Como o MVMT Watches usa o Google Ads para vender US $ 80 milhões / ano

Os relógios voltaram a ficar muito quentes nos últimos anos.

Marcas como Rolex, Omega ou Breitling já existem há muito tempo. Não sou um cara de relógios, mas, aparentemente, esses relógios começam em $ 500- $ 1.000 e vão para os modelos mais sofisticados

É muito dinheiro, que foi o que desencadeou os dois fundadores do MVMT. Já que não conseguiam encontrar relógios elegantes que não quebrassem o banco, eles fariam isso sozinhos.

Então foi isso que eles planejaram fazer com a MVMT: vender relógios elegantes por um preço mais baixo.

Isso acabou sendo uma boa aposta. Em 5 anos, elas passaram de 0 para US $ 80 milhões em vendas anuais.

Neste artigo, examinaremos detalhadamente o papel que o Google Ads desempenha na geração dessa receita.

O Negócio MVMT

Ambos os fundadores da MVMT tinham experiência anterior em comércio eletrônico e um deles havia lançado uma campanha de crowdfunding bem-sucedida.

Então foi exatamente assim que eles lançaram o MVMT: uma campanha do Indiegogo que arrecadou $ 300.000 em 50 dias.

Isso mostrou que eles estavam no caminho certo e deu-lhes espaço para respirar para começar a construir seus negócios. (Uma estratégia que vimos para algumas marcas em nossa série Google Ads Aces.)

Em 2016, a MVMT gerou US $ 60 milhões em receita. Em 2017, eles tinham uma receita projetada de US $ 90 milhões. Mas em 2018 a receita foi de apenas US $ 80 milhões.

Esses números ainda são impressionantes, mas significa que eles perderam a meta de receita de 2017. O que provavelmente significa que o crescimento diminuiu.

Isso é principalmente por causa de mais concorrentes entrando no espaço dos relógios.

(Sidenote: Se você estiver interessado neste espaço, certifique-se de ler este guia hilário sobre como iniciar sua própria marca de relógios minimalistas)

O principal motivo do crescimento do negócio foi o foco na construção de uma grande marca, executando-a perfeitamente no Facebook (orgânico e anúncios) e posteriormente ramificando para outros canais Instagram e YouTube, como veremos a seguir.

Esse rápido crescimento atraiu a atenção dos adquirentes, o que resultou na venda da empresa em outubro de 2018 por US $ 200 milhões.

Isso conclui a história de fundo, agora vamos nos aprofundar um pouco mais nos números!

Análise de tráfego de Mvmtwatches.com

Durante julho de 19, o site de relógios MVMT recebeu 1,17 milhão de visitantes.

Esses visitantes vieram de todo o mundo, com quase metade dos EUA:

As fontes de tráfego também são misturadas:

• Pesquisa: 40%
• Tráfego direto: 31%
• Social: 25%
• Referência: 2,5%
• Display: 2%
• Email: 1,5%

Quando se trata de social, o Facebook ainda gera 52% de todo o tráfego social, enquanto o Instagram atinge apenas cerca de 3%. Eles têm um grande número de seguidores em ambas as plataformas.

Curiosamente, o YouTube direciona 40% do tráfego social, que chega a cerca de 117 mil visitas / mês. Como o canal MVMT no YouTube é muito pequeno, muitos desses cliques vêm de anúncios pagos ou de outros canais que promovem a marca para coletar comissões de afiliados.

Do tráfego de pesquisa, 75% são visitantes orgânicos e 25% são visitantes pagos.

O que equivale a cerca de 117,00 visitantes.

Visão geral das campanhas MVMT do Google Ads

Esta é uma visão geral de quanto o MVMT gastou no Google Ads durante julho de 2019:

A fonte desses números é Semrush, Spyfu, Similarweb e nossa própria coleção de benchmarks de comércio eletrônico.

Anúncios da Pesquisa Google

MVMT está anunciando em muitos mercados diferentes.

Os EUA representam cerca de 40% de todos os anúncios pagos, com a Austrália e o Canadá recebendo outros 7%.

O resto está distribuído por muitos mercados diferentes: Alemanha, Espanha, Reino Unido, Holanda, etc.

Nenhum dos anúncios é traduzido para o idioma local, o que torna o gerenciamento dessas campanhas no exterior muito mais fácil, mas também menos eficaz.

Pesquisa paga de marca

As 10 principais palavras-chave de marca (classificadas pelo tráfego que trazem para mvmtwatches.com)

Fonte: SEMrush

A partir dessa lista, fica claro que eles começaram a vender relógios masculinos. “Mvmt relógios homens” obtém 10 vezes as pesquisas em comparação com mulheres.

Eles começaram a vender relógios femininos há apenas alguns anos, então essa é definitivamente uma área em que eles podem crescer ainda mais.

Em seguida, estão os enormes volumes de pesquisa de avaliações. Há muitos BS na indústria relojoeira. Portanto, é interessante ver que o MVMT está capturando muito do tráfego para expô-lo às suas próprias análises.

Interessante ver “óculos de sol mvmt” no ponto # 9. Esta é uma nova categoria de produto que só foi lançada no ano passado, mas já é bem pesquisada.

Anúncios de pesquisa

O anúncio abaixo é exibido para uma pesquisa de marca principal: “mvmt”:

Não é um título ruim.

Esse “site oficial” funciona bem, especialmente porque existem muitos outros sites (como o Amazon) que estão vendendo relógios MVMT.

“O MVMT é mais do que relógios” e “Não é mais apenas um relojoeiro” aludem a outros produtos, mas o que são não está claro neste anúncio.

Mas, como esse anúncio está sendo exibido para a marca deles (e as pessoas já os conhecem), ele desperta a curiosidade e recebe um clique. Em uma pesquisa genérica, isso provavelmente não funcionaria.

Para comemorar o aniversário, personalizaram os anúncios, indicando claramente a venda e um desconto de 26%.

Quando a promoção chegou ao fim, uma linha extra tornou a urgência um pouco mais difícil.

Essa é uma tática muito boa para tirar tudo de sua promoção. Mas pode ocorrer às custas de anúncios mais focados (que obtêm uma CTR mais alta).

Seus anúncios também mostram como criar sitelinks no nível do grupo de anúncios bem.

Aqui estão os sitelinks de um anúncio que apareceu para “mvmt”:

Eles promovem as principais categorias de produtos: relógios e óculos de sol para homens e mulheres.

E destaque um de seus relógios mais vendidos: o Chrono.

Uma pesquisa por “relógios mvmt” mostra os seguintes sitelinks:

Isso adiciona um recurso interessante para as pessoas que estão pensando em um relógio mvmt: “Correias intercambiáveis” na mistura.

Páginas de destino

Todas as principais palavras-chave usam a página inicial como página de destino.

Isso é bom para pesquisas de marca principal, mas se as pessoas estiverem procurando coisas como “óculos de sol mvmt”, será menos eficiente.

Às vezes, isso é feito porque as páginas de categoria não são muito focadas na conversão (ou não contam a história da marca). Mas, neste caso, acho que essas páginas funcionam bem:

MVMT provavelmente testou isso, mas acho que é algo a reconsiderar.

Pesquisa paga sem marca

As 10 principais palavras-chave sem marca (classificadas pelo tráfego que trazem para mvmtwatches.com)

Fonte: SEMrush

MVMT está anunciando algumas palavras-chave de tráfego muito alto.

Relógios masculinos e femininos parecem uma boa escolha se puderem fazer os números funcionarem. (Verifique a seção Placar para ver se eles podem!)

Mas há outros na lista que são difíceis de entender.

Vamos começar com “óculos de luz azul” a US $ 3 por clique.

Que pousa aqui:

Esta página de destino está ok, mas assim que você clica em um produto, os ângulos de “luz azul” desaparecem completamente.

Compare isso com Warby Parker, que tem uma página de destino especial para esses cliques:

E ele reaparece durante a finalização da compra:

O MVMT não tem nenhum dos dois, o que torna mais difícil para eles converter com eficácia essas pesquisas.

Os “óculos gunnar” são os únicos competidores da lista. Eles estão focados principalmente em óculos de luz azul específicos para jogos, por isso é interessante ver o MVMT tentando competir por um segmento diferente do mercado.

Outra palavra-chave de alto volume é “óculos” a US $ 5,38 por clique.

É claro que eles querem expandir para outra categoria de produtos, os óculos são um grande negócio, afinal. Mas seria interessante ver como eles podem alavancar sua marca para competir contra nomes como Warby Parker.

Anúncios de compras MVMT

Durante a pesquisa sobre os anúncios do Google Shopping da MVMT, percebi algumas coisas interessantes.

Uma pesquisa por “relógios” acionou os seguintes anúncios:

Preste muita atenção ao nome da loja (em verde): MVMTwatches.com.

Este também é o nome da conta do Google Merchant Center.

Uma pesquisa por “relógios masculinos” mostrou os seguintes anúncios:

Observe o nome da loja diferente em verde: “MVMT”.

Isso significa que eles estão entregando anúncios de duas contas diferentes do Google Merchant Center.

Uma conta GMC diferente pode ser usada se você estiver vendendo em vários países, mas, neste caso, ambos os anúncios tinham como alvo os EUA.

Superficialmente, pode não parecer muito, mas despertou meu interesse

Descobri que a conta “MVMT” é um MVMT executando seus próprios anúncios do Shopping.

Os anúncios de compras que aparecem com a conta “MVMTwatches.com” são executados por um agregador de compras chamado Connexity.

A forma como funcionam é a seguinte: MVMT carrega seu feed de produtos para a plataforma da Connexity, que distribui para motores de busca de comparação como Google / Bing.

Esta é uma abordagem que algumas marcas usarão para expandir seu alcance a um custo geral baixo. Você pode ver que o anúncio da lista de produtos para “relógios” aparece apenas no 9º lugar, provavelmente um pouco mais barato do que as posições 1 a 5.

Além da Connexity, MVMT também é destaque nos resultados do Shopping por meio da Amazon, onde vende, e outros varejistas que exibem anúncios de relógios MVMT:

Como todas as propriedades são essencialmente controladas pela empresa, seria interessante ver que tipo de otimizações eles fazem para maximizar o lucro e limitar os gastos com publicidade.

Isso pode permitir que eles sejam exibidos em mais locais de anúncio do que sozinhos. Outro exemplo disso em uma pesquisa por “óculos de sol para homens”:

Um último exemplo interessante dessa conta dupla do GMC é este resultado:

O produto na caixa rosa é idêntico àquele para o qual a seta está apontando.

Mas um deles tem um preço 29% menor! Isso pode ser o que resta de uma promoção em que o feed do produto não foi atualizado para refletir o novo preço.

Se o MVMT estiver pagando a Connexity em um esquema de custo por venda (ou afiliado), os resultados acima podem ser muito ruins para eles. Os cliques iriam para o anúncio “mais barato” e custariam mais a eles do que se a mesma compra acontecesse por meio de seu próprio anúncio.

Anúncios MVMT no YouTube

MVMT coloca muito esforço em sua marca e movimento certo.

Nesta seção, veremos como eles usam os anúncios do YouTube para fazer isso.

A marca tem apenas 23 mil assinantes em seu canal no YouTube. Mas seus 10 vídeos mais assistidos têm contagens de visualizações de mais de 340 mil, o que indica que estão exibindo anúncios.

Abordarei os diferentes formatos de publicidade que o MVMT está usando.

Anúncios de vídeo puláveis

Estes são os formatos de anúncio mais comuns no YouTube. MVMT os usa em combinação com seus públicos de remarketing:

Esses anúncios com foco no produto são exibidos para pessoas que visitaram o site. O anúncio leva diretamente à página do produto do relógio nos anúncios.

O que é notável é que esses vídeos têm mais de 3 anos. O fato de ainda estarem fazendo uma campanha com eles mostra o poder de desenvolver criativos fortes.

Semelhante aos outros tipos de campanha, os anúncios do YouTube não se limitam aos EUA. Esses anúncios de remarketing também são exibidos no Reino Unido, Austrália, Alemanha e Canadá.

Anúncios gráficos no YouTube

MVMT também usa outro formato de anúncio no YouTube em seu remarketing: Anúncios gráficos.

Estes são anúncios estáticos que aparecem como vídeo recomendado no canto superior direito quando um vídeo está sendo reproduzido:

Este anúncio específico leva a um vídeo no canal.

Anúncios TrueView do Shopping

A MVMT também executa campanhas TrueView Shopping para redirecionar os visitantes do site. Este formato de anúncio é uma mistura de anúncios em vídeo do YouTube com resultados do Google Shopping:

A maneira de configurar isso é iniciar uma campanha regular no YouTube e vinculá-la a um feed de produto.

Veja como isso fica no Google Ads:

Anúncios gráficos do Google

Semelhante aos anúncios do Google Shopping, os anúncios gráficos MVMT estão sendo veiculados por meio de algumas redes diferentes.

Em minha própria pesquisa, encontrei principalmente anúncios sendo veiculados pela Criteo ou diretamente pela Rede de Display do Google.

Similarweb confirma isso.

Neste gráfico de pizza, o Microsoft Atlas se refere à parte dos anúncios do Facebook executados por meio dessa plataforma.

Tipos de campanhas de display

Eles estão executando campanhas de remarketing estáticas e dinâmicas.

Um exemplo de anúncio de banner dinâmico veiculado pela Criteo:

E um banner de remarketing estático regular veiculado via GDN:

O placar MVMT

Hora do dinheiro!

O Scoreboard é a parte em que reunimos todas as pesquisas e observamos quanto dinheiro a MVMT está ganhando (ou perdendo) com suas campanhas do Google Ads.

Margem bruta MVMT

Para ter uma noção de suas margens brutas, damos uma olhada nos principais concorrentes da MVMT.

Aqui estão os dois grandes jogadores na indústria de relógios:

• SWATCH : 44% (Q2 2019)
• Grupo Fóssil : 50-57%

Acho que as margens brutas do MVMT serão muito parecidas. Eles vendem muito diretamente pelo site (vendas com margem alta), mas também expandiram as vendas na Amazon (o que diminui a receita) e no atacado para outros varejistas (volume maior, mas margem menor).

Portanto, no que segue, estou assumindo uma margem líquida de 45%.

Valor médio do pedido MVMT

A maioria dos relógios no site varia de US $ 95 a 150. Portanto, é provável que o valor médio do pedido também esteja nessa faixa.

Digamos $ 100.

Além dos relógios, existem também outros produtos e upsells interessantes como as pulseiras intercambiáveis. (Confira esta apresentação para ver o projeto e o processo de CRO por trás desses upsells).

Para começar, colocamos todos os números desta pesquisa e assumimos que todo o lucro bruto é gasto na aquisição de clientes:

A um custo de aquisição de cliente (CAC) de $ 45, a MVMT ganha $ 335.626,67 por mês em receita e $ 0 em lucro.

Uma empresa sem lucro não é adquirida por $ 100 milhões, então vamos ver o que acontece se diminuirmos esse CAC.

Agora, reduzi o CAC de $ 45 (à esquerda) para $ 4,5 (à direita).

É um mercado muito competitivo, então, para ter certeza, vou ficar no lado inferior.

A seguir, estou assumindo que a MVMT tem um custo de aquisição de cliente de $ 27 (60% do lucro bruto). Nesse nível, a empresa gera $ 560k em vendas, o que resulta em $ 100k de lucro bruto.

Valor vitalício MVMT

O valor vitalício depende da taxa de recompra.

Sua própria pesquisa mostrou que seu público compra um novo relógio a cada 2 a 5 anos. E como as principais empresas de comércio eletrônico geralmente geram mais receita com clientes recorrentes em comparação com novos clientes, elas precisam de algo para sobreviver entre essas compras.

Esse é o papel de produtos adicionais, como novas alças e novas categorias de produtos, como óculos de sol ou óculos regulares.

Isso aumenta a probabilidade de alguém comprar novamente.

Portanto, aqui está o impacto das compras repetidas na lucratividade das campanhas do Google Ads:

A compra repetida passa de 0% (apenas uma venda por cliente) à esquerda para 50% (novamente metade de todas as compras do cliente) à direita.

A dinâmica real das compras repetidas é mais complexa, mas isso dá uma boa ideia da lucratividade.

Na caixa rosa, escolhi o cenário que parece ser o mais provável. $ 151.000 em gastos com publicidade se transformam em $ 671.000 em receita, um ROAS de 4,4.

E isso significa que o MVMT gera $ 151 mil por mês em lucro bruto.

É isso para a nossa eliminação das campanhas MVMT do Google Ads!

O que você achou mais surpreendente nesta análise? Deixe-nos saber nos comentários!

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