Use esta ferramenta simples (e divertida) para projetar sua arquitetura de mensagem de marketing de conteúdo

Nota do editor: você pode ter perdido este artigo quando o CMI o publicou no ano passado. Estamos compartilhando agora, com pequenas edições, porque uma arquitetura de mensagem sólida faz toda a diferença quando você está planejando seu conteúdo.

Qual é o traço mais característico da sua marca?

Qual é a coisa mais importante que sua empresa faz?

Qual é o principal motivo pelo qual as pessoas devem fazer negócios com você?

Você sabe? Todos na sua empresa sabem? As postagens de blog, podcasts, vídeos, emails e outras comunicações de sua organização transmitem as respostas a essas perguntas de uma forma ou de outra, dia após dia?

Uma consistência como essa, acredite ou não, é alcançável. Talvez você ache que sua empresa é muito grande, muito vagamente estruturada ou muito (preencha o espaço em branco). Não jogue suas mãos para o alto. Existem ferramentas que podem ajudá-lo a alinhar as mensagens da sua organização. Uma dessas ferramentas favorecida por muitos estrategistas de conteúdo - uma ferramenta surpreendentemente simples, mas poderosa - é a arquitetura de mensagem .

Por que você deve continuar a ler?

Se você não tem uma arquitetura de mensagem em vigor, está perdendo algo de valor. Criar conteúdo sem uma arquitetura de mensagem é como construir uma casa sem uma planta baixa. Katie Del Angel compartilhou comigo outras metáforas:

Uma arquitetura de mensagem claramente articulada é meu melhor amigo. É uma estrela do norte pela qual todos em um projeto (interno e externo) podem trabalhar.

Margot Bloomstein diz: “Estratégia de conteúdo é o que torna o marketing de conteúdo eficaz” e “impulsionar essa estratégia é a arquitetura da mensagem”.

O que é uma arquitetura de mensagem?

Uma arquitetura de mensagem, às vezes chamada de arquitetura de mensagem ou estrutura de mensagem, é um pequeno conjunto de palavras - termos, frases ou declarações - organizadas hierarquicamente para transmitir as prioridades de mensagem de uma organização, seus objetivos de comunicação. Ajuda as pessoas em todos os departamentos a entregar mensagens consistentes em todos os tipos de conteúdo.

É chamado de arquitetura porque atua como “andaime para o seu conteúdo, apoiando e moldando o conteúdo que você realmente produz”, diz Erin Kissane em seu livro The Elements of Content Strategy. Quando os profissionais de marketing dizem “mensagens” ou “mensagens”, eles não estão falando sobre conteúdo voltado para o cliente; eles estão falando sobre a impressão geral que desejam que os clientes tirem do conteúdo.

A mensagem não é uma cópia; é o subtexto.

Portanto, embora uma arquitetura de mensagem consista em palavras, ela não diz aos criadores de conteúdo quais palavras usar. Diz a eles quais mensagens suas palavras (e imagens, etc.) devem transmitir e a ordem de importância dessas mensagens.

Embora uma arquitetura de mensagem deva estar alinhada com a visão corporativa, a missão e os valores da marca, não é o mesmo que nenhuma dessas coisas. Ele tem três qualidades distintas (conforme observado no livro de Margot, Estratégia de conteúdo no trabalho):

• Ele transmite níveis de prioridade.
• É acionável (na medida em que informa diretamente as decisões de conteúdo).
• É específico para comunicação.

Qual é a aparência de uma arquitetura de mensagem?

As arquiteturas de mensagens podem assumir várias formas. O Margot's assume a forma de um conjunto de “atributos de marca priorizados que se originam de um vocabulário compartilhado”. Sua arquitetura de mensagem típica é "um esboço conciso de ... atributos, cada um com subtítulos que esclarecem o significado e adicionam cor".

Por exemplo, sua interpretação da arquitetura de mensagem da Apple é mais ou menos assim:

Adaptado da apresentação de Margot Bloomstein, Be a Greedy Bastard: Use a estratégia de conteúdo para conseguir o que deseja, Slide 26

Este exemplo se parece com a descrição de uma voz corporativa. Ao contrário da maioria das descrições de voz, entretanto, esta lista é hierárquica - os elementos aparecem em ordem de importância. Aqui, o item superior da hierarquia - “confiante, mas acessível” - tem prioridade. Este tipo de lista diz aos criadores de conteúdo quais atributos devem ser enfatizados durante o brainstorming de tópicos de blog, escolhendo palavras, esboçando imagens, criando vídeos, elaborando e-mails ... você escolhe.

Margot dá um exemplo estruturado de forma semelhante para uma "instituição financeira imponente":

Adaptado de Margot Bloomstein, Termo da Semana: Arquitetura da Mensagem

Este exemplo faz mais do que o anterior. Ele transmite não apenas características, mas também propósito. É um híbrido, que nos diz não apenas como é essa instituição (respeitada, relevante, confiável - elementos de voz, essencialmente), mas também o que ela faz: concentra-se em fundos de grande capitalização e atende uma classe exclusiva de investidores.

As arquiteturas de mensagens podem percorrer todo o caminho nessa direção, tornando-se arquiteturas não de atributos, mas de declarações - de mensagens, na verdade. Essa abordagem à arquitetura de mensagem complementaria uma definição de voz, em vez de dobrar como uma. Kristina Halvorson dá um exemplo:

Adaptado de Kristina Halvorson, Message and Medium: Better Content by Design

Se você usou uma arquitetura de duas camadas como esta, você pode querer priorizar ainda mais, colocando as mensagens secundárias em ordem de importância. Como Margot me sugeriu em um e-mail, priorizar as mensagens secundárias tornaria a arquitetura ainda mais útil para resolver "conflitos de visão".

Quem não gostaria de uma ferramenta que faz isso?

As abordagens de Margot e Kristina não são as únicas que existem. Por exemplo, em seu livro The Content Strategy Toolkit, Meghan Casey descreve o que ela chama de estrutura de mensagens, que se baseia em uma declaração de estratégia de conteúdo central. Sua estrutura de mensagens tem três partes:

• Primeira impressão : o que você deseja que as pessoas sintam ao encontrar pela primeira vez qualquer parte do seu conteúdo

• Declaração de valor : o que você deseja que as pessoas sintam depois de passar alguns minutos com qualquer parte do seu conteúdo por causa do que agora entendem sobre sua empresa

• Prova : como qualquer parte do seu conteúdo demonstra que sua empresa oferece exatamente o que as pessoas precisam

Qual forma de arquitetura de mensagem você deve escolher? Veja como Meghan responde a essa pergunta em seu livro:

“Realmente não importa, contanto que você cumpra o seguinte:

• Certifique-se de que todos os que precisam o tenham.
• Use-o para tomar decisões sobre o conteúdo.
• Lembre-se de que as mensagens são para você e para as pessoas em sua organização que trabalham com conteúdo. ”

Gosto especialmente do marcador do meio: qualquer que seja a forma de arquitetura de mensagem que você escolher, deve ser uma que sua equipe use .

Qual é o valor de uma arquitetura de mensagem?

O valor de uma arquitetura de mensagem está em sua capacidade de esclarecer, para cada criador de conteúdo, as mensagens mais importantes da organização.

Uma arquitetura de mensagem também é perfeitamente dimensionada, sendo tão útil para uma equipe de três quanto para uma equipe de 3.000. Conforme mostrado nas duas ilustrações a seguir, uma única arquitetura de mensagem pode ser aplicada a todos os departamentos e todos os públicos.

Adaptado de Hilary Marsh, Gerenciando a Política de Conteúdo , Slides 37 e 38.

Quando uma organização não tem arquitetura de mensagem, suas equipes de conteúdo que trabalham em silos departamentais podem criar “uma experiência de marca semi-esquizofrênica” (para usar uma frase de um e-mail de K. Scott Rosenberg da Intel). Com uma arquitetura de mensagem, as organizações têm uma chance melhor de se comunicar de forma consistente.

Como minha organização pode criar uma arquitetura de mensagem?

Não existe um processo correto para criar uma arquitetura de mensagem. Já que ouvi Margot falar sobre o exercício de classificação de cartões que ela usa com seus clientes, descreverei esse exercício aqui para dar a você uma ideia para tentar. Acredito que você vai achar que vale a pena. Aprenda com Elizabeth McGuane, que diz:

Em suma, foi um exercício incrivelmente útil. Realmente dá clareza a algo que muitas vezes pode ser ... confuso e subjetivo, e envolve [os participantes] - eles adoraram!

Veja como o pessoal da Asana descreve sua experiência com este tipo de exercício:

Ficamos convencidos. Havia uma energia em torno de nossa marca como nunca antes.

Junte-se a diversão. Siga estas sete etapas.

1. Escolha um líder.

Alguém precisa liderar o exercício. Você pode contratar um consultor para facilitar. Como alternativa, alguém interno pode assumir o papel. O líder deve ser capaz de manter os participantes alinhados ao propósito do exercício, que não é selecionar um punhado de palavras, mas chegar a um acordo sobre as mensagens mais importantes da marca.

2. Prepare um conjunto de cartões de adjetivos.

Se sua organização já definiu um conjunto de adjetivos que descrevem sua voz corporativa, você pode simplesmente escrever esses adjetivos em cartões, fazer com que seus stakeholders os priorizem e pule para a Etapa 5.

Se sua organização não definiu sua voz, ou se você deseja atualizar sua definição de voz, siga todas estas etapas. Você acabará definindo sua voz corporativa e priorizando seus elementos.

Crie um conjunto de cartões, cada um com um adjetivo (uma palavra ou frase descritiva) que possa descrever uma marca - qualquer marca: “inovadora”, “tradicional”, “nervosa” etc. Os cartões podem ser tão simples quanto escritos à mão pedaços de papel. O baralho de Margot inclui cerca de 100 adjetivos. Seu conjunto de adjetivos - que você também pode encontrar na página 30 de Estratégia de conteúdo em ação - compreende termos que ela ouviu em uma série de empresas e setores, incluindo estes tipos:

• Termos emparelhados ("estratégico" e "tático")
• Opostos relativos ("tradicional" e "moderno")
• Termos em um continuum ("assertivo" e "agressivo")

Foto cedida por Margot Bloomstein

Aqui estão algumas dicas sobre como selecionar seus adjetivos. Salvo indicação em contrário, essas dicas vêm desta conversa e desta conversa no grupo Estratégia de conteúdo do Google.

• “Comece com o que você ouve muito, e um dicionário de sinônimos. Em geral, incluo muitos termos que podem ser opostos (por exemplo, tradicional e moderno, estratégico e tático), bem como termos que representam tons de nuance no mesmo continuum (por exemplo, vanguarda, vanguarda, vanguarda). Consulte a postagem no blog de Krista Stevens para mais detalhes. ” (Margot)

• Inclua palavras que as partes interessadas “já usaram no passado para descrever sua marca”. Além disso, "canibalize" seu tom de voz e as diretrizes de redação, e acrescente "termos que surgiram em testes de usuários, conceitos de design, qualquer coisa". (Elizabeth McGuane)

• “Pegamos palavras comumente usadas como 'engraçado' e tentamos dividi-las em termos mais específicos, como 'atrevido', 'espirituoso', 'irônico', por exemplo.” (Aimee Cornell)

• Se você usar os termos de Margot, “pré-selecione” aqueles que você acha que são mais relevantes e propícios à discussão em seu grupo. (Sadia Latifi)

• Exclua termos que possam ser “perturbadores” ou “potencialmente inflamatórios” para esse grupo. (Margot, Estratégia de Conteúdo no Trabalho)

• Inclua termos que sejam "intencionalmente ambíguos para convidar ao discurso". (Margot, Estratégia de Conteúdo no Trabalho)

3. Reúna as partes interessadas em uma sala.

Uma arquitetura de mensagem eficaz depende de um vocabulário compartilhado baseado na conversa; ninguém pode sair e criar a arquitetura da mensagem sozinho. Convide todos que precisam estar envolvidos nas decisões e todos cujo apoio será necessário.

4. Organize os cartões.

Espalhe suas cartas em uma mesa grande o suficiente para que todos possam ficar do mesmo lado. Passe 45 a 60 minutos separando os cartões.

Separe os cartões em três grupos:

• Quem nós somos
• Quem não somos
• Quem nós gostaríamos de ser

Foto cedida por Margot Bloomstein

Ao classificar, incentive a conversa, até mesmo uma discussão amigável. As pessoas precisam “desvendar seus objetivos de comunicação e pesquisar as palavras da moda”. Explore por que certos adjetivos se aplicam ou não. Aprofunde-se e “debata as nuances de cada palavra”. Discuta o que os adjetivos significam em sua cultura corporativa. (É aqui que entra o “vocabulário compartilhado”.)

Deixe-me dizer tudo isso de uma maneira diferente: trate os adjetivos como trampolins para uma conversa. O valor dos termos nas cartas não vem de seu significado inerente; vem do que os participantes dizem sobre eles. Escreva o que as pessoas dizem enquanto movem as cartas. “As pausas, hesitações e decisões instantâneas são todas dignas de nota”, escreve Margot em Estratégia de conteúdo no trabalho.

Eventualmente, sua arquitetura de mensagem deve fazer mais do que transcrever os cartões; deve capturar o espírito da conversa.

Digamos que o grupo escolha “moderno”. Essa escolha em si não diz muito. Mas digamos que você tenha ouvido alguém dizendo o seguinte sobre o termo: “Todo mundo pensa que somos velhos e não podemos reagir tão rapidamente quanto a concorrência” (Estratégia de Conteúdo no Trabalho). Agora, há um insight que pode dar alguma orientação aos criadores de conteúdo! Você pode querer capturar a essência desse comentário - não apenas o adjetivo - em sua arquitetura de mensagem.

Quando os cartões forem classificados em três grupos, volte seu foco para o futuro grupo (quem gostaríamos de ser).

Se você precisa de várias arquiteturas de mensagem - talvez uma para conteúdo voltado para o cliente e outra para comunicação interna - classifique os cartões futuros em grupos naturais. Por exemplo, um grupo de termos pode descrever a maneira como os participantes desejam que os clientes em potencial pensem sobre a empresa; outro grupo de termos pode descrever a cultura corporativa ideal.

Finalmente, coloque os futuros cartões - dentro de seus grupos, se você tiver mais de um grupo - em ordem de prioridade. (É aqui que entra a “arquitetura”.) Por quê? As empresas não podem comunicar tudo de uma vez. Os criadores de conteúdo precisam saber onde se concentrar.

5. Documente sua arquitetura de mensagem.

Elabore sua arquitetura de mensagem. Mantenha apertado. (Os três exemplos acima usam menos de 60 palavras cada.) Capture não apenas os adjetivos que as pessoas escolheram durante o exercício, mas também o espírito da conversa em andamento. Como diz Margot, “Palavras são valiosas, mas sem sentido sem contexto e prioridade.”

Ao moldar sua arquitetura de mensagem, mantenha sua mente aberta. Uma lista com marcadores pode ser suficiente, mas você pode querer ir mais longe. Experimentar. Transforme suas palavras em uma imagem. Corte-os em argila. Deixe a própria arquitetura da mensagem ser o seu guia. É “caprichoso” o principal atributo da sua empresa? Faça o estêncil dos elementos da arquitetura de sua mensagem em balões de hélio, deixando o mais importante flutuar literalmente até o topo.

Envie sua arquitetura de mensagem para as partes interessadas para revisão. Revise-o até que as pessoas concordem que você tem sua Estrela Polar. (Balões em forma de estrela, alguém?)

6. Distribua sua arquitetura de mensagem.

Compartilhe a arquitetura da mensagem com todos os que criam e mantêm o conteúdo da sua empresa.

7. Continue se comunicando.

Criar uma arquitetura de mensagem não garante que as pessoas a usem. Acompanhamento para manter a equipe em sincronia - uma tarefa que Carrie Hane Dennison chama de incômodo estratégico. Mesmo os profissionais mais entusiastas precisam de lembretes do que estão fazendo e por quê.

Para obter mais informações sobre este exercício de classificação de cartas, consulte estes dois livros:

• Margot Bloomstein, Estratégia de conteúdo em ação (Capítulo 2)
• Meghan Casey, The Content Strategy Toolkit (pp. 195–197)

Conclusão

“Eu começo quase todos os compromissos ajudando meus clientes a desenvolver uma arquitetura de mensagem”, Margot compartilhou comigo. “É um produto simples que serve de base para todas as nossas decisões e atividades táticas subsequentes.”

Arquitetura da mensagem. Simples. Fundacional. Útil. E - se abordado com um espírito aberto - divertido. O que mais podemos pedir de qualquer ferramenta? De uma chance para este. Conte-nos como isto funciona para você.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute