Algum dia, eles serão tão comuns quanto os sistemas telefônicos automatizados. Que tal torná-los melhores?

Por que os chatbots precisam da opinião de estrategistas e engenheiros de conteúdo

Ao criar o conteúdo do chatbot, as empresas geralmente cometem o mesmo erro que cometem ao criar qualquer novo tipo de conteúdo: eles copiam e colam de fontes existentes em vez de uma única fonte. O ideal é que você configure seu sistema para que todo o conteúdo do chatbot - principalmente respostas compactas a perguntas comuns - flua diretamente do mesmo CMS que fornece seu outro conteúdo voltado para o cliente.

Cruce está falando sobre a reutilização de conteúdo clássico, também conhecido como conteúdo COPE: crie uma vez, publique em todos os lugares.

Sobre o tema da reutilização, Cruce anunciou, no meio de sua palestra, que, naquele momento, a história estava sendo feita. A SpaceX, empresa privada de voo espacial de Elon Musk, acabara de lançar o Falcon 9, “o primeiro voo espacial do mundo de um foguete de classe orbital”, de acordo com este vídeo.

Uma parte do foguete foi reformada após um vôo anterior, algo que nunca havia sido feito antes. A economia foi estimada em muitos milhões de dólares.

Cruce traçou o paralelo: nossos ativos de conteúdo são como esses ativos de foguete. Fazemos investimentos significativos em nossos ativos de conteúdo. Por que diabos não os reutilizaríamos se podemos?

Configurar seu conteúdo para reutilização é mais fácil dizer do que fazer. Você precisa trabalhar com um estrategista de conteúdo (ou pelo menos pensar como um) para desenvolver modelos de conteúdo e metadados apropriados, entre outras coisas. Você pode precisar trabalhar com um estrategista de conteúdo de front-end e back-end.

E você precisará trabalhar com um engenheiro de conteúdo para conectar o chatbot ao seu CMS, entre outras coisas.

Caso você esteja pensando em fazer DIY e enfrentar a estratégia e a engenharia dos chatbots por conta própria, só posso desejar sorte. Uma postagem de blog como essa não pode fornecer a orientação de que você precisa. Incluo este diagrama abaixo (com a funcionalidade do chatbot representado por cabeças de robôs) não tanto para você estudar, mas para você apreciar a necessidade de colaborar com pessoas com experiência em estratégia de conteúdo e engenharia de conteúdo. Poucos de nós poderiam criar esse tipo de diagrama por conta própria:

A nova pilha de conteúdo multicanal:

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Fonte da imagem

Para um mergulho mais profundo nos aspectos mais técnicos deste tópico, consulte o Guia de Recursos de Cruce: Conteúdo de Engenharia para Bots, IA e Automação de Marketing.

5 etapas para desenvolver um chatbot

Quando estiver pronto para desenvolver um chatbot, siga estas etapas: jornada, pesquisa, modelo, engenharia e implantação, conforme compartilhado por Cruce.

Etapa 1: Mapeie a jornada do cliente.

Os mapas de jornada “nos mostram a experiência do cliente no contexto”. Trabalhe em seus mapas de jornada com um estrategista de conteúdo e as partes interessadas da empresa “para entender o que seu conteúdo precisa fazer em seu contexto”.

Etapa 2: Pesquise o que seu público deseja saber.

Descubra as questões candentes do seu público e os termos que eles usam para formular essas questões. Você pode fazer essa pesquisa de várias maneiras: reúna dados de SEO, analise os dados da sessão - até mesmo radicalize e converse com as pessoas. O que for preciso para entrar na cabeça dos clientes em potencial.

Etapa 3: Construir o modelo de conteúdo.

Crie um modelo de conteúdo que especifica a estrutura de cada um dos tipos de conteúdo comumente criados por sua equipe. Além disso, especifique as maneiras como esses tipos de conteúdo se relacionam. Construa seu modelo de conteúdo com um engenheiro e estrategista de conteúdo. Sem um modelo preciso do conteúdo da sua organização, você não pode saber de que tipo de tecnologia precisa ou como ela deve ser configurada.

Etapa 4: desenvolva a tecnologia para oferecer suporte ao seu modelo de conteúdo.

O engenheiro de conteúdo mapeia seu modelo de conteúdo para tecnologia. Cruce tinha muito a dizer sobre engenharia de conteúdo que eu não conseguiria inserir neste post, mesmo que tivesse entendido tudo. (Snippets de código, alguém? Microdados, esquemas, taxonomia e APIs de conteúdo limpo?) Aqui está o que você precisa saber: Encontre um bom engenheiro de conteúdo.

Etapa 5: implantar seu chatbot - quando estiver pronto.

Antes de liberar seu bot no mundo, teste-o em ambientes de desenvolvimento, teste e produção. Elimine o máximo de torções que puder antes que seus clientes em potencial digam coisas bobas. Trabalhe na segmentação e nas interações de voz, tom e mensagem com um estrategista de conteúdo que entenda de conteúdo interativo.

Conclusão

Cada vez mais, quando nós, humanos, ficamos curiosos sobre algo, esperamos que as respostas se materializem instantaneamente. Os chatbots - bem feitos - fornecem uma maneira escalonável para as empresas atenderem a essa expectativa.

Quando mal feitos, é claro, os chatbots frustram as pessoas e prejudicam as marcas. Não se preocupe em criar um chatbot, a menos que sua empresa esteja comprometida em dedicar os recursos necessários para criar uma experiência de usuário positiva.

Como diz Cruce, “os consumidores estão cada vez mais falando com nosso conteúdo, fazendo perguntas. Precisamos ter certeza de que nosso conteúdo pode responder. ”

Sua equipe de conteúdo está criando chatbots? Pensando neles? Deixe-nos saber em um comentário.

Aqui está um trecho da palestra de Cruce:


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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute