Como encontrar e interagir com influenciadores minoritários nas redes sociais

O rosto estereotipado de um influenciador é uma jovem mulher branca e bonita, geralmente com dois filhos igualmente deslumbrantes. Você encontrará alguns caras representativos em alguns nichos, mas, novamente, eles tendem a ser atraentes e extremamente brancos. Mas isso representa o mundo real da década de 2020? A maioria dos influenciadores representam genuinamente as pessoas que influenciam?

Se você é uma marca que vende para um público "minoritário", não seria melhor trabalhar com influenciadores minoritários que refletem melhor seu público? Algumas marcas entendem isso. No entanto, nem sempre é evidente como eles podem encontrar e se envolver com influenciadores minoritários, especialmente se as pessoas que administram as contas de marketing social nessas empresas não são membros de nenhuma minoria.

Embora nos referimos predominantemente a influenciadores negros neste artigo, a realidade é que você deve trabalhar com um grupo diversificado de influenciadores. Tudo o que dizemos sobre os influenciadores negros é igualmente relevante para outros grupos diversos. Idealmente, a composição geral de seus influenciadores deve representar os dados demográficos e psicográficos de seu público-alvo - apenas aqueles que demonstraram sucesso e experiência em um tópico de especialização.

Como encontrar e interagir com influenciadores minoritários:

Os consumidores confiam em quem eles conhecem

Fonte: webout.gr

Provavelmente é da natureza humana confiar nas pessoas que você conhece antes de estranhos. E isso não se aplica apenas a pessoas que você conheceu na vida real. Isso também é relevante quando olhamos para tipos de pessoas.

A confiança é fundamental para o marketing de influenciadores . Os influenciadores geralmente constroem seu público do zero. Eles entendem seus seguidores, que retornam enquanto o influenciador permanece autêntico. Isso é particularmente evidente quando alguém compartilha parte do conteúdo do influenciador. Ao compartilhar o conteúdo, eles estão preparados para garantir a autenticidade do influenciador a seus amigos. Eles não gostam apenas do conteúdo do influenciador; eles querem que seus amigos leiam, ouçam ou assistam também.

Houve um tempo em que o endosso de celebridades era o auge do sucesso de marketing. Se você conseguisse alguém "famoso" para promover seu produto, milhões de pessoas veriam essa recomendação. Mas o endosso de celebridades é menos relevante hoje em dia porque a maioria das pessoas não vive a vida de uma celebridade. As celebridades dificilmente podem ter empatia com os problemas e pontos dolorosos das pessoas comuns. O consumidor moderno pode ver através da simulação do marketing de celebridades; eles entendem que a maioria das alegações de celebridades são superficiais e carecem de autenticidade. Eles não são "pessoas como nós".

Claro, algumas celebridades que promovem a causa certa ainda podem oferecer esperança às marcas, desde que promovam o produto certo para o público certo. Por exemplo, a maioria das mulheres negras provavelmente não vive a mesma vida que Michelle Obama (ou, se forem um pouco mais velhas, Oprah Winfrey). No entanto, essas senhoras proeminentes ainda podem conquistar uma audiência de mulheres negras, desde que transmitam uma mensagem que ressoe.

Por que você deve considerar o marketing de influenciador inclusivo

Também sabemos que os consumidores online são mais propensos a confiar nas recomendações de amigos e familiares do que nas recomendações de estranhos. No entanto, na ausência de pessoas que conhecem na vida real, ficam felizes em aceitar as recomendações de pessoas que percebem como sendo iguais a eles. Esse é um dos motivos pelos quais o marketing de influenciadores aumentou nos últimos anos. Portanto, se você faz marketing para um mercado minoritário, como os afro-americanos, é muito mais provável que obtenha adesão se trabalhar com influenciadores afro-americanos do que se fosse usar influenciadores brancos de renome.

Este não é apenas um problema baseado em raça. Os membros da comunidade LGBT têm maior probabilidade de reagir bem às mensagens de influenciadores LGBT. As pessoas com deficiência têm mais crédito nas opiniões e recomendações de outras pessoas com deficiência. É da natureza humana notar pessoas como você. Por definição, os influenciadores influenciam os pensamentos, decisões e ações das pessoas. Portanto, você deve sempre trabalhar com as pessoas cujos seguidores mais se assemelham à sua base de clientes.

Estatísticas mostrando diferentes usos sociais em todas as plataformas

A Pew Research publicou informações sobre quem usa as várias redes de mídia social. As diferenças entre os sexos são provavelmente bem conhecidas e nada surpreendentes. Mais mulheres usam Facebook, Instagram e Pinterest do que homens. Por outro lado, mais homens estão usando LinkedIn, Twitter, YouTube, WhatsApp (apenas) e Reddit.

No entanto, também existem algumas diferenças baseadas em corrida entre as plataformas. O Instagram é particularmente popular entre os não brancos. 51% dos hispânicos e 40% dos negros usam o Instagram, em comparação com apenas 33% dos brancos. O LinkedIn também tem algumas diferenças claras: 28% brancos, 24% negros, mas apenas 16% hispânicos.

Fonte: pewresearch.org

Tradicionalmente, as pessoas se referem a uma forte presença negra no Twitter. No entanto, as diferenças no uso dessa rede diminuíram. 25% hispânicos e 24% negros usam o Twitter, em comparação com 21% brancos. A diferença é muito mais perceptível no Pinterest, adorado por 22% de hispânicos, 27% de negros e 33% de brancos. Talvez a diferença mais marcante seja o uso do WhatsApp, entretanto. 42% dos hispânicos usam o aplicativo, em comparação com 24% negros e apenas 24% brancos.

No entanto, o Facebook segue um padrão muito diferente. Há pouca diferença entre as três raças: 70% de brancos, 70% de negros e 69% de hispânicos usam o Facebook.

Se você pretende fazer marketing com influenciadores no LinkedIn, pense cuidadosamente sobre onde seu público-alvo mora. O LinkedIn tem um uso razoavelmente semelhante em ambas as cidades: 33% de uso urbano e 30% de uso suburbano. No entanto, as coisas mudam acentuadamente se você tem como alvo pessoas da zona rural, com apenas 10% usando o LinkedIn. Nenhuma das outras plataformas mostra tais extremos, com os usuários rurais no Snapchat se igualando aos suburbanos (ambos 20%, em comparação com 29% da população urbana usando o Snapchat).

Como ter os influenciadores errados pode matar uma campanha

Às vezes, as empresas realmente interpretam mal o mercado quando elaboram uma campanha. O exemplo clássico dos últimos anos foi o famoso anúncio da Kendall Jenner Pepsi.

O anúncio emprestou imagens do movimento Black Lives Matter. Pareceu trivializar os protestos generalizados contra a morte de negros pela polícia - usando uma mulher branca privilegiada (Jenner) para "consertar os problemas do mundo" simplesmente oferecendo uma lata de Pepsi a um policial sorridente. Como a empresa reconheceu, "a Pepsi estava tentando projetar uma mensagem global de unidade, paz e compreensão. Claramente, erramos o alvo e pedimos desculpas." Como noticiou o New York Times, "Em tórridas críticas depois que o anúncio foi postado, comentaristas das redes sociais acusaram a Pepsi de se apropriar de imagens de protestos sérios para vender seu produto, minimizando o perigo que os manifestantes encontram e a frustração que sentem".

A importância da diversidade no marketing de influência

Seus influenciadores devem se alinhar aproximadamente ao seu público-alvo. Como afirmamos acima, os consumidores geralmente confiam em pessoas muito parecidas com eles. Por exemplo, se você comercializa predominantemente para um público afro-americano, faz sentido trabalhar com influenciadores negros que seu público-alvo já conhece e respeita.

É claro que a diversidade cobre uma ampla gama de áreas, não apenas a cor da pele. Diversidade certamente não significa que você deva incluir uma pessoa negra simbólica em sua campanha. Ao analisar um influenciador, você deve considerar sua origem, etnia, cor da pele, gênero, orientação sexual, tipo de corpo, status socioeconômico, habilidades físicas e crenças religiosas. Como isso reflete seu mercado-alvo? Quando uma marca inclui diversos influenciadores em sua campanha, é muito mais provável que ela alcance pessoas que, de outra forma, não veriam seu material. Se você depende dos mesmos velhos influenciadores o tempo todo, você limita seu público potencial.

O marketing de influenciador de sucesso requer que você encontre influenciadores com públicos com os quais eles se relacionam e se identificam com autenticidade. Se eles puderem fazer isso, eles serão muito melhores em transmitir sua mensagem.

Alguns acreditam que o objetivo do marketing de influenciador é apenas atingir um público maior. No entanto, você precisa moderar isso e dizer que o objetivo real é atingir um público maior e mais definido. Se você quer apenas um mega-público, pode também pagar pelo marketing de celebridades à moda antiga, alcançando milhões de pessoas irrelevantes. O marketing de influenciadores usando influenciadores minoritários significa que a marca pode cortar o ruído do mainstream, evitando todas aquelas pessoas irrelevantes.

Influenciadores negros se manifestam

Fonte: webcelebs.com

No início de 2020, o HuffPost conversou com vários influenciadores de beleza negra que estavam pedindo que as marcas fizessem melhor. Com os eventos de Black Lives Matters se desenrolando ao redor deles, esses influenciadores de beleza usaram sua plataforma para falar. Eles usaram suas plataformas para alcançar milhões de consumidores que desejam se alinhar com marcas comprometidas com o fim da opressão racial.

A personalidade da TV e estilista de moda Cindy Conroy falou sobre os medos que os influenciadores negros enfrentaram ao usar suas plataformas para o ativismo. Alguns temiam que seus seguidores brancos os deixassem em massa. Mas eles ainda achavam que tinham que defender o que era certo.

No entanto, eles enfatizaram que, embora muitos influenciadores negros estivessem felizes em trabalhar com marcas naturalmente, lucrar com o movimento Black Lives Matters não seria tolerado. O influenciador Bobby Akinboro enfatizou que "Meu maior apelo à ação foi para que as pessoas parassem com todas as campanhas de marketing tentando capitalizar nas questões em questão."

Os influenciadores da minoria também esperam ser tratados com justiça. O popular influenciador de cabelo e beleza Mikai Mcdermott descobriu isso da maneira mais difícil . "Na verdade, perguntei a um influenciador branco qual era sua taxa, e foi 10 vezes mais do que o que eu havia pedido, apesar da marca me dizer que eles não tinham orçamento." Então, a marca demorou mais de quatro meses para pagar por seu trabalho.

Situações como essa incentivaram Adesuwa Ajayi da agência influenciadora, AGM Talent, a criar a página Influencer Pay Gap . Em um caso, envolvendo uma empresa de cosméticos conhecida, "um influenciador negro que participou recebeu £ 1.750 e um mestiço mencionou que recebeu £ 10.000 pela mesma campanha", diz Ajayi.

Shade - uma agência com a missão de diversificar o marketing de influenciadores

Uma agência de marketing influenciadora assumiu como missão ajudar os criadores de cores a se tornarem autônomos enquanto fazem o que amam. A sombra surgiu devido aos fundadores, Dahcia e Jacques Bastien, notando uma falta de diversidade no espaço do marketing de influenciadores. Muitos criadores de cores são esquecidos e mal pagos por suas campanhas. Como resultado disso, eles lançaram Shade para ajudar os criadores de cores a construir sua influência digital enquanto ajudam as marcas a permanecerem relevantes entre públicos diversos.

A agência tem uma lista de mais de 1.000 influenciadores negros e pardos, palestrantes, atores, artistas, atletas, celebridades e muito mais. Eles lidam com todos os aspectos de uma campanha de influenciador, desde a estratégia do influenciador e seleção de talentos até a produção e distribuição de conteúdo.

Outras plataformas e agências também permitem que você pesquise influenciadores, usando vários qualificadores de pesquisa para encontrar influenciadores do tipo que você deseja. Por exemplo, Klear publica uma lista dos 10 principais influenciadores de deficiências .

Use os métodos de sua preferência para encontrar uma seleção de influenciadores que se assemelhem muito ao mercado-alvo das pessoas que você está tentando alcançar.