Líder do LinkedIn compartilha como construir uma equipe de marketing de conteúdo de alto desempenho

A indústria do marketing de conteúdo está inundada de “estrelas do rock”, e isso levou muitos a pensar que uma estratégia de marketing de conteúdo tem a ver com proezas individuais. Mas isso não poderia estar mais longe da verdade. Observe os grandes esforços de marketing de conteúdo e você quase sempre encontrará uma equipe motivada e bem organizada.

Jolie Miller, estratégia de conteúdo e líder de aquisições no LinkedIn, passou grande parte de sua carreira liderando o trabalho disciplinado e silencioso de equipes de conteúdo de alto desempenho. Aqui estão suas dicas práticas sobre o que é necessário para construí-los, gerenciá-los e conduzi-los.

CCO: Você pode pintar um quadro de sua jornada pessoal de conteúdo? Quando você levou a criação de conteúdo a sério pela primeira vez, e quanto ao processo você achou (e ainda acha) interessante?

Miller: Comecei no negócio de conteúdo há mais de 10 anos no mundo editorial, onde nosso produto era conteúdo educacional. Uma das coisas que mais me entusiasmaram na época, e pelas quais fiquei mais apaixonado agora no LinkedIn, é a ideia de entregar valor em excesso com o conteúdo que você compartilha. É o conteúdo que realmente excede as expectativas dos usuários que cria aqueles momentos de deleite com uma marca.

O que adoro no conteúdo é que ele tem o poder de mudar a vida das pessoas por um segundo, um dia ou para sempre. Um ótimo conteúdo cria espaço para as pessoas fazerem uma pausa e refletir, e é nesse espaço que a transformação acontece.

CCO: Nem todas as equipes são equipes de alto desempenho. Em sua mente, qual é a diferença?

Miller: Uma equipe de alto desempenho tem membros que se destacam porque todos desejam trabalhar juntos para agregar valor. As pessoas fazem as pequenas coisas extras e as coisas grandes, difíceis e surpreendentes, e ficam obcecadas com os detalhes porque estão criando relacionamentos e resultados que desejam possuir. Tive a sorte de estar em muitos times como este.

Na minha experiência, uma equipe que não tem alto desempenho é uma equipe que está pronta para a transação - um projeto ou uma parte do conteúdo ou uma interação, não o jogo mais longo de relacionamentos fortes e saudáveis, comunicação aberta, confiança e criação de um melhor companhia juntos. É mais sobre a rapidez com que posso riscar isso da minha lista ou terminar aquela conversa e voltar ao meu dia; não se trata de construir algo junto com e para as pessoas. Desnecessário dizer que essas equipes rapidamente se tornam prejudiciais às pessoas e podem se beneficiar de um novo começo e de alguma liderança de reviravolta.

CCO: Você construiu equipes de conteúdo de alto desempenho em todos os estágios de crescimento de uma empresa. Você pode nos explicar as primeiras etapas cruciais que um líder de qualquer tamanho de empresa deve seguir para começar a construir uma equipe de conteúdo de classe mundial?

Miller: Na verdade, começa sabendo quais mercados você deseja conquistar e que tipo de conteúdo, fornecido da maneira certa, o ajudará a conquistar esses mercados. O que a empresa pretende fazer e fazer bem está no centro de começar sua equipe. Então, você precisa encontrar pessoas que queiram se juntar à causa com você. Costumo dizer aos candidatos que isso não é um emprego, é uma vocação, e estamos procurando pessoas que queiram possuir e compartilhar essa visão conosco - pessoas para as quais não vai parecer um trabalho. Criar um bom conteúdo tem a ver com paixão.

Também costumo dizer aos candidatos que isso transparece no conteúdo que você cria, se você se divertiu fazendo isso - a cultura da empresa transborda e precisa ser sólida. Portanto, você precisa encontrar pessoas que queiram se divertir desenvolvendo um negócio com você.

Procure pessoas que você conhece que desafiarão o que existe e o que poderia ser, e sempre procure pessoas que desejem seu emprego. Eles vão se empenhar muito para que a empresa ganhe com você.

CCO: Depois que a equipe principal estiver posicionada, quais são algumas estratégias simples de gerenciamento de projetos que ajudarão a equipe a seguir em frente?

Miller: A primeira estratégia de gerenciamento de projetos para qualquer equipe é a comunicação. Observe as pessoas. Observe as coisas que estão indo bem. Diga algo sobre essas coisas, com frequência. Tenha conversas difíceis com franqueza e empatia, e antes do que você acha que precisa.

Também sou um grande fã de documentação e detalhes para ficar por dentro dos projetos - super documentar se você precisar se habituar. Você não precisa de um CMS ou ferramenta sofisticada para fazer isso; isso pode ser feito no Planilhas Google, se for o caso. Mas mantenha o controle de todas as pequenas coisas mesquinhas.

Em seguida, importa o que você mede - portanto, mantenha registros detalhados e monitore o desempenho. Gosto de monitorar as coisas diárias: engajamento e audiência, mas também caçar informações curinga que podem começar com uma pergunta aleatória, levá-lo para a toca do coelho e, em seguida, chutá-lo de volta com alguns novos insights.

Por fim, faça reuniões de revisão ou autópsias com uma frequência que funcione para você. Pare para se perguntar: o que está indo bem? O que aprendemos? O que queremos fazer a seguir? Essa é a chave.

CCO: Onde você vê a maioria das estratégias de marketing de conteúdo vacilar?

Miller: O conteúdo que erra o alvo geralmente o faz primeiro por não conhecer seu público e, segundo, por não conseguir se conectar de forma significativa com esse público, seja com o tom errado ou tipo errado de conteúdo ou uma combinação. A falha geralmente ocorre muito antes de o conteúdo ser feito.

O outro erro que vejo é aplicar uma abordagem de tamanho único a todo o seu conteúdo sem parar para considerar as diferenças de público, como: “Este clipe de dois minutos funcionou bem aqui para este público, então, obviamente, devemos apenas fazer isso para todos daqui para frente. ” Não tão!

CCO: Quando você sabe que é o momento certo para contratar e pode nos dar uma ideia de como recruta o talento mais adequado?

Miller: Na minha experiência, o momento certo para contratar é quando você está sobrecarregado com coisas demais, mas ainda tem a energia e a paixão para fazer tudo - ainda é cedo o suficiente para que você não esteja exausto, mas já é tarde o suficiente para que você tenha tração e fluxo de caixa para atrair o tipo de pessoa que o ajudará a chegar ao próximo nível.

Então, e isso é o ponto-chave, você precisa se despedir de seu antigo trabalho de fazer tudo. Contrate alguém que seja incrível, treine-o muito bem e completamente e depois deixe-o correr, treine-o e remova todos os bloqueios que eles precisam limpar do caminho.

Se você me der $ 100 para gastar na contratação, vou gastar metade para encontrar a pessoa certa e a outra metade para garantir que minha documentação de treinamento seja convincente e preparando a pessoa para o sucesso. Sem ambos, nenhum deles funcionará.

Conselhos práticos de contratação

Jolie explica por que essas cinco etapas são essenciais para criar uma equipe de alto desempenho.

1. Procure candidatos passivos

Sou um grande fã do recrutamento passivo de candidatos - sair e encontrar as vozes que devem moldar o conteúdo de amanhã. Veja o que há de novo e inovador nas redes sociais e quem está fazendo coisas únicas e revolucionárias, as pessoas que são muito apreciadas. Fale com essas pessoas. Rede. Encontre o melhor e vá até eles, mesmo que eles não estejam olhando e não pensem em sair de onde estão. Comece a conversar com essas pessoas antes de abrir as funções para que possa contratar rapidamente quando chegar a hora.

2. Deixe os entrevistados conduzirem a conversa

Muitas vezes entrevistei pessoas permitindo que me fizessem perguntas, em vez de lançar um monte de perguntas a elas. Isso me permite ver como a mente deles funciona, quão curiosos eles são, se estão preparados e como pensariam em trabalhar comigo e com a equipe.

A abordagem deles também me permite observar suas habilidades analíticas e de inteligência emocional de perto e pessoalmente - como eles estão lendo o que estou perguntando e estão percebendo como estou respondendo às suas respostas e me ajustando na hora? Isso também garante que os candidatos obtenham todas as informações sobre o trabalho - eles têm amplas oportunidades de aprender tudo o que desejam saber, e nas melhores circunstâncias, e também me ensinam suas grandes ideias que os permitiriam começar a trabalhar.

Claro, eu mesmo coloco algumas perguntas, mas o objetivo é conhecer os candidatos - eles estão nervosos para preencher o tempo com perguntas e suas próprias idéias ou estão ansiosos para assumir o comando? Eles usam o tempo para tentar obter ideias de como responder às perguntas do próximo entrevistador ou usam o tempo como uma tela em branco para se marcar?

3. Não se esconda das coisas difíceis

Explique o trabalho em conversa real, o bom e o ruim. Lembre-se de que você quer pessoas para quem este é um chamado e um propósito, não apenas um cheque de pagamento. Deixe que eles conheçam os obstáculos e as vantagens. Por exemplo, direi coisas como: "Esta é uma função muito intra-preneurial em que você será capaz de escrever as regras, mas com isso vem uma série de pontos de interrogação que você terá que se sentir confortável brincando com. Se você vê os pontos de interrogação como um desafio e gosta de descobrir no que eles se transformarão, você vai adorar; se eles o frustram, isso o frustrará. ”

4. Contrate pessoas que lhe agradem

Seja pelo humor, brilho, compreensão dos números ou o que quer que seja, você quer um fator de alegria que eles possam trazer para a equipe e para a empresa. Esse é um relacionamento diário com o qual você está se comprometendo, e precisa funcionar bem e ser capaz de gerar resultados.

5. Documentar o processo de contratação

Defina planos de integração claros para os primeiros 60 dias, incluindo metas para o trimestre ou o ano e documentação sobre como fazer o quê. Ninguém se lembra do que fez na primeira semana, então tenha um documento que possa ler quando quiser para refrescar a memória.

Uma versão deste artigo apareceu originalmente na edição de abril do Chief Content Officer . Inscreva-se para receber sua assinatura gratuita de nossa revista impressa bimestral.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute