Entrevista exclusiva com o CEO da VidCon, Jim Louderback

Destaque do setor: Jim Louderback da VidCon discute o futuro e as tendências do marketing de vídeo e influenciador online

Desde a sua criação em 2010, a VidCon se tornou a maior videoconferência online do mundo em seu tipo. Nenhum outro evento reúne mais de 30.000 criadores de vídeo online, fãs e empresas em um espaço físico para celebrar o presente e o futuro do vídeo.

Veterano e empresário da indústria de vídeo online, Jim Louderback assumiu o cargo de CEO da VidCon em setembro de 2017. Seu currículo é estonteante, com realizações que incluem iniciar, administrar e vender vários negócios de sucesso. Anteriormente, ele ocupou o cargo de executivo de programação da VidCon, mas agora busca moldar o evento para servir a públicos em todo o mundo.

Sentamos com Louderback para discutir questões fascinantes como: “Qual é o futuro do vídeo online?” e “Qual será a aparência das próximas plataformas de vídeo social?” Veja como ele prevê o progresso do marketing de influenciadores nos próximos anos e o que está reservado para a VidCon 2018 em nossa entrevista exclusiva.

1. Conte-me um pouco sobre você e a VidCon (por exemplo, breve história da empresa e destaques, sua função, como você começou na VidCon, etc.).

Comecei na área de tecnologia como programador e desenvolvedor e depois caí na mídia. Acabei trabalhando em revistas, redes de TV, sites e, em 2007, comecei a dirigir uma empresa chamada Revision3, que era uma das primeiras redes de vídeo online. Eu o vendi em 2012 para a Discovery e trabalhei na Discovery por alguns anos administrando suas redes digitais.

A VidCon começou em 2010, no Hyatt em Century City, do outro lado da rua do CAA, durante um fim de semana (acho que ninguém no CAA sabia o que estava acontecendo) com cerca de 1.400 pessoas no porão. No Revision3, tínhamos alguns de nossos talentos lá e estávamos lá.

Então a VidCon cresceu com o crescimento da Revisão3, e acabei falando em cada uma e patrocinamos. Depois de vender a empresa para a Discovery, fechei um acordo com a VidCon onde trouxemos um grande tubarão mecânico de 18 metros para a VidCon, porque a Semana do Tubarão foi logo após a VidCon naquele ano.

Depois do Discovery, tive um pouco de falta de competição, então não pude trabalhar para uma rede de TV ou uma empresa de vídeo online, mas poderia trabalhar em eventos. Liguei para o Hank e conversamos um pouco. Acontece que a VidCon estava saindo de um show de duas faixas, que era a faixa da comunidade (os fãs) e a indústria, e adicionando uma faixa do criador no meio.

Eles precisavam de alguém que viesse e levasse o caminho da indústria para o próximo nível. Eu não estava fazendo nada e estava muito familiarizado com a VidCon, então eles me perguntaram se eu queria - eu disse que sim! Eu pensei que seria apenas por um ano e então eu voltaria e faria outra coisa, mas foi tão divertido que continuei fazendo.

Avance três VidCons em Anaheim, eventos na Europa e na Austrália também - no verão passado, Hank (fundador da VidCon) disse: “Sabe, a VidCon está crescendo, temos tudo isso acontecendo, preciso trazer alguém para ajudar a administrar isto. Você gostaria de ser CEO? ” Nunca tinha pensado nisso e demorei cerca de dez segundos para dizer sim. E agora sou o CEO. Sou CEO desde que voltamos da VidCon Austrália.

2. Como o Revision3 começou e como você se envolveu?

A Revision3 foi fundada por alguns caras com quem trabalhei na TechTV (uma empresa de televisão a cabo sobre tecnologia lançada em 98 que ajudei a fundar), e eles me chamaram para ser CEO quando ela começou a crescer. A TechTV foi bastante revolucionária, mas alguns anos depois, alguns dos caras que trabalhavam lá decidiram fazer o Revision3.

Ao mesmo tempo, eles decidiram fazer esta empresa, Digg. Digg acabou explodindo e Revision3 estava tentando capitalizar nossa capacidade de fazer coisas semelhantes ao que fazíamos na TechTV, exceto fazer tudo online.

Naquele ponto, estávamos postando vídeos no iTunes, podcasting de vídeo e algumas outras maneiras, e entramos no YouTube cedo também. Então, eles levantaram muito dinheiro no Digg e no Revision3 e precisavam de alguém para entrar e administrar o Revision3 como CEO. Cheguei bem cedo e comecei a trabalhar com a equipe de lá, desenvolvi, fiz muitas coisas boas e depois vendi.

3. Como você diria que sua função na Revision3 o preparou para sua função atual na VidCon?

A revisão 3 começou quase ao mesmo tempo que o YouTube começou. Conforme o negócio de vídeo online cresceu e amadureceu de muitas maneiras diferentes, nós também crescemos. Fomos uma das primeiras MCNs (redes multicanais), uma das primeiras redes que estava muito focada em nichos individuais, ao invés de tentar ser tudo para todos.

Conforme a indústria cresceu, nós crescemos com ela. Eu conheci todos os detalhes da indústria e muitos jogadores. Foi uma maneira perfeita de começar a trabalhar na indústria na VidCon, porque já tínhamos estado na indústria, eu tinha falado em todos esses eventos e conhecia todas essas pessoas. E com um background de conteúdo, eu poderia ajudar na curadoria do conteúdo.

Acompanhar a indústria por três anos me ajudou a entender o resto da VidCon. Não conheço tão bem quanto todas as pessoas que trabalharam nas três faixas, mas aprendi muito nos últimos três meses sobre como funcionam as outras peças do evento.

4. Como a VidCon mudou e evoluiu desde 2010?

A VidCon é um espelho para a indústria de vídeo online. Quando começou, havia 1.400 pessoas e era principalmente uma maneira de os primeiros criadores e seus fãs se reunirem em tempo real. O aspecto comercial do vídeo online ainda estava emergindo.

À medida que o negócio de vídeo online começou a despontar, as pessoas começaram a ganhar dinheiro, as empresas de mídia começaram a chegar e queriam passar um tempo lá e as marcas e agências começaram a se envolver. A VidCon naturalmente evoluiu para ser um lugar onde criadores e fãs poderiam reúnam-se e celebrem seu amor pela indústria de vídeo online e pelas comunidades que estão criando.

Mas também se tornou um lugar para negócios e para empresas se conectarem e fazer negócios com cada um, e para marcas e agências descobrirem o que está acontecendo e encontrar e trabalhar com alguns dos principais criadores online e redes principais.

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À medida que a indústria de vídeo online cresceu ainda mais, descobriu-se que todo esse modelo de trabalhar em vídeo online, ser um criador, aperfeiçoar sua arte, construir sua lista de assinantes e, por fim, construir uma carreira em vídeo online, era algo que aspirava todo um grupo demográfico (que percebeu que essa era uma escolha de carreira real). É por isso que a faixa do criador apareceu e se tornou uma das partes mais ativas e interessantes da VidCon.

A VidCon é, na verdade, três conferências diferentes em uma que coexistem e se misturam.

Os criadores e as comunidades foram a parte original que celebramos. É democratizar toda essa economia criativa, que é o que fazemos em todas as áreas. A trilha do criador está no centro disso. Como faço para alavancar meus colegas? Como posso me inspirar por pessoas que estiveram lá e fizeram isso? Como faço para construir meu canal, público e comunidade? E como faço vídeos melhores?

Do lado da indústria, a indústria cresceu e se tornou uma enorme indústria de bilhões de dólares.

Agora é a conferência número um do setor focada em vídeo online e é a única conferência do setor que eu conheço onde você pode passar o dia todo em questões importantes como monetização, desmonetização, desenvolvimento de público, o futuro do vídeo online, o futuro da mídia em geral, e depois sair e ver todos os fãs que permitem que tudo isso aconteça e que estão tão animados e apaixonados apenas por estar lá e vivenciar isso.

A maioria das conferências é separada do público com o qual lidam.

A televisão, em muitos aspectos, tem medo de seu público e os mantém à distância. O vídeo online celebra seu público. A VidCon é uma ótima maneira de continuar fazendo isso. Então é isso que fazemos. Somos para as pessoas que fazem vídeos online e para as pessoas que os amam. E democratizamos toda a economia criativa. Essa é a nossa missão.

5. Qual foi a sua participação em uma de suas conferências no ano passado? Não foi mais de 30K?

EUA eram mais de 30.000. Chegamos perto de 10.000 na Austrália e acho que estamos na faixa de 4.000 na Europa. Alcançamos muitas pessoas no ano passado e vamos tocar muito mais pessoas este ano.

6. Quais são alguns dos desafios únicos que você talvez não esperasse, decorrentes da realização de uma conferência dessa magnitude?

Uma das coisas interessantes sobre a VidCon são suas três trilhas - temos a comunidade, o criador e a trilha da indústria. Esses são três públicos distintos aos quais precisamos apelar e precisamos pensar sobre como criar experiências mágicas para cada um (úteis, divertidas e educacionais).

Mas há alguns outros dados demográficos que também são muito importantes para nós. Esses são os criadores em destaque: os principais criadores que trazemos para fazer nosso conteúdo, conhecer e cumprimentar, e apresentar shows e apresentações. Esses criadores são outro público que precisamos para garantir que tenham uma experiência incrível e sejam tratados muito bem. Precisamos criar experiências para eles que sejam envolventes, divertidas, inspiradoras e divertidas.

E então há nossos patrocinadores. Temos cerca de cem patrocinadores, senão mais, que criam experiências para nossos participantes e criadores. Nós os amamos e precisamos ter certeza de que somos bons para eles.

Finalmente, existem os pais. Para a pista da comunidade, os fãs têm cerca de 13 a 24 anos de idade. Muitos desses ingressos são comprados pelos pais. Precisamos ter certeza de que estamos falando com eles e criando ótimas experiências para eles e dando-lhes a confiança de que a VidCon é um lugar maravilhoso e seguro para seus filhos fazerem parte, e para garantir que estamos organizando ótimas experiências e informações , e streams para os pais.

É interessante - somos um show de três faixas (três eventos separados em um), mas realmente temos seis segmentos de público distintos que precisamos alcançar e fazer grandes experiências.

7. À medida que o vídeo online continua a crescer, quais tendências você espera ver em 2018 em relação ao comportamento do consumidor e marketing?

Vamos começar no lado da monetização - muitas coisas estão acontecendo na monetização para os criadores, e a VidCon tem tudo a ver com a democratização da economia do criador. Somos criadores em primeiro lugar. Queremos ter certeza de que se você deseja criar, fazer vídeos ou fazer parte da indústria de vídeo online, queremos habilitar isso. Queremos capacitá-lo a fazer isso como sua vocação, seu hobby, sua carreira.

Mas a monetização deu voltas interessantes nos últimos anos.

A publicidade está mudando muito rapidamente. A ideia de que a mídia é proxy para o público também está mudando. A monetização do YouTube está mudando com a demonização e o que é um vídeo seguro e o que não é.

Os criadores precisam pensar: “Como faço para ganhar dinheiro?” de outras maneiras.

Seria incrível se cada pessoa que assistiu a um de seus vídeos lhe desse um dólar, mas isso não vai acontecer. Há coisas que estão surgindo que são realmente interessantes, como Patreon e mercadorias, e outras formas de monetizar seu público.

Além disso, estou super fascinado com a promessa do Blockchain de reescrever as regras e os acordos comerciais entre os criadores e sua comunidade. Ainda estamos nos primeiros dias disso.

Se você pensar no Facebook, YouTube, Twitter, Snapchat, todos esses são intermediários que se interpõem entre o criador e seu público. Quando há um aspecto comercial, eles levam um corte (uma parte disso para rodar sua plataforma) que deveriam.

Mas existem outras maneiras, maneiras emergentes, para que a economia entre os criadores e seu público seja consumada e eu acho que o Blockchain tem potencial nisso. Não estou falando sobre Bitcoin. É mais sobre como criar uma forma de agregar valor e fluir entre os criadores e seu público, e vice-versa. Acho que veremos alguns desenvolvimentos interessantes lá este ano.

Além disso, qual é o futuro da televisão? Qual é o futuro da mídia linear?

Eu pensei nisso por muito tempo - acho que o modelo de TV tradicional vai diminuir e quando isso acontecer, vai ser rápido. Originalmente, pensei que seria dentro de três anos a partir da data em que a Discovery nos comprou. Eu perdi isso por alguns anos, mas está acontecendo agora.

O número de assinantes da televisão tradicional está diminuindo rapidamente. Novos modelos estão surgindo, os quais estão sendo criados, testados e descartados de várias maneiras.

O YouTube agora está tentando ser televisão. O Facebook, com o Facebook Watch, está trilhando o mesmo caminho de uma forma que pode ser mais nativa da maneira como as pessoas consomem mídia online. Há muita experimentação em andamento sobre como a mídia visual será entregue e consumida. Os modelos tradicionais não vão embora, mas estão declinando. Então, como é isso?

Outra é, as próximas grandes plataformas de vídeo social, quais são elas?

Musical.ly certamente entrou na área em que as pessoas olham para isso e dizem: “Não entendo”. Mas claramente algo está acontecendo lá e as marcas estão entrando.

O LinkedIn está crescendo como um grande criador e plataforma de vídeo liderada pela comunidade. Não sei como será daqui a um ano, mas acho que há muitas coisas interessantes acontecendo no LinkedIn e se você está dormindo no LinkedIn, não deveria.

Pinterest - Não sei o que o Pinterest fará com o vídeo, mas eles precisam fazer algo. Essa poderia ser outra área que vemos evoluir.

Depois, há mais plataformas de vídeo de formato único que estão surgindo - Musical.ly era uma grande, HQ Trivia é uma delas, e há outras saindo também.

Twitch é um exemplo de plataforma de formato único que se espalhou e está começando a fazer mais. Todas essas coisas eu acho muito interessantes também.

Depois, o ritmo de mudança do vídeo social em geral. O Facebook está decidindo (por qualquer motivo) que deseja passar mais tempo descobrindo amigos e familiares em seu feed e menos tempo descobrindo vídeos virais. Isso terá um grande impacto no público.

O Snapchat está tentando descobrir se pode ampliar seu público ou se será apenas um serviço parecido com o Twitter, que é mais para mensagens do que para mídia. Acho que todas essas coisas são fascinantes, sobre as quais falaremos e veremos evoluir em 2018, e sobre as quais falaremos muito na VidCon.

8. Como você acha que o YouTube Reels afetará a comunidade de marketing de influenciadores?

Ele continua a ser visto.

De muitas maneiras, o YouTube é tudo para todos e várias outras plataformas são mais focadas em formatos individuais que funcionam para eles. O Instagram teve grande sucesso com as Histórias.

Acabei de passar algum tempo com um grupo de estudantes universitários no espaço da mídia na UNC (Universidade da Carolina do Norte) dando uma palestra na classe de um amigo. Almocei com cerca de 15 deles e cada um deles está passando mais tempo no Instagram, principalmente em torno de Stories. O que é realmente interessante.

O YouTube já tentou adicionar redes sociais antes - eu me lembro quando eles tentaram adicionar o Google+ como social para o YouTube e não funcionou bem para eles. Eles tentaram mudar deste modelo em que você caça o que deseja para a descoberta acidental de conteúdo (como você faz nos feeds de notícias do Twitter e do Facebook). Eles realmente viram um grande sucesso lá, eles fizeram um bom trabalho. Mas há mais por vir também. Acho bom que eles estejam tentando.

Acho que o formato das Histórias é aquele que realmente vimos que o público realmente aceita e veremos o que acontece. Eu acho que é ótimo que eles [YouTube] estejam fazendo isso, eles têm produtos incríveis lá, e mostraram que são capazes de se transformar. Então vamos ver. Estou muito feliz que temos coisas novas para conversar e novas maneiras de envolver o público.

9. Com os alunos da UNC, você obteve uma estimativa de quanto tempo eles estão gastando no Instagram ou, em particular, no Instagram Stories?

A pergunta que fiz foi: “Quais plataformas de vídeo você está usando atualmente?” e havia muito YouTube, como você pode imaginar. Havia menos Snapchat, e todo mundo falava Instagram.

Todos falaram Instagram, o que achei muito interessante.

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10. Como você prevê a transformação da relação entre marcas e criadores online em 2018?

Acho que veremos uma reação negativa no marketing de influenciadores este ano.

Acho que já estamos começando a ver isso porque os atores ruins chegaram, os criadores falsos chegaram. Alguns influenciadores oferecem um ótimo ROI. Muitos outros influenciadores e plataformas de influenciadores não foram capazes de mostrar que entregam um ROI que vale a pena.

Veja, na Revisão 3, trouxemos grandes criadores com comunidades excelentes e honestas, e mostramos um ótimo ROI. Muito disso era baseado em desempenho, mas muito era mais construção de marca também.

Temos muito exagero e agora estamos entrando em uma pequena crise de marketing de influenciadores este ano. Mas eu acredito fortemente que será uma grande parte do marketing que está acontecendo.

Se você está familiarizado com o Hype Cycle do Gartner - onde as coisas ficam exageradas, atingem o pico, então vão para o vale do desespero e, então, do vale do desespero vamos para o platô da produtividade - acho que o marketing influenciador é dirigiu para o vale do desespero este ano e se você olhar para 2019, 20 e além, vai começar a subir esse declive de produtividade. E vai ficar cada vez melhor.

A curto prazo, as pessoas vão ficar um pouco cansadas e vocês [Mediakix] fizeram um monte de trabalho sobre falsos influenciadores, como identificá-los e como lidar com isso.

O marketing de influenciadores não está indo embora e é uma ótima maneira de atingir o público de uma forma natural e autêntica, mas você tem que fazer isso da maneira certa. E algumas dessas pessoas não fazem isso direito.

Acho que muito se trata de encontrar os parceiros e criadores certos para trabalhar e não apenas ir com alguém porque é grande ou ir com alguém porque alguém diz que seria ótimo.

Você realmente precisa descobrir quem são os influenciadores certos que combinam com sua marca. Eles têm a mensagem certa, têm o público certo, são do tipo certo? E então, quando você trabalha com eles, você não pode simplesmente entrar e fazer compras de mídia tradicional, onde você entra e espalha seu dinheiro por uma ou duas semanas e então você vai embora até a próxima campanha.

Precisamos mudar a maneira como as pessoas pensam sobre isso.

Você precisa entrar, tornar-se parte dessa comunidade e se tornar um membro de confiança dessa comunidade por seis meses ou um ano. Você tem que se comprometer com isso e ajudar a comunidade a fazer coisas que ela não poderia fazer de outra forma - tornar-se um membro valioso dela. E deixe você, sua mensagem e sua marca irem ser moldadas pelo criador e pelas comunidades.

E para os influenciadores que estão tentando trabalhar com marcas que não têm uma comunidade viável ao seu redor, será cada vez mais óbvio porque não haverá reação.

Se você não vê isso como um relacionamento, parceria ou conexão de vários meses ou de preferência um ano ou mais com um desses influenciadores e suas comunidades, então você não deveria estar fazendo isso de qualquer maneira.

Se você fizer isso dessa forma, se permitir e se tornar parte dela, mas permitir que a comunidade faça coisas que ela não poderia fazer de outra forma, é aí que você encontrará o verdadeiro valor de muitas maneiras.

Muitas empresas agora pensam no marketing de influenciador como apenas mais uma marca de seleção em sua lista de compra de mídia - vamos comprar anúncios na televisão, vamos comprar anúncios precedentes e, em seguida, vamos para um dois influenciadores e vamos fazer essa campanha por um mês e vai ser ótimo e depois não vamos fazer nada por mais seis meses.

Não! É uma maneira totalmente diferente de pensar sobre marketing e passar sua mensagem.

11. Algum detalhe interessante sobre a VidCon que você possa compartilhar?

O centro de convenções de Anaheim adicionou 200.000 pés quadrados de espaço ao prédio nos últimos dois anos. Está nos permitindo expandir o que estamos fazendo, especialmente no caminho do criador.

Estamos aumentando nossos participantes em cerca de 40% (no caminho do criador). Estaremos adicionando muito mais práticas e instruções. Estamos muito entusiasmados com a expansão da faixa de criadores este ano. A VidCon vai ser incrível, mal posso esperar para ver todos lá.

12. Há mais alguma coisa que você gostaria de adicionar?

A última coisa que direi é que este é o fim do início do crescimento da indústria de vídeo online. Não é o começo do fim. Existem muitos desafios. A indústria está crescendo.

Estamos enfrentando muitos problemas que considero importantes para enfrentar e lidar, e estamos avançando de várias maneiras, com muitas paradas e inícios. Mas isso é o mais importante, o mais poderoso e o mais empolgante que está acontecendo na mídia e continuará assim pelos próximos 20 anos. Eu não poderia imaginar estar em uma posição melhor com a VidCon e não poderia imaginar estar em uma indústria mais empolgante em qualquer lugar do mundo.

Vai ser divertido!

Esta entrevista foi editada para maior clareza.

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