Correspondência de mensagens: um truque estranho para melhores páginas de destino

Digamos que você esteja com fome e queira burritos. Você sai do escritório e dá um passeio pela rua para encontrar um lugar para comer um burrito.

Mmmm, burrito

Você encontra um, mas assim que entra, tem uma surpresa: o cheiro de molho Alfredo e massa de pizza. Acontece que o restaurante, anunciado como uma loja de burrito por fora, é um restaurante italiano por dentro.

Vadio. Não faz sentido, não é? Decepcionado, você sai para procurar outra coisa.

Caso você esteja se perguntando, sim, este é um post sobre landing pages. A história acima pode não fazer muito sentido e você pode ficar confuso quanto ao motivo pelo qual eu a escrevi, mas a verdade é que é muito semelhante a um problema enorme e generalizado que vejo o tempo todo quando se trata de marketing online e páginas de destino.

Nesta postagem do blog, você aprenderá qual é esse grande problema da página de destino, por que está arruinando suas campanhas de PPC e como você pode corrigi-lo para aumentar o ROI. Esta postagem se concentra em combinar a mensagem entre seus anúncios e suas páginas de destino. Para mais informações sobre continuidade visual, confira este post sobre as páginas de destino do Facebook.

Vamos desembrulhar.

O problema com a maioria das páginas de destino

Na minha história, o restaurante se anunciava como uma coisa, enquanto por dentro era algo completamente diferente.

Agora vamos dar uma olhada em seu marketing online.

Você exibe anúncios do Facebook, do Google AdWords e talvez outros tipos de anúncios pay-per-click também. Seus anúncios provavelmente terão um título, para chamar a atenção, um texto que irá mergulhar mais nos detalhes de sua oferta e, em seguida, talvez uma pequena imagem. Por exemplo:

Agora, o que acontece quando alguém clica em seu anúncio? Eles são redirecionados para uma página de destino (se for para sua página inicial, saiba que você está jogando dinheiro fora - explicarei isso mais tarde neste post).

E aqui está a pergunta que você deve se fazer: sua página de destino é consistente com seu anúncio? Seu anúncio tem uma oferta, uma certa mensagem que ele transmite. Então, alguém que clica em seu anúncio encontrará o mesmo conteúdo quando chegar à sua página de destino? Em 90% dos casos que vejo, não.

Esse problema é chamado de problema de correspondência de mensagem. Isso acontece quando o seu anúncio não corresponde exatamente à oferta final na página de destino.

A correspondência de mensagem está relacionada às partes textuais, de conteúdo e de oferta do anúncio. Se o texto de um anúncio de comércio eletrônico promove um evento de vendas, mas quando clicado, você acessa a página de um produto que promove um novo produto ... Onde está a venda? É uma incompatibilidade total em termos da mensagem que está sendo transmitida. Provavelmente, a maioria das pessoas que clicou no anúncio o fez por causa da venda anunciada, mas quando chegaram ao destino e não viram nada que mencionasse a venda, eles saíram.

Esta campanha do Insightly tem um problema de correspondência de mensagem. A mensagem e o texto usados ​​no anúncio estão completamente ausentes da página de destino e a aparência também não corresponde.

O problema da “correspondência de cheiro” é muito semelhante, mas em vez de a mensagem estar errada, é o aspecto visual que está errado. Imagine que você vê um banner de anúncio bem projetado, limpo e moderno, clica nele e é redirecionado para uma página da web bagunçada com cores completamente diferentes que o lembram dos anos 90. Hm ... provavelmente você vai embora.

É também por isso que você nunca deve redirecionar cliques de seus anúncios para sua página inicial. A mensagem e a aparência provavelmente não serão as mesmas, já que as páginas iniciais não podem ser personalizadas e otimizadas para cada variação de anúncio específica que você executa. Além disso, rastrear os resultados também é mais difícil, já que o URL da sua página inicial é sempre o mesmo.

O problema de correspondência de mensagem é mais frequente, mas não importa qual esteja causando problemas, tais incompatibilidades resultam inevitavelmente em altas taxas de rejeição, cliques perdidos (não se esqueça de que você está pagando por seus cliques de anúncio), altos custos de aquisição de clientes e claro, uma baixa taxa de conversão.

Em outras palavras, você está jogando seu dinheiro pela janela por nada.

Vejamos alguns exemplos de correspondência de mensagem incorreta

MINI Facebook Ad

Primeiro, vamos dar uma olhada neste anúncio do MINI no Facebook. A imagem, que ocupa a maior parte do espaço do anúncio, anuncia um evento de vendas. Vamos clicar nele.

É aqui que sou levado quando clico no anúncio. Existe um problema de correspondência de cheiro? Não realmente, a imagem do anúncio tem a mesma vibração da página de destino. Boa. Mas há um problema de correspondência de mensagem? Grande momento. Deixe-me explicar…

Nesse anúncio, eles anunciam o “evento de vendas MINI para você”. Como você pode imaginar, eu esperava ver algo sobre aquele evento de vendas. A imagem acima é o topo da página de destino, mas mesmo quando você rola para baixo, não há nada na página mencionando uma venda ou um evento. Acredite em mim, eu até pesquisei o termo “venda” na página e não obtive resultados.

Facepalm.

A expressão “MINI para você” também foi enfatizada bastante no anúncio. Observe que, nesta página, não há absolutamente nada relacionado a isso. Sim, você pode personalizar seu MINI, e é disso que se trata a página de destino, mas não há título ou texto em qualquer lugar da página para mantê-lo consistente com o anúncio. Você chega à página e, boom , o nome e o preço do produto. Nenhum título para comunicar qualquer valor, nenhuma frase de chamariz, exceto para botões, e nada para vincular o anúncio a esta página. MUITO poderia ser melhorado aqui ...

Seguro de viagem Blue Cross

Para este, eu queria mostrar um exemplo do problema por meio do Google AdWords. Devido a tantas landing pages não estarem otimizadas como deveriam, eu sabia que não demoraria muito para encontrar um exemplo.

Nesse caso, pesquisei no Google um dos primeiros termos que me vieram à mente: “Seguro de viagem”. Aqui está o primeiro resultado:

Minha expectativa era ser redirecionado para uma página de destino onde pudesse aprender mais sobre o plano e os serviços deles e, em seguida, clicar em um botão para solicitar um orçamento. Eu estava errado.

Aqui está o que eu tenho em vez disso:

Agora, ter isso como uma página de destino é muito mais do que um problema de correspondência de mensagem. Se eu estivesse no controle desta campanha, descartaria esta página e faria uma página de destino adequada, cheia de informações, onde haveria um simples botão de apelo à ação para obter uma cotação. Então, apenas APÓS clicar no botão de apelo à ação na página de destino, faria sentido ver este formulário. Aqui, eles pularam totalmente a página de destino e me colocaram direto em um formulário. Agora, eu poderia escrever muito mais sobre o que há de errado com esta página, mas vamos nos concentrar na correspondência da mensagem.

Como você provavelmente adivinhou, este é um fracasso total. O anúncio é de um seguro de viagem, mas quando chego nesta página, quase não vejo nada sobre seus planos de seguro de viagem ou que eles oferecem mesmo seguro de viagem.

A primeira coisa que noto é o título “Informações pessoais”, que é um problema em si. Não está apenas faltando um título com uma proposta de valor clara e uma frase de chamariz, mas ele está me pedindo minhas informações pessoais imediatamente? Bandeiras vermelhas bem aqui.

Antes de divulgar meus dados pessoais e preencher este formulário, gostaria de saber muito mais sobre a empresa e sua oferta, mas não, me pedem para dar tudo a eles. Minha resposta? Um clique no botão Voltar.

Além disso, o texto do anúncio não diz muito, tudo que eu sabia era que poderia obter uma cotação de seguro de viagem através do site. Embora eu possa obter uma citação por meio de sua página de destino, eles pularam um monte de fundamentos e começaram a perguntar imediatamente (e o pior, eles estão pedindo de uma maneira muito fraca). Evite tudo o que eles fizeram.

Samsung Galaxy Tab A

Tenho que avisá-lo com antecedência, a página de destino neste exemplo faz tudo o que você deve evitar ao construir uma página de destino: nenhuma frase de chamariz, nenhuma correspondência de mensagem, nenhum objetivo claro, nada - exceto por uma correspondência de cheiro perfeita (o que é bom )

Aqui está o anúncio em banner em que cliquei:

O anúncio não é tão ruim, pelo que vejo, eles estão querendo aproveitar o próximo Dia dos Pais para fazer os filhos comprarem um tablet Samsung como presente para o pai.

Então, quando clico no anúncio ... eu entendo.

Esta é a página de destino completa, portanto, como você provavelmente já pode concluir, a correspondência de mensagem definitivamente não é uma noção presente na página.

O título principal é “A solução definitiva da família”. O anúncio de exibição mencionou uma promoção de 3 meses para a próxima edição, juntamente com o tablet sendo um presente perfeito para o dia dos pais, e nada disso é abordado na página de destino. É como a loja de burrito - pensei em aprender mais sobre a promoção e por que o tablet é um presente perfeito para pais, mas esta oferta não está relacionada.

Onde estão as informações sobre a promoção? Como isso está relacionado ao Dia dos Pais? Eu apertei o botão Voltar do meu navegador.

Finalmente, um bom exemplo: Air Canada

O jogo de correspondência de mensagem e cheiro da Air Canada está no local! Este é o anúncio em que cliquei:

E aqui está sua página de destino:

Observe o título e o subtítulo no anúncio e na página de destino. É uma combinação! A Air Canada fez um ótimo trabalho aqui, mantendo o anúncio consistente com sua página de destino. A oferta continua a mesma e todos ficam felizes.

Quanto à aparência, eles também acertaram: o mesmo fundo, cores e formatação foram usados ​​tanto no anúncio quanto na página da web.

Isso é o que você deseja almejar.

Como evitar problemas de correspondência de cheiro e mensagem

Os problemas de correspondência de mensagem e cheiro são mais fáceis de evitar do que você imagina. O conceito é bastante básico: seu anúncio deve ser semelhante à sua página de destino, e a mensagem e a oferta devem ser as mesmas. Voila. Simples, hein?

Agora, a melhor maneira de obter uma combinação perfeita de perfume / mensagem é simplesmente criar uma página de destino específica para cada variação de seus anúncios . Suas variações de página de destino não precisam ser recriadas do zero - duplicar sua página existente e apenas alterar o título e algumas linhas de texto para que corresponda ao seu anúncio será o suficiente na maioria dos casos.

Se você mesmo estiver criando suas páginas de destino, pode levar um pouco mais de tempo, e se você estiver pagando outra pessoa para fazer isso, pode custar mais; no entanto, o resultado líquido será, sem dúvida, um grande aumento nas conversões.

Sobre o autor

Raphael Paulin-Daigle é um empreendedor em série e otimizador de taxas de conversão. Ele executa um serviço de otimização de site recorrente mensal chamado Splitbase, que ajuda as empresas a aumentar as vendas e crescer mais rápido. Sua missão é educar empreendedores e fundadores sobre como começar a otimizar a conversão, o que ele faz por meio de seu blog. Pegue seu mini curso de vídeo gratuito aqui.