Influencer Marketing Automation é o caminho a seguir?

O que é Automação de Marketing de Influenciador?

Automação de marketing de influenciador se refere ao uso de software ou inteligência artificial (IA) para “automatizar” o trabalho manual por trás da seleção, divulgação, comunicação, otimização de campanha do influenciador e, eventualmente, até mesmo a estratégia criativa por trás do conteúdo do influenciador patrocinado.

A promessa da automação do marketing do influenciador não é apenas tornar o marketing do influenciador mais fácil, mas também melhorar o desempenho e a escala das promoções do influenciador. No entanto, o marketing de influenciador tem um conjunto único de desafios quando se trata de ser totalmente automatizado, já que o método depende muito do toque humano.

Para entender melhor as implicações da automação de marketing do influenciador, consideramos outras aplicações da automação de marketing.

O que é automação de marketing?

A automação de marketing envolve o uso de tecnologia para “automatizar” vários aspectos de marketing, incluindo fluxos de trabalho, envio de e-mail, publicações em mídia social e publicidade programática. A automação é o que permite que os profissionais de marketing enviem emails a milhares de pessoas com mensagens personalizadas, configurem respostas automáticas e campanhas de incentivo a leads, e agendem postagens em mídias sociais com antecedência.

Para “automatizar” uma tarefa, os comerciantes inserem parâmetros específicos, pontos de dados ou gatilhos, que permitem ao software interpretar e executar um processo de marketing automaticamente (sem julgamento humano ou ação necessária). Em outras palavras, o elemento humano ocorre quando o profissional de marketing toma essas decisões em escala para serem executadas posteriormente de forma automática, sem supervisão humana.

Um exemplo básico de automação de marketing

Um exemplo simples de automação de marketing: quando um usuário preenche um formulário da web para se inscrever em um boletim informativo por e-mail. Usando uma plataforma de automação de marketing, um profissional de marketing configuraria um fluxo de trabalho que prescreve a seguinte lógica: se um usuário enviar seu endereço de e-mail em um formulário na página inicial de assinatura do boletim informativo, o boletim informativo semanal será enviado para o endereço de e-mail desse usuário a cada semana .

Automação de marketing em publicidade

Quando se trata de automação em publicidade, os dados são usados ​​para melhorar o click-through e as conversões. No Google Ads, por exemplo, os profissionais de marketing definem um orçamento, palavras-chave-alvo e várias versões do texto do anúncio. A partir daí, o Google otimiza o desempenho da campanha executando uma série de testes. Quanto mais dados o algoritmo coleta, melhor ele veicula os anúncios certos, para a pessoa certa, no momento certo.

A ascensão e queda da programática

Este tipo de automação teve um sucesso incrível na indústria de tecnologia de anúncios a partir de 2008. A automação é executada por meio de trocas de anúncios, permitindo que os anunciantes exibam anúncios em banner programático um a um (o que significa que os anunciantes podem definir metas de público para usuários individuais em oposição a grupos de usuários). Quando bem feito, a publicidade programática alimentava os dados em algoritmos complexos para exibir anúncios na hora certa, com o produto certo e para a pessoa certa. À medida que os algoritmos melhoravam, os profissionais de marketing podiam aumentar a escala de anúncios personalizados em um ritmo incrível.

No entanto, à medida que mais consumidores instalavam bloqueadores de anúncios e ficavam cansados ​​dos banners “assustadores”, a indústria programática lutava para se manter à tona. Apesar da promessa de automação, descobriu-se que uma personalização quase perfeita não era exatamente o que os consumidores desejavam.

Como a automação se aplica ao marketing de influência?

Os desafios da automação de marketing do influenciador

Como acontece com a maioria dos processos de marketing, os profissionais de marketing esperam automatizar alguns dos processos mais demorados por trás do marketing de influenciador que atrapalham a execução, o aprendizado e a otimização de estratégias inteiras de marketing de influenciador. Embora 80% dos profissionais de marketing considerem o marketing de influenciador eficaz, continua sendo um desafio escalar devido à natureza muito “humana” de lançar uma campanha de influenciador.

Você pode imaginar deixar um programa de software de IA assumir o controle da campanha de marketing de influenciador elaboradamente projetada de sua marca, com total garantia de que ela se destacará em um espaço lotado, sem soluços? Os profissionais de marketing têm dificuldade em abrir mão da propriedade quando se trata de marketing de influenciador, porque muitas partes móveis precisam ser tratadas por olhos humanos.

O marketing de influenciadores envolve examinar centenas ou milhares de influenciadores, alcançá-los, estabelecer contratos, colaborar em uma estratégia criativa e, em alguns casos, lidar com a gestão de talentos. Em comparação com a natureza do "configure e esqueça" do Google Ads, campanhas de incentivo por e-mail e publicidade gráfica, o lançamento de uma única postagem patrocinada requer muito trabalho prático tanto da marca patrocinadora quanto do influenciador.

Plataformas de influenciador introduzidas no mercado

Esses desafios levaram ao surgimento de plataformas de marketing de influenciadores, que ganharam destaque por volta de 2015 para agilizar o processo de identificação, divulgação, comunicação e pagamentos de influenciadores.

De acordo com o Wall Street Journal, a promessa das plataformas era ser "tecnologia de anúncio para acordos com influenciadores", mas muitos especialistas da indústria temiam que essa abordagem plug-and-play levasse a uma experiência do usuário ruim e percepções negativas em relação aos influenciadores e marketing influenciador em geral .

A automação resolve o problema do marketing de influência?

Embora seja seguro dizer que as plataformas não arruinaram o marketing do influenciador, não há dúvida de que pagar por uma menção única de uma marca ou uma mensagem aleatória de um influenciador provavelmente não trará tanto sucesso quanto uma parceria estratégica cuidadosa. Marcas que investem em forte colaboração criativa e conteúdo patrocinado que conecta de forma precisa o público do influenciador quase sempre vencem de uma vez em comparação com as campanhas criadas artificialmente.

A IA simplesmente carece dos recursos estratégicos aos quais os humanos têm acesso por meio de anos de experiência e lições aprendidas. O funcionamento interno do marketing de influência ainda precisa ser totalmente desvendado pela automação, então a IA só pode ser usada quando os riscos não são altos com o julgamento contextual. A Mediakix realizou um experimento com influenciador no qual garantimos patrocínios de marca em uma plataforma de marketing de influenciador usando um influenciador falso, provando a possibilidade real de decisões críticas serem prejudicadas por software automatizado.

Os usuários já podem detectar rapidamente seguidores falsos, engajamento inflado e patrocínios inautênticos que não se alinham com os verdadeiros interesses do influenciador, então imagine como os usuários reagiriam quando as campanhas de marketing do influenciador robótico simplesmente errassem o alvo? As ativações automatizadas do influenciador levarão a experiências ruins do usuário e ameaçarão todo o etos do marketing do influenciador.

No geral, a importância do componente humano não é um bom presságio para a automação de marketing do influenciador. Ações automatizadas que normalmente são realizadas com critério humano não podem ser facilmente reatribuídas à IA. E se as marcas e os profissionais de marketing dependerem demais da automação, inevitavelmente perderão o contato com a raiz do marketing de influenciador - as conexões humanas reais.

Influenciador de plataformas de marketing vs. Agências de marketing influenciadoras

Quando as marcas lançam campanhas de marketing de influenciadores, elas podem empregar a ajuda de plataformas de marketing de influenciadores ou agências de marketing de influenciadores. As plataformas de marketing de influenciadores são geralmente mercados digitais bilaterais onde os profissionais de marketing podem encontrar influenciadores para colaborar em uma campanha de influenciador. As agências de marketing de influenciadores oferecem serviços gerenciados para ajudar marcas a estabelecer parcerias com influenciadores para executar patrocínios de influenciadores. Entre as duas opções, há prós e contras que os profissionais de marketing devem levar em consideração em sua estratégia.

Plataformas de marketing influenciadoras: crescimento positivo, resultados negativos

Por um lado, as plataformas tiveram um enorme crescimento na era da automação. Uma enxurrada de plataformas de marketing de influenciador surgiu para fornecer tecnologia de anúncio para negociações de influenciador, mas essa abordagem plug-and-play apresentou problemas (ou seja, experiência do usuário ruim, sem garantia de qualidade, surpreendentemente demorado), ao contrário da publicidade tradicional. Conforme as marcas voltaram sua atenção para os novos recursos de software automatizado, os elementos humanos foram deixados de lado.

A ironia aqui é que o marketing de influenciadores se baseia na premissa de que os influenciadores são bem-sucedidos porque são humanos reais, com conexões reais com outros humanos. As plataformas removem uma parte humana importante do marketing do influenciador, às vezes resultando em campanhas que ficam aquém das expectativas do usuário.

Dito isso, as plataformas de marketing de influenciadores não são completamente ineptas. Na verdade, muitas vezes eles conseguem melhorar a eficiência da campanha para que os profissionais de marketing possam dedicar mais recursos à estratégia geral. Isso sugere que as plataformas são mais bem usadas em conjunto com o marketing de influenciador baseado em relacionamento.

Agências de marketing influenciadoras: mais tempo, mais humanos

As agências são especializadas no gerenciamento de campanhas de marketing de influenciadores de ponta a ponta, desde a pesquisa até a negociação, a comunicação, a implantação, a medição e muito mais. Devido à sua posição única dentro da indústria de marketing influenciador como verdadeiros especialistas, as agências oferecem mais proficiência e sofisticação que são incomparáveis ​​às suas contrapartes de plataforma.

À medida que o cenário da indústria de marketing influenciador continua a evoluir, as agências também crescerão para dar suporte às necessidades e expectativas de marcas, influenciadores e consumidores. Em sua essência, as agências de marketing de influência utilizarão a experiência humana para garantir que as campanhas estejam alinhadas com seu público humano, o que inevitavelmente leva mais tempo. Com grande esforço, os profissionais de marketing podem esperar alta produção.

Potencial de crescimento de plataformas e agências

O potencial da agência aumentará com o tempo, com a ressalva de que quanto mais tempo os profissionais de marketing gastam realizando tarefas tediosas, menos tempo eles podem se dedicar à estratégia de marketing de um influenciador maior. Contando estritamente com os serviços da agência, os elementos humanos soam verdadeiros enquanto a capacidade de agilizar tarefas demoradas vacila.

As plataformas de marketing de influenciadores também têm potencial para crescer com a indústria, mas depende das habilidades das plataformas para emular e enfatizar os ingredientes humanos necessários para campanhas de marketing de influenciadores impactantes: transparência e comunicação. Com a automação, o desempenho é tão bom quanto o que você coloca nele. Se for puramente automatizado, os resultados podem muito bem aparecer como tais - sem humanos.

Então, o marketing de influência pode ser totalmente automatizado?

A questão premente permanece: a automação de marketing de influenciador de pleno direito prevalecerá?

A resposta não é absoluta em nenhuma direção. Em vez disso, consiste em implementar a quantidade certa de automação de marketing de influenciador sem perder as percepções humanas - um meio-termo feliz, se você quiser.

5 desafios do marketing de influência e automação da plataforma

Para encontrar um equilíbrio que funcione para os objetivos de sua marca, é importante considerar alguns dos desafios do marketing de influenciador e da automação da plataforma:

1. Comunicação personalizada - a comunicação inicial e contínua com os influenciadores deve ser pessoal e, sem o vaivém entre as partes humanas, os relacionamentos com a marca do influenciador parecerão rígidos. Os influenciadores têm menos probabilidade de entrar em sua campanha se não sentirem que sua marca se identifica com eles ou se alinha com a marca pessoal deles. Um e-mail de apresentação personalizado é mais eficaz para expressar e determinar interesses comuns.
2. Parcerias de longo prazo - Mais marcas e influenciadores estão optando por parcerias de longo prazo, ou estratégias sempre ativas, que exigem o estímulo constante de ambas as partes. As plataformas automatizadas podem posicionar as campanhas como uma abordagem de sucesso rápido em oposição a uma estratégia bem pensada com a resistência em mente, deixando marcas e influenciadores sem um histórico comprovado de manutenção de relacionamentos profissionais de longo prazo.
3. Seguidores e engajamento falsos - os influenciadores às vezes usam seguidores falsos e fingem engajamento que plataformas automatizadas pouco sofisticadas podem ser incapazes de detectar. O olho humano tem um talento especial para descobrir falsas e garantir que os parceiros influenciadores sejam legítimos.
4. Limitações do nicho do influenciador - Todos os influenciadores têm seu próprio nicho e marca pessoal. Isso coloca e, portanto, restrições naturais aos tipos de conteúdo que eles produzirão ou às marcas com as quais trabalharão. Sem um julgamento humano inicial, os influenciadores e as marcas têm maior probabilidade de se desalinhar quando se trata de encontrar um ajuste natural.
5. Custos crescentes do influenciador - Os custos do influenciador irão flutuar e provavelmente aumentar porque os influenciadores têm o poder de cobrar mais conforme seu alcance se expande e a indústria se torna mais sofisticada. As plataformas automatizadas eliminam o intermediário na negociação de custos, deixando-o a cargo de definir parâmetros para emparelhar influenciadores e marcas com base em requisitos de custo predefinidos. Essa combinação transacional elimina a possibilidade de negociar ativações mutuamente benéficas que vão além de uma taxa de influenciador da linha de fundo. Por exemplo, um influenciador pode entusiasticamente descontar sua taxa pela oportunidade de endossar uma marca iniciante ecologicamente correta; uma plataforma não permite acordos fora da caixa.

Os profissionais de marketing acham que o marketing de influência pode ser automatizado?

Pesquisamos profissionais de marketing para descobrir se eles acham que o marketing de influenciador pode ser automatizado. Impressionantes 96% responderam que não acham que o marketing de influenciador pode ser totalmente automatizado, deixando um insignificante 4% dizendo que o marketing de influenciador pode ser completamente gerenciado por plataformas automatizadas.

Uma pesquisa separada mostra que dois terços dos profissionais de marketing dos EUA se sentem confortáveis ​​com a tecnologia de IA para automatizar suas campanhas, em comparação com apenas 23% se sentem confortáveis ​​com a execução de campanhas totalmente automatizada em todos os estágios.

Embora essas respostas não sejam tudo, os especialistas em marketing influenciador fornecem uma postura sólida em um setor que passou por uma transformação constante e continuará a se remodelar conforme as tecnologias e estratégias evoluem. É seguro dizer que o marketing de influenciador permanecerá humano em sua essência.

Qual é o futuro da automação?

Encontre um meio-termo feliz entre marketing de influência humana e automação de plataforma

Em última análise, os profissionais de marketing podem lançar uma campanha de marketing de influenciador robusta, encontrando um equilíbrio saudável entre a automação de marketing de influenciador eficiente e o julgamento humano estratégico.

Afinal, o conteúdo do influenciador é bem-sucedido porque soa verdadeiro para seu público fiel. A personalidade, a voz e o estilo únicos de um influenciador é o que faz os fãs amá-lo - como algo assim poderia ser capturado apenas por um algoritmo ou automatizado em escala?

A automação de marketing de influenciador tem seu lugar no ecossistema de marketing, mas é altamente improvável que uma única marca converta sua estratégia de marketing de influenciador para ser totalmente automatizada. Sem mencionar que os influenciadores provavelmente nunca irão abraçar inteiramente a automação a ponto de definir o controle de cruzeiro e permitir que as plataformas automatizadas executem o que deveriam ser campanhas altamente personalizadas e autênticas.

O poder da tecnologia é real, sem dúvida, mas para obter uma resposta significativa dos humanos, as percepções e decisões humanas devem formar a espinha dorsal de uma estratégia de marketing de influenciador impactante.