Marketing de influência: um projeto à prova de covid para marcas

Publicados: 2021-02-20

2020 não está alinhado com as tendências previstas anteriormente. A pandemia global, a perda de empregos esmagadora e o distanciamento social de longo prazo nos Estados Unidos e no exterior mudaram completamente o jogo do marketing de influência.

Em vez de esperar que as coisas “voltem ao normal”, as marcas não devem apenas adotar novas práticas recomendadas, mas também redefinir o relacionamento que têm com os clientes online.

Marketing de influência: um projeto à prova de covid para marcas:

  • A oportunidade de cauda longa para marcas
  • Cuidado! Mercados de influenciadores de autoatendimento
  • Parcerias estratégicas e pesquisa de mercado
  • Use influenciadores como parceiros de produção
  • Transparência Radical
  • Conteúdo compartilhável em formato reduzido
  • Pensamentos finais

A oportunidade de cauda longa para marcas

Por uma fração de segundo, o destino do marketing influenciador parecia incerto. Colaborações e eventos foram cancelados em massa. Os profissionais de marketing de todo o país pausaram as próximas campanhas, e fotos de viagens aspiracionais e pratos fotogênicos de brunch desapareceram dos feeds de todos.

Desde que os pedidos para ficar em casa entraram em vigor, os consumidores começaram a passar mais tempo nas redes sociais do que nunca:

  • Aumento de 32% no uso do Instagram
  • Aumento de 53% no uso do Facebook
  • Aumento de 3x na visualização na IGTV
  • Aumento de 2x na visualização no Facebook Live
  • 33% de transmissão ao vivo pela primeira vez

Essas tendências continuam a se manter à medida que entramos na potencial cauda longa da quarentena em muitos estados. 63% das pessoas dizem que confiam mais nos influenciadores do que nas marcas, o que os torna um recurso valioso para aproveitar as oportunidades emergentes em um momento em que os consumidores desconfiam das intenções das marcas.

Há uma oportunidade real de alcançar um público cativo e engajado à medida que os consumidores repensam antigos hábitos, valores e comportamentos. As marcas precisam descartar as estratégias que geraram vitórias há apenas alguns meses e buscar parcerias com influenciadores identificáveis ​​que podem impulsionar o comércio e impactar positivamente o funil de vendas. Considere o uso de influenciadores trimestralmente com a intenção de renovar contratos com aqueles que superam os demais.

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Quem fez isso ?! 🔍 Em homenagem à nova temporada de @searchpartymax em @hbomax, eu queria criar um arquivo de caso completo no estilo do brooklyn com alguns dos meus pontos favoritos do brooklyn! Sempre fui um garoto da cidade no coração! ❤️ Transmita toda a temporada de #searchparty agora. #HBOMaxPartner

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Cuidado! Mercados de influenciadores de autoatendimento

Freqüentemente, as marcas começam sua jornada de marketing de influenciador utilizando um mercado de autoatendimento - a capacidade de “comprar” um grande pool de talentos em um único sistema centralizado parece atraente; no entanto, mesmo fora do “contexto COVID”, os mercados de autoatendimento podem ser um risco para as marcas. Aqui estão algumas das bandeiras vermelhas que você precisa observar:

Taxas ocultas

Os mercados de autoatendimento normalmente prometem uma taxa fixa, o que é atraente à primeira vista. No entanto, muitos não esclarecem que a taxa fixa original se destina apenas a cobrir o uso da própria plataforma.

Essas plataformas frequentemente cobram uma porcentagem da taxa associada à taxa de cada influenciador. Sim, isso significa que você precisará pagar uma comissão para cada influenciador com quem decidir trabalhar. Esse custo é adicionado à taxa de plataforma de 'taxa fixa'. As comissões da plataforma podem variar de um décimo a um quarto das taxas individuais de um influenciador; o valor em dólares pago diretamente aos influenciadores representa cerca de 75-90% do seu gasto real.

IGC (conteúdo gerado por influenciador) é um tipo diferente de UGC

As marcas adoram a ideia de proteger o conteúdo gerado pelo usuário em plataformas de autoatendimento ... até perceberem o quanto o processo real é demorado. IGC, no contexto do influenciador, significa conteúdo de alta qualidade que evoca um sentimento gerado pelo usuário - conteúdo patrocinado “relacionável” que o público deseja.

Parte do problema aqui é que as plataformas de autoatendimento nem sempre são ótimas para trazer à tona opções de micro / nanoinfluenciadores de ponta que correspondem tanto à direção do conteúdo quanto ao público-alvo orgânico. Como são redes de aceitação, muitos dos influenciadores que você espera encontrar podem não estar ativos nessas plataformas.

O marketing de influência é um casamento entre arte e ciência. As agências de marketing de influenciadores oferecem ajuda, orientando e consultando os influenciadores durante o processo criativo e de distribuição.

Fazendo o trabalho de qualquer maneira

Os mercados de influenciadores são uma segunda casa para milhares de influenciadores; no entanto, muitos profissionais de marketing acabam procurando por influenciadores fora dessas plataformas. Isso cria complicações - se você encontrar uma combinação perfeita, fora do banco de dados, você precisará integrar o influenciador na própria plataforma para utilizar seu orçamento de investimento original. A razão é que esses fundos provavelmente não são reembolsáveis. Ao todo, esse processo desperdiça tempo, recursos e dinheiro.

O YouTube fechou recentemente seu próprio programa de influenciadores de autoatendimento (FameBit) em julho. Em seu anúncio, o YouTube declarou que “aprendeu muito sobre como criadores e marcas podem trabalhar juntos para produzir conteúdo de marca incrível ... o conteúdo de marca só funciona se for autêntico e envolvente para os espectadores”. A implicação é que o autoatendimento levou a parcerias inautênticas e resultados fracos; Acontece que o marketing de influenciador é um empreendimento tão criativo quanto o conteúdo em si.

Fonte: Tubular

Se o Google não conseguiu fazer o marketing de influenciador automatizado funcionar, alguém pode? O experimento Famebit do Google demonstrou que o marketing de influência, quando bem feito, requer um toque humano. O marketing de influência, como a maioria das coisas, exige tempo, experiência e esforço para ser bem-sucedido.

Parcerias estratégicas e pesquisa de mercado

Fonte: Engadget

Novos recursos em plataformas como o Instagram incluem filtros de pesquisa e questionário. Os influenciadores podem agir em nome de parceiros de marca para envolver seu público diretamente e conduzir pesquisas de mercado.

Além das perguntas e respostas, as marcas têm a oportunidade de fazer parceria com influenciadores de maneiras mais estratégicas, para garantir que seus programas de marketing realmente ressoem com seus consumidores.

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“ Eu tive várias marcas que adotaram algumas abordagens bastante inovadoras para a maneira como trabalhamos juntos ... fechando contratos comigo para criar conteúdo em torno de um novo lançamento e também um contrato separado para consultar sobre o lançamento da nova linha para garantir isso terras com públicos como o meu também. Também tive a oportunidade de falar de uma forma mais formal para as equipes de marca sobre o clima atual em torno das disparidades e desigualdades raciais. Com meu público sendo predominantemente mulheres negras, e como uma mulher birracial que se identifica como negra, as marcas estão mais ansiosas do que nunca para ouvir nossas histórias e criar espaço para que nossas vozes brilhem. ” -Jade Kendle (@lipstickncurls)

Use influenciadores como parceiros de produção

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Pequeno, mas poderoso! No começo eu não consegui decidir o que guardar dentro do meu novo Mini @away, mas depois que parei de admirar como ele é lindo, felizmente consegui colocar toda a minha maquiagem de viagem perfeitamente dentro! Também seria uma ótima opção para nós que temos uma bolsa não tão protegida de cabos e baterias, com os quais sempre viajamos. Eles estão de volta por um tempo limitado, então pegue um enquanto pode! #TravelAway #ad

Uma postagem compartilhada por claire marshall (@heyclaire) em

A parceria com criadores de conteúdo resulta em ativos criativos de melhor desempenho que podem gerar receita quando combinados com um orçamento de mídia pago. As marcas devem sempre considerar o redirecionamento de conteúdo patrocinado orgânico por esse motivo. Essa prática se tornou ainda mais popular agora, na esteira do COVID.

Algumas marcas tentaram reciclar B-roll antigos e filmagens de filmagens anteriores, mas mesmo essas soluções alternativas têm limitações em relação à relevância em um clima social em rápida mudança.

De acordo com nosso recente estudo de promoção de marca, o conteúdo produzido por influenciadores pode gerar até 68% mais intenção de compra do que o conteúdo produzido por marcas - isso faz sentido, com o público explorando as mídias sociais para consumir conteúdo que pareça autêntico para essas plataformas específicas. Os seguidores ligam rapidamente para a BS se o conteúdo parecer excessivamente produzido ou “feito de fábrica”. Deixe o influenciador fazer sua mágica e resistir ao impulso de microgerenciar esse processo criativo. Afinal, é provável que você os tenha selecionado por causa de suas características únicas e distintas.

Transparência Radical

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Apoiamos e apoiamos a comunidade negra.⁣ ⁣ Você deve ter percebido que fomos desafiados a ser mais transparentes, imparciais e justos em nossas lojas e em nossas práticas comerciais. Queremos definir claramente nossas políticas em relação a esses assuntos e compartilhá-las com você.

Uma postagem compartilhada por Anthropologie (@anthropologie) em

A “transparência radical” tornou-se recentemente um componente crucial de muitas estratégias de marketing de influenciadores de sucesso. Essa mentalidade é um resultado direto da atual agitação social e civil de nossa nação. As marcas devem estar preparadas para provar aos influenciadores que são confiáveis.

Os influenciadores agora se recusam a trabalhar com marcas que não se alinham com seus valores essenciais. Eles querem ver evidências e provas que remontam à responsabilidade social. A verdade é que uma parceria inadequada pode comprometer a longevidade da carreira de um Influenciador.

“A Tower28 lançou uma iniciativa para orientar e treinar startups de beleza negra que eu achei incrível! Este é o tipo de investimento de que nossa comunidade precisa. Acesso à informação e capital para apoiar o crescimento - é assim que uma mulher ou homem de negócios pode não apenas se sustentar, mas também várias famílias negras por meio da criação de empregos e oportunidades. Muitas vezes, você não vê negros no topo das empresas. Porque? Existem vários problemas de pipeline acontecendo desde o momento em que as crianças negras entram no jardim de infância, até a falta de liderança superior com largura de banda para orientar os funcionários negros de entrada e de nível médio. Eu senti que o programa sobre o qual Tower28 postou foi um ótimo exemplo para combater as barreiras sistêmicas que os negros enfrentam. ” -Jade Kendle (@lipstickncurls)

Responsabilidade se torna pública

As empresas estão explorando as etapas que podem tomar para assumir os erros do passado e se comprometer a fazer melhor. Internamente, muitas marcas estão lutando para saber como lidar com a diversidade e a inclusão. Como eles podem criar processos para impulsionar o progresso sustentável? E como podem demonstrar que valorizam a diversidade sem que suas ações se assemelhem a um golpe publicitário? As marcas precisam verificar regularmente com seus próprios públicos e parceiros influenciadores como desejam contribuir para um mundo melhor - e trabalhar com influenciadores que sentem o mesmo. Isso por si só é bom para os negócios.

Conteúdo compartilhável em formato reduzido

Fonte: TikTok @gymshark

O Facebook já foi a alternativa “cool kid” ao MySpace, depois veio o Instagram. Agora, TikTok se infiltrou na cena. Apesar das notícias de que a TikTok está enfrentando uma proibição potencial nos Estados Unidos, o fato é que o conteúdo de formato curto apresenta uma oportunidade para as marcas diversificarem seu mix de canais e ganharem maior audiência.

Do jeito que está, o TikTok possui mais de 21 milhões de usuários ativos nos Estados Unidos entre 13 e 24 anos, que passam em média 52 minutos por dia na plataforma. O mecanismo de descoberta de conteúdo, hashtags virais e desafios de dança da TikTok tornam a plataforma um canal envolvente de maneira única. Um vídeo viral no TikTok pode alcançar um ROAS (Return on Ad Spend) que você dificilmente encontraria em qualquer outra plataforma.

Além disso, os influenciadores da TikTok continuam a ter preços baixos quando comparados a plataformas como YouTube ou Instagram. Aproveite isso antes que seja tarde demais.

“No começo, o conteúdo TikTok foi apenas relacionada com promos de música ... as pessoas com seguidores 2M usados para o conteúdo normalmente, patrocinado começando em torno de US $ 200, mas como a plataforma cresceu e interesse aumentou tremendamente, temos visto um aumento nas taxas geral na plataforma, até 10x desde os primeiros dias. ” - Cheyenne Brink, gerente de talentos da Gleam Futures

Ao alavancar os influenciadores nativos nesta plataforma, as marcas podem entrar em um segmento de público totalmente novo e crescente.

Pensamentos finais

O marketing de influenciadores tornou-se uma necessidade e nunca é tarde para começar. Não deixe a intimidação pesar sobre você, existem agências de marketing influenciadoras aqui para ajudar a garantir o sucesso e fornecer suporte de ponta a ponta.

Os influenciadores fazem sua parte adicionando “magia ao mundano”. Adaptar-se ao cenário atual e pós-pandêmico significa que você deve estar preparado para pivotar dos caminhos familiares do passado em direção às estratégias mais adequadas para um futuro turbulento. Os influenciadores certos podem ajudar as marcas a navegar com sucesso neste clima em rápida mudança.

Essa indústria se tornou bastante sofisticada nos últimos anos. Não é mais o “Velho Oeste Selvagem”. Agora temos tecnologia e dados disponíveis para tomar decisões de marketing informadas, deixando as suposições fora da equação.

SOBRE O AUTOR

Gary

Gary é o chefe de parcerias de marcas da Gleam Solutions nos Estados Unidos, uma divisão de consultoria e parcerias de influência na Gleam Futures. A Gleam Solutions é especializada em programas de influenciadores de ponta, oferecendo uma solução de talento ponta a ponta que aproveita sua experiência na construção de pessoas, marcas e negócios para entregar campanhas eficazes, criativas e inovadoras. Com mais de 10 anos no setor, Gary trabalhou diretamente com líderes de marketing de influenciadores na Disney, Airbnb, CVS, Ralph Lauren, Adobe, Live Nation e muito mais.