The State of Influencer Marketing 2021: Relatório de referência
Publicados: 2021-02-20Realizamos nossa primeira pesquisa de marketing de influenciadores em 2017, o que nos deu uma excelente visão sobre o estado do setor. Repetimos esse exercício todos os anos desde então, fornecendo uma visão anual sobre como as agências de marketing, agências de relações públicas e marcas veem o estado do marketing de influenciadores.
Em nosso Influencer Marketing Benchmark Report 2021, pesquisamos mais de 5.000 agências de marketing, marcas e outros profissionais relevantes para determinar suas opiniões e construir uma visão sobre suas idéias sobre o setor. Na sequência daquele ano de horror, 2020, sabíamos que os resultados deste ano poderiam ser bastante informativos. Apenas um lembrete de que ao longo de 2020, atualizamos e expandimos continuamente nosso Relatório de impacto de marketing e gastos com publicidade da Covid-19 . Surpreendentemente, no entanto, a maioria das estatísticas são relativamente semelhantes, com a única mudança importante sendo um aumento significativo no uso do TikTok para marketing de influenciadores. Houve uma grande desaceleração nos gastos com marketing de influenciador de março a julho de 2020 conforme a pandemia se desenrolou, seguida por um aumento nas campanhas lideradas por influenciador de agosto em diante, conforme relatado pela maioria de nossas agências e parceiros de plataforma.
Além dos resultados de nossa pesquisa, incluímos algumas outras estatísticas relevantes relacionadas ao marketing de influenciadores que surgiram graças a pesquisas recentes. Muitos deles são cortesia de nosso parceiro Upfluence , que oferece uma plataforma de marketing de influenciador inteligente com mais de 4 milhões de perfis de criadores.
Uma coisa fica muito clara com esses resultados. Apesar de todas as incertezas causadas pelo COVID em 2020, o marketing de influenciadores ainda é uma forma de marketing altamente popular e eficaz. Na verdade, podemos considerá-lo parte do mix de marketing convencional agora. Embora a mídia ocasionalmente publique relatórios de opositores criticando a indústria, aqueles que participam ativamente podem ver claramente a eficácia do marketing de influência. Pelo menos agora, mais pessoas entendem do que se trata o marketing de influenciadores.
The State of Influencer Marketing 2021: Relatório de referência:
Destaques notáveis
- A indústria de marketing de influência deve crescer para aproximadamente US $ 13,8 bilhões em 2021
- Mais de 240 novas agências focadas em marketing de influenciador e plataformas de influenciador estabelecidas em 2019
- A maioria (59%) admite ter um orçamento independente para marketing de conteúdo, e 75% deles agora pretendem dedicar um orçamento para marketing de influenciador em 2021
- 90% dos participantes da nossa pesquisa acreditam que o marketing de influência é uma forma eficaz de marketing
- A maioria das marcas usa os mesmos influenciadores em diferentes campanhas
- As marcas ainda tendem a dar amostras grátis de produtos (ou dar descontos em produtos mais caros) em vez de pagar em dinheiro aos seus influenciadores
- 67% dos nossos entrevistados medem o ROI de suas campanhas de influenciadores
- A medida mais comum de sucesso de marketing do influenciador são as conversões / vendas
- 83% das empresas retiram os gastos de marketing do influenciador de seu orçamento de marketing
- 67% dos entrevistados usam o Instagram para marketing de influenciador, mas houve um aumento colossal no marketing de influenciador da TikTok
- A fraude de influenciador ainda é uma preocupação para os entrevistados, mas menos do que no passado
- Muito menos entrevistados experimentaram fraude de influenciador que anteriormente
- 67% dos entrevistados preferem que seu marketing de influenciador seja baseado em campanha, em vez de estar sempre ativo
- Encontrar influenciadores continua sendo o desafio mais significativo para aqueles que realizam campanhas internamente, mas está se tornando menos problemático
Metodologia de pesquisa
Pesquisamos pouco mais de 5.000 pessoas de diversas origens. Embora tenhamos de remover algumas respostas por falta de clareza, a pesquisa de 2021 é a maior até agora, com um aumento de 25% nos entrevistados em comparação com o estudo do ano passado.
36% de nossos entrevistados se consideram marcas (ou representantes de marcas). 32% trabalham em agências de marketing (incluindo as especializadas em marketing de influenciador) e 4% são agências de relações públicas. Os 29% restantes fundimos como Outros, representando uma ampla gama de ocupações e setores.
Apesar do aumento nos respondentes da pesquisa no ano passado, a proporção de negócios B2B e B2C permaneceu inalterada. 70% dos entrevistados se concentram no setor de B2C, com os 30% restantes fazendo campanhas para empresas na área de B2B.
A indústria mais popular representada foi, mais uma vez, Moda e Beleza (25% dos entrevistados), embora tenhamos encontrado mudanças depois disso. Health & Fitness agora vem em segundo lugar, com 13%. No ano de COVID, talvez não seja surpresa que nossos entrevistados em Viagens e Estilo de vida caíram para 10%, seguidos de perto por Jogos com 9%. Família, Paternidade e Casa (7%) e Esportes (6%) são os outros setores mostrados separadamente. A redução em Esportes (e aumento em Jogos) também são provavelmente resultado do COVID. Os 29% restantes, agrupados como Outros, cobrem todas as outras verticais imagináveis. Devido ao tamanho da amostra de nossa pesquisa, as proporções de cada vertical do setor representado aqui provavelmente serão típicas de usuários de marketing influenciadores em geral.
47% dos entrevistados vieram dos EUA, 11% da Europa, 13% da Ásia (APAC), 5% da África, com 19% descrevendo sua localização como Outra.
A maior parte dos entrevistados veio de organizações relativamente pequenas, com 45% representando empresas com menos de dez funcionários. 22% tinham 10-50 funcionários, 12% 50-100, 10% 100-1.000 e 12% vinham de grandes empresas com mais de 1.000 funcionários. No geral, no entanto, há um pouco mais de respondentes de organizações maiores do que no ano passado, o que pode ter causado um pequeno impacto nos resultados comparativos.
Espera-se que o marketing de influenciadores cresça e valha US $ 13,8 bilhões este ano
Apesar das preocupações iniciais de que o marketing do influenciador (na verdade, todo o marketing) possa diminuir devido ao COVID19, ele aumentou na realidade. Certamente, alguns setores, como turismo e companhias aéreas, tiveram que recuar drasticamente, mas muitos outros ajustaram seus modelos para sobreviver no mundo COVID (e pós-COVID).
As pessoas agora passam muito mais tempo online do que antes. As empresas tiveram que atualizar seus sites para lidar com o aumento da demanda. Se você olhar para as versões anteriores deste Relatório de Benchmark, terá notado que o marketing de influenciadores real e estimado cresceu dramaticamente nos últimos anos. O coronavírus acelerou esse crescimento em 2020 e estima-se que isso continue em 2021.
De meros US $ 1,7 bilhão em 2016, estima-se que o marketing de influenciador tenha crescido para ter um tamanho de mercado de US $ 9,7 bilhões em 2020. Espera-se que isso salte para US $ 13,8 bilhões em 2021.
Mais 240 agências focadas no marketing de plataformas e influenciadores criadas no ano passado
À medida que o marketing de influenciadores amadureceu como indústria, atraiu empresas de suporte e aplicativos para simplificar o processo para marcas e influenciadores. O marketing de influenciadores orgânicos pode ser um processo lento e tedioso, principalmente ao encontrar e atrair influenciadores para promover os produtos ou serviços de sua empresa.
240 novas plataformas e agências focadas em marketing de influenciador entraram no mercado nos últimos 12 meses. O número está abaixo dos 380 do ano passado, mas isso pode simplesmente indicar que o mercado está ficando saturado, com o marketing de influenciador agora comum. Ainda é um dos maiores aumentos ao longo dos anos e leva o total de agências e plataformas influenciadoras para 1360.
Em 2015, havia apenas 190 plataformas e agências de influenciadores. Esse número cresceu para 335 em 2016, 420 em 2017, 740 em 2018 e 1120 em 2019 - quase três vezes o número que existia apenas dois anos antes.
Melhores taxas de engajamento para microinfluenciadores do que para as superestrelas da mídia social
Dados recentes de Upfluence mostram melhores taxas de engajamento para influenciadores menores do que para maiores. O Upfluence usa definições ligeiramente diferentes para os tipos de influenciador do que normalmente fazemos no Influencer Marketing Hub, portanto, nos dados a seguir, considere os diferentes tipos de influenciador como sendo:
- Microinfluenciador: menos de 15.000 seguidores
- Influenciador regular: entre 15.000 e 50.000 seguidores
- Influenciador em ascensão: entre 50.000 e 100.000 seguidores
- Meio influenciador: entre 100.000 e 500.000 seguidores
- Macro-influenciador: entre 500.000 e 1.000.000 seguidores
- Mega influenciador: mais de 1.000.000 de seguidores
O padrão é o mesmo no Instagram, YouTube e TikTok (e provavelmente na maioria das outras plataformas sociais também).
Por exemplo, microinfluenciadores no Instagram têm uma taxa média de engajamento de 3,86%, e essa taxa cai em todos os níveis de influenciador, chegando ao fundo de 1,21% para megafluenciadores. Da mesma forma, embora todas as taxas de engajamento sejam baixas no YouTube, há uma diferença notável entre o engajamento médio de 1,64% dos microinfluenciadores e a taxa de 0,37% dos megainfluenciadores. No entanto, é no TikTok que você nota a diferença mais significativa. Microinfluenciadores recebem um engajamento colossal de 17,96% no TikTok, em comparação com 4,96% para Mega influenciadores.
O envolvimento do TikTok é muito maior para influenciadores de qualquer tamanho em comparação com seus colegas do Instagram ou YouTube.
A maioria dos influenciadores selecionados no Instagram e no YouTube são microinfluenciadores. No entanto, influenciadores maiores são populares no TikTok
Usando as mesmas definições para tamanhos de influenciadores usados na estatística acima, vemos algumas variações na seleção de influenciadores nas redes sociais (conforme mostrado pelos clientes da Upfluence).
No Instagram, há uma preferência clara (57,78%) por microinfluenciadores, seguido por 23,57% por influenciadores regulares. Todos os outros tipos de influenciadores atendem a menos de 10% de todos os influenciadores selecionados pelos clientes da Upfluence. Os macroinfluenciadores representam apenas 1,40% (ainda menor do que os 1,55% que preferem os megafluenciadores). A tendência de ter mais megainfluenciadores do que macroinfluenciadores ocorre em todas as três redes sociais, provavelmente refletindo o fato de que há mais megainfluenciadores porque não há um número máximo de seguidores para se qualificar para essa categoria.
O YouTube também mostra como os microinfluenciadores são essenciais para as marcas, com 51,37% dos clientes da Upfluence no YouTube trabalhando com microinfluenciadores. Surpreendentemente, os influenciadores intermediários (16,43%) são o segundo tipo de influenciador mais popular no YouTube. Novamente, os megainfluenciadores (4,98%) representam a menor porcentagem.
O TikTok segue um padrão diferente, entretanto. Apesar de outras estatísticas indicarem que o envolvimento no TikTok é maior para microinfluenciadores, os clientes da Upfluence tendem a ir para influenciadores maiores. Na verdade, o tipo mais popular de influenciador do TikTok no Upfluence são os influenciadores intermediários (32,55%) e os micro influenciadores representam apenas 10,81%.
Crescimento substancial em campanhas de influência no quarto trimestre de 2020
Apesar de haver preocupação de que o COVID cortaria as campanhas de influenciadores, os dados da Upfluence sugerem que isso só aconteceu no curto prazo. 2018 teve um crescimento substancial de 590 campanhas no primeiro trimestre para 1.652 no quarto trimestre. Isso continuou em 2019, alcançando 2110 campanhas no quarto trimestre
Claro, o COVID e os bloqueios tiveram um efeito inicial durante o primeiro e segundo trimestre de 2020, com 1945 campanhas no primeiro trimestre de 2020 caindo ainda mais para 1575 no segundo trimestre. As coisas mudaram substancialmente no segundo semestre de 2020, no entanto. As campanhas de influenciadores aumentaram drasticamente para 2.163 no terceiro trimestre, com um salto ainda maior no quarto trimestre para 2.901.
Aumento considerável de conteúdo nos últimos anos
Perguntamos aos nossos entrevistados se eles aumentaram a produção de conteúdo nos últimos dois anos. 80% deles admitiram ter aumentado a quantidade de conteúdo que produziram. Embora seja menor que os 84% do ano passado, lembre-se de que esses números são cumulativos. 75% dos respondentes da pesquisa de 2019 também disseram que aumentaram o conteúdo.
Claramente, muitas empresas agora percebem a demanda insaciável por conteúdo online e aumentaram seu marketing de conteúdo de acordo. A julgar pela recente aceitação do marketing de influenciadores nos últimos anos, muito desse aumento no conteúdo deve ser criado e entregue por influenciadores em nome das marcas.
Uma maioria crescente tem um orçamento independente para marketing de conteúdo
A maioria (59%) admite ter um orçamento autônomo para marketing de conteúdo. Isso é acima do número de 55% em nossa pesquisa de 2020.
Embora esses números sejam superiores a 50%, eles são surpreendentemente baixos, considerando que a maioria das empresas afirma usar o marketing de conteúdo. A HubSpot relata que 70% dos entrevistados usam marketing de conteúdo.
Talvez a discrepância simplesmente reconheça que algumas empresas têm um único orçamento de marketing, em vez de separá-lo em diferentes tipos de marketing.
A grande maioria dos entrevistados acredita que o marketing influenciador é eficaz
Sem surpresa, considerando o sentimento geral positivo expresso sobre o marketing do influenciador, 90% dos participantes da nossa pesquisa acreditam que o marketing do influenciador é uma forma eficaz de marketing.
Essa estatística oscilou em torno do mesmo nível em cada uma de nossas pesquisas. É claro que a maioria das empresas que experimentam o marketing de influenciador está feliz com os resultados e disposta a continuar com a prática. Você pode ler a estranha história de terror na mídia, mas essa é obviamente a exceção à regra. A maioria das parcerias de marketing de influenciadores funciona e é uma situação ganha-ganha para todas as partes.
Três quartos dos nossos entrevistados pretendem dedicar um orçamento ao marketing de influência em 2021
A satisfação geral sentida pelas empresas que se engajaram no marketing de influenciadores parece fluir para seu planejamento futuro. 75% dos entrevistados indicaram que dedicariam um orçamento ao marketing de influenciadores em 2021.
Na verdade, é uma queda em relação ao resultado de 79% do ano passado, embora ainda bem acima dos 37% que afirmaram que dedicariam um orçamento em 2017. Essa redução pode ser simplesmente resultado de as empresas terem que cortar seu marketing por causa do COVID.
62% dos entrevistados pretendem aumentar seus gastos com marketing de influência em 2020
62% dos entrevistados que fazem um orçamento para marketing de influenciador pretendem aumentar seu orçamento de marketing de influenciador nos próximos 12 meses. Outros 20% indicam que esperam manter seus orçamentos iguais aos de 2020. Outros 12% afirmaram que não tinham certeza sobre como seus orçamentos de marketing de influenciador mudariam. Isso deixa apenas 7% com a intenção de diminuir seus orçamentos de marketing de influenciador.
Embora esses números sejam semelhantes aos resultados de 2020, há um pouco menos empresas planejando aumentar seus orçamentos de marketing de influenciador. Isso é compensado por um aumento naqueles que planejam manter seus orçamentos iguais. Embora o número de empresas que planejam diminuir o marketing de influenciador tenha aumentado, isso é predominantemente equilibrado por uma redução na categoria Incerto. Mais uma vez, o COVID provavelmente terá um papel importante nessas mudanças.
No geral, essa é mais uma prova de que o marketing de influenciador continua bem-sucedido e não dá sinais de desaparecer ou ser apenas uma moda passageira. Depois de alguns anos de crescimento robusto no marketing de influenciadores, você pode ter antecipado que os orçamentos de marketing mudaram para "a próxima grande novidade". No entanto, isso não aconteceu. Marcas e profissionais de marketing reconhecem a eficácia do marketing de influenciador e não procuram algo novo.
11% dos entrevistados pretendem gastar pelo menos 40% de seu orçamento de marketing em marketing de influência
O marketing de influência é, obviamente, apenas uma parte do mix de marketing. A maioria das empresas equilibra seu orçamento de marketing em uma ampla variedade de mídias para atingir o maior público relevante possível. No entanto, a grande maioria das empresas pretende incluir algum marketing de influência em seu mix.
11% dos entrevistados são fãs claros de marketing de influenciador, pretendendo gastar mais de 40% de seu orçamento de marketing em campanhas de influenciador. Este é um aumento notável em relação aos 9% de 2020.
10% dos entrevistados pretendem dedicar 30-40% de seu orçamento de marketing ao marketing de influenciador, com um adicional de 19% planejando alocar 20-30% de seus gastos totais de marketing para marketing de influenciador.
O percentual mais comum de marketing dedicado ao marketing de influenciador está na faixa de 10-20%, com 38% dos entrevistados pretendendo gastar nessa faixa. Apenas 22% esperam gastar menos de 10%.
Embora a maioria das marcas gaste menos de US $ 50 mil em marketing de influência, quase 9% gastam mais de US $ 500 mil
Marcas de todos os tamanhos se engajam no marketing de influenciadores. Portanto, não deve ser surpresa ver alguma variação sobre o que as empresas gastam na atividade. 49% das marcas pesquisadas disseram que gastam menos de US $ 10 mil anualmente em marketing de influenciador (notavelmente mais do que os 43% do ano passado, talvez um sintoma de COVID). 23% gastam entre $ 10K e $ 50K. Outros 12% gastam $ 50.000 a $ 100.000, 7,5% $ 100.000 a $ 500.000 e 8,6% gastam mais de $ 500.000. Esta última estatística é notavelmente superior aos 5% do ano passado.
Claramente, a quantia que uma empresa gasta depende de seu orçamento total de marketing e da proporção que ela decide dedicar ao marketing de influenciador. As marcas que optam por trabalhar com megainfluenciadores e celebridades gastam mais do que as marcas que trabalham com micro ou nanoinfluenciadores. COVID tem o efeito de aumentar os extremos - as empresas diminuíram visivelmente seu marketing de influenciador ou colocaram mais ênfase na prática e gastaram mais nela.
As empresas valorizam o trabalho com influenciadores que conhecem
Perguntamos aos nossos entrevistados se eles trabalharam com os mesmos influenciadores em campanhas diferentes. A maioria, 56%, disse que sim, contra 44% que afirmou usar diferentes influenciadores para suas campanhas (ou talvez tenha tido apenas uma campanha até agora).
Claramente, as marcas preferem construir relacionamentos com influenciadores existentes, em vez de passar por todo o processo de seleção de influenciadores sempre que veiculam uma campanha. É claro que algumas empresas terão uma variedade de influenciadores aos quais recorrer, dependendo da natureza de uma campanha específica, dependendo dos produtos que estão tentando promover e do mercado-alvo.
Cerca de metade das empresas que trabalham com influenciadores operam lojas de comércio eletrônico
Um pouco mais de nossos entrevistados operam lojas de comércio eletrônico do que aqueles que não o fazem. 50,7% dos entrevistados administram lojas de comércio eletrônico, contra 49,3% que não o fazem. Permitindo uma margem de erro, isso significa que cerca de metade de nossos entrevistados opera uma loja de comércio eletrônico.
Isso é surpreendentemente alto. Lembre-se de que os participantes da nossa pesquisa vêm de várias origens - marcas, agências de marketing, agências de relações públicas e "outros". Claramente, o comércio eletrônico está crescendo em popularidade para todos os tipos de negócios.
O tipo mais comum de pagamento por influenciador são as amostras grátis de produtos
Essa estatística é provavelmente a mais surpreendente da pesquisa deste ano. 36% dos entrevistados pagaram seus influenciadores dando-lhes amostras de produtos. Na verdade, 21% apenas lhes deu um desconto em seus produtos ou serviços (itens presumivelmente mais caros). 10,5% informaram seus influenciadores em um sorteio. Isso significa que apenas 32,4% das empresas deram pagamento em dinheiro a influenciadores.
Embora isso seja surpreendente na superfície, provavelmente indica quantas empresas trabalham com micro e nanoinfluenciadores. Esses relativamente recém-chegados ficam felizes em receber pagamentos em espécie em vez de dinheiro. Presumivelmente, são principalmente as grandes empresas com orçamentos de marketing mais consideráveis que pagam os influenciadores com dinheiro.
PayPal é a forma mais popular de pagar influenciadores
Isolando os entrevistados que pagam dinheiro a influenciadores, perguntamos a eles qual era seu método de pagamento preferido. 42% escolheram o PayPal, 31% um serviço de pagamento de terceiros (por exemplo, TransferWise) e 27% pagam por transferência eletrônica. Na realidade, isso dependeria muito da localização dos influenciadores. Se eles estiverem baseados em um país diferente daquele de onde você opera, o PayPal ou algo como TransferWise é muito mais fácil do que a transferência eletrônica.
Muitas empresas usam influenciadores para campanhas de afiliados
Outra estatística ligeiramente surpreendente é quantas empresas usam influenciadores em suas campanhas de afiliados. Na verdade, 59% de todos os entrevistados afirmaram fazê-lo. As vantagens de usar influenciadores para campanhas de afiliados são óbvias - você tem um público muito maior para promover os produtos de afiliados que vende. O aspecto mais surpreendente é quantas empresas operam campanhas de afiliados. Já escrevemos anteriormente sobre Como usar influenciadores para impulsionar seu marketing de afiliados .
A maioria reconhece a alta qualidade dos clientes de campanhas de marketing de influência,
As marcas realizam marketing de influenciadores para uma série de finalidades. Muitas campanhas são projetadas para aumentar o conhecimento da marca, em vez de incentivar as vendas. Alguns clientes são mais lucrativos para uma empresa do que outros - eles compram produtos e complementos de alta margem. Em alguns casos, o marketing de influenciador pode trazer novos clientes para a marca, mas os gastos adicionais podem ser menores do que o custo de execução da campanha.
Os respondentes da nossa pesquisa são geralmente otimistas sobre o valor do marketing de influenciador em geral. A maioria concorda que o marketing de influenciador atrai clientes de alta qualidade. 72% acreditam que a qualidade dos clientes das campanhas de marketing de influenciadores é melhor do que outros tipos de marketing. Este é um resultado idêntico ao da pesquisa do ano passado.
2/3 Medir o ROI em seu marketing influenciador
Descobrimos que 67% de nossos entrevistados medem o ROI de suas campanhas de influenciadores. É uma melhoria em relação ao resultado de 65% do ano passado.
Os resultados de 2020 foram algo de um resultado atípico em comparação com os anos anteriores, todos os quais variaram de 67-70%. É um tanto surpreendente que 33% das empresas não medem seu ROI. Você pensaria que toda empresa gostaria de saber a eficácia de seus gastos com marketing. Seria interessante saber se a maior parte das empresas que não medem o ROI são aquelas que apenas dão aos influenciadores um desconto no produto, em vez de pagá-los diretamente.
A medida mais comum do sucesso de marketing do influenciador são as conversões / vendas
Esta estatística reflete a pesquisa do ano passado, que foi uma mudança significativa em relação aos anos anteriores. Em 2019 e nos anos anteriores, o foco da medição de marketing do influenciador era relativamente equilibrado entre os diferentes objetivos da campanha, mas conversão / vendas era o motivo menos apoiado. Em 2020 e 2021, no entanto, ele tem uma liderança clara e indiscutível.
O marketing de influenciadores está suficientemente difundido agora que a maioria das empresas entende que a melhor maneira de medir o ROI do marketing de influenciadores é usando uma métrica que mede os objetivos de suas campanhas. Claramente, mais marcas agora se concentram em usar seu marketing de influência para gerar resultados tangíveis. 38,5% acreditam que você deve avaliar uma campanha pelas conversões / vendas resultantes.
Os demais entrevistados têm metas diferentes para sua campanha, com 32,5% mais interessados em engajamento ou cliques gerados devido a uma campanha (isso superou as pesquisas anteriores) e 29% interessados em visualizações / alcance / impressão (contra 27% no ano passado).
A maioria considera o valor de mídia ganho uma boa medida de ROI
O Earned Media Value tornou-se mais reconhecido nos últimos anos como uma boa medida do ROI das campanhas de influenciadores. Perguntamos aos nossos entrevistados se eles consideravam uma representação justa. Neste ano, 80% são a favor da medida, contra 20% que não. Este é um aumento de 3% a favor do EMV em relação ao resultado do ano passado.
O Earned Media Value fornece um proxy para os retornos sobre as postagens que um influenciador historicamente deu às empresas com as quais trabalhou. Indica quanto custaria uma campanha de publicidade equivalente para o mesmo efeito. O EMV calcula o valor que você recebe do conteúdo compartilhado por um influenciador.
O único aspecto negativo de usar essa medida é que o cálculo de EMV pode ser complicado. Dessa forma, às vezes pode ser difícil para os profissionais de marketing explicar os conceitos a seus gerentes.
Outro nome usado para valor de mídia obtido quando relacionado ao marketing de influenciador é valor de mídia do influenciador, sobre o qual escrevemos em What Exactly is an Influencer Media Value .
Presumivelmente, a maioria dos 20% contra o uso da estatística não a entende ou tem dificuldade em comunicar seu valor à equipe de gerenciamento.
83% das empresas retiram seus gastos de marketing de influenciador de seu orçamento de marketing
Esta é outra estatística que mostra poucas mudanças nos últimos anos. 82,5% dos entrevistados em nossa pesquisa calculam os gastos com marketing de influenciador do orçamento do Departamento de Marketing. Os 17,5% restantes retiram os gastos com marketing de influenciador dos fundos do Departamento de Relações Públicas.
Presumivelmente, as empresas do grupo minoritário usam o marketing do influenciador predominantemente para fins de conscientização, e não como um meio direto de vender seus produtos ou serviços.
Cerca de 3/4 das campanhas de marketing de influenciadores são executadas internamente
Há pouca mudança nesta estatística em comparação com o ano passado. COVID claramente não teve muito impacto aqui. 77% dos respondentes da nossa pesquisa afirmaram que executaram suas campanhas de influenciador internamente, com os 23% restantes optando por usar agências ou serviços gerenciados para seu marketing de influenciador.
No passado, as empresas consideravam o marketing de influenciador desafiador porque não tinham as ferramentas para facilitar o processo - o marketing de influenciador orgânico pode ser muito acertado e erradicado, tornando-se frustrante para marcas que tentam atingir seus objetivos. No entanto, muitas empresas agora usam ferramentas (internas ou de terceiros) para facilitar o processo. Por exemplo, eles usam plataformas como Upfluence para descobrir influenciadores adequados.
Algumas marcas preferem usar agências ao trabalhar com micro e nano influenciadores porque as agências têm mais experiência em trabalhar com influenciadores em escala. Além disso, as empresas maiores usam agências para todo o seu marketing, incluindo o marketing de influenciadores.
O uso mais popular de plataformas de influenciador é para descoberta e comunicação de influenciador
Os números nesta seção mostram uma porcentagem daqueles que responderam que usam uma plataforma de terceiros, não a porcentagem de todos os respondentes da pesquisa como um todo.
As plataformas do influenciador inicialmente focaram em oferecer ferramentas para ajudar na descoberta do influenciador. Portanto, não deve ser surpresa que esse ainda seja o uso mais popular das plataformas de influenciador - embora os 57% deste ano estejam visivelmente abaixo dos 64% do ano passado que afirmam usar uma plataforma para descoberta e comunicação de influenciadores.
Outros usos populares das plataformas influenciadoras incluem automação e geração de relatórios de campanha (34%), fraude e análise de seguidores falsos (30%), pagamentos de influenciador (27%), atribuição de conversão (24% - queda perceptível em relação aos 33% do ano passado) e amplificação paga (16%). Outros 17% dos entrevistados usam as plataformas para algum outro tipo de serviço. Este último número é um pouco superior aos 13% do ano passado, sugerindo que as plataformas estão adicionando novos serviços o tempo todo.
68% dos entrevistados usam o Instagram para marketing de influência, mas o TikTok está se atualizando rapidamente
O Instagram continua sendo a rede de escolha para campanhas de marketing de influenciadores. No entanto, seu domínio caiu este ano. 68% dos respondentes da nossa pesquisa consideram o Instagram importante para suas campanhas de marketing de influenciador (abaixo dos 80% do ano passado).
A mudança mais significativa vem em segundo lugar, com 45% dos entrevistados agora usando o TikTok para suas campanhas de marketing de influenciador. No ano passado, o TikTok nem mesmo garantiu sua própria categoria e apareceu como parte de Other.
As percentagens que utilizam os outros canais sociais também mudaram ligeiramente em relação ao ano passado. 43% dos entrevistados acessam o Facebook para suas campanhas (46% no ano passado), 36% no YouTube (igual ao ano passado), 15% no Twitter (22% no ano passado), 16% no LinkedIn - presumivelmente aqueles envolvidos com empresas B2B (16 % no ano passado), 8% Twitch (não mostrado separadamente no ano passado) e mais 6% espalhados pelas redes sociais menos populares ou mais especializadas.
Além do destaque recém-descoberto do TikTok, as diferenças mais notáveis são um declínio no Twitter de 22% para 15%, um aumento no LinkedIn de 12% para 16% e uma redução em Outros de 15% para 6%. Presumivelmente, a queda em Outros reflete a remoção de Twitch e TikTok dessa categoria.
Grande crescimento do TikTok e Twitch Influencer Marketing em 2020
Upfluence também viu um enorme aumento no marketing de influenciadores no TikTok e Twitch em 2020. Todos os números nesta seção se referem a influenciadores na plataforma Upfluence. Ambas as redes sociais viram algum crescimento no uso de influenciadores em 2019, Twitch subindo de 9.990 influenciadores para 15.754 e TikTok subindo de 16.394 para 35.528. No entanto, 2020 com seus bloqueios e outros problemas relacionados ao COVID, os influenciadores do Twitch mais que dobraram de 15.754 para 36.663, e o TikTok triplicou de 35.528 para 106.104.
O comércio eletrônico explodiu desde o início do COVID-19. A Mckinsey relatou que o comércio eletrônico teve dez anos de crescimento em apenas 90 dias. As marcas estão se voltando para o marketing de influenciadores mais do que nunca, especialmente para o comércio eletrônico.
Tiktok e Twitch como uma porcentagem das campanhas de influenciador geral
A Upfluence analisou quais plataformas sociais as marcas estão usando em suas campanhas de influência. O Instagram continua a ser a plataforma mais usada para marketing de influenciadores, e até mesmo teve um aumento contínuo nos últimos dois anos. No final de 2020, 96% das campanhas incluíam influenciadores do Instagram.
Em seguida vem o Youtube, que foi usado em 30% das campanhas em 2020. Vemos que o uso do Youtube tem oscilado ao longo dos anos. Foi incluído em cerca de 25% das campanhas no início de 2019, mas depois caiu para 22% no final de 2019, no entanto, isso foi seguido por um aumento acentuado a partir do segundo trimestre de 2020, na época da pandemia COVID-19.
Tiktok, a mais recente das plataformas usadas para o marketing de influenciadores, começou a ver um aumento no uso. Enquanto em 2019 os influenciadores da Tiktok estavam presentes apenas em cerca de 3,4% das campanhas, esse número dobrou para 6,8% em 2020. Embora a Tiktok represente apenas uma pequena porcentagem das campanhas, a plataforma provou ser uma forma eficaz de alcançar o público mais jovem e esperamos esses números continuem a aumentar.
Twitch continua a ser uma pequena parte do mix de marketing do influenciador, com apenas 2% de uso em campanhas do influenciador, ainda que seja um pequeno aumento em relação a 2019, quando o Twitch foi usado em 1,5% das campanhas. Como Tiktok, Twitch viu um pico no segundo trimestre de 2020, que se correlaciona com o início da pandemia COVID-19.
Conscientização e vendas são os principais objetivos para conduzir uma campanha de influência
Este ano, o aumento das vendas acabou de se tornar o principal objetivo de uma campanha de influenciadores, mas a conscientização é quase igual.
33,6% dos entrevistados afirmam que sua campanha de influenciador visa aumentar as vendas. 33,5% colocam mais ênfase na conscientização. Um pouco menos popular, com 32,8%, é o grupo de entrevistados que se engaja no marketing de influenciador para construir uma biblioteca de conteúdo gerado pelo usuário. Esse percentual aumentou visivelmente como objetivo, dos 24% do ano passado.
Na realidade, permitindo o erro de amostragem, todos os três objetivos são relativamente igualmente populares.
Fraude de influenciador ainda é motivo de preocupação para os entrevistados
De vez em quando, a grande mídia destaca a fraude de influenciador. Felizmente, existem muitas ferramentas para ajudar a detectar fraudadores, reduzindo os efeitos da fraude do influenciador. Esperançosamente, em breve será apenas um capítulo na história do setor.
No entanto, a fraude do influenciador ainda não foi totalmente eliminada das marcas e dos profissionais de marketing. Possivelmente por causa das preocupações do COVID, houve menos publicidade sobre fraude de influenciador neste ano. No entanto, a queda de 68% para 67% é pequena, por isso muitas empresas ainda se preocupam com a prática.
Queda substancial de entrevistados que experimentaram fraude de influenciador
Embora o número de empresas preocupadas com fraudes tenha caído apenas uma pequena quantidade, houve uma queda significativa na fraude de influenciador ocorrida no último ano. Há um ano, 68% dos entrevistados alegaram ter sofrido fraude. Neste ano, apenas 38% afirmaram ter sofrido.
Essa estatística não é realmente surpreendente. Tem havido muito mais publicidade sobre fraude de influenciador nos últimos anos, e existem ferramentas falsas de influenciador mais robustas disponíveis. Talvez esse seja um dos motivos para o aumento do uso de ferramentas e plataformas de influenciadores de terceiros.
As marcas estão descobrindo que é mais fácil encontrar influenciadores adequados
Perguntamos aos nossos entrevistados como eles classificaram a dificuldade de encontrar influenciadores adequados para trabalhar em seu setor. 22% afirmaram que foi muito difícil (em comparação com 23% no ano passado) e 56% sugeriram que tiveram dificuldade média (62% no ano passado). Um número crescente de 22% dos entrevistados achou fácil encontrar os influenciadores apropriados (14% no ano passado).
A melhoria nesta estatística sugere que as marcas se beneficiam de ter mais plataformas e outras ferramentas de descoberta de influenciadores disponíveis do que nunca (bem como agências de influenciadores para aqueles que desejam terceirizar todo o processo). Como vimos acima, muitas empresas reutilizam influenciadores com os quais trabalharam no passado. Muitas marcas ainda lutam para encontrar influenciadores adequados, no entanto, talvez porque não estejam dispostas a pagar pelas ferramentas ou plataformas relevantes.
Essa estatística sugere que as plataformas de influenciadores ainda precisam fazer um trabalho melhor no marketing de seus serviços. Muitos clientes em potencial ainda precisam de ajuda para descobrir e alcançar influenciadores em potencial.
Visões contraditórias sobre se a segurança da marca é uma preocupação nas campanhas de influenciadores
Nos últimos anos, um problema que ganhou as manchetes tem sido os influenciadores que agem de forma considerada inadequada pelas marcas que representam. Por exemplo, Logan Paul enfrentou críticas por causa de um vídeo de mau gosto que ele compartilhou, e as marcas se perguntaram se queriam continuar qualquer conexão com ele. YouTube has also had to do significant damage control over the types of videos they allow and now have stricter rules for channels that target children. TikTok has also suffered backlash worldwide over concerns with its close ties with the Chinese government.
The key to a successful influencer marketing campaign is matching your brand with influencers whose fans are similar to your preferred customers and whose values match your own.
43% of our respondents believed brand safety could occasionally be a concern when running an influencer marketing campaign. 33% (down from last year's 34%) gave a more definitive belief that brand safety is always a concern.
The remaining 24% (up considerably from last year's 16%) believe it is not really a concern. Presumivelmente, este último grupo dominou a arte de encontrar influenciadores apropriados para suas marcas, e eles se preocupam pouco com uma incompatibilidade de valores.
Majority Believe Influencer Marketing Can be Automated, Although Significant Numbers Disagree
Uma questão controversa no marketing de influenciador é a quantidade de automação que você pode usar com sucesso. Algumas pessoas acreditam que você pode automatizar virtualmente todo o processo, desde a seleção do influenciador até o pagamento do influenciador. Outros valorizam o toque pessoal e acham que o marketing de influenciadores é um processo prático.
The majority of respondents (56%, up from 54%) believe that automation plays a vital role in influencer marketing. Those who disagree with this sentiment have a corresponding decrease in numbers, 44% now, compared to 45% a year ago.
Audience Relationship Still Considered Most Valuable When Partnering with Influencers, But Content Production is Rapidly Catching Up
45% of the survey respondents believed audience relationship to be the most valuable factor when considering collaborating with a particular influencer. This is well down on last year's 53%. Eles vêem pouco valor em trabalhar com alguém que não tem uma influência real em seu público, ou talvez tenha um excelente relacionamento - mas eles são o público errado para aquela marca.
The second most important factor is content production at 34% (noticeably up from last year's 27%). This will be particularly so for the group who considered user-generated content as their primary objective when running an influencer campaign in our earlier question on influencer campaign objectives.
The third popular reason favored by 22% of our respondents (up from 19%) found for working with influencers is distribution. Although this seems lower than the other options, it clearly connects with audience relationships – influencers use their audience to distribute content relating to a brand.
Two-Thirds of Respondents Prefer Their Influencer Marketing to be Campaign-Based
We have already seen that brands prefer cultivating long-term relationships with influencers. However, brands still think in terms of influencer marketing campaigns. Once they complete one campaign, they plan, organize, and schedule another one. Brands find that influencers they have worked for on previous campaigns come across as more genuine. Despite this, 67% of influencer marketing relationships are campaign-based, with only 33% "always on."
This could represent more brands entering the industry, dipping their toes in the water before making any long-term commitments to influencers. Alternatively, they may run multiple campaigns, selecting a preferred selection of influencers for each campaign, depending on the target market. Time will tell whether the nature of brand-influencer relationships changes in any significant way.
Vast Majority Consider Influencer Marketing to be a Scalable Tactic in their Marketing Ecosystem
Uma das vantagens mais significativas do marketing de influência sobre a atividade social usando contas oficiais da empresa é a facilidade com que você pode escalar a atividade. If you want to create a bigger campaign, all you need to do is work with more influencers, particularly those with larger followings – as long as they remain relevant to your niche.
While organic influencer marketing may be challenging to scale, because of the time needed for influencer identification and wooing, there are now nearly 1000 platforms and influencer-focused agencies that businesses can use to help scale their efforts. Many of these operate globally and accept clients from anywhere in the world.
55% of our respondents believe that influencer marketing is definitely a scalable tactic in their marketing ecosystem, and a further 38% think that it is somewhat of a scalable tactic. Only 8% disagree with the sentiment. The vast majority recognize that influencer marketing is, to some extent, a scalable tactic in their marketing ecosystem.
Engagement or Clicks is Still the Most Important Criteria When Evaluating Influencers
Vimos regularmente que as empresas têm uma variedade de objetivos quando criam campanhas de marketing de influenciadores. Embora os critérios pelos quais os participantes da nossa pesquisa avaliam os influenciadores não correspondam precisamente a seus objetivos diferentes, há uma correlação clara.
39% dos entrevistados avaliaram o engajamento ou os cliques como o critério mais importante (queda de 2% em relação ao ano passado). As próximas duas categorias trocaram de posição este ano. 28% consideram as visualizações / alcance / impressões os mais importantes (25% no ano passado). 24,5% optaram pelo tipo / categoria de conteúdo (26% no ano passado). Os 9% restantes dos respondentes têm ideias diferentes sobre o tema, optando por Outro como o critério mais importante na avaliação dos influenciadores.
Embora apenas 24,5% afirmem que o tipo / categoria de conteúdo é o critério mais importante, esse percentual pode ser subestimado. A maioria das marcas começa sua busca por influenciadores restringindo as possibilidades apenas aos influenciadores em um nicho específico - uma marca de beleza dificilmente trabalhará com um influenciador de reforma da casa, não importa o quão engajado ele esteja com seus seguidores. Da mesma forma, não seria sensato para uma concessionária de automóveis optar por uma influenciadora de beleza famosa, mesmo que ela tenha milhões de seguidores (a menos que eles estejam promovendo um carro voltado para mulheres).
Cerca de metade das marcas trabalham com menos de 10 influenciadores
Perguntamos aos nossos entrevistados que se engajaram no marketing de influenciadores com quantos influenciadores trabalharam no último ano. 52% deles afirmaram que já trabalharam com 0 a 10 influenciadores. Outros 22% trabalharam com 10-50 influenciadores e 13% com 50-100 influenciadores.
Algumas marcas, entretanto, preferem o marketing de influenciadores em grande escala, com 8% dos entrevistados admitindo trabalhar com 100-1000 influenciadores. Incrivelmente, outros 6% trabalharam com mais de 1.000 influenciadores. Isso é o dobro da porcentagem do ano passado. Essas marcas veem claramente o valor de trabalhar com nano ou microinfluenciadores, usando um grande número de influenciadores com um público pequeno, mas dedicado, para espalhar a palavra.
As campanhas mensais continuam sendo as mais comuns
Embora não haja uma forma definida de veicular uma campanha de influenciador, mensalmente ainda é a frequência mais comum para nossos entrevistados.
No ano passado, houve um movimento em direção às campanhas trimestrais, mas essa tendência se inverteu neste ano. Talvez as incertezas do COVID tenham levado as empresas a preferir campanhas curtas; elas podem mudar rapidamente se necessário.
Daqueles que operam campanhas discretas de influenciadores, 34% (contra 33%) preferem executá-las mensalmente. Outros 27% (ante 30%) realizam campanhas trimestrais e 17% (ante 15%) preferem organizar campanhas anualmente. Essas empresas posteriores são provavelmente marcas que preferem a abordagem "sempre ativa" para o marketing de influenciadores. Os 23% restantes (acima de 20%) adotam uma abordagem diferente e só veiculam campanhas quando lançam um novo produto.
Encontrar influenciadores continua sendo o maior desafio para aqueles que realizam campanhas internamente
Perguntamos aos entrevistados que realizaram campanhas internas quais são os maiores desafios que enfrentaram. 34% acharam mais difícil encontrar influenciadores para participar de suas campanhas. Isso é um pouco abaixo dos 39% do ano passado. Isso está de acordo com a preocupação semelhante que eles expressaram à questão anterior sobre a dificuldade em encontrar influenciadores apropriados. Ainda assim, a redução pode indicar um maior uso de plataformas como Upfluence.
Outras áreas de preocupação notáveis incluíram a medição do ROI e os resultados da campanha (23,5% - não apareceu no ano passado), gestão dos contratos / prazos da campanha (13% - bem abaixo dos 21% do ano passado), processamento de pagamentos a influenciadores (10 %) e restrições de largura de banda / tempo (9,5% - abaixo de 16%). Outros 9,5% dos desafios podem ser agrupados como Outros.
