Os desafios que o profissional de marketing de amanhã enfrenta: os três maiores temas da conferência de conteúdo inteligente

Publicados: 2020-12-22

desafios-amanhã-marketing-maiores-tendências-icc Que poucos dias de sessões e bate-papos no corredor foram de fazer tremer o cérebro na Conferência de Conteúdo Inteligente da semana passada, meu sexto ICC consecutivo. Mais de 400 profissionais de conteúdo de 20 países se reuniram para três dias de conversa ininterrupta sobre o futuro que está sobre nós.

Se eu tocasse em cada tema que emergiu do ICC deste ano, você nunca chegaria ao final deste post. Por enquanto, vou diminuir o zoom para identificar três desafios principais que surgiram - coisas que você, o profissional de marketing de amanhã, precisa fazer para levar sua carreira e esta profissão para o próximo nível:

  • Aumente suas parcerias com colegas geeks.
  • Crie possibilidades com tecnologia de conteúdo.
  • Crie conteúdo que faça a diferença.

Quer enfrentar esses desafios? Aqui está uma amostra do que é necessário.

Como sempre, obrigado a todos os participantes e patrocinadores por se juntar a nós, e obrigado aos meus colegas da equipe editorial do CMI - meus olhos e ouvidos extras - por suas contribuições neste artigo.

Intensifique suas parcerias com colegas geeks

Muito se passa na criação de conteúdo que combina as maravilhas da tecnologia com a capacidade humana de uma forma que apóia poderosamente os objetivos de uma organização - em resumo, conteúdo inteligente. Embora nós, profissionais de marketing, devamos ajudar a liderar o caminho, não podemos fazer isso sozinhos. Precisamos nos preparar para trabalhar com pelo menos três tipos de colegas que ainda não existem em muitas empresas: estrategistas de conteúdo, engenheiros de conteúdo e cientistas de dados.

Crie conteúdo que combine as maravilhas da tecnologia com a capacidade humana, diz @MarciaRJohnston. #intelcontent Clique para tweetar

Aqui está uma visão rápida de cada função:

  • Estrategista de conteúdo - uma pessoa que assessora organizações em todos os aspectos do tratamento de conteúdo como um ativo, incluindo "planejamento para a criação, entrega e governança de conteúdo útil e utilizável", de acordo com a conhecida definição de Kristina Halvorson
  • Engenheiro de conteúdo - uma pessoa que configura os sistemas de entrega de conteúdo de uma organização
  • Cientista de dados - um “analista de negócios com esteróides” que “transforma as fontes de dados em algo que pode ser usado para inteligência de negócios”, como diz o palestrante e estrategista de conteúdo da ICC Buddy Scalera
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Crie possibilidades com tecnologia de conteúdo

Embora o futuro da tecnologia de conteúdo às vezes seja descrito como um conflito de pessoas contra máquinas, com inteligência artificial preparada para eliminar nossos empregos, os palestrantes da ICC enfatizaram a oportunidade de construir um futuro de pessoas mais máquinas. Vários palestrantes, na verdade, enfatizaram que somos nós - profissionais de marketing e estrategistas de negócios, não o pessoal de TI - que precisamos liderar o caminho em nossas organizações.

Sim, estou falando com você. Você que não se sente pronto para liderar o caminho. Este desafio não é estar pronto. É sobre pular antes que você se sinta pronto, respondendo a perguntas, criando coisas e aprendendo conforme você avança.

Trata-se de criar o futuro.

Prontos ou não, estamos todos competindo em uma economia de algoritmo - ou “economia de algo”, como o palestrante da ICC Chuck Parker se referiu. A economia de algo inclui coisas fascinantes e inspiradoras que acontecem com conteúdo inteligente em empresas com visão de futuro, onde profissionais de marketing, estrategistas de conteúdo, engenheiros de conteúdo e cientistas de dados trabalham juntos para produzir resultados.

Aqui está uma amostra do que ouvimos na conferência:

  • Pavan Arora da IBM nos atualizou sobre como o agente de inteligência artificial Watson está revolucionando a análise e entrega de conteúdo em cada vez mais setores.
  • Sam Han, do Washington Post, compartilhou percepções sobre como o jornal está automatizando aspectos das reportagens para criar um conteúdo preciso, atraente e oportuno em um volume que seria impossível com uma equipe apenas humana. (Leia mais sobre isso abaixo.)
  • Katrina Neal do LinkedIn nos incentivou a explorar nossos dados relacionados ao conteúdo, a basear nossas decisões em evidências e a nos tornarmos nosso próprio “chefe de experimentação”.

Explore seus dados relacionados ao conteúdo para basear suas decisões em evidências, diz @katrina_neal. #intelcontent Clique para tweetar

  • Wil Reynolds, da Seer, pediu aos profissionais de marketing que aproveitem os menus suspensos de preenchimento automático orientados por big data do Google para descobrir rapidamente as perguntas mais comuns relacionadas aos tópicos que sua organização está - ou deveria - abordar.
  • Paul Roetzer, o criador do Marketing Artificial Intelligence Institute (que fez todo mundo tweetar “AI é o motor, o conteúdo é o combustível”), nos ajudou a reconhecer que as máquinas podem descobrir grandes histórias escondidas nos dados.

A inteligência artificial é o motor, o conteúdo é o combustível, diz @paulroetzer. #intelcontent Clique para tweetar

  • Andrea Ames, da IBM, nos lembrou que a automação de conteúdo está em seus estágios iniciais e que agora é um bom momento para os profissionais de marketing “entrarem”.
  • Joe Pairman, Val Swisher, Noz Urbina, James Mathewson, Cathy McKnight e outros criaram um coro de "Chega de blobs de conteúdo!" A necessidade de conteúdo estruturado estrategicamente marcado com metadados apropriados veio em conversa após conversa.
  • Ryan Bell deu exemplo após exemplo de realidade virtual como uma ferramenta para criar experiências poderosas de história. "Faça sua marca. Estamos entrando em um renascimento da narrativa. A RV precisa de você. ”

Aqui está um exemplo dos muitos sobre os quais ouvimos falar. O Washington Post tem criado algumas possibilidades alucinantes para o uso da tecnologia na ampliação de suas reportagens sem sacrificar a excelência. Suas equipes desenvolveram um “agente narrador inteligente e automatizado”, ao qual eles afetuosamente se referem como Heliograf, um nome que combina “heliógrafo” (um dispositivo de envio de mensagens) e “graf” (“parágrafo” na linguagem jornalística).

O @washingtonpost está criando possibilidades incríveis para o uso de tecnologia em relatórios, diz @MarciaRJohnston. Clique para tweetar

Os editores da redação do Post trabalharam em estreita colaboração com o cientista de dados Sam Han para testar e monitorar os processos e saídas de conteúdo automatizado do jornal. Os jornalistas da equipe se esforçam para garantir que o conteúdo gerado por máquina atenda aos padrões editoriais de precisão e legibilidade. Heliograf-example-machine-generated-content

Como o Post experimentou algoritmos que permitem atualizações de notícias personalizadas e oportunas em uma escala sem precedentes, muitas lições de bastidores foram aprendidas. A confiança no conteúdo automatizado foi conquistada com dificuldade entre os jornalistas. Sam e sua equipe começaram pequenos e trabalharam para a cobertura auxiliada por computador de eventos massivos como as Olimpíadas e as eleições presidenciais dos Estados Unidos.

Você pode estar pensando: “Isso é muito bom para o The Washington Post. Não temos um Sam Han na minha empresa. ” Direito. A maioria de nós não. Aqui está a coisa. Muitos de seus colegas não sabem que existem pessoas como Sam.

Então o que você pode fazer? Aumente a consciência em sua empresa sobre o potencial que os outros ainda não veem. Compartilhe o que você está aprendendo. Pense criativamente. Considere o tipo de possibilidades que sua empresa poderia criar experimentando a tecnologia de conteúdo em suas próprias maneiras poderosas.

Aumente a diferença que seu conteúdo faz

Além de ficarmos próximos de nossos colegas geeks e sermos criativos sobre os usos futuros da tecnologia de conteúdo, um terceiro desafio surgiu frequentemente e com paixão: os profissionais de marketing devem se concentrar não na produção, mas nos resultados.

O conteúdo deve ter um impacto - para nossos negócios e para o mundo - ou não vale a pena se preocupar com ele. E a automação, bem feita, multiplica a diferença que nosso conteúdo faz.

O conteúdo deve ter um impacto ou não vale a pena se preocupar com ele, diz @MarciaRJohnston. #intelcontent Clique para tweetar

Aqui estão alguns exemplos de palestrantes da ICC que tocaram neste tema:

  • Chuck Parker exortou os profissionais de conteúdo a “ter um grande motivo para fazer o que você está fazendo” e “fazer uma grande, grande, grande diferença”.
  • Andrea Fryrear explicou aos participantes como usar a metodologia Agile, que ajuda os profissionais de marketing a priorizar as histórias que têm mais impacto.
  • Buddy Scalera falou sobre a escolha de métricas de conteúdo que avaliam as mudanças no comportamento do público - comportamento real, não cliques.

Escolha métricas de conteúdo que avaliam as mudanças no comportamento do público - não cliques, diz @BuddyScalera. #intelcontent Clique para tweetar

  • Carlos Abler descreveu um aplicativo móvel - Aponjon (“o querido”) - que milhões de mães de Bangladesh estão usando e que está ajudando a reduzir a morbidade materna e infantil.
  • Katrina Neal mencionou o acoplamento de conteúdo e filantropia, citando, por exemplo, DonorsChoose.org.
  • Robert Rose, Theresa Regli, Ryan Bell, Chuck Parker e outros nos lembraram que, por mais que as máquinas de valor possam agregar ao nosso conteúdo, nosso público ainda precisa de toda a sabedoria humana, emoção e empatia que pudermos reunir.

Como o conteúdo pode fazer a diferença para as empresas?

Quais são algumas maneiras pelas quais o conteúdo pode fazer a diferença para sua empresa? Este slide da palestra de Carlos Abler mostra muitos tipos de conteúdo de valor que podem agregar:

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Como o conteúdo pode fazer diferença para o mundo?

Quanto às maneiras pelas quais nosso conteúdo amplificado por tecnologia pode fazer a diferença no mundo, vários palestrantes da ICC deram exemplos. Algumas vieram da palestra de Ryan Bell. Ryan nos mostrou como a tecnologia de realidade virtual coloca as pessoas no lugar dos outros, criando um potencial para um impacto muito maior do que outros modos de contar histórias. Este slide mostra membros das Nações Unidas usando fones de ouvido de RV, experimentando de forma indireta como é a vida para as crianças na Síria.

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Por mais que a automação e os dados estejam transformando nosso trabalho como profissionais de conteúdo, não podemos deixar que as ferramentas e os números nos distraiam do que faz com que nosso conteúdo valha a pena ser ampliado em primeiro lugar. No que pode ter sido a citação mais retuitada da conferência, Robert Rose afirmou o seguinte: “Não fique tão envolvido com os dados a ponto de esquecer a história”.

Não fique tão envolvido com os dados a ponto de esquecer a história, diz @Robert_Rose. #intelcontent Clique para tweetar

Portanto, quando as pessoas perguntarem o que você faz, não diga: "Eu faço conteúdo". Como a ICC deixou claro repetidamente, o que você faz - o que todos nós precisamos fazer de maneiras cada vez maiores com a ajuda da tecnologia - é uma diferença.

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O que os profissionais de marketing podem fazer agora?

Se você se sente intimidado por toda essa conversa sobre conteúdo inteligente, não está sozinho. É muito para absorver. E este artigo apenas arranha a superfície.

Você pode se perguntar por onde começar. Como nós, não especialistas, podemos nos preparar para colocar as máquinas para trabalhar em nossas organizações para que nosso conteúdo faça a diferença?

Ao encerrar sua palestra, Paul Roetzer sugeriu os três tipos de ação a seguir:

  • Avalie tarefas de marketing manuais e repetitivas que podem ser automatizadas de forma inteligente.
  • Avalie as oportunidades para obter mais de seus dados. Por exemplo, considere como os dados podem permitir que sua organização descubra insights, preveja resultados, planeje estratégias, personalize o conteúdo e conte histórias em escala.
  • Considere os recursos de inteligência artificial de sua tecnologia de marketing e explore o potencial das soluções de IA emergentes.

Pronto? Claro que não. Ainda assim, prepare-se. Ir!

Conclusão

Uma nota deixada em uma mesa após a palestra de Chuck Parker resume o ICC da melhor maneira possível: “Se você vai ser substituído por um bot, pelo menos esteja ciente disso. Torne-se insubstituível. Fique atualizado. Seja um visionário. ”

As tendências em formação de amanhã estão chamando você para a ação. Como suas equipes estão se preparando para aproveitar as vantagens da economia de algo? Como você está pensando em inovar com tecnologia de conteúdo em seu setor? Que diferenças “grandes, grandes, grandes” você está empenhado em fazer com o seu conteúdo? Por favor, diga-nos em um comentário. Ajude-nos a criar o futuro juntos.

Vejo vocês no ICC no próximo ano!

Você notou que nossas postagens de quinta-feira enfocam tópicos relacionados à estratégia de conteúdo e conteúdo inteligente? Esses são os tópicos mais caros ao meu coração, os que foco aqui no CMI. Para obter nossas atualizações mais recentes especificamente sobre esses tópicos, assine nosso boletim informativo semanal Estratégia de conteúdo para profissionais de marketing . Agradeço especialmente as histórias e percepções do Conselheiro Chefe de Conteúdo do CMI, Robert Rose, neste boletim todos os sábados. Pelo que outros assinantes me disseram, aposto que você também.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute