Marketing de Intenção: A mágica transformadora de dar às pessoas o que elas desejam

Você conhece aquela sensação quando pensa que veio com algo novo e brilhante e então você pesquisa no Google e descobre que isso foi dito centenas de vezes antes? Era eu na semana passada com a frase "marketing de intenção". Acontece que eu não inventei, nem mesmo, mas tudo bem. Chame isso de evolução convergente.

Independentemente de quem veio com a frase, “marketing de intenção” é uma coisa agora, e é uma coisa por uma razão! Neste artigo, explicarei o que é o marketing de intenção e por que o considero de importância vital no momento.

O que é marketing de intenção?

O marketing de intenção é qualquer tipo de marketing que visa atender a intenção de um usuário final ou cliente potencial - ou seja, o que eles realmente querem ou precisam naquele momento.

O marketing de intenção é especialmente poderoso no marketing de busca, seja pago ou orgânico, porque o conteúdo é frequentemente direcionado a palavras-chave, que (contanto que não sejam muito amplas) revelam toneladas de intenção.

Públicos bem definidos também revelam alguma intenção, mas o momento pode estar errado - por exemplo, as novas mães geralmente precisam de fraldas, carrinhos de bebê etc., mas nem todos e nem sempre. As pessoas que pesquisam a frase “entrega de fraldas” no Google, por outro lado, estão definitivamente no mercado. É isso que queremos dizer quando falamos sobre intenção.

Como profissionais de marketing, no entanto, não devemos nos preocupar apenas com a intenção de compra. Responder à intenção do público da maneira certa, onde quer que eles estejam na “jornada do comprador”, é o que faz as pessoas amarem sua marca.

Agora, vamos examinar três razões pelas quais o marketing de intenção é mais importante agora do que nunca.

Em um mundo onde o vencedor leva tudo, os profissionais de marketing de conteúdo precisam se concentrar na "intenção profunda"

Em suas 10 previsões para marketing digital em 2016, Rand Fishkin previu a morte das distribuições normais e o surgimento de um modelo onde o vencedor leva tudo.

De acordo com Rand, o conteúdo está se tornando “tão onipresente e tão difícil de gerar receita que apenas os grandes vencedores serão capazes de manter o jogo”.

Vejo evidências desse modelo "grande vencedor" o tempo todo ao analisar as classificações do WordStream e os CTRs correspondentes. Quando tomamos o primeiro lugar ou, melhor ainda, o snippet em destaque (posição 0), a CTR pode ser enorme. Tipo, mais de 50%:

Quando a posição média se move um pouco para baixo, o CTR cai vertiginosamente.

"Ganhe" a página para consultas suficientemente relacionadas e relevantes e isso começará a ter efeitos positivos crescentes; conforme você ganha confiança dentro de seu nicho, fica mais fácil para você classificar novas palavras-chave dentro desse nicho semântico e, inversamente, fica mais difícil para novos jogadores competirem. Os vencedores continuam vencendo e os perdedores continuam perdendo.

É por isso que, se você deseja obter resultados do marketing de conteúdo, é crucial ser a melhor resposta à intenção da consulta na primeira página . Se você não atender à intenção da consulta, os usuários irão pogo de volta para o SERP e, lembre-se, todos os sinais apontam para o Google levando em consideração métricas de engajamento como essa como um sinal de classificação! Mas mesmo que eles não estivessem indo nessa direção, veríamos resultados semelhantes. Os sites que acertam no marketing de intenção também receberão mais links, compartilhamentos, etc. Pense nisso, se você encontrar uma ferramenta ou um produto ou serviço que você adora, conte a seus amigos e colegas sobre isso, pois eles geralmente está na mesma “zona de intenção” áspera que você. Cliques, links, referências, visitas repetidas e assim por diante são todas as formas de “votos” que o Google provavelmente contará ao escolher o vencedor do SERP.

Também é crucial persistir e ser a melhor resposta repetidamente para muitas e muitas perguntas relacionadas. É assim que você pode começar a ser a Wikipedia de sua vertical.

Mas nem todas as intenções são criadas iguais! Intento profundo vs. raso

Tom Anthony escreveu recentemente uma postagem chamada "Revisitando pesquisas 'Navigacionais', 'Informativas' e 'Transacionais' em um mundo pós-PageRank", que inclui este esquema útil:

Há algum tempo, o Google está no jogo de responder aos tipos de perguntas da caixa vermelha (canto inferior direito) - perguntas fáceis com respostas estáticas - diretamente no SERP. Não perca seu tempo mirando nessas perguntas fáceis e idiotas com uma intenção superficial. Não há razão para o usuário clicar!

A caixa do canto superior direito (amarelo-laranja) é onde você deseja concentrar seus esforços de marketing de conteúdo orgânico - consultas informativas com intenção profunda , ou seja, questões complexas que levam tempo e esforço para responder corretamente. Um ótimo conteúdo, ou o que podemos chamar internamente de "conteúdo unicórnio", é o conteúdo que fornece a melhor resposta absoluta para a intenção profunda da consulta.

O link entre intenção e conversões

Claro, não se trata apenas de classificações ou mesmo de tráfego. Quando olho para todo o conteúdo do blog que criamos em 2015, posso ver que diferentes fatores determinam quais postagens ganharam mais tráfego ao longo do tempo e quais postagens geraram mais conversões. Alguns fatores que geram alto tráfego incluem:

• Volume de palavras-chave: se classificarmos para uma palavra-chave perene com uma tonelada de volume, isso obviamente se traduz em uma tonelada de visualizações de página.
• Promoção: até que ponto conseguimos empurrá-la para outros canais além do orgânico (como e-mail ou social)?
• Clicabilidade: um ótimo título, uma ótima imagem compartilhada, uma análise realmente criteriosa ... essas coisas também fazem uma grande diferença e sem elas não estaríamos no ranking em primeiro lugar.

No entanto, quando se trata de quais postagens de blog geraram mais conversões diretas, o importante é:

• Intenção
• Intenção
• Intenção

Quando você pode fazer todas as opções acima para uma palavra-chave que também tem uma intenção clara ligada a algo que você oferece, isso é ouro do marketing de conteúdo.

As dicas para profissionais de marketing de conteúdo:

• Procure palavras-chave de intenção profunda ao fazer pesquisas de palavras-chave para estratégia de conteúdo.
• Pense bem sobre a intenção de uma palavra-chave antes de criar o conteúdo que a visa.
• Considere uma estrutura de conteúdo em camadas que funcione tanto para verificadores de conteúdo quanto para leitores profundos (e spiders de mecanismos de pesquisa!).
• Se você perceber mais tarde que errou na intenção, volte e edite o conteúdo. A web está viva.

O Google está atualizando seu algoritmo para atender melhor às intenções dos pesquisadores

Ano novo, algo novo! O Google confirmou uma atualização recente do algoritmo principal e, surpreendentemente, alguns dos maiores perdedores foram domínios de revistas de alta autoridade, como a Atlantic e a New Yorker. No entanto, não é tão surpreendente quando você olha onde eles perderam classificações - em conteúdo mais antigo que era classificado para pesquisas de marca de terceiros:

Nesta imagem da Searchmetrics (desculpe, granulado), você pode ver que o Atlântico tinha páginas classificadas para palavras-chave como “netflix” e “pizza hut”. Adivinha! É altamente improvável que as pessoas que pesquisam “pizza hut” queiram ler um artigo antigo sobre o assunto; eles provavelmente querem apenas encontrar a loja mais próxima ou o número para pedir uma pizza. Ao tirar esses resultados das classificações, o Google está reconhecendo que a intenção é mais importante do que a autoridade do domínio .

Noah Lemas, da Distilled, também observou que esta atualização se concentra em abordar a intenção do usuário. É por isso que os sites de geração de leads de terceiros foram outro perdedor na atualização - eles criam um intermediário irritante entre o pesquisador e o que eles estão tentando encontrar, como seguro de carro. Como Noah coloca, esses sites “servem como um mercado de busca secundário, se você quiser, atraindo usuários por meio de SERPs e, em seguida, afastando-os da solução de seu problema, em vez de mais perto”.

Conclusões para SEOs:

• Se você está obtendo muito tráfego de pesquisa para palavras-chave de baixa intenção, não dependa disso. As chances são de que, eventualmente, o Google descobrirá como limpar esses resultados.
• Enganar os usuários a clicarem em uma página onde não encontrarão a resposta que procuram não é uma estratégia de negócios sustentável de longo prazo.

Anúncios funcionam como gangbusters quando a intenção está lá

Em pesquisas anteriores, descobrimos que os anúncios pagos ganham cerca de dois terços dos cliques no SERP para consultas comerciais de alta intenção. Em particular, para palavras-chave de comércio eletrônico, os anúncios do Shopping (ou PLAs) absorvem todos os cliques de usuários que buscam muito porque eles são muito atraentes.

A ideia de que as pessoas não desejam clicar em anúncios da rede de pesquisa simplesmente não é verdade. Por que o usuário deveria se importar se VOCÊ tem que pagar alguns centavos quando ela clica no seu anúncio? Ela não liga para nada, ela só quer encontrar a melhor cafeteira. Saia da ideia de que as pessoas odeiam anúncios e estão fadadas ao fracasso. Anúncios que atingem as pessoas em um nível emocional têm um desempenho incrível. E dois dos dez vídeos mais vistos do YouTube de 2015 eram anúncios!

Conclusões para anunciantes que desejam entrar no marketing de intenção:

• Conforme mencionado acima, o marketing de intenção funciona melhor quando você tem fortes evidências da intenção do usuário, como por meio da pesquisa por palavra-chave. Isso é o que há de tão bom no PPC - você pode dar mais lances em palavras-chave de intenção mais alta com maior probabilidade de conversão.
• Em sua postagem sobre a eficácia da publicidade no Facebook ontem, Dan escreveu que “a pesquisa paga ajuda os clientes em potencial a encontrar sua empresa, enquanto as redes sociais pagas ajudam a sua empresa a encontrar clientes em potencial”. É por isso que a abordagem de canal duplo funciona tão bem: com anúncios sociais, você pode segmentar públicos que têm probabilidade estatística de ter a intenção que você deseja em algum ponto ou outro; dessa forma, eles já estão familiarizados com sua marca quando acabam no segmento de alta intenção.

Marketing de intenção: não é tão difícil quanto parece

Se você leu até aqui e você está pensando, “Bem, esta tudo isso soa como mais um grande esforço”, você está olhando para ele errado.

Na minha opinião, o marketing de intenção é uma grande heurística de priorização, que é uma maneira sofisticada de dizer que ajuda você a descobrir onde gastar seu tempo e orçamento. Pode ser necessário gastar mais tempo analisando a intenção e definindo estratégias para alcançá-la, mas você pode gastar menos tempo tentando segmentar e classificar palavras-chave com intenção baixa ou irrelevante para você e menos dinheiro anunciando para públicos-alvo com pouca intenção. Menos é mais. Poder do unicórnio.