Como implementar uma plataforma de marketing de conteúdo em uma organização B2B global

Publicados: 2020-12-22

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Ao longo de 18 meses, Rachel Schickowski e Stan Miller implementaram uma plataforma de marketing de conteúdo - um centro para todo o conteúdo de marketing da Rockwell Automation - para uma equipe de 600 profissionais de marketing em todo o mundo.

A maioria de nós não teria a menor ideia de como realizar tal façanha. Felizmente para nós, Rachel e Stan compartilharam sua história no Content Marketing World, Implementando um CMS em Organização Global B2B.

(Observação: embora tenham usado o termo "CMS" no título, mais tarde eles esclareceram que o termo "plataforma de marketing de conteúdo" se encaixa melhor com o que estão falando.)

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Porque eles fizeram isso

A Rockwell Automation - uma empresa de 100 anos com mais de 22.000 funcionários, a maior do mundo dedicada à tecnologia de automação - gera muito conteúdo de marketing. Esse conteúdo (white papers, vídeos, estudos de caso, brochuras, publicidade, revistas, postagens em blogs e muito mais) costumava ser espalhado entre servidores e discos rígidos em todo o mundo, e os processos de conteúdo costumavam ser desconectados e descoordenados.

Os calendários editoriais também estavam espalhados, como Stan descreve:

O calendário editorial da nossa revista para clientes estava em um site da intranet. Nosso calendário do blog estava em um drive compartilhado em nosso escritório no Reino Unido. Nosso programa de estudo de caso estava sendo gerenciado em um site do SharePoint administrado por nossa agência. Os calendários de conteúdo eram gerenciados por várias unidades de negócios em vários drives e desktops compartilhados.

Quando as ferramentas e processos são tão fragmentados, ninguém pode obter uma visão estratégica do conteúdo de marketing da empresa, e a empresa não consegue perceber totalmente o valor desse conteúdo.

Quando as ferramentas e processos são fragmentados, ninguém pode ter uma visão estratégica do conteúdo. @stanmiller #CMWorld Click To Tweet

Rachel e Stan queriam uma ferramenta para gerenciar todo o conteúdo e processos para todas as equipes de marketing, da ideia à criação, distribuição, governança e análise. Eles queriam saber que conteúdo suas equipes de marketing estavam criando, se estava funcionando bem e se tinham o suficiente da coisa certa. Eles precisavam de uma forma digital para manter todo esse conteúdo e todas as informações sobre o conteúdo.

Eles precisavam de uma plataforma de marketing de conteúdo empresarial.

Uma plataforma de marketing de conteúdo é um centro de planejamento, produção, distribuição e análise de conteúdo. Funciona com todos os formatos de conteúdo, incluindo vídeo, HTML, PDF e arquivos de origem compactados.

Rachel e Stan o descrevem como “um enorme arquivo na nuvem, dando a todos acesso com uma visão em tempo real da última revisão de conteúdo ou atualização do fluxo de trabalho”.

Uma plataforma de #contentmarketing é como um enorme arquivo na nuvem, diz @legisnotbroken @stanmiller. Clique para tweetar
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Como eles fizeram isso

Rachel, que desempenhou várias funções relacionadas a conteúdo na Rockwell Automation, supervisionou a implementação da plataforma, desenvolvendo a infraestrutura e liderando o esforço. Stan, líder editorial do grupo Global Customer Communications da empresa, forneceu o conteúdo e desenvolveu os processos.

Aqui está sua abordagem para pesquisar e implementar uma nova plataforma.

Você precisa de suporte de liderança ao lançar uma nova plataforma de #contentmarketing. @legisnotbroken @stanmiller Clique para tweetar

Forme um comitê de direção

“Encontre alguns amigos”, aconselham, e forme um comitê gestor. Inclui partes interessadas que trazem uma variedade de perspectivas de conteúdo. Exemplos:

  • Pessoas de várias regiões
  • Pessoas que possuem orçamentos
  • Pessoas responsáveis ​​pela estratégia de conteúdo
  • Criadores de conteúdo
  • Advogados
  • Coordenadores de tradução

Escolha pessoas que possam abrir buracos e mostrar o que precisam na ferramenta, quais lacunas eles veem, para que possam ajudá-lo a avaliar as ferramentas à medida que você passa pelas demonstrações de produtos.

Obtenha apoio da liderança desde o início

Mantenha a liderança da sua empresa informada. Você precisa da defesa deles ao lançar a nova plataforma.

Esclareça seus requisitos

Descubra o que cada equipe precisa de uma plataforma de gerenciamento de conteúdo. “Depois de entender seus requisitos, você pode entrar em uma chamada de demonstração por cinco minutos e saber imediatamente, 'Não, não é o certo para nós' e seguir em frente”, diz Rachel.

Se você não tiver certeza de seus requisitos, pode perder muito tempo no processo de verificação.

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Compare plataformas

Determine como cada plataforma administraria suas campanhas, se ajustaria a seus fluxos de trabalho (que variam de grupo para grupo) e se integraria com sua pilha de tecnologia. O quão fácil é de se usar? “Encontre uma plataforma que as pessoas vão adotar”, diz Rachel.

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Decida qual conteúdo migrar

Você não pode trazer todo o seu repositório de conteúdo para uma nova plataforma. Considere usar a plataforma, pelo menos no início, apenas para novos conteúdos. Se você trouxer conteúdo legado, concentre-se em seu melhor conteúdo.

Você não pode trazer o repositório inteiro para uma nova plataforma. Concentre-se no seu melhor conteúdo. @legisnotbroken @stanmiller Clique para tweetar

Aprenda com projetos piloto

Desde o início - em conjunto com suas outras atividades - crie projetos-piloto onde a necessidade é maior em sua organização.

Por exemplo, as equipes da Rockwell na Ásia-Pacífico e na América Latina gerenciavam e-mails no Eloqua e queriam ajuda. Eles criaram um piloto usando a plataforma de marketing de conteúdo B2B Kapost, que os ajudou a lidar com traduções, fusos horários e seus próprios fornecedores.

Como o Kapost se integra ao Eloqua, eles podem conectar o processo de criação de conteúdo e o processo de construção de ativos de email. (Nesse caso, os e-mails da Eloqua eram o conteúdo e Kapost era a plataforma que gerenciava esse conteúdo.) Os proprietários de conteúdo também tinham acesso a análises.

Stan sugere testar uma plataforma de várias maneiras. Sua equipe seguiu os passos de seus colegas na América Latina, fazendo um projeto piloto com o blog da Rockwell Automation. “Integrar nossos processos e desenvolvimento de conteúdo na plataforma nos ajudou a refinar nossos processos, encontrar maneiras de economizar tempo, agilizar revisões e ativar nosso conteúdo de forma mais rápida e eficiente”, diz ele.

Stan também fez um piloto com o programa de estudo de caso de longa duração da Rockwell Automation, que seguiu processos rígidos para revisão interna, revisão do cliente e revisão legal. Trazer esses processos para a plataforma ajudou a equipe a enfrentar seu fluxo de trabalho excessivamente longo e revelou locais onde a interface do usuário precisava de novos campos (por exemplo, um para capturar o feedback dos revisores).

“Nossos projetos-piloto nos ensinaram muito”, diz Stan. “Informamos a Rachel o que aprendemos para que ela pudesse envolver o fornecedor da plataforma e nos levar adiante no refinamento da ferramenta.”

Durante os pilotos, Rachel e Stan descobriram como configurar a plataforma, como conduzir o treinamento e que tipo de estratégia eles precisavam. “Alguns pilotos coincidiram com o início do treinamento”, explica Rachel. “Os pilotos nos deram cerca de três meses para obter uma compreensão mais profunda da plataforma e antecipar as perguntas que os criadores de conteúdo fariam.”

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Configure a plataforma

Vários fatores influenciam a configuração de uma plataforma de marketing de conteúdo:

  • Personas
  • Jornada do comprador
  • Tipos de conteúdo
  • Metatags (taxonomia)
  • Workflows
  • Os campos personalizados
  • Integrações

Se você não tem personas documentadas e estágios da jornada do comprador para sua empresa, comece por aí - possivelmente com a ajuda de seu comitê gestor.

Considere seus tipos de conteúdo e taxonomia . Se for integrar vários repositórios, você precisará alinhar sua marcação e nomenclatura de arquivo, por exemplo.

Considere os fluxos de trabalho de suas equipes. “Todo mundo tem uma opinião”, avisa Rachel. “Você pode se sentir pressionado a adicionar etapas, o que pode levar a fluxos de trabalho muito longos e difíceis para as pessoas que usam a plataforma.”

Ela diz: “Você não quer gastar muito tempo do administrador marcando caixas e não fazendo as coisas que você gosta de fazer. Limite o fluxo de trabalho aos pontos de transferência. Se estou criando um folheto e alguém o está revisando, essas seriam minhas duas etapas. Você não precisa de todos os detalhes intermediários; caso contrário, torna-se desajeitado. ”

Trabalhe com seu fornecedor para adaptar a interface do usuário, adicionando campos personalizados conforme necessário.

Considere como as tecnologias existentes precisam ser integradas à sua plataforma.

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Conte com um terceiro confiável

As partes interessadas costumam ter pontos de vista opostos, o que pode tirar sua pesquisa ou sua implementação, como diz Stan, "dos trilhos ou de um buraco de rato". Traga um terceiro - um representante de um fornecedor ou um consultor independente - que possa dizer: “Olha gente, ouvimos tudo o que você está dizendo. Já passamos por esse caminho antes. Aqui estão algumas práticas recomendadas que podem ajudá-lo em seu caminho. ”

Plano de governança

Como parte da governança, crie uma política: veja por quanto tempo o conteúdo permanece na plataforma. Aqui está o ponto em que o excluímos.

Além disso, determine suas políticas de acesso (que, entre outras coisas, permitirão que você calcule o número de licenças necessárias ao criar um contrato com seu fornecedor):

  • Quem obtém uma conta?
  • Quais são os direitos de cada pessoa ou função?
  • Quando adicionamos e excluímos pessoas?
  • Quais agências parceiras têm acesso?

Finalmente, crie políticas para desenvolvimento de conteúdo. Deixe claro quem envia ideias para um tipo de conteúdo e quem não. Você não quer criar um ambiente de colaboração e depois convidar ao caos.

Stan sugere configurar a plataforma de forma que qualquer pessoa que solicitar a criação de um novo conteúdo deve incluir uma estratégia para o conteúdo, um público para o conteúdo, um local para esse conteúdo e uma chamada para ação. Então, em vez de ver alguém em um elevador e dizer: “Ei, eu quero um folheto”, as pessoas devem entrar na plataforma e responder a essas perguntas antes que alguém crie esse conteúdo. “Processos como esse nos obrigam a ser mais estratégicos”, diz Stan.

Qualquer solicitação de conteúdo deve incluir uma estratégia, público, localização e apelo à ação. @stanmiller #CMWorld Click To Tweet
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Treine as pessoas com cuidado

Personalize suas sessões de treinamento de acordo com a forma como cada grupo ou função usará a plataforma. “A personalização torna as informações mais 'pegajosas' e leva as pessoas para a ferramenta mais rapidamente”, diz Rachel.

Treine as pessoas na funcionalidade que elas acharão valiosa. Por exemplo, Stan diz: “Eu não posso te contar a glória de calendários centralizados. Você pode exibir o calendário do seu blog para o ano inteiro e sobrepô-lo com o calendário da sua revista para o ano inteiro e seus seis boletins eletrônicos que podem ser lançados ao longo do ano. ”

Prepare o treinamento de uma forma que deixe as pessoas entusiasmadas com as coisas que a plataforma permite que elas façam.

Para reforçar seu treinamento, encontre campeões internos - superusuários - em toda a organização que podem ajudar a responder às perguntas das pessoas.

Considere a possibilidade de organizar uma série de almoços e aprendizes, como Rachel fez, convidando os usuários da plataforma a se encontrarem pessoalmente ou telefonar, fornecer feedback sobre suas experiências e fazer perguntas.

Colete e priorize feedback

Esteja preparado para receber feedback positivo conforme os usuários da plataforma perceberem seu aumento de produtividade. Por exemplo, quando todos os comentários dos revisores são centralizados na plataforma em vez de perdidos em inúmeras cadeias de e-mail, as pessoas economizam tempo nos ciclos de revisão. Stan dá seu próprio exemplo de feedback positivo quando diz de Rachel: “Não consigo elogiar o suficiente a essa pessoa fabulosa ao meu lado por como ela facilitou meu trabalho”.

E esteja preparado para críticas. Nenhuma plataforma de marketing de conteúdo é perfeita. Documentar e priorizar as críticas das pessoas. Converse francamente com seu fornecedor sobre como o sistema precisa evoluir. Stan diz: “Você sempre terá uma lista de desejos à medida que se sofisticar no gerenciamento de conteúdo”.

Aqui estão alguns exemplos de críticas que as pessoas podem ter sobre uma plataforma de marketing de conteúdo. Elabore um sistema para documentar e priorizar feedback como este:

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Faça com que os principais executivos deixem claro: usar a plataforma não é opcional

Quando chegou a hora de convidar todos os profissionais de marketing para usar a nova plataforma, Rachel e Stan tinham líderes corporativos por trás deles, prontos para explicar por que essa plataforma era importante para o negócio e que usá-la não era opcional.

“Precisávamos que todos entrassem,” Rachel diz. “Se alguém não estiver usando a ferramenta, ela não funciona. Você não pode ter um hub global se apenas metade das pessoas o usa. ”

Rachel ressalta a importância do apoio do topo:

Nossa diretriz veio do vice-presidente de marketing. Sua equipe era responsável por promover a gestão da mudança. Se eu e meu gerente (de operações de conteúdo) conduzíssemos a mudança, teríamos falhado.

Dar tempo

Seja realista no tempo que você permite para esse tipo de projeto.

Seja realista no tempo que você permite para implementar uma plataforma de #contentmarketing. @legisnotbroken @stanmiller Clique para tweetar

Rachel, Stan e sua equipe levaram 18 meses para pesquisar e implementar uma plataforma para as equipes de marketing globais da Rockwell Automation. A linha do tempo era assim:

exemplos de cronograma de implementação

Rachel credita as equipes de operação de conteúdo e geração de demanda por fazerem uma ótima pesquisa. Eles tiveram que entender a necessidade e as expectativas de integração. Eles tiveram que obter a adesão das partes interessadas em todas as regiões. “Ouvimos dizer que uma empresa média leva de três a seis meses para escolher, então nosso tempo pode parecer lento. Mas lançar uma ferramenta para 22.000 pessoas é pedir muito ”, diz Rachel.

Conclusão

Se sua plataforma de marketing de conteúdo atende às necessidades de sua empresa, “todo o trabalho vale a pena”, diz Stan. “É uma grande vitória. Seus colegas amam você. Você ganha um aumento. Um bônus. Uma promoção. Mãos em toda a empresa. ”

Que tal isso? Você viu sua carreira decolar depois de colocar uma plataforma no lugar? Ou você tem histórias com finais não tão felizes? De qualquer forma, compartilhe sua experiência em um comentário.

Aqui está um trecho da conversa de Rachel e Stan:

Observação: todas as ferramentas incluídas em nossas postagens de blog são sugeridas pelos autores, não pela equipe editorial do CMI. Nenhuma postagem pode fornecer todas as ferramentas relevantes no espaço. Sinta-se à vontade para incluir ferramentas adicionais nos comentários (da sua empresa ou daqueles que você já usou).

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute