O futuro modelo para marketing de conteúdo e mídia são idênticos

Alguns meses atrás, eu escrevi sobre a revista Cosmopolitan em minha carta para o boletim informativo semanal CMI (ei, não julgue ... isso é para o trabalho).

Ao examinar seu kit de mídia, vi que a Cosmopolitan atinge uma audiência mensal de mais de 14 milhões de mulheres por meio da revista impressa e mais de 50 milhões incluindo canais digitais. Cerca de 60% do público lê pelo menos três de cada quatro edições e, quando o faz, é por uma média de 75 minutos.

Sim, você leu corretamente ... 75 minutos.

A missão declarada de Cosmo é: “capacitar as mulheres jovens a serem quem são e serem quem querem ser, e estamos focados em impulsioná-la em seu futuro divertido e destemido. Sem desculpas, sem [email protegido] # *%, sem arrependimentos. ”

Vamos parar um minuto para comparar isso a uma das maiores empresas do mundo, a Exxon Mobil, que declara sua missão: “A Exxon Mobil Corporation está comprometida em ser a principal empresa de petróleo e petroquímica do mundo. Para tanto, devemos alcançar continuamente resultados financeiros e operacionais superiores, ao mesmo tempo em que seguimos os mais altos padrões de conduta empresarial. ”

Observe a diferença?

O modelo de negócios de conteúdo

Cosmo está totalmente focado no público. Não há uma palavra sobre o que vende para dar lucro. A Exxon, por outro lado, tem uma missão clara sobre o que vende. Óleo ... e muito. Bom para eles.

A Cosmo fez do conteúdo seu modelo de negócios.

Em nosso próximo livro, Killing Marketing, Robert Rose afirma que, “É o uso estratégico de conteúdo que não apenas construirá públicos e conduzirá a criação e retenção de clientes, mas pode fazer isso com lucro ”.

Parece uma empresa de mídia, certo? Deveria.

Enquanto tradicionalmente a estratégia de receita go-to da Cosmo gira em torno da venda de publicidade, a Cosmo tem uma série de opções flexíveis para ganhar dinheiro com seu conteúdo.

O modelo de Cosmo se parece com isso:

Crie um público fiel. Uma vez que aprendemos as necessidades enraizadas desse público e entregamos valor a eles de forma consistente e o público (leitor) se torna um fã (assinante), monetizamos esse relacionamento de várias maneiras.

E a Cosmo o faz, de livros a pacotes de beleza, publicidade nativa, conteúdo sindicado e promoções. Se os líderes da Cosmo forem ao menos meio inovadores, eles verão quantos produtos poderiam vender diretamente a seus leitores (em vez de apenas vender acesso aos anunciantes). Quando isso acontecer, fique atento!

Robert e eu conhecemos várias pessoas maravilhosas que trabalham na Exxon, mas não os invejamos por sua tarefa. É muito desafiador para um profissional de marketing alavancar conteúdo com uma missão que gira em torno do produto (e não do cliente).

Mídia ou marca do produto?

A Exxon é uma das maiores e mais valiosas empresas do mundo. Ela aproveitou cada pedaço do marketing tradicional e um modelo de negócios tradicional, e deu frutos. Mas se a Exxon quiser crescer substancialmente e se tornar uma empresa em crescimento (se isso for possível), ela precisa eliminar esse modelo.

Você pode estar se perguntando: “Mas Joe, a Cosmopolitan é uma empresa de mídia e a Exxon vende um produto. Claro que os modelos devem ser diferentes. ”

Eles deveriam?

A Dennis Publishing é uma das maiores empresas de mídia de propriedade independente do Reino Unido. Seus grandes títulos incluem Men's Fitness e The Week, mas também detém grandes plataformas de conteúdo no setor automotivo, incluindo marcas como Car Buyer e Auto Express.

Nos últimos 10 anos, a maioria das empresas de mídia tem lutado para crescer significativamente, à medida que a publicidade impressa continua morrendo lentamente. Mas isso não afetou Dennis. De acordo com o The Guardian, a Dennis Publishing aumentou a receita em 63%, de £ 59 milhões em 2009 para £ 93 milhões em 2016. Como, você pergunta?

Em novembro de 2014, Dennis adquiriu a concessionária online BuyACar, que agora gera 16% da receita total da empresa de mídia. Está correto. Esta pequena empresa de mídia vende mais de 200 carros por dia. Dennis conquistou o público (compradores de carros interessados) e formou um relacionamento leal com eles ao longo do tempo. Em retrospecto, foi uma jogada óbvia para Dennis comprar uma concessionária de automóveis online ou uma empresa de comércio eletrônico, mas ainda assim, poucas empresas de mídia veem isso como uma possibilidade (por enquanto).

Dennis é uma empresa de mídia ou uma marca que vende produtos e serviços? Que tal Red Bull ou Johnson & Johnson (que administra o Babycenter.com)?

A celebridade Gwyneth Paltrow lançou o Goop.com em 2008. Originalmente concebido como um boletim eletrônico semanal sobre recomendações de viagens e dicas de compras, o Goop rapidamente atraiu mais de 1 milhão de assinantes de e-mail. Assim que a Goop desenvolveu um público comprometido e fiel, passou a lançar produtos e, em 2016, anunciou e passou a vender uma linha completa de roupas.

A Goop é uma empresa de mídia ou uma marca que, por enquanto, vende roupas da moda? O que pode vender daqui a cinco anos?

Hoje, se você tivesse que escolher entre criar um público e vender diretamente para esse público, em vez de alugar canais externos que você não controla e não possui, qual escolheria? Claro, você iria direto. É uma decisão incrivelmente fácil de tomar e, ainda assim, a maioria das empresas tem optado por alugar (principalmente) ano após ano. Continuamos sustentando, como Robert freqüentemente afirma, um sistema “ineficiente” como se fosse o único jogo na cidade. Fomos levados a acreditar que nosso marketing atual é a mão que recebemos e não há mais nada que possamos fazer.

O mesmo modelo

O objetivo deste artigo é fazer com que você repense seu propósito como departamento de marketing. Como profissionais de marketing, ficamos tão focados em leads, funis e pontuação que às vezes esquecemos o que é possível. Talvez, em vez de vender um produto, seu objetivo como executivo de marketing seja construir um relacionamento real com seus compradores, que então tenha o potencial de criar mercados (não é esse o propósito do marketing?).

Para o próximo livro Killing Marketing, enquanto Robert e eu estudávamos nossa pesquisa sobre departamentos de marketing de grandes empresas, bem como empresas de mídia ao longo dos últimos anos, ambos chegamos à mesma conclusão:

O novo modelo de negócios de mídia e o novo modelo de negócios de marketing são exatamente os mesmos.

As empresas de mídia têm se concentrado historicamente nos cinco caminhos de receita direta, conforme observado na figura acima. As marcas que vendem produtos e serviços concentraram-se nos cinco caminhos externos ou indiretos de receita ao construir um público fiel.

Nosso argumento é que os profissionais de marketing (assim como os executivos de mídia) precisam abrir suas mentes para todas as 10 oportunidades de receita possíveis e que, se você não fizer isso, sua concorrência o fará. Neste momento, existe uma oportunidade clara para qualquer empresa em qualquer setor de qualquer tamanho fazer isso acontecer. Você poderia?

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute