Conteúdo interativo: jogos e questionários legais bons, ruins e perversos

Nota do editor: você pode ter perdido o artigo original sobre conteúdo interativo do CMI no ano passado. Estamos compartilhando uma versão atualizada agora porque o conteúdo interativo é uma oportunidade crescente para os profissionais de marketing .

Confissão rápida: mais de um ano depois de escrever sobre conteúdo interativo, estou mais obcecado do que nunca por questionários online e outras ferramentas e recursos de conteúdo interativo.

Como um profissional de marketing que sempre se esforça para permanecer em contato com meu lado do consumidor, não consigo pensar em nenhuma maneira melhor de defender os interesses de meu público do que colocar meu conteúdo em um contexto fundamentalmente projetado para repercutir em um nível pessoal. (E parece que outros profissionais de marketing podem concordar comigo, conforme evidenciado pela pesquisa de 2017 do Content Marketing Institute e da ion Interactive, que descobriu que 46% dos profissionais de marketing de conteúdo usam conteúdo interativo.) Por outro lado, até mesmo como um consumidor ciente do truques do marketing online, ainda acho difícil resistir ao fascínio de uma chance de ver um pouco de mim refletido no conteúdo de uma marca.

A proposição de valor da interatividade

Deixando a vaidade pessoal de lado, o maior potencial para atrair atenção e direcionar o envolvimento com a marca que a interatividade pode oferecer é um motivo convincente para os profissionais de marketing adicionarem questionários, avaliações, ferramentas de personalização, jogos e outros recursos participativos a seus arsenais de marketing. Mas certamente não é a única vantagem que esses formatos de conteúdo com tecnologia avançada podem oferecer. Considere mais algumas descobertas da pesquisa interativa CMI / íon. Dos entrevistados:

• 77% concordam que o conteúdo interativo pode ter valor reutilizável, resultando em visitantes repetidos e múltiplas exposições

• 75% concordam que o conteúdo interativo não fechado pode fornecer uma "amostra" da marca, resultando em um grau mais alto de promoção de leads

• 73% concordam que combinar táticas tradicionais de marketing de conteúdo com conteúdo interativo aumenta a retenção da mensagem de sua organização

• 68% concordam que o conteúdo interativo fornece maneiras valiosas de redirecionar o conteúdo passivo de sua organização

Obviamente, há uma maneira adicional de a interatividade compensar para o seu negócio que pode ser ainda mais valiosa: ela gera dados críticos do público. Para que os consumidores personalizem suas interações com suas ofertas interativas, eles normalmente precisam compartilhar algumas informações pessoais, fornecendo assim insights mais profundos sobre suas necessidades, interesses e preferências que sua empresa talvez nunca tenha obtido usando técnicas de conteúdo mais passivas.

Por causa desses e de outros benefícios que o conteúdo interativo oferece, a equipe editorial do CMI achou que era um bom momento para revisitar nossa discussão sobre o assunto. Para aqueles que podem ter perdido da primeira vez, eu recapitulei os fundamentos de trabalhar com esse formato de conteúdo poderoso - o que é, como funciona e como pode ser melhor aplicado para atingir seus objetivos de marketing. E como as técnicas e tecnologias de interatividade continuam a evoluir e se expandir em um ritmo alucinante, também compartilhei mais alguns exemplos para deixá-los entusiasmados com as possibilidades de trabalhar com esses formatos.

A natureza da interatividade do conteúdo

O conteúdo interativo permite que os usuários personalizem e participem do conteúdo apresentado a eles. Ao ajudar os consumidores a se verem na experiência da marca, a técnica oferece o potencial para aprofundar o engajamento e gerar maior satisfação.

Formatos interativos comuns

Os profissionais de marketing corporativo que buscam causar grande impacto em seu público podem aproveitar uma série de recursos de conteúdo atraentes, que vão do simples ao surreal. Aqui estão apenas alguns dos formatos interativos mais populares, junto com algumas sugestões de uso:

• Calculadoras e configuradores - Freqüentemente usadas por empresas de comércio eletrônico e marcas automotivas, essas ferramentas podem ajudar seus clientes a estimar e comparar os custos de várias características do produto, bem como avaliar os benefícios das opções de compra que eles podem estar considerando.

• Questionários, enquetes, jogos e pesquisas - Use-os para testar o conhecimento ou as opiniões do seu público sobre um tópico relevante e, em seguida, gere um boletim compartilhável para que eles possam comparar seus resultados com os de seus colegas.

• Fotos e vídeos multitoque - a criação de galerias de imagens interativas e livros que oferecem aos consumidores uma visão de 360 ​​graus dos produtos, serviços ou experiências que você oferece (pense em carros, roupas ou férias em resorts) pode ajudá-los a experimentar virtualmente antes de comprar , tornando a experiência mais tangível - e potencialmente levando a uma maior satisfação com suas decisões de compra.

• E-books interativos - Se você publicar conteúdo de formato longo, como white papers ou relatórios de pesquisa, a criação de uma versão navegável pode ajudar os leitores a localizar as seções mais relevantes mais rapidamente.

• Bate-papos ao vivo, testes de diagnóstico e ferramentas de solução de problemas - essas técnicas podem ser usadas para aprimorar o atendimento ao cliente online, aumentar a capacidade da marca de responder às dúvidas e problemas dos clientes e reduzir o tempo de espera por suporte técnico por telefone ou pessoalmente.

• Avaliações - particularmente adequadas para mover clientes em potencial por meio de processos de vendas complexos, essas pesquisas abrangentes podem ser usadas para oferecer informações personalizadas e benchmarks que seu público pode usar para rastrear seu progresso em direção a uma meta relevante.

• Infográficos interativos e visualizações de dados - Criar um infográfico animado e navegável ou outra visualização dinâmica que detalha as estatísticas pode ajudá-lo a posicionar os dados em um contexto que será mais fácil para o seu público entender e internalizar.

• Assistentes de conteúdo e mecanismos de recomendação - atuando como um guia turístico online para sua biblioteca de conteúdo, os assistentes de conteúdo usam uma avaliação inicial para entender as necessidades dos visitantes do seu site e, em seguida, fornecem o conteúdo que provavelmente irá satisfazê-los.

• Linhas do tempo interativas, mapas de calor e superposições de mapa - Marcas autorizadas e influentes podem dar a seus eventos um pouco de gravidade adicional, colocando-os no contexto da geografia ou história relevante (como a Galeria de Arte de New South Wales - clique na imagem para ver a totalidade Linha do tempo).

• Sobreposições de realidade virtual e realidade aumentada - Use esses avanços tecnológicos para levar seu público a um mundo de criação única de sua marca e permitir que experimentem a vida de uma maneira que eles nunca imaginaram que seria possível. (Veja o exemplo de realidade virtual da Qantas abaixo.)

Exemplos interativos em cada estágio do funil

Aproveitar avanços de alta tecnologia como rolagem de vídeo ou realidade virtual pode certamente ajudar sua marca a romper o ruído de um cenário de conteúdo lotado. Mas “fator legal” à parte, o conteúdo interativo não precisa ser chamativo ou rico em recursos para contribuir com seus principais objetivos de marketing de conteúdo. Com um pouco de engenhosidade, mesmo o mais simples desses formatos pode ser útil para ajudar você a identificar e abordar os principais pontos fracos do consumidor, orientar os consumidores por meio de um processo de compra complexo ou aumentar as vendas.

Conscientização da marca

Como mencionei, o conteúdo interativo não precisa ser de alta tecnologia para contribuir com seus objetivos de marketing. Mas não custa adicionar um pouco de entusiasmo quando se trata de associar sua marca às experiências poderosas, memoráveis ​​ou exclusivas que você está exclusivamente qualificado para oferecer.

Exemplo: aplicativo de realidade virtual Qantas

Nota do editor: Você precisará de um fone de ouvido de realidade virtual para ver o vídeo como deveria.

A companhia aérea oficial da Austrália criou um aplicativo aprimorado de realidade virtual que oferece aos visitantes em potencial tours de vídeo de 360 ​​graus de mais de 13 experiências turísticas que eles não encontrarão em nenhum outro lugar do planeta. Por exemplo, a companhia aérea recebeu permissão para capturar imagens aéreas de locais sagrados em Uluru e Kata Tjuta, incluindo áreas proibidas ao público, como o Parque Nacional Uluru-Kata Tjuta. E, depois de praticamente saltar em um helicóptero para ver o antigo Uluru ou ver as vistas espetaculares do VIVID Sydney, os viajantes de poltrona que desejam uma experiência mais próxima e pessoal podem reservar um voo por meio do aplicativo.

noivado

Fornecer ideias e conselhos importantes que ajudem os consumidores a tomar decisões mais informadas sempre reflete bem a proposta de valor de uma marca. Ferramentas de conteúdo interativo como avaliações, configuradores e mecanismos de recomendação são ideais para ajudar seus clientes em potencial a explorar as opções disponíveis, selecionar suas prioridades e preferências pessoais e realmente experimentar como seria a vida de um de seus clientes satisfeitos.

Exemplo: Hello Fresh Flavor Generator

Os serviços de entrega de kits de refeições se tornaram um segmento em expansão do crescente setor de comércio por assinatura. Eles são commodities quentes, de fato; mas com tantos serviços semelhantes no mercado, também é difícil para esses varejistas se diferenciarem de seus concorrentes. A varejista britânica HelloFresh superou esse desafio com seu Gerador de Sabor. Esta ferramenta de conteúdo interativo permite que os consumidores selecionem os sabores e ingredientes que desejam e, em seguida, envia-lhes ideias de refeições junto com receitas fáceis de seguir para prepararem por conta própria - independentemente de escolherem ou não pedir a versão do kit de refeição HelloFresh .

Geração de leads

Com a ajuda da cópia certa, uma página de destino e uma frase de chamariz cuidadosamente construída, formatos baseados em informações como questionários, infográficos e e-books podem ajudá-lo a fornecer um valor tangível que atrairá leads e clientes em potencial, para que você possa incentive-os ainda mais a estabelecer uma conexão mais significativa com sua marca.

Exemplo: Questionário de correspondência perfeita de Orbitz

A Orbitz for Business criou um questionário que mostra aos viajantes de negócios como eles realmente são (ou não são) compatíveis com seu provedor de serviços de viagens. Os usuários cujos resultados indicam insatisfação recebem uma mensagem personalizada de acordo com os pontos problemáticos que eles forneceram e um pouco de incentivo para considerar o Orbitz como uma solução para melhorar sua experiência de planejamento de viagens.

Nutrição de chumbo

Bem feito, o conteúdo interativo também pode oferecer aos profissionais de marketing informações valiosas sobre sua base de usuários, que podem ser instrumentais quando aplicadas ao processo de criação de leads .

Exemplo: jogo Content Land da SnapApp

A SnapApp estava procurando uma maneira divertida, mas orientada por dados, de educar seu público B2B sobre o impacto da interatividade, enquanto apresentava as vantagens de trabalhar com sua plataforma. Assim nasceu o Content Land (uma versão do popular jogo infantil Candy Land). A SnapApp iniciou o processo de desenvolvimento trabalhando com sua equipe de vendas para identificar as principais informações que queria aprender sobre os clientes em potencial. As perguntas do jogo e os pontos de discussão foram então elaborados para falar sobre a função de marketing de cada jogador com base nas informações reveladas ao longo do tabuleiro do jogo. De acordo com a SnapApp, o esforço foi um sucesso notável, alcançando uma taxa de 55% de cliques, 70% de passagem do mouse e 49% de conversão de leads - sem mencionar que ganhou à empresa o Prêmio de Marketing de Conteúdo de 2017 pelo melhor uso de infográficos interativos.

Vendas

Você pode pensar na interatividade como pouco mais do que um recurso divertido e atraente que tem pouco impacto nos resultados financeiros de uma marca. Mas não descarte os benefícios do funil inferior que essas ferramentas versáteis podem oferecer, especialmente quando se trata de levar os consumidores à última etapa vital em seu processo de compra. Conteúdo como catálogos interativos, planejadores de soluções e configuradores podem ajudar os consumidores a selecionar produtos de acordo com suas preferências pessoais, reconciliar quaisquer considerações de custo de última hora ou até mesmo concluir a transação desejada com a confiança de que encontraram exatamente o que estão comprando .

Exemplo: vídeos compráveis ​​de John Varvatos

Quando a marca de moda masculina John Varvatos estreou sua coleção primavera 2016, um look book tradicional não era suficiente. A coleção foi acompanhada por um vídeo “comprável” desenvolvido pela Cinematique, uma plataforma que possibilita o vídeo “tocável”. Enquanto os clientes assistiam ao vídeo, eles podiam clicar ou tocar nos itens usados ​​pelas modelos. Quando o vídeo terminou, tudo o que eles clicaram ou tocaram apareceu em uma guia à direita. Os clientes podiam ver as informações do produto, clicar no botão comprar agora e ser direcionados ao item no site da John Varvatos. O imediatismo de campanhas como essa ajuda a transformar o interesse do consumidor em vendas no momento da descoberta, marcando enquanto o ferro está quente.

Retenção / lealdade

Depois que os consumidores fizerem sua compra, você deseja fornecer conteúdo para estender seu envolvimento, fornecer suporte e garantir que eles fiquem satisfeitos com a experiência de sua marca a longo prazo. Recursos interativos como ferramentas de diagnóstico, rastreadores e chatbots podem ser fundamentais para ajudar os clientes a aprender mais sobre como trabalhar com os produtos que compraram, solucionar quaisquer problemas que possam surgir e permanecer conectados para que possam compartilhar a experiência positiva que tiveram com seu marca.

Exemplo: ferramentas de rastreamento de bagagem RFID da Delta

Em 2016, a Delta se tornou a primeira grande transportadora dos EUA a conceder aos passageiros a capacidade de rastrear suas malas despachadas por meio de um aplicativo de smartphone. Por meio da tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID), a Delta tornou visíveis ao dono da bagagem todas as etapas do processo de roteamento - desde o momento em que a bagagem é deixada no check-in até o momento em que chega no carrossel de bagagens ao destino do viajante. Usando notificações push e mapas visuais, o aplicativo permite que os passageiros saibam quando suas malas chegaram a cada ponto de controle de manuseio; e como o sistema de rastreamento usa um chip RFID carregado com os detalhes de contato do viajante, se uma bolsa for maltratada na rota, ela pode ser localizada mais facilmente e entregue ao proprietário com menos atrasos.

O que considerar antes de incorporar interatividade

Se o conteúdo interativo é tão versátil, poderoso e envolvente, por que nem todos os esforços de conteúdo incorporam essas técnicas?

Para começar, os recursos interativos podem ser mais caros e demorados para produzir do que seus equivalentes de conteúdo estático. No entanto, nem sempre é esse o caso: por exemplo, alguns elementos interativos - como questionários, enquetes ou mapas de calor - podem ser gerados facilmente com a ajuda de ferramentas e modelos de software online.

Além disso, algumas das técnicas interativas mais inovadoras ou avançadas de tecnologia podem exigir codificação especializada e especialização em design para desenvolver e implantar ou equipamentos específicos para criar e gerenciar - recursos que nem todos os comerciantes têm à sua disposição. Novamente, software e serviços de terceiros podem ser capazes de arcar com parte dessa carga; marcas que desejam crescer ou voltar para casa devem considerar cuidadosamente se será melhor construir ou comprar os recursos necessários.

Depois, há o lado do usuário da equação. Os recursos interativos costumam ter tempos de carregamento mais longos do que textos simples ou imagens estáticas, o que pode consumir mais largura de banda do que o seu público deseja dedicar ao seu conteúdo. Sem mencionar que alguns recursos podem precisar ser otimizados para uso em um navegador, dispositivo ou plataforma específico, o que pode criar uma experiência frustrante ou decepcionante para os usuários acostumados a acessar o conteúdo da maneira que escolherem.

E embora os consumidores provavelmente gostem de brincar com sinos e assobios interativos de vez em quando, esses esforços de conteúdo não garantem necessariamente um interesse maior ou sustentado em seu conteúdo, muito menos melhores resultados de marketing. Por exemplo, alguns usuários podem estar apenas procurando uma experiência direta ou uma informação específica. Exigir que esses consumidores cliquem, deslizem, forneçam informações pessoais ou percorram vários obstáculos para conseguir o que desejam pode ter o efeito oposto ao pretendido - afastá-los em vez de aumentar seu envolvimento.

Dicas para obter o máximo do conteúdo interativo

Certifique-se de ter um motivo convincente para usar a interatividade: a interatividade deve aumentar o apelo natural e a longevidade de sua mensagem - não servir como um substituto para a substância real. Se esses recursos não derem uma vantagem à sua marca - como torná-la mais identificável, envolvente, útil, memorável ou diferenciada - pode não valer o tempo e despesas extras.

Combine o formato interativo com a função pretendida: ao planejar trabalhar com interatividade, pergunte-se quais atributos de seus produtos / serviços são mais úteis para ajudar seus clientes a lidar com seus pontos fracos. Em seguida, retroceda para selecionar um formato interativo apropriado com base em quão bem ele se adapta à sua mensagem e se ajusta à sua missão de conteúdo e objetivos estratégicos.

Encontre uma área para otimizar primeiro - mas prepare-se para uma eventual integração: se trabalhar com interatividade parece muito intimidante, considere começar com um pequeno programa piloto. Concentre-se na otimização de uma área específica da jornada de seu comprador, mas certifique-se de estar preparado para vincular seus esforços a outras iniciativas de marketing de conteúdo mais adiante - um ponto que Robert Rose enfatiza em seu recente white paper sobre conteúdo interativo. Gaste tempo e orçamento para garantir que, independentemente do tamanho de seu experimento interativo inicial, você seja capaz de conectar experiências subsequentes com os dados coletados. Em outras palavras, planeje criar uma plataforma interativa - não apenas atos aleatórios de conteúdo interativo.

Não invente se você puder iterar: esforços de conteúdo interativo nem sempre precisam ser desenvolvidos do zero. Em vez disso, pegue algumas de suas postagens de blog, white papers ou imagens de melhor desempenho e reaproveite-as como versões interativas.

Aproveite as vantagens dos auxiliares de interatividade: o software de terceiros pode tornar esses recursos mais econômicos de criar e mais fáceis de gerenciar para os profissionais de marketing. Por exemplo, a API JavaScript do Google Maps permite que os usuários criem sobreposições de mapa personalizadas e fornece instruções passo a passo para fazer isso.

Considere trabalhar com fornecedores de plataforma de conteúdo interativo: as ferramentas de terceiros não apenas ajudam no trabalho pesado de desenvolvimento de conteúdo aprimorado pela tecnologia, mas algumas plataformas podem ser configuradas para integrar os dados de desempenho com seus sistemas de automação de marketing, ferramentas de CRM ou outro gerenciamento de conteúdo soluções.

Planeje com antecedência como você medirá o impacto de seu conteúdo interativo: downloads, compartilhamentos sociais e dados gerados por meio do Google Analytics (por exemplo, taxas de rejeição, tempo gasto na página, fontes de tráfego e taxas de conversão) podem ajudá-lo a definir benchmarks de desempenho iniciais . Mas, para uma visão mais completa do desempenho, você pode querer configurar recursos analíticos mais sofisticados, como rastreamento de cliques, pontuação de engajamento e marcação comportamental.

Conclusão

O conteúdo interativo é uma forma poderosa e versátil para os profissionais de marketing aprimorarem o alcance, o impacto e o desempenho de seu conteúdo. Mas, com requisitos de recursos acima da média e uma vasta gama de formatos e funcionalidades a serem considerados, as empresas vão querer pesar cuidadosamente os prós e os contras em relação a sua missão e objetivos de conteúdo antes de incorporar interatividade em seu mix de marketing.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Observação: todas as ferramentas incluídas em nossas postagens de blog são sugeridas pelos autores, não pela equipe editorial do CMI. Nenhuma postagem pode fornecer todas as ferramentas relevantes no espaço. Sinta-se à vontade para incluir ferramentas adicionais nos comentários (da sua empresa ou daqueles que você já usou).