Um guia completo para compras ao vivo

Este ano, como os pedidos para ficar em casa foram estendidos e as lojas de varejo, em sua maioria, fechadas, muitos de nós optamos pelas compras online para adquirir de tudo, desde as necessidades mais básicas até itens de luxo. Esse aumento no tráfego resultou em um boom para a indústria de comércio eletrônico.

E à medida que a pandemia global continua, o comércio eletrônico se tornou uma graça salvadora para os varejistas e um raro ponto de venda para aqueles confinados em seus espaços residenciais. De acordo com o Digital Commerce 360, essa tendência fez com que as vendas de comércio eletrônico aumentassem 30% de 2019 a 2020, um padrão que parece continuar no futuro.

Mas como é esse futuro? Tão revolucionário quanto o eCommerce e seu ramo móvel, o mCommerce (comércio móvel), eles não chegam perto de replicar a experiência de compra no varejo.

A interação simplesmente não existe, a conectividade, a sensação de descoberta. Isso é algo que as compras pela transmissão ao vivo procuram corrigir.

Pontos importantes:

• O comércio eletrônico cresceu 30% no ano passado.

• A China é atualmente líder global em compras de comércio eletrônico e livestream.

• A receita gerada pelas compras ao vivo deve chegar a 170 bilhões de dólares na China até o final deste ano.

• A compra por livestream apresenta uma boa oportunidade para marcas e microinfluenciadores trabalharem juntos e gerar altos níveis de engajamento do usuário.

• Ele também adiciona um elemento mais experimental e empolgante às compras online, permitindo que os usuários interajam diretamente com o host de streams por meio de comentários.

• Oferece aos usuários insights em tempo real sobre os produtos que compram, em comparação com as compras online tradicionais.

• Já estabelecidas na China, as principais plataformas como Instagram, Facebook e Amazon adicionaram serviços de compras Livestream a seus aplicativos.

Um guia completo para compras com transmissão ao vivo:

O que é o Livestream Shopping?

A compra de livestream é uma tendência emergente que combina livestreaming, um recurso que pode ser encontrado na maioria das plataformas de mídia social, com a capacidade de comprar produtos diretamente da transmissão ao vivo. Dessa forma, oferece aos consumidores uma experiência mais envolvente do que apenas clicar e preencher um carrinho de compras virtual.

As compras ao vivo também capitalizam a interatividade inerente da mídia social. Conforme os espectadores sintonizam, os comentários aparecem na tela.

Em algumas transmissões ao vivo, os produtos terão uma janela limitada para serem exibidos, uma contagem regressiva marcando os minutos e segundos até que o item esteja disponível. Quando isso acontecer, os telespectadores podem assistir a disponibilidade em tempo real.

Em outros, os membros da audiência podem receber descontos para comprar produtos durante um determinado período. Em ambos os casos, as compras ao vivo são mais do que apenas uma extensão do comércio eletrônico. Ele traz um nível de empolgação e espontaneidade, ao mesmo tempo que promove uma sensação de conexão que não é possível com o varejo online tradicional.

Da mesma forma que as compras pessoais, os compradores em potencial podem interagir com o anfitrião por meio de comentários. Eles podem fazer perguntas sobre os produtos em exibição, solicitar para ver o interior ou ângulos diferentes de certos itens, perguntar sobre o tamanho ou textura.

Este nível de interação entre consumidores e hosts de transmissão ao vivo cria um ambiente mais dinâmico.

Um exemplo de um evento de compras ao vivo na China no Alibaba

O que podemos aprender com a China

Com os itens esgotando em questão de segundos, as compras ao vivo podem ser um empreendimento lucrativo para os envolvidos. Por esse motivo, muitas marcas estão procurando fazer compras ao vivo como uma oportunidade para fortalecer sua oferta de comércio eletrônico.

No entanto, no momento, as compras ao vivo ainda estão engatinhando nas Américas e na Europa. Isso deixou as marcas dessas regiões olhando para o gigante do comércio eletrônico que é a China para informar suas investidas nas compras ao vivo.

A CNNBusiness relata que, em 2019, a receita de comércio eletrônico da transmissão ao vivo da China sozinha representou 66 bilhões de dólares. Até o final de 2020, esse número deve crescer 170 bilhões de dólares, de acordo com o meio de notícias de negócios.

Mas por que a China está tão posicionada para tirar vantagem dessa tendência, enquanto as mídias sociais e gigantes do comércio eletrônico, como Instagram e Amazon, ainda estão nos estágios de lançamento de suas ofertas de compras ao vivo?

A resposta está na forma como as plataformas de mídia social chinesas são configuradas.

The Rise of the Super Apps

Plataformas como Taobao, de propriedade da Alibaba, e WeChat funcionam como híbridos de mídia social e plataformas de comércio eletrônico, oferecendo aos usuários uma infinidade de serviços de microblogging, mensagens e compras online, tudo em uma experiência.

Essa economia de serviços interconectada significa que a transmissão ao vivo de compras é simplesmente uma extensão do modelo existente, aproveitando os serviços que já existem.

No Ocidente, aplicativos como Instagram e Facebook começaram a integrar os mercados às suas experiências apenas no ano anterior. Mas na China, o modelo de superaplicativo foi parte integrante do apelo de seu primeiro mercado móvel por anos.

Com superaplicativos que funcionam como sites de comércio eletrônico e mercados de conteúdo, a China está preenchendo a lacuna entre os consumidores individuais e a grande comunidade de mídia social. As compras ao vivo são simplesmente uma evolução natural desse modelo.

No entanto, apenas apostar em um público integrado não é suficiente para atrair espectadores e, por extensão, compradores sérios. Para marcas que procuram tirar o máximo proveito de seus empreendimentos de transmissão ao vivo, há uma série de fatores diferentes que desempenham um papel na realização de um evento de sucesso. E escolher os influenciadores certos é um dos mais importantes.

A relação entre conteúdo e comércio

Como anfitriões do evento, os influenciadores ou os principais líderes de opinião, como são conhecidos na China, são essencialmente o coração das compras ao vivo. Embora grandes nomes do mundo dos influenciadores, como Kim Kardashian, tenham apresentado eventos recentemente, ter um milhão de seguidores não significa necessariamente ser um bom anfitrião.

À medida que as compras ao vivo evoluem, assim como a indústria de marketing de grande influenciador, os microinfluenciadores são muito procurados. E por um bom motivo.

Os microinfluenciadores normalmente apresentam taxas de engajamento muito mais altas do que seus colegas de alto nível. Isso se deve ao relacionamento pessoal que cultivam com seus seguidores muito menores por meio de um conteúdo mais personalizado.

Esse tipo de autenticidade e conexão genuína é fundamental quando se trata de compras ao vivo.

O influenciador certo é importante

Como as marcas pagam aos anfitriões da transmissão ao vivo para serem apresentados, e esses anfitriões recebem uma comissão sobre cada item vendido, a escolha dos influenciadores em que investir, uma etapa importante em qualquer campanha de marketing de influenciador, torna-se ainda mais crucial na compra da transmissão ao vivo.

Estudos mostram que amigos e familiares ainda são as fontes mais confiáveis ​​quando se trata de tomar decisões de compra, com os consumidores mais propensos a comprar um produto que experimentaram. Contra esse tipo de escrutínio, é importante que as marcas selecionem um anfitrião com um número de seguidores comprovados e altas taxas de engajamento, e cabe ao influenciador promover o evento e destacar produtos que irão ressoar em sua base.

Microinfluenciadores marcam essas duas caixas. Como o número de seguidores é menor, eles tendem a ter insights mais direcionados sobre o tipo de conteúdo ou produtos que seu público está procurando.

A maior intimidade que define o relacionamento significa que é mais provável que os seguidores sintonizem a transmissão ao vivo.

Trabalho árduo e ROI

Mas, embora os melhores anfitriões de transmissões ao vivo apresentem taxas de engajamento mais altas, organizar um bom evento exige mais do que apenas um nome e seguidores engajados.

O conteúdo veio definir a era pós-influenciador em que nos encontramos atualmente, e a mais nova geração de criadores entende isso bem. Manter uma sequência tornou-se um equilíbrio entre a criação de conteúdo de qualidade que ressoa com os espectadores e, ao mesmo tempo, agrega valor aos patrocínios.

As compras ao vivo não são diferentes e exigem a mesma quantidade de dedicação dos anfitriões.

O planejamento de um evento de transmissão ao vivo é um trabalho exaustivo, com influenciadores fazendo horas de pesquisa sobre os produtos que apresentarão, criando um verdadeiro burburinho sobre o evento com seus seguidores e, às vezes, até alcançando individualmente seguidores que eles sabem que podem estar interessados ​​em determinados itens.

Tudo isso é feito para garantir que o público permaneça envolvido o tempo todo. A curadoria do conteúdo e da relação dos hosts com o público é o que impulsiona o aspecto comercial do evento.

E embora o aspecto dos bastidores possa ser extenuante e o mercado competitivo, quando todos esses elementos se juntam, o que resta é um evento virtual que atrai milhares de consumidores, cinquenta ou sessenta peças sendo vendidas por segundo.

É uma abordagem que combina conveniência para o cliente com ROI para a marca.

Como isso difere das compras em casa

Mas não vimos esse tipo de abordagem antes? Afinal, as compras em casa eram grandes durante os anos 90 e o início dos anos 2000, e canais como Home Shopping Network e QVC se tornaram nomes conhecidos.

Então, como as compras ao vivo diferem de sua antecessora?

Bem, para começar, as compras ao vivo aproveitam todo o espectro das mídias sociais. Enquanto as compras em casa proporcionavam aos espectadores um mínimo de interação por meio de ligações e similares, as compras ao vivo permitem uma interação mais pessoal entre o anfitrião e os seguidores.

Por meio de comentários, qualquer pessoa que esteja visualizando o stream pode fazer perguntas sobre o produto, solicitar uma visão diferente e assim por diante.

Aproveitando o poder da mídia social

Esse senso de comunidade é um dos aspectos mais importantes das compras ao vivo. Ao contrário do QVC ou do HSN, os diálogos não se limitam apenas ao evento de transmissão ao vivo.

Os anfitriões podem começar a despertar o interesse em torno de um determinado evento com bastante antecedência, provocando imagens e ofertas especiais e interagindo com seus seguidores.

E como a mídia social é uma via de mão dupla, há um diálogo quase constante entre os influenciadores e seus seguidores, uma troca de informações que é fundamental para o sucesso da transmissão ao vivo.

Um bom anfitrião é capaz de sentir o que deve mostrar com base nas interações com seus seguidores. Não se deve esperar que eles exibam nada que não combine bem com sua marca pessoal.

Esse diálogo aumenta a lealdade entre aqueles que participam da transmissão ao vivo e aqueles que a hospedam, permitindo que as compras pela transmissão ao vivo atinjam um nível de autenticidade que o QVC não consegue atingir.

Mas talvez o diferenciador mais importante seja que os consumidores podem participar de um evento de transmissão ao vivo de qualquer lugar.

A natureza em tempo real e a acessibilidade em trânsito significam que as marcas podem apresentar seus produtos a um público mais diversificado e ouvir feedback instantâneo.

Varejo, sem amarras

Com mais da metade de todo o tráfego de compras online vindo do celular, a conveniência que o mCommerce oferece ao usuário, de poder acessar os produtos que deseja de qualquer lugar, não pode ser subestimada.

Com as compras por transmissão ao vivo, os usuários podem participar de um evento de qualquer lugar, seja em trânsito, no intervalo ou no conforto de sua casa em quarentena.

Mais importante, eles não estão simplesmente enchendo um carrinho de compras, eles estão ingressando em uma experiência.

E embora esse tipo de acessibilidade seja fundamental para os consumidores, é igualmente importante para marcas que buscam expandir seu público e aumentar o envolvimento com seus produtos.

Em vez de depender de publicidade de cima para baixo ou mesmo de postagens patrocinadas, um produto é apresentado de forma natural, com todo o peso de uma plataforma de influenciadores por trás dele.

Diversificando a Experiência

Um bom exemplo do acima é a marca de maquiagem NYX. Em uma transmissão ao vivo hospedada por um influenciador popular, a marca viu uma oportunidade de mesclar compras ao vivo e tutoriais de maquiagem. Os usuários que assistiram ao tutorial de maquiagem ao vivo puderam comprar o visual diretamente do stream.

No final do dia, as compras ao vivo permitem que as marcas coloquem o poder nas mãos do consumidor, proporcionando-lhes opções enquanto participam de algo experiencial; algo que eles não poderiam obter em outro lugar ou em uma loja de varejo tradicional.

A grande imagem

Após a pandemia global, nosso mundo está cada vez mais online.

No entanto, as compras ao vivo nos mostram que as experiências online não precisam ser mecânicas ou desprovidas de conexão. Nem precisam substituir totalmente suas contrapartes físicas.

As compras ao vivo são menos uma solução final e mais uma companhia para o varejo. É uma ferramenta que marcas com visão de futuro podem utilizar para envolver novos públicos, tanto estrangeiros quanto nacionais, em um espaço onde a experimentação está madura.

É também um espaço que está crescendo.

Em agosto, o Instagram Live Shopping foi disponibilizado nos Estados Unidos e as marcas já começam a usar o último recurso da minieconomia do Instagram.

Enquanto isso, soluções independentes de streaming de comércio eletrônico como o Livescale também começaram a surgir, oferecendo uma alternativa para os principais players.

As compras ao vivo estão mudando a relação entre consumidores e marcas. Pessoas que antes eram participantes passivos agora são ativos, seja por hospedar o evento, seja por informar os produtos apresentados.

Para marcas que procuram se conectar com seu público de forma autêntica, esse tipo de diálogo é inestimável. E para os consumidores, a experiência que ele oferece faz a ponte entre os mundos físico e digital

Simplificando: o futuro do comércio eletrônico está ao vivo.

SOBRE O AUTOR

Maira Genovese é a fundadora da MG Empower, uma agência líder global de marketing de influenciadores. Ela construiu sua carreira em Marketing e Digital, trabalhando em algumas das marcas mais queridas do mundo, como American Express, Yves Saint Laurent, Burberry e Value Retail. Desde o início de seu próprio negócio MG Empower em 2015, ela aconselhou marcas de consumo líderes, incluindo TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay e SnapChat.