Oportunidade inexplorada - Públicos semelhantes para LinkedIn, Facebook e Google Ads

Publicados: 2021-07-20

Um dos desafios significativos dentro da publicidade paga é a prospecção ao mesmo tempo em que permanece dentro da meta de custo por lead (CPL) ou custo por ação (CPA). Seu mercado total endereçável nem sempre está procurando o que você oferece por meio de mecanismos de pesquisa e eles podem nunca ter visitado seu site, deixando o remarketing fora de questão.

Esperar que seu cliente ideal descubra você não é uma posição poderosa nem de sucesso. É uma questão assustadora que muitos profissionais de marketing digital enfrentam: como você pode alcançar seu mercado total endereçável de forma eficiente sem desperdiçar seus orçamentos de plataforma de anúncios pagos?

A maioria das plataformas tem uma infinidade de opções de segmentação demográfica e com base em interesses para alcançar novos usuários. Embora você possa agrupar várias opções para construir um público que acha que pode responder bem, você pode remover as suposições e usar seus dados reais de plataformas de anúncios para aprender com o uso de públicos semelhantes.

Isso permite que seu departamento efetue o marketing para clientes em potencial que são os adequados para os produtos ou serviços que você oferece por meio do uso de públicos semelhantes.

Maximizando o potencial nos principais públicos

Públicos semelhantes podem ser uma opção viável para encontrar novos indivíduos que correspondem de perto aos usuários que já compraram, se inscreveram ou converteram em suas ofertas. Isso pode depender de sua meta de publicidade.

Públicos-alvo semelhantes são baseados em seus públicos-alvo selecionados que existem / podem ser construídos nas várias plataformas de anúncios. Esses públicos são chamados de públicos-alvo de origem.

Os públicos de origem são mais comumente visitantes do site ou listas carregadas manualmente (e-mails de clientes, empresas, etc.). Como você fornece a lista de fontes, pode criar diferentes tipos de públicos semelhantes que realizam uma variedade de objetivos de publicidade.

Essas metas incluem conscientização, geração de leads e engajamento. Isso elimina as suposições das opções de segmentação disponíveis, deixando mais controle em suas mãos e reduzindo o desperdício de gastos com publicidade.

Vejamos alguns exemplos e o quanto podemos aumentar nosso alcance com eficiência:

Na captura de tela abaixo, você pode ver que a lista original de leads qualificados de marketing que foram carregados no Facebook estava abaixo de 1.000. Com o uso da funcionalidade de público semelhante, o tamanho do público aumentou + 2.100%, traduzindo-se em mais de 2.100.000 pessoas para anunciar.

Captura de tela do Facebook mostrando o impacto de públicos semelhantes.

Resultados semelhantes podem ser vistos no exemplo abaixo.

No LinkedIn, uma lista de marketing baseada em contas foi carregada e, por meio do uso de semelhantes, o público total com características semelhantes aumentou 436%. Isso permite que a equipe continue a se concentrar com eficiência em suas contas ABM e no mercado para um público semelhante ao nosso perfil de cliente ideal. Essa combinação nos ajuda a atingir nosso objetivo MQL.

Captura de tela do LinkedIn mostrando o impacto de públicos semelhantes.

Embora o nome seja um pouco diferente no Google (públicos semelhantes), o conceito é o mesmo de um sósia. Abaixo, podemos ver que o Google gerou uma lista de 300.000 - 500.000 usuários semelhantes aos que estão convertendo em nosso site.

É uma piscina 417% maior que a original .

Captura de tela mostrando o benefício de públicos semelhantes do Google.

Com um potencial maior para dimensionar suas campanhas com eficiência, usar esses recursos é fácil. Vamos dar uma olhada em algumas estratégias que você pode utilizar por meio do uso de públicos semelhantes.

Preparando-se para o sucesso

A chave para o sucesso de um público semelhante é garantir que você tenha um público de origem de alta qualidade. Se você está confiante na qualidade de seu público de origem, seu sósia deve funcionar de forma eficiente, pois seu novo público será semelhante aos existentes.

Descritos abaixo estão vários métodos para alavancar para construir seu público semelhante.

Listas de Clientes

Não importa o setor em que você está fazendo marketing, é provável que você tenha uma lista de endereços de e-mail de clientes. Ao usar uma lista de clientes como público-alvo de origem, você poderá alcançar novas pessoas que têm semelhanças com seus clientes atuais. Essas pessoas provavelmente se tornarão novos clientes.

Google, Linkedin e Facebook permitem que você carregue listas de e-mail de clientes. Uma preocupação comum com listas personalizadas é a privacidade. No entanto, isso não é um problema, pois seus dados são mantidos em sigilo e só são usados ​​pela plataforma para descobrir novos usuários.

Esta é uma tática útil, pois você está essencialmente construindo uma cópia de sua base de clientes existente para dimensionar suas campanhas de forma eficiente. Para obter a maior oportunidade de ROI, segmente sua lista de fontes para clientes de alto valor, para alcançar pessoas que provavelmente compram com mais frequência, gastam mais dinheiro, têm um contrato de tamanho maior, etc.

Listas de clientes são eficazes para:

  • Escalonando / melhorando as transações
  • Geração de leads

Preenchimentos de formulário

Se seus esforços de marketing estão focados na geração de leads, públicos semelhantes com base em preenchimentos de formulários são uma tática estratégica. Com o preenchimento de formulários, você pode descobrir outros usuários com uma intenção semelhante àqueles que preencheram seu formulário anteriormente.

Para que essa tática funcione, certifique-se de que haja páginas de "agradecimento" dedicadas às quais o usuário acessa após preencher um formulário. Ao criar um público de origem com base nas páginas de "agradecimento" (isso pode ser para uma solicitação de demonstração, inquérito de preços, relatório do setor, etc.), você pode construir um público, com base na intenção dos usuários que estão no mercado por , ou fazendo pesquisas sobre o que você oferece.

Se você oferece opções de transação em seu site e os usuários pós-compra são direcionados a uma página de “agradecimento”, você também pode criar públicos a partir desse URL para ser usado em um público semelhante. Essa tática poderosa cria uma sósia com base em um grupo de usuários que gastaram dinheiro em seu site.

Preenchimentos de formulários são eficazes para:

  • Escalando transações
  • Geração de leads

Páginas de login

Se o seu site tiver uma seção de login de membro ou se seus serviços ou produtos estiverem hospedados online, você pode criar um público de origem a partir do tráfego que vai para sua página de login (ex: https: //www.netflix.com/Login).

As pessoas que viajam e usam as páginas de login do seu site são provavelmente membros / clientes / titulares de contas atuais. Construir um sósia desses usuários é uma maneira inteligente de descobrir pessoas semelhantes àquelas que fazem login em seu site. Você pode fazer isso fazendo com que o público-alvo de origem seja o URL da página de login. A partir desse ponto, você construiria um público semelhante.

As páginas de login são eficazes para:

  • Gerar tráfego relevante

Usuários engajados

Se o seu foco é desenvolver o conhecimento da marca ou o tráfego do site, basear públicos semelhantes em usuários engajados é inteligente. Este método o levará a mais usuários que interagirão com seu conteúdo.

O Facebook tem algumas opções excelentes para isso, pois você pode criar públicos personalizados com base no engajamento. Ao criar um novo público personalizado no Facebook, use um dos seguintes.

Captura de tela mostrando como criar um público personalizado no Facebook.

  • Para “Vídeo”, você pode construir públicos de origem com base em quanto de seu vídeo eles assistiram.

Captura de tela mostrando como criar um público personalizado de engajamento de vídeo no Facebook.

  • Com a quantidade de vídeo que os usuários consomem regularmente no Facebook, esse público é uma forma eficiente de dimensionar e espalhar o conhecimento de sua marca.
  • Para o “perfil de negócios do Instagram” você terá várias opções disponíveis para misturar, combinar e ajustar, incluindo “tipo de critério” e “janela de tempo”. Você também pode incluir ou excluir mais pessoas com base nos critérios disponíveis mostrados.

Captura de tela mostrando como criar um público personalizado de Perfil de Negócios do Instagram.

  • Para “Página do Facebook”, a configuração e as opções são semelhantes às acima, mas têm diferentes critérios disponíveis para escolher.

Captura de tela mostrando como criar um público personalizado da página do Facebook.

No Google Ads, você também pode criar públicos-alvo de origem com base no vídeo. Ao construir um novo público no Audience Manager, selecione “usuários do YouTube”.

Captura de tela que mostra como configurar o remarketing para usuários do YouTube.

  • Aqui, você pode ajustar suas opções de público de origem, incluindo “Listar membros”, “Canal do YouTube”, “Tamanho inicial da lista” e “Duração da associação” (quanto tempo os usuários permanecem em seu público). Clicar em “Listar membros” fornecerá seus principais critérios de segmentação.

Captura de tela que mostra como escolher grupos específicos que você gostaria de segmentar em uma campanha de remarketing.

  • É aqui que você decide que tipo de engajamento deseja desenvolver a partir de seu canal do YouTube.

Use os públicos de origem acima para criar sósias com base em qualquer critério de engajamento que você deseja encontrar com sua campanha do Facebook ou Google.

Usuários engajados são eficazes para:

  • Conscientização da marca
  • Mais engajamento

Principais páginas de conteúdo

Se você tem páginas importantes (vídeos de demonstração, páginas de blog, guias, etc.) em seu site que são muito visitadas, então você tem novas fontes de público que pode construir. Segmente esses URLs. Em seguida, crie sósias do público para alcançar usuários mais alinhados.

Um exemplo disso seria nossa postagem “As 5 principais ideias de marketing B2B para 2019” mostrada abaixo.

Captura de tela de como começar com públicos semelhantes das principais páginas de conteúdo.

Esta postagem é exibida como um snippet em destaque no Google e tem uma boa classificação orgânica para uma palavra-chave relevante, “Marketing B2B”. Nossa equipe pode acreditar que os visitantes desta página incluem profissionais de marketing B2B.

Como esse público-alvo faz parte de nosso perfil de cliente ideal, criar um sósia significa alcançar mais de nosso mercado endereçável, por uma fração do custo da publicidade paga tradicional.

O conteúdo principal é ótimo para:

  • Conscientização da marca
  • Gerar tráfego relevante
  • Estratégia de conteúdo no topo do funil

Etapas para clonar seu público

Depois que a base for definida com públicos de origem robustos, você pode começar a construir públicos semelhantes em muitas plataformas de anúncios diferentes. A seguir, mostraremos como criá-los em algumas das plataformas de publicidade paga mais populares - Facebook, LinkedIn e Google Ads.

Facebook

A primeira etapa é certificar-se de ter criado e configurado seu pixel do Facebook se você planeja usar os dados do seu site. O pixel do Facebook permite que você crie públicos com base em páginas específicas que os usuários visitaram em seu site. Além disso, você pode criar públicos semelhantes com base nas listas carregadas.

1. Na plataforma, clique em “Gerenciador de Anúncios” para abrir a janela de navegação e vá até “Públicos-alvo”.

Captura de tela que mostra como começar com públicos semelhantes a partir de listas carregadas no Facebook.

2. Nos públicos, clique em “Criar público” e depois em “Público semelhante.

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3. Aqui, você pode escolher o seu público-alvo. Pesquise um público que você já construiu ou crie uma nova fonte.

Captura de tela de como criar um público semelhante no Facebook.

  • Para este exemplo, criaremos um novo público personalizado. Se você tiver LTV (valor vitalício) disponível, use-o! Isso vai construir um público mais forte com base em seus clientes valiosos. Caso contrário, vá em frente com “Público-alvo”, que revisaremos neste exemplo.

Um exemplo de como criar um público personalizado.

  • Em seguida, escolha de onde você deseja buscar seu público. Selecione “Tráfego do site” se você for direcionar uma página específica em seu site, ou “Lista de clientes” para construir com base em seus clientes. Selecione “Vídeo” se você quiser descobrir quem assiste seu conteúdo, ou outra opção se ele corresponder corretamente aos objetivos de negócios de sua marca.

Hoje, usaremos o “tráfego do site” e direcionaremos a página “Obrigado” de um dos ativos do nosso site.

Exemplo de uma página “Obrigado”: ​​página que aparece depois que um usuário conclui uma ação de conversão desejada.

Exemplo de uma página de "Obrigado".

4. Depois de revisar a configuração do seu público-alvo, insira a localização do seu público e selecione o tamanho do seu público.

Captura de tela que mostra como selecionar o tamanho do seu público para um público semelhante.

  • É importante notar aqui que quanto maior a porcentagem escolhida na barra deslizante inferior (mostrada acima), maior será o seu público. Quanto menor for a porcentagem escolhida, mais próximo será o seu público de origem.
  • Depois de decidir sua localização e tamanho, clique em “Criar público” e pronto. Utilize esse público em uma campanha futura no Facebook. Com o público que criamos acima, podemos esperar alcançar pessoas com características semelhantes àquelas que baixaram nosso eBook Guia B2B.

Observação: seu público crescerá com o tempo. O tamanho original será menor, mas continuará a se desenvolver no dia seguinte ou depois.

LinkedIn

Como o Facebook, se você planeja usar um público-alvo de site aqui, certifique-se de que sua tag do LinkedIn Insights esteja configurada. Uploads manuais de listas também são possíveis nesta plataforma.

1. No LinkedIn Campaign Manager, vá para “Ativos de conta” e clique em “Públicos-alvo correspondentes”.

Captura de tela de como configurar públicos correspondentes no LinkedIn.

2. Na página Públicos-alvo correspondentes, clique no botão “Criar público” à esquerda e selecione “Semelhante”.

Captura de tela mostrando a próxima etapa na criação de públicos semelhantes no LinkedIn.

  • Se você não criou um público de origem, precisará fazer isso antes de selecionar “Sósia”. No LinkedIn, você pode criar um público com base em URLs de sites ou uploads de listas. Os uploads de listas podem incluir endereços de e-mail ou nomes / sites de empresas.

3. A partir daqui, nomeie seu público e, em seguida, selecione o público-fonte ideal. Depois de fazer isso, clique em “Criar” e pronto.

Captura de tela mostrando como nomear seus públicos semelhantes no LinkedIn.

Observação: depois de criar, seu público começará a se popular. Tenha em mente; pode levar mais de 24 horas para ser totalmente construído e estar pronto para ser usado em uma campanha.

Google Ads

O Google tecnicamente não usa públicos "semelhantes", mas tenta realizar a mesma ideia usando "públicos semelhantes". Se você planeja utilizar públicos-alvo do site, certifique-se de ter instalado a tag de remarketing do Google Ads ou a tag do Google Analytics. Isso é importante se você pretende usar o Google Analytics para enviar seu público ao Google Ads e suas contas estão vinculadas.

1. Em sua conta do Google Ads, na barra de navegação superior esquerda, clique em “Ferramentas e configurações” e em “Gerenciador de públicos-alvo”.

Captura de tela que mostra como começar a criar públicos-alvo semelhantes.

2. O Google cria automaticamente públicos-alvo semelhantes com base em qualquer público-alvo estabelecido (visitantes do site, usuários de aplicativos, usuários do YouTube, listas de clientes) que você tenha em sua conta do Google Ads. Se você não tiver nenhum público-alvo, clique no botão azul “+” e selecione o tipo de público-alvo que deseja usar:

Captura de tela mostrando outra etapa para criar públicos-alvo semelhantes no Google.

3. Selecione seu tipo de público de origem e siga as instruções na plataforma para criar.

Captura de tela que mostra como configurar seu tipo de público.

  • Você terá as opções de “Visitantes do site” (com base em URL), usuários do aplicativo, “usuários do YouTube” ou uma “Lista de clientes”. “Combinações personalizadas” não estão disponíveis com públicos-alvo semelhantes.

4. Depois de criado, o Google criará automaticamente um público semelhante que você pode usar e encontrar em seu Gerenciador de público * para adicionar às suas campanhas de prospecção.

Captura de tela que mostra como implementar públicos-alvo semelhantes do Google em suas campanhas.

* O público-alvo deve atender aos requisitos de elegibilidade. Se o Google não conseguir encontrar semelhanças estatisticamente significativas, ele não estará qualificado para uso. Quanto maior o pool, mais dados o Google tem para trabalhar e mais provavelmente você terá um público-alvo semelhante.

Abordagem baseada em dados para alcançar o público certo

Se você conhece seu público-alvo e utiliza os dados do Google Analytics de forma consistente, está aumentando suas chances de criar um público mais eficiente. Mas mesmo essa tática pode ser inconsistente ao criar a partir de uma ampla variedade de diferentes informações demográficas ou opções de segmentação com base em interesses.

Em vez disso, alimente as plataformas de anúncios com seus dados valiosos para encontrar semelhanças estatisticamente significativas. Isso pode ser usado para duplicar as páginas / públicos de alto desempenho e dimensionar com eficiência suas campanhas de prospecção. Sem mencionar que a configuração do público semelhante é simples e não leva muito tempo para você ou um membro da equipe implementar.

Tenha em mente; não é 100% garantido que esses públicos funcionem, como é o caso da maioria das estratégias de publicidade paga. Portanto, monitore suas campanhas e teste vários tipos de opções de segmentação entre si. Encontre uma combinação que funcione para seu produto, empresa e marca.