As únicas 10 maneiras de ganhar dinheiro com marketing de conteúdo

Em setembro, no Content Marketing World, Robert Rose e eu lançaremos nosso sexto livro (combinado) chamado Killing Marketing. O princípio básico é que há anos utilizamos mal a função de marketing. O marketing, em sua forma mais verdadeira, pretendia ser um centro de lucros.

Enquanto Robert e eu estávamos fazendo nossa pesquisa para o livro, olhamos para novas empresas de mídia bem-sucedidas, bem como empresas que viram benefícios de uma abordagem de marketing de conteúdo. O que descobrimos, para nossa agradável surpresa, é que o modelo de receita para empresas de mídia e marcas de produtos é EXATAMENTE o mesmo. Agora, podemos perceber o New York Times e a Cisco Systems como empresas completamente diferentes, mas os modelos de negócios que priorizam o conteúdo por trás deles são mais semelhantes do que diferentes.

Os frutos dessa pesquisa produziram (entre outras coisas) o que você vê a seguir, provisoriamente chamado de Modelo de Receita do Marketing de Mídia. Basicamente, qualquer organização que constrói um público a partir de seu conteúdo pode gerar receita (e lucros) de 10 maneiras diferentes. Embora entremos em muitos detalhes sobre isso no livro, aqui está uma visão geral para você considerar.

Receita direta

Existem cinco métodos pelos quais as empresas podem gerar receita diretamente de um grupo de público: publicidade / patrocínio, conferências e eventos, ofertas de conteúdo premium, doações e assinaturas.

1. Publicidade / patrocínio

O método mais popular de gerar receita direta é por meio de programas de publicidade e patrocínio: empresas dispostas a pagar pelo acesso direto ao seu público.

Publicidade tradicional

Ann Reardon - A rainha da cozinha do YouTube, que agora tem mais de 3 milhões de assinantes em seu canal do YouTube, How to Cook That, obtém a maior parte de sua receita de royalties de publicidade no YouTube. Com poucos recursos, Ann foi capaz de diferenciar sua mensagem, concentrando-se no que ela chama de “criações alimentares impossíveis”.

Redbox - O popular serviço de entrega de DVD (que fica em uma caixa do lado de fora das lojas físicas) oferece um boletim eletrônico aos clientes com foco em novos lançamentos de filmes e jogos. Cada boletim informativo inclui um ou vários patrocinadores (geralmente promovendo seus próprios jogos e filmes) que pagam a Red Box para atingir seu público.

Publicidade nativa / conteúdo patrocinado

As maiores marcas de mídia do mundo, como o The Wall Street Journal, estão gerando uma receita substancial com conteúdo patrocinado. De acordo com o The New York Times, jovens empresas de mídia como a Vice geram a maior parte de suas receitas de conteúdo patrocinado, enquanto The Atlantic e Slate afirmam que o conteúdo patrocinado representa mais de 50% de seu fluxo de receita digital.

Forbes - Grandes empresas, como a SAP, pagam à Forbes uma taxa mensal pela oportunidade de publicar conteúdo que pareça editorial como parte do programa Forbes BrandVoice. Esses programas custam mais de US $ 75.000 por mês para patrocinadores.

Conan O'Brien - Conan e sua equipe Coco vêm produzindo colocações de conteúdo patrocinado em seu programa noturno há anos. Em uma situação, Conan e o ajudante Andy Richter falam sobre seus problemas de “Cyber ​​Monday”, o que resulta em uma proposta para o PayPal.

Patrocínios

Embora um anúncio geralmente envolva a interrupção da experiência do usuário com a promoção de um produto ou conteúdo, um patrocínio é a subscrição de uma parte do conteúdo, geralmente por uma empresa. Os benefícios dos patrocínios incluem leads (um download patrocinado) e / ou reconhecimento da marca (patrocínio de um podcast ou programa de televisão).

O Content Marketing Institute - CMI privilegia um modelo de patrocínio em vez de um modelo de publicidade para a maioria de seus produtos. Cada episódio de podcast, relatório de pesquisa e webinar tem um único patrocinador.

Mike e Mike da ESPN - O popular programa matinal (distribuído no rádio e transmitido ao vivo pela ESPN2) é patrocinado pela Progressive Insurance há anos. A ESPN faz isso com vários de seus shows ao vivo, incluindo Pardon the Interruption (PTI), que geralmente é patrocinado por uma empresa de destilados.

2. Conferência e eventos

De acordo com a pesquisa CMI / MarketingProfs, aproximadamente sete em cada dez empresas criam e gerenciam seus próprios eventos. Alguns são pequenos encontros com clientes, enquanto outros são eventos em grande escala com salas de exibição e sessões simultâneas. As receitas são geradas, em grande parte, por meio de inscrições pagas para o evento ou patrocínios, como festas ou espaço para exposições.

Minecon - Minecon é o evento oficial do Minecraft, o jogo de construção multiplayer online de propriedade da Microsoft. Em 2016, o evento anual atraiu 12.000 participantes esgotados (os ingressos de US $ 160 esgotados em minutos), bem como um salão de exposição com a mais recente tecnologia Minecraft e merchandising (onde a Microsoft aceita taxas de estande de patrocinadores e parceiros).

Lennox Live - Lennox é um dos maiores fabricantes de equipamentos de aquecimento e ar condicionado do mundo. Todos os anos, ele atrai os principais empreiteiros e distribuidores de todo os Estados Unidos, oferecendo educação em tecnologia, marketing e práticas comerciais. Os parceiros expositores incluem empresas como Honeywell, Cintas e Fluke. A Lennox gera receita diretamente das taxas dos participantes, bem como de mais de uma dúzia de parceiros de manufatura e serviços.

3. Conteúdo premium

Os pacotes de conteúdo premium vêm em várias formas, incluindo produtos de conteúdo direto para venda, conteúdo financiado comprado sob demanda e oportunidades de conteúdo distribuído.

Produtos de conteúdo

Escola de Fotografia Digital - Darren Rowse lançou a DPS como a principal fonte para fotógrafos iniciantes sobre como eles podem obter o máximo de suas habilidades de tirar fotos. A DPS gera milhões por ano desenvolvendo e-books premium e relatórios especializados para venda direta. As vendas de conteúdo premium da DPS se tornaram essenciais para a estratégia de monetização da empresa.

BuzzFeed (Tasty) - Os vídeos de culinária transcorridos do BuzzFeed foram vistos mais de 40 bilhões de vezes (sim, bilhões com ab) nos últimos dois anos. Uma das maneiras pelas quais o BuzzFeed monetiza esse sucesso é por meio de livros de receitas personalizados. Em 2016, o BuzzFeed lançou Tasty: The Cookbook, um livro impresso que pode ser personalizado pelo comprador de acordo com os gostos de sua receita. Em apenas algumas semanas, o livro de receitas de impressão sob demanda vendeu mais de 100.000 cópias.

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Conteúdo sindicado

A distribuição de conteúdo ocorre quando o conteúdo originalmente criado é publicado em sites de terceiros por uma taxa.

Red Bull - o “Content Pool” da Red Bull contém milhares de vídeos, fotografias e músicas. As empresas de mídia e produtores de conteúdo podem adquirir direitos diretamente da Red Bull.

Yahoo! Notícias - embora o Yahoo! tem um departamento editorial para criar conteúdo original, muito do que você encontrará no site do Yahoo! é conteúdo distribuído pago diretamente a empresas como MSNBC, Newsweek e Reuters.

4. Doações

Geralmente, as doações para subsidiar a publicação de uma organização funcionam melhor para organizações sem fins lucrativos e de causa.

America's Test Kitchen - Tanto o America's Test Kitchen quanto o Cook's Country são programas de televisão de transmissão pública, e ambos os programas têm patrocinadores para cobrir quase todo o custo de produção.

Pro Publica - uma organização sem fins lucrativos, a Pro Publica usa seu financiamento para desenvolver o jornalismo investigativo que considera importante para o público ouvir. Fundado por Paul Steiger, ex-editor-gerente do The Wall Street Journal, o Pro Publica emprega mais de 50 jornalistas e recebe seu principal financiamento da Sandler Corporation, que se comprometeu a financiar vários anos após o lançamento do Pro Publica em junho de 2008. O Pro Publica também aceita doações contínuas de qualquer pessoa que acredita na causa da organização.

5. Assinaturas

As assinaturas diferem do conteúdo premium em que as assinaturas, pagas pelo consumidor, prometem fornecer conteúdo contínuo, durante um período de tempo (geralmente um ano).

The New York Times - A maior parte da reviravolta no The New York Times (devido à redução da publicidade impressa) é o crescimento de assinantes digitais. De acordo com o Quartz, o Times adicionou cerca de 1 milhão de assinantes digitais nos últimos dois anos, com 276.000 assinantes (o maior crescimento desde o lançamento do programa de assinantes) após a eleição do presidente Donald Trump.

Receita indireta

Embora as opções de receita direta tenham sido tradicionalmente consideradas como parte do modelo da empresa de mídia, as receitas indiretas se enquadram na abordagem conhecida como marketing de conteúdo, ou criação de conteúdo e construção de relacionamentos com o público para financiar as metas de negócios organizacionais.

6. Produtos - ganhe receita

A receita do Win inclui a criação e distribuição de conteúdo com o objetivo de vender produtos ou serviços específicos.

Produtos

Chili Klaus - Claus Pilgaard, também conhecido como Chili Klaus, é uma das figuras mais conhecidas das celebridades na Dinamarca, tudo por causa da maneira extraordinária com que fala sobre pimenta. Os vídeos de Claus no YouTube receberam milhões de visualizações, incluindo uma em que Claus rege a Orquestra de Câmara Nacional Dinamarquesa tocando Tango Jalousie enquanto come as pimentas mais quentes do mundo. Esse vídeo sozinho teve mais de 3 milhões de visualizações (isso é mais da metade da população da Dinamarca).

A partir desse sucesso, Claus lançou um conjunto de lançamentos de produtos de sucesso sob a marca “Chili Klaus”, incluindo chili chips, molho de pimenta, alcaçuz à base de chili e dezenas de outros produtos.

Alpha Universe da Sony - Uma plataforma de conteúdo dedicada aos profissionais da fotografia, o Alpha Universe da Sony não se concentra em produtos Sony, mas em informações educacionais e úteis. Depois de começar com um blog, diversificou-se para um podcast e uma universidade de treinamento. O objetivo do site é impulsionar as vendas de produtos para a linha Alpha de câmeras da Sony.

Produtos - vendas de afiliados

The Wirecutter - O site de listagem de gadgets e negócios, The Wirecutter, foi comprado pelo The New York Times em 2016 por US $ 30 milhões. O site ganha um pouco de dinheiro cada vez que vende um produto recomendado no site. E essas promoções se somam. Em 2015, gerou mais de $ 150 milhões de receitas de afiliados.

Produtos - Dados

Se existe um produto mais fácil para as empresas de mídia venderem, são os dados. Com acesso a públicos e o comportamento desses públicos, uma organização pode empacotar e vender essas informações de várias maneiras.

Advance Publications - Advance é uma das maiores empresas privadas de mídia dos Estados Unidos, com centenas de entidades, incluindo Reddit, Pitchfork e Charter Communications. Isso lhes dá uma visão de mais de 50 milhões de pessoas. A partir daí, Advance pode vender dados em vários setores sobre públicos específicos, incluindo participação de mercado, caminho para os dados de compra, como e o que uma base de clientes compra, bem como informações de dados locais e tendências para varejistas.

7. Serviços - ganhe receita

Teoria dos Jogos - Matthew Patrick criou a ideia da Teoria dos Jogos enquanto assistia a um programa online sobre aprendizagem por meio de jogos. Game Theory se tornou uma série de vídeos semanais no YouTube que combinava a paixão de Matthew por jogos e videogames com seu conjunto de habilidades matemáticas e analíticas.

Depois de 56 episódios em um ano, Matthew tinha um público de 500.000 assinantes do YouTube interessados ​​em sua opinião sobre como a matemática funciona nos jogos. Por exemplo, seu episódio How PewDiePie [uma celebridade de vídeo online] Conquistou o YouTube gerou mais de 8 milhões de visualizações.

Seu episódio Why the Official Zelda Timeline Is Wrong teve mais de 7 milhões de downloads.

Hoje, a marca Matthew's Game Theory tem bem mais de 8 milhões de assinantes. A partir desse sucesso, Matthew lançou a Theorists Inc., uma empresa de consultoria especializada que trabalha com grandes marcas que desejam ter sucesso no YouTube. Theorists Inc. foi contratada diretamente por algumas das maiores estrelas do YouTube no planeta para ajudá-los a atrair mais espectadores, bem como várias empresas da Fortune 500. Até mesmo o poderoso YouTube contratou Theorists para consultar diretamente para ajudar o YouTube a reter e aumentar seu número de audiência.

Zappos Insights - Zappos, a empresa de calçados comprada pela Amazon, lançou Zappos Insights como uma entidade comercial separada sob a marca Zappos. Conforme a história de transformação cultural do CEO Tony Hsieh (por meio de seu livro e palestras) se tornou mais popular, a Zappos começou a receber mais pedidos de ajuda na área de transformação cultural. À medida que mais e mais empresas entraram em contato com a Zappos, ela simplesmente não conseguiu atender à demanda e viu a oportunidade de negócio à sua frente. A Zappos Insights oferece serviços de consultoria, treinamento, assessoria e mentoria como parte de seu pacote de produtos.

8. Mantenha a receita

De todos os impulsionadores de receita dessa abordagem, a receita de manutenção ou fidelidade é a mais antiga de todas e ainda é extremamente importante hoje. Organizações de todos os tamanhos lançaram originalmente revistas impressas para manter a fidelidade de seus clientes ao longo do tempo.

LEGO Club Magazine - Nas décadas de 1980 e 1990, a LEGO enfrentou uma tremenda ameaça de brinquedos de construção concorrentes, e a empresa sabia que precisava construir uma marca poderosa e uma abordagem de marketing integrada para enfrentar esses imitadores básicos.

Entre suas incríveis iniciativas de branding e marketing de conteúdo está a LEGO Club Magazine, que é personalizada para assinantes de acordo com o mercado local e idade. A revista permite que crianças de qualquer idade recebam conteúdo direcionado que seja relevante para elas em um formato portátil e divertido. Como uma extensão da oferta do LEGO Club (um dos maiores e mais populares clubes infantis do mundo), a LEGO trabalhou muito para melhorar seu produto de revista em 2011 com mais histórias em quadrinhos de peças de LEGO em ação, melhor integração de fotos de clientes e alguns programas incríveis nas lojas da LEGO e em sua nova Master Builder Academy. A revista LEGO Club foi originalmente lançada como Brick Kicks em 1987 (eu era assinante).

9. Aumento do rendimento - aumentar a receita

Assim que um cliente é adquirido, as empresas inovadoras aproveitam os dados do cliente para fornecer publicações direcionadas e consistentes para, em essência, criar melhores clientes com o tempo.

thinkMoney da TD Ameritrade - Embora você possa equiparar os serviços de investimento com conservador e moderado (especialmente em mercados de derivativos complexos), a thinkMoney segue uma abordagem diferente. Leva a sério o assunto de investimento, mas não se leva em conta com a seriedade severa de muitas empresas de Wall Street. Em vez disso, thinkMoney adota uma abordagem de “simplicidade sofisticada” que é nervosa sem ser petulante e espirituosa sem ser irreverente.

A thinkMoney atinge mais de 200.000 clientes comerciais ativos e, de acordo com pesquisas, o cliente médio se envolve com a revista por 45 minutos ou mais por sessão. Mais de 80% dos leitores realizam alguma ação significativa após a leitura e os assinantes que se engajam na publicação comercializam cinco vezes mais do que aqueles que não o fazem.

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10. Vendas cruzadas - aumentar a receita

Fold Factory - Trish Witkowski, CEO da Fold Factory, se tornou uma celebridade na indústria de mala direta por meio de seu programa regular de vídeo, The 60-Second Cool Fold of the Week, onde ela detalha exemplos incríveis de mala direta impressa. De acordo com o autor e palestrante Andrew Davis, “Seus mais de 250 vídeos renderam mais de um milhão de visualizações e quase 6.000 assinantes. Além disso, Trish se tornou porta-voz de várias marcas, viaja pelo mundo como palestrante e ministra workshops. ”

Os vídeos da Fold Factory foram diretamente responsáveis ​​por mais de $ 500.000 em receita adicional.

Conclusão

As organizações de maior sucesso no futuro alavancarão não uma, mas várias partes do modelo de marketing de mídia. Assim como os investidores diversificam seus portfólios com várias ações e / ou fundos mútuos, as empresas também precisam diversificar os fluxos de receita gerados por seu marketing.

Espero vê-lo no lançamento do livro Killing Marketing no Content Marketing World, onde Robert e eu apresentaremos o modelo completo. Boa sorte!

Faça planos hoje para participar do Content Marketing World , de 5 a 8 de setembro, em Cleveland, Ohio. Registre-se antes de 2 de junho de 2017 para obter taxas para reservas antecipadas e use o código BLOG100 para economizar $ 100 adicionais.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute