Guia para iniciantes em pesquisa de mercado

O ano era 1994.

A Fiat, gigante automobilística italiana, decidiu enviar cinquenta mil cartas de amor anônimas a jovens espanholas. Isso fazia parte de uma campanha promocional para adquirir uma parte do mercado automobilístico espanhol. Esta ideia foi baseada em pesquisas de mercado que mostraram uma grande afinidade com conversas apaixonadas entre os espanhóis.

O plano era deixar essas mulheres tão curiosas que ficariam ansiosas pelo test drive que a Fiat iria propor quando revelassem sua identidade.

(Fonte da imagem)

Como essa ideia é única, sem precedentes e personalizada, todos esperavam que fosse um sucesso gigantesco.

Essa nova abordagem, em vez de despertar curiosidade, causou pânico e ansiedade entre as mulheres que receberam as cartas! Um deles chegou a levar o caso ao tribunal e a Fiat acabou compensando-a!

Então, o que deu errado?

Bem, o projeto de pesquisa de mercado da Fiat não testou esse método de divulgação. Se assim fosse, o custo de todo o processo, junto com a indenização legal, poderia ter sido evitado.

Mesmo que sua empresa não seja um gigante como a Fiat, você pode acabar desperdiçando seu precioso orçamento de marketing se uma pesquisa de mercado completa não for realizada. Uma vez que a maioria das pequenas e médias empresas presume que uma pesquisa de mercado completa envolve enormes recursos, elas tendem a veicular anúncios com base em pesquisas mínimas.

Neste artigo, tentaremos cobrir as bases relevantes de pesquisa de mercado que as SMBs precisam estar cientes para tomar decisões de marketing eficazes.

Antes de prosseguirmos, vamos ter certeza de que estamos todos na mesma página em relação ao escopo e ao propósito da pesquisa de mercado.

Então, o que exatamente é pesquisa de mercado?

O Dr. Paurav Shukla, chefe de marketing digital e baseado em dados da Southampton Business School, descreveu a pesquisa de mercado da seguinte maneira:

Pesquisa de mercado é o processo de identificação e definição de oportunidades e problemas de marketing. Implica desenvolver métodos para coletar informações sobre aspectos relevantes do mercado. Além disso, é necessário gerar, refinar e avaliar as opções de marketing acionáveis. Por último, mas não menos importante, a pesquisa de mercado melhora a compreensão do marketing como um processo e de tornar as atividades de marketing específicas mais eficazes. Todo o processo atua como base para a tomada de decisões de marketing informadas.

De acordo com o Dr. Shukla, a pesquisa de mercado deve realizar o seguinte:

• Defina claramente o problema que será abordado por meio da pesquisa.
• Determine se o assunto merece pesquisa.
• Estabeleça formas de coletar informações para a pesquisa.
• Formule formas de analisar os dados.
• Traduzir os insights derivados em dados que sejam adequados para os tomadores de decisão de marketing e gerenciamento usarem como base.

OK. Eu sei o que é pesquisa de mercado. Mas é sempre necessário?

A primeira etapa é gerar uma pergunta de pesquisa que você deseja abordar por meio de sua pesquisa de mercado.

Então, como você deve gerar uma pergunta de pesquisa?

Scott M. Smith e Gerald S. Albaum, especialistas em pesquisa de mercado da Qualtrics, responderam a essa pergunta lindamente em seu livro “Basic Marketing Research: Volume 01”.

Segundo eles, uma questão de pesquisa deve surgir de uma questão ou desafio de gestão.

Uma questão de gerenciamento enfoca as ações que a administração precisa realizar. Os problemas de pesquisa, por outro lado, se concentram em coletar, analisar e fornecer as informações de que o corpo de gestão precisa para tratar de problemas de gestão.

A tabela abaixo deve deixar isso bem claro:

Depois de definir uma questão de pesquisa que deseja prosseguir, você deu o primeiro passo com sucesso em uma jornada muito importante.

Qual é o próximo passo?

Um pesquisador de mercado deve determinar a pergunta que a pesquisa responderá. Se a pergunta não parecer clara, o curso de ação mais sensato é obter mais informações sobre a pergunta. Isso inclui a importância e o possível impacto da pergunta, as pessoas que precisam da resposta, as circunstâncias que deram origem à pergunta e assim por diante.

O próximo passo para o especialista em pesquisa é percorrer o banco de dados da empresa para localizar quaisquer estudos ou relatórios relacionados à consulta de pesquisa. Em alguns casos, dados com alguns anos ainda podem ser úteis.

Se sua empresa está planejando expandir suas atividades de marketing além das fronteiras ou atingir um público global, os dados internos podem não ser suficientes. Nesse caso, você, como pesquisador, precisaria coletar dados externos relevantes para a questão em questão. Relatórios publicados e estudos de caso de editores de pesquisa como MARKET SEARCH, McKinsey, Mintel e PWC podem fornecer insights eficazes em relação à sua pergunta.

Neste ponto, você deve ter informações suficientes em mãos sobre o seu problema de pesquisa. Se essas informações, combinadas com a experiência e intuição dos estrategistas de marketing de negócios, não responderem à pergunta, então é hora de você projetar uma metodologia de pesquisa.

Como eu projetaria uma metodologia de pesquisa de mercado?

Ao projetar uma metodologia de pesquisa de mercado, a primeira fase deve ser uma pesquisa qualitativa. Este tipo de pesquisa pode nem sempre ser necessária, mas mesmo assim a recomendamos, pois pode fornecer um direcionamento para a próxima fase.

Tenha uma coisa em mente. Antes de começar a projetar sua pesquisa, anote a hora e a data em que você precisa que a pesquisa seja concluída.

Se você precisar fazer um grande investimento ou decisão de marketing cinco dias depois, a duração da pesquisa não pode exceder quatro dias. Por outro lado, se esse momento de tomada de decisão for daqui a um ano ou seis meses, você pode levar até 3 ou 4 meses para sua pesquisa de mercado.

O que é pesquisa de mercado qualitativa?

A pesquisa qualitativa é uma forma de pesquisa que visa obter percepções profundas do comportamento das pessoas para entender por que elas se comportam de determinada maneira. Quando se trata de pesquisa de mercado, o objetivo principal de um estudo qualitativo é encontrar a percepção das pessoas sobre um determinado produto, serviço, anúncio ou marca em geral.

Segundo Paul Hague, diretor-fundador da B2B International, a pesquisa qualitativa é exploratória e utiliza técnicas que geram respostas que não se limitam a quatro ou cinco opções.

Quem seriam os participantes da minha pesquisa qualitativa?

Antes de conduzir um estudo qualitativo, você precisa ter uma ideia clara sobre quem deve ser o público de seu estudo. Essas são as pessoas que o departamento de marketing deseja abordar com uma campanha publicitária com base em sua pesquisa de mercado. É fundamental que você tenha de 3 a 4 perfis que representem esse público.

Uma coisa que você deve ter em mente: quanto mais detalhadas forem suas buyer personas, mais perguntas você terá para sua pesquisa de mercado qualitativa.

Embora as empresas incluam uma ampla gama de componentes em sua buyer persona, alguns são considerados padrão:

• Demografia
• Objetivos profissionais
• Desafios enfrentados no trabalho
• Localização
• Status de relacionamento
• Número de crianças (se relevante)
• Plataformas de mídia social preferidas
• Comportamento online

Perfis com essas informações o ajudarão a:

• Formule perguntas relevantes que preencham a lacuna entre a marca e o cliente-alvo.
• Determine como conduzir pesquisas qualitativas de maneira eficaz.
• Extraia insights sobre os possíveis pontos problemáticos dos clientes pretendidos de sua empresa.

Com uma persona detalhada, a equipe de conteúdo e marketing pode tomar decisões informadas sobre os tipos de conteúdo que atrairão os clientes-alvo e os convencerá a aceitar nossos serviços.

Isso é muito útil! Mas você pode explicar como posso conduzir pesquisas qualitativas sobre meu público-alvo?

Os estudos qualitativos podem ser amplamente categorizados em dois grupos:

• Métodos online
• Métodos da vida real

Os métodos online, como você pode entender, são maneiras de obter a opinião das pessoas na Internet. Na maioria dos casos, esses métodos não custam nada. Em alguns casos, porém, você pode ter que fornecer algum tipo de incentivo.

Algumas das melhores plataformas on-line para um estudo são:

1. Quora

Quora é um site popular de perguntas e respostas. Como ele tem mais de um quarto de bilhão de usuários ativos por mês, é altamente provável que você obtenha respostas às suas perguntas de pesquisa de mercado.

2. Reddit

Reddit é um popular site de avaliação e discussão de conteúdo da web. Como o Quora, ele também possui mais de um quarto de bilhão de usuários ativos mensais. No Reddit, as perguntas têm o dobro da resposta das postagens normais; isso é uma grande vantagem para sua pesquisa de mercado qualitativa online.

3. Bate-papo no Twitter

Se sua buyer persona inclui usuários ativos do Twitter, os bate-papos do Twitter podem ser uma fonte rica de insights sobre seu público-alvo. Por exemplo, se sua empresa desenvolveu um produto para medição de métricas de SEO, seu público-alvo são profissionais de SEO. Nesse caso, você obterá dicas sobre pontos problemáticos para seu público em um bate-papo do Twitter como #SEMrushchat. Armado com o conhecimento que você obtém daqui, você pode hospedar seu próprio bate-papo no Twitter e obter respostas para suas perguntas.

4. Grupos do Facebook

Existem muitos grupos no Facebook, onde as pessoas que se encaixam na sua buyer persona podem se encontrar. Esses grupos, assim como os chats do Twitter, podem fornecer pistas sobre o que as pessoas pensam sobre o seu produto / serviço ou outros semelhantes ao seu. Se você postar suas perguntas aqui, pode esperar respostas engenhosas.

Os métodos da vida real, por outro lado, são mais confiáveis ​​porque você tem a atenção dedicada do seu público.

A discussão do grupo focal (FGD) é um método proeminente da vida real de pesquisa de mercado qualitativa. Trata-se de um grupo formado por pessoas que já utilizaram seu produto / serviço ou algo semelhante. Este grupo deve abranger toda a gama de buyer personas.

Suponha que você tenha coletado dados que sugiram que 49% das pessoas que se encaixam em sua buyer persona provavelmente estarão interessadas em seu produto / serviço; um FGD pode explicar porque está interessado. É muito eficaz na hora de obter uma opinião sobre um aspecto específico da sua empresa, anúncios, produtos ou serviços.

Isso é muito interessante! Você pode me dizer resumidamente como posso conduzir com sucesso uma discussão de grupo de foco para minha pesquisa de mercado?

Ao projetar e conduzir um FGD, sugerimos que você tenha o seguinte em mente:

• Obtenha o consentimento por escrito dos participantes do FGD antes da discussão.
• Mantenha as perguntas abertas. Seus participantes não devem ser capazes de responder sim ou não.
• Certifique-se de que suas perguntas sejam formuladas com clareza. Se possível, conduza uma sessão simulada entre familiares, amigos ou colegas que também se enquadrem na sua buyer persona.
• O número de perguntas deve ser inferior a dez.
• Selecione sexo, idade e hierarquia profissional dependendo do seu produto / serviço. Por exemplo, se o seu negócio está no nicho de saúde materna, algumas mulheres podem não se sentir confortáveis ​​com a discussão se os homens estiverem presentes.
• Mantenha a duração da discussão abaixo de 90 minutos. Uma discussão muito longa causará cansaço entre os participantes.
• Seu questionário FGD deve consistir em perguntas de sondagem seguidas de perguntas de acompanhamento e de saída.
• Convide de 10 a 20% mais participantes do que o necessário, pois alguns estarão ausentes.
• Como moderador, antecipe o FGD para seguir um caminho inesperado. Se essa rota parecer produtiva, deixe a conversa continuar.

Se você quiser ler mais sobre FGDs, dê uma olhada nos seguintes recursos:

• Condução de grupos de foco
• Projetando e conduzindo entrevistas de grupos de foco
• Como funcionam os grupos de discussão?

Suponha que sua pergunta de pesquisa seja, para nosso produto / serviço XYZ, quais foram os principais fatores que influenciaram a satisfação do cliente nos últimos dois trimestres?

Lembre-se de que você tem um perfil de comprador detalhado; formule perguntas que você faria a essas pessoas para obter uma resposta exploratória às suas perguntas de pesquisa. Exemplos de perguntas podem incluir:

• Como nosso produto / serviço tem sido útil para você?
• Nosso produto te ajuda mais na vida profissional ou pessoal?
• O que você visualiza quando ouve o nome do nosso produto / serviço ou vê nosso logotipo em algum lugar? Como isso faz você se sentir?
• De que outras maneiras nosso produto / serviço pode ajudá-lo?
• Como a opinião de sua família e amigos sobre nosso produto / serviço difere da sua? Você pode se relacionar com a opinião deles? Se for responsabilizado, como você trataria dessas questões?
• Em conversas públicas, quais são os comentários que você ouviu sobre nosso serviço / produto?
• Quando você ouviu falar sobre XYZ pela primeira vez, quais eram suas expectativas? Quantos desses XYZ foram capazes de encontrar?
• Que expectativas futuras você tem em relação a XYZ?
• Se solicitado a reclamar sobre XYZ, qual seria sua resposta?
• Você recomendou XYZ a alguém? O que você disse sobre XYZ quando o fez?

Depois de realizar um estudo qualitativo, você tem uma ideia sobre os sentimentos e pensamentos de seu público-alvo em torno de uma ampla gama de aspectos de sua pergunta de pesquisa.

Inevitavelmente, as amostras de entrevistados são pequenas, pois há limites físicos quanto ao número de entrevistas ou grupos de foco que um ou dois pesquisadores podem realizar. Isso significa que a análise é interpretativa, subjetiva, impressionista e diagnóstica.

—Paul Hague

Essas idéias mostram o que você precisa medir em sua pesquisa quantitativa.

Você sabe o que vou perguntar; como faço um estudo quantitativo?

Se você deseja anexar um número às descobertas de sua pesquisa de mercado qualitativa, então uma pesquisa é o que você precisa realizar.

Os dois componentes integrais de uma pesquisa são:

1. Formulando um questionário

O questionário deve ter perguntas formuladas especificamente para os respondentes-alvo. Sugerimos evitar que as respostas sejam muito diretas. As perguntas diretas limitam os dados que você pode extrair dos participantes.

Por exemplo, em vez de perguntar "em uma escala de 1 a 5, como você gosta de nosso produto / serviço?" faça perguntas amplas;

“Quais recursos de nosso produto o beneficiam mais?”
“Quais recursos você usou nas últimas duas semanas?”
“Que expectativas você tinha ao adquirir nosso produto / serviço?”
“O que o fez escolher nosso serviço / produto?”
“Você compraria este produto de nossa empresa novamente?
“Se o custo do nosso produto / serviço aumentasse $ X, você ainda o compraria?” etc.

2. Alcançar entrevistados de interesse

Para uma pesquisa online, o método de alcançar os respondentes-alvo depende de onde eles passam o tempo. Por exemplo, se sua empresa ou seu cliente de pesquisa está no nicho de roupas e acessórios da moda, o Instagram seria sua escolha ideal. Se o nicho são os cartões de combustível, seu público-alvo são pessoas de negócios que você pode encontrar no LinkedIn e no Twitter.

Entendido. Então, como faço para chegar a essas pessoas?

Uma ótima maneira de alcançar o público-alvo dos participantes da pesquisa é veicular campanhas pagas. Agora, não pense em campanhas pagas como um soco no estômago. Se você coletar dados suficientes, poderá fazer dez vezes mais por meio de decisões de marketing informadas e precisas.

Qual é o próximo?

Em seguida, há a codificação dos dados que você reuniu em sua pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa em categorias. Você deve dividir os dados coletados em categorias para que possa derivar percepções significativas e relacionamentos entre vários fatores.

Por exemplo, se sua pergunta de pesquisa foi, "quais produtos de manutenção / conserto de automóveis de 28 a 44 anos que os australianos que trabalham no setor bancário em Melbourne compraram mais no último trimestre?", Então as seguintes categorias poderiam ser adequadas:

• Número de produtos de cuidado automotivo que compraram
• Tipos de produtos
• Idade de seus carros
• Tipos de problemas que eles tiveram com o carro
• Estradas que eles frequentam
• Finalidade do uso do carro (oficial, pessoal)
• A ocorrência de diferentes problemas em cada época do ano

Como posso visualizar os dados?

Essa parte é bem fácil.

Tudo o que você precisa fazer é inserir os dados de sua pesquisa quantitativa de mercado; para este propósito, o MS Excel é extremamente útil.

Como você pode ver abaixo, essa visualização será extremamente útil para derivar insights de seus dados de pesquisa de mercado.

(Fonte da imagem)

(Fonte da imagem)

(Fonte da imagem)

Mas como faço para extrair informações úteis?

Sugerimos que você siga estas etapas:

• Anote as variáveis ​​representadas na visualização.
• Observe a relação mais óbvia entre as variáveis. Eles têm uma tendência para cima ou para baixo? O que significa o ponto máximo ou mínimo?
• Derive a taxa na qual uma variável está mudando em relação à outra. (não relevante para gráficos de pizza)
• Tente encontrar uma razão subjacente aos comportamentos. Se necessário, converse com um especialista.
• Liste todos os fatores relevantes para o comportamento representado na visualização.

Para gráficos de pizza, você precisa seguir as etapas abaixo:

Determine os detalhes demográficos das pessoas que correspondem ao maior segmento no gráfico de pizza.

Analise a resposta dessas pessoas às suas perguntas de pesquisa. Tente descobrir por que eles responderam daquela maneira. As descobertas de sua pesquisa de mercado qualitativa ajudam nesta etapa.

Reduza os fatores subjacentes a um conjunto de informações em que o pessoal de marketing pode confiar para criar campanhas de marketing que geram conversões.

Eu reuni um pouco de informação até agora. Mas como posso traduzir isso em opções de marketing?

Digamos que seus dados sugiram que o produto / serviço XYZ é mais popular entre as mulheres australianas de 18 a 25 anos durante o verão do que em comparação com o resto do ano.

Antes de usar essa informação em sua campanha de marketing ou incluí-la em seu relatório de pesquisa de mercado, é fundamental que você teste essa hipótese.

Como você faz isso? Bem, dê uma olhada nos dados secundários anteriores que remontam a cinco anos (isso depende de sua alocação de tempo para pesquisa). Se você observar um padrão semelhante, é seguro usar essas informações para fins de marketing.

Nesse ponto, você deve estar pronto para um cenário em que os dados anteriores se revelem inconclusivos.

Nesse caso, é obrigatória a realização de mais uma rodada de estudos qualitativos e quantitativos.

Tenho que preparar um relatório?

Claro! Um relatório é um ótimo recurso para resumir suas descobertas de pesquisa de mercado de maneira organizada e utilizável.

Independentemente de você mesmo tomar as decisões de marketing ou de auxiliar o departamento de marketing, um relatório também atua como uma referência para futuros objetivos de marketing.

Como faço para preparar um relatório?

Scott M. Smith e Gerald S. Albaum ofereceram orientações valiosas para a preparação de um relatório de pesquisa de mercado em seu livro “Uma introdução à pesquisa de marketing”.

A partir dessas diretrizes, as mais relevantes para pequenas e médias empresas estão listadas abaixo:

• Use palavras concretas. A tomada de decisões importantes depende do seu relatório; para que você possa deixar suas descobertas abertas para interpretação.
• Use frases curtas. Frases curtas aumentam a legibilidade e a compreensão.
• Varie a estrutura e os tipos das frases. Use uma variedade de estruturas de frases; simples, complexo e composto. Não limite seu relatório a um tipo de frase. Use frases interrogativas, assertivas e exclamativas também. Seus leitores acharão seu relatório mais interessante.
• Mantenha a unidade. Não discuta várias idéias no mesmo parágrafo. Se o fizer, seu relatório deixará seus leitores exasperados.
• Use diagramas e dados estatísticos sempre que possível. Esta prática adiciona autoridade ao seu relatório. Dessa forma, a confiabilidade do seu relatório é aumentada.
• Adicione interpretações a cada diagrama. Não faça os leitores trabalharem para eles. Não faça seus leitores fazerem cálculos mentais.
• Conecte suas descobertas com os objetivos da pesquisa. Isso reduz o tempo de marketing e os ajuda a compreender o relatório.
• Mantenha um nível uniforme de precisão entre todos os seus dados. Se você apresentar os dados com uma precisão de duas casas decimais, mantenha-os em todo o relatório.
• Quanto mais longo for o seu relatório, melhor. Isso não significa que você deva incluir informações nas quais o departamento de marketing não esteja interessado. As informações devem ser relevantes para o seu público.

Como posso garantir que todas as minhas atividades de pesquisa de mercado são éticas?

Queremos nos referir ao Dr. Alan Wilson, professor de marketing da University of Strathclyde, a respeito da ética na pesquisa de marketing.

De acordo com o pesquisador proeminente, quem está fazendo uma pesquisa de marketing deve:

• Realize pesquisas de mercado de forma a promover a boa vontade do respondente. Certifique-se de que a importância de sua pesquisa esteja clara para os entrevistados. Isso os encoraja a serem mais abertos.
• Mantenha o profissionalismo. Faça sua pesquisa o mais profissional possível. Se seus participantes perceberem um lapso na integridade profissional, eles se sentirão desvalorizados.
• Garantir a confidencialidade dos dados dos participantes . Certifique-se de que os dados que seus participantes da pesquisa de mercado desejam manter privados permaneçam privados. Esta prática irá motivá-los a se engajar melhor em empreendimentos de pesquisa futuros.
• Honre a confiança do departamento de marketing. O departamento de marketing não tem tempo para verificar seus dados. Eles presumirão que você conduziu uma pesquisa completa. Certifique-se de não dar a eles motivos para duvidar de suas descobertas.

O método de pesquisa de mercado que discutimos neste guia é um método científico. Este método pode ser usado para qualquer propósito de pesquisa científica.

O método de pesquisa científica consiste nas seguintes etapas:

• Formule um problema.
• Desenvolva uma hipótese
• Faça previsões com base na hipótese
• Elabore um teste da hipótese
• Faça o teste
• Analise os resultados
• Apresente as descobertas de maneira compreensível para o público-alvo

Não deixe que o processo de pesquisa de mercado o intimide.

Uma vez que existem tantas etapas no processo, você pode se sentir sobrecarregado, especialmente se estiver gerenciando o marketing e a pesquisa.

Deixe-nos garantir que é certo se sentir assim; sugerimos que você dê um passo de cada vez. Se possível, inicie pesquisas em uma escala menor para pegar o jeito. Depois de fazer isso, você encontrará percepções que nunca imaginou.

Apenas lembra-te. Quanto mais pesquisa eficaz você realizar, mais você estará à frente no setor. Essa é a recompensa pela tomada de decisão informada.

Nosso último conselho? Abrace este processo! Vai valer a pena o seu tempo e esforço!