3 etapas para gerenciar sua biblioteca de conteúdo como um bibliotecário

Se houvesse um fã-clube para bibliotecários, eu seria membro de carteirinha. Nos últimos anos, os bibliotecários me ensinaram mais sobre gerenciamento de conteúdo do que qualquer outro grupo de profissionais. Nós, profissionais de marketing, estamos praticamente nos afogando em conteúdo, e os bibliotecários são especialistas em tornar o conteúdo organizado e localizável.

Somos uma combinação perfeita.

Sou obcecado pelos desafios da organização de conteúdo. Estou descobrindo que a metodologia do bibliotecário é essencial para tornar útil uma biblioteca de conteúdo, quer você use um sistema de gerenciamento de ativos digitais ou qualquer outro. Deixe me mostrar a você o porquê.

Na Intelligent Content Conference deste ano, tive o privilégio de fazer uma apresentação conjunta com Jen Hurley, diretora de operações de marketing da Clear Channel Outdoor. Jen tem mestrado em biblioteconomia e ciência da informação. De nossa conversa, destilei três princípios essenciais para o gerenciamento de sua biblioteca de conteúdo como um bibliotecário.

1. Seu filtro de missão determina o que vale a pena armazenar

Na minha opinião, a pior parte de tirar fotos em um smartphone é deletar todas as falhas. Talvez você tire 20 fotos seguidas de sua filha porque não sabe qual delas ficará boa. Agora, dimensione esse problema para uma empresa que cria milhares de imagens por mês em dezenas de mercados. O que você guarda? Quem é o responsável pela decisão?

Bibliotecários como Jen decidem o que vale a pena armazenar com base na missão da empresa. Digamos que sua missão seja espalhar a alegria do artesanato caseiro faça você mesmo. Esse é o seu filtro de missão. Quais imagens podem ajudá-lo a espalhar essa mensagem? Qual não iria?

Embora pareça óbvio, a maioria das empresas armazena todas as imagens sem questionar. Se você quer ser organizado, por que perder tempo marcando e armazenando conteúdo que você absolutamente, positivamente, não usará? Por que plantar falsos positivos em sua biblioteca de conteúdo? Exercitar o filtro de missão é o primeiro passo para entender qual conteúdo você possui e por que o possui.

2. Padronize sua linguagem agora para tornar o conteúdo localizável mais tarde

Os bibliotecários são treinados para criar vocabulários e taxonomias de assuntos. Aqui está um exemplo da Clear Channel Outdoor:

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Algumas coisas são dignas de nota. Primeiro, verifique a estrutura geral de metadados à esquerda. Ele garante que tudo vá para o sistema DAM com um conjunto padronizado de atributos. Existem campos de metadados para como uma foto é tirada e até mesmo o tipo de público para indicar se a foto tem valor multicultural. Tags como essa surpreendem muitos profissionais de marketing.

Os metadados devem espelhar a estratégia de conteúdo. Se o uso de fotos multiculturais é importante para a equipe de marketing e seu público, ter uma tag de metadados multicultural economiza tempo na busca de conteúdo. Os campos de metadados refletem como os usuários decidirão usar ou não uma imagem.

O gráfico de palavras-chave mostra a verbosidade da indústria que a equipe de Jen adiciona aos metadados. Na coluna esquerda está "taxonomia de categoria" e à direita "notas de escopo". A equipe trabalha a partir dessa lista ao marcar palavras-chave na Clear Channel Outdoor (de acordo com os campos de metadados obrigatórios). Jen faz o trabalho árduo de agrupar palavras com temas para que os profissionais de marketing, vendedores, agências etc. possam encontrar o que precisam. O vocabulário é atualizado pelo menos uma vez por semana, conforme a equipe de Jen descobre novas palavras e expressões.

Os bibliotecários colocam um grande esforço inicial no vocabulário para poupar os usuários de pesquisas malsucedidas.

3. Planeje o ciclo de vida do seu conteúdo

Ao contrário das fotos de bebês que guardarei para sempre (ou pelo menos o tempo suficiente para envergonhar minha filha), as imagens de marca têm um ciclo de vida. Por que jogar coisas fora ou em um armazenamento refrigerado? Bem, em um determinado ponto, você tem que parar de usar alguns ativos porque eles estão desatualizados. Imagens de estoque, por exemplo, têm datas de validade rígidas e violá-las pode causar problemas. Assim, os bibliotecários assumem o comando das políticas do ciclo de vida.

Normalmente, um bibliotecário institui datas de expiração para cada classe de ativo. Por exemplo, os logotipos podem levar cinco anos antes do prazo para revisão. Mas, para infográficos com dados, o bibliotecário pode definir uma data de validade de três anos. Ativos criados para uma campanha de lançamento podem expirar em menos tempo. Por outro lado, a foto de uma empresa de 50 anos atrás pode não ter data de validade. É perene e insubstituível.

O objetivo de retirar conteúdo é garantir que os usuários apenas encontrem e usem ativos relevantes e atualizados de acordo com os direitos de imagem. Se ativos ruins não estão em seu sistema, ninguém pode usá-los indevidamente.

ROI de um bibliotecário

Gerenciar sua biblioteca de conteúdo como um bibliotecário é intenso, mas compensa? Os dados dizem que sim.

Quando na Widen comparamos clientes com administradores de DAM dedicados (ou seja, aqueles que passam mais de 50% de seu tempo no DAM) com empresas sem (ou seja, administradores que gastam menos de 20% do tempo em DAM), encontramos diferenças gritantes . Em empresas com um administrador dedicado, os usuários baixam mais do que o dobro de ativos e reaproveitam os ativos ativos com mais do que o dobro da frequência, em média.

Em minha experiência, todos os administradores de DAM dedicados (geralmente bibliotecários) aplicam os princípios acima. Embora os dados não provem que os usuários obtêm mais ROI em campanhas de marketing, eles mostram que essas empresas obtêm mais uso por ativo com um administrador dedicado. Isso pode significar que os ativos estão mais bem organizados ou que o administrador do DAM tem tempo para treinar os usuários com mais profundidade. De qualquer forma, o maior uso por ativo é um resultado desejável para uma equipe de marketing com um orçamento limitado.

O jeito bibliotecário

No passado, recomendei que as empresas contratassem um bibliotecário para configurar e gerenciar sua biblioteca de conteúdo e mantenho esse conselho. Para muitas empresas, porém, isso não está em seu orçamento. Se for esse o caso, esforce-se para gerenciar sua biblioteca de conteúdo como um bibliotecário. Se você tem um filtro de missão, um vocabulário padronizado e políticas de ciclo de vida, está quilômetros à frente da equipe de marketing média.

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Imagem da capa por Ryan McGuire-Bells Design, Gratisography