3 princípios de design de museu para ajudar no marketing de conteúdo

O desenvolvimento de conteúdo de museu e o marketing de conteúdo têm um princípio importante em comum: a criação de experiências memoráveis.

Pense na última vez que você visitou um museu. Você percebeu que estava percorrendo uma versão tridimensional da experiência do usuário que está tentando criar como um profissional de marketing de conteúdo? Porque isso é exatamente o que você estava fazendo.

Comecei minha carreira como desenvolvedor de conteúdo para museus e centros interpretativos. Quando entrei no mundo do conteúdo digital, percebi imediatamente as referências do tipo museu - como curadoria de conteúdo e artefatos de conteúdo. As semelhanças não param por aí.

Os designers de museus trabalham em várias dimensões e em equipes de várias disciplinas. Nosso objetivo é criar uma experiência memorável de corpo inteiro enquanto contamos uma história. Na melhor das hipóteses, o design do museu é orientado pelo conteúdo - começamos com a história que estamos tentando contar e, em seguida, imaginamos como envolver os visitantes com a história usando painéis interpretativos, exposições práticas, realidade virtual, tratamentos audiovisuais e jogos de computador, para citar alguns.

Minha experiência em museus me serviu bem desde que entrei no reino do conteúdo digital. Ninguém se preocupa mais com as especificidades de seu conteúdo do que os curadores de museu, e eles mantêm seus desenvolvedores de conteúdo e designers de exposição em padrões exigentes.

Contar histórias em três ou mais dimensões e ser programado com princípios de interpretação também me mantém fundamentado no objetivo de criar experiências focadas no usuário quando trabalho no mundo digital. Eu me engano ao me referir a usuários em vez de visitantes, mas, na verdade, eles são iguais e, como criadores de experiência, nosso papel é servi-los.

Aqui estão três princípios de design de museu que podem ser facilmente traduzidos para o domínio do marketing de conteúdo.

Princípio 1: Se você não conhece realmente o seu público, crie uma variedade de experiências que agradem a uma ampla gama de usuários.

Alguém mais sente aquela sensação desagradável de que, apesar de tudo que devemos conhecer nosso público, realmente não conhecemos? Os designers de museus também começam com o público, mas, a menos que uma exposição tenha como objetivo atrair uma determinada categoria de idade, como crianças, a resposta mais comum é: “Precisa atrair a todos”.

Como um profissional de marketing de conteúdo, você pode considerar-se com sorte se oferecer um produto ou serviço a um público específico. Então, trabalhar com personas e avatares faz sentido e você pode criar um conteúdo personalizado significativo.

Mas se você está tentando expandir seus negócios, atrair novos clientes ou atrair um público amplo, é mais desafiador e, ao tentar se concentrar em seu cliente ideal, pode excluir inadvertidamente clientes em potencial que não considerou.

Como instituições públicas, os museus são para todos, mas a maioria dos profissionais de museus entende que nem todos têm o mesmo nível de interesse ou envolvimento nas histórias que tentam contar. Tentamos contar a história em camadas que requerem diferentes níveis de comprometimento.

Os designers de museus e desenvolvedores de conteúdo a chamam de regra do “streaker, stroller e studier”. Streakers explodem em um espaço, olham para algumas coisas, lêem as manchetes e se dirigem para a loja de presentes. Os carrinhos passam um pouco mais de tempo nas áreas que lhes interessam e veem uma exposição prática até o final. Os alunos chegarão bem informados, pesquisarão uma área de interesse e lerão e explorarão todo o conteúdo, até as legendas e rótulos das exposições. Eles também podem apontar erros ou áreas onde discordam.

Os profissionais de marketing já consideram o impacto de atrair todos os três tipos. Os profissionais de marketing de conteúdo também devem considerar fazer isso. Considere rotular seus tipos de conteúdo de acordo com os tipos de usuário aos quais eles podem apelar: um tweet versus um white paper, por exemplo. Pense em uma variedade de comprometimento de tempo, voz e estilo em seu esforço para atrair o público mais amplo.

Os designers de museus também passam muito tempo considerando como apelar para diferentes estilos de aprendizagem. Esteja você criando experiências que irão agradar ao maior número possível de estilos de aprendizagem, ou se você pode identificar como seu público se encaixa em um estilo de aprendizagem específico, você pode obter outro ângulo a partir do qual criar conteúdo significativo.

Princípio 2: O envolvimento é opcional, portanto, conheça sua “grande ideia” e reforce-a incansavelmente.

Uma das razões de ser dos museus, além de preservar informações históricas e artefatos, é educar o público. Mas o público nem sempre está interessado em ser educado. Saber o porquê e certificar-se de que cada mensagem que sai de sua instituição apóia essa mensagem ajudará a garantir que mesmo o visitante mais desinteressado saia com uma vaga ideia do que você faz e por que é importante.

Um museu ou centro interpretativo bem administrado é organizado em torno de uma base estratégica sólida. A administração investiu tempo e esforço na definição da visão, missão, objetivos de comunicação, mensagens-chave e resultados de aprendizagem mensuráveis.

Uma das primeiras perguntas que faço a um novo cliente do museu é: "Se um visitante examinasse sua nova exposição e pudesse articular apenas uma coisa que aprendeu ao sair, o que seria?" Se você puder responder a essa pergunta, você conhece sua “grande ideia” e pode moldar suas comunicações para apoiá-la.

A orientação mais clara que recebi de um novo cliente sobre a grande ideia foi um novo centro interpretativo para uma casa governamental histórica. Quando lhe perguntei qual era a grande ideia do centro, ele respondeu prontamente: “Promoção descarada do cargo de vice-governador”.

Saber disso tornou meu trabalho de desenvolvimento de conteúdo para exposições muito mais simples e me surpreendeu como havia pouca divisão entre a redação de minha exposição e o conteúdo de marketing para o escritório de relações governamentais. O que mais é marketing senão a promoção descarada de um determinado tópico? Principalmente quando você promove e educa ao mesmo tempo.

Isso não significa que todo conteúdo diga a mesma coisa. Significa apenas que, se você rastrear o significado e a intenção por trás de tudo isso, não deve haver nenhuma quebra de lógica, e certamente nenhum conflito, entre isso e a grande ideia.

Princípio 3: Depois de conquistá-lo, leve a sério seu papel de consultor de confiança.

Os curadores de museus vêm com um nível de autoridade que os profissionais de marketing de conteúdo aspiram. Esses estudiosos dedicam suas vidas ao estudo das minúcias de suas áreas de especialidade e à preservação desses artefatos a serviço da sociedade.

Eles mal podem esperar para compartilhar o que sabem com quem quiser ouvir. Eles nem sempre são capazes de compartilhar as informações de uma forma que envolva seus visitantes, mas não há dúvida para os visitantes de que eles são os especialistas em sua área de pesquisa. Também não há dúvida nas mentes dos visitantes de que esses especialistas estão compartilhando apenas com uma paixão pelo assunto.

Como profissionais de marketing de conteúdo, é importante lembrar que o conteúdo é o que atende seus clientes e o marketing é o que atende sua organização. Embora o marketing esteja diretamente vinculado às vendas e aos resultados financeiros, quanto mais genuína sua disposição de compartilhar informações (como o curador do museu) e mais generoso você é com essas informações (como o próprio museu), compartilhando gratuitamente ou pelo menos a um preço acessível, mais perto você chegará do status de consultor confiável que os museus desfrutam.

Você não pode fingir que está assumindo o papel de conselheiro de confiança. Requer um conhecimento profundo e um compromisso com a autenticidade. É um compromisso de longo prazo que nem sempre mostra resultados imediatamente. Muitos membros do museu começam seu relacionamento com o museu como crianças em viagens escolares e amadurecem e se tornam clientes comprometidos. Você também estará atraindo e cultivando seus seguidores com o tempo.

Coloque amor e carinho em sua história. Saiba o que você deseja compartilhar. Promova descaradamente com entusiasmo e vontade de servir. Acredite no que você está dizendo. Diga de uma forma que desperte o interesse, mesmo daqueles que podem pensar que não se importam. Isso, meus amigos, é o que cria uma experiência memorável e um relacionamento com seus seguidores.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute