Como persuadir os opositores a abraçar a nova tecnologia de marketing

Publicados: 2020-12-22

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O mundo das soluções de tecnologia para profissionais de marketing está cada vez maior. Para comprovar, dê uma olhada na evolução do Marketing Technology Landscape Supergraphic.

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Quando Scott Brinker criou este gráfico em 2011, ele apresentava cerca de 150 soluções. Em 2016, o gráfico explodiu para incluir mais de 3.874 soluções em 49 categorias. É um aumento impressionante de 25 vezes em cinco anos.

Não estou tentando colocá-lo em modo de pânico; Estou apenas tentando salientar que você e sua equipe de conteúdo provavelmente dependem de mais soluções de software do que estão conscientemente - e as chances são altas de que você venha a utilizar novas ferramentas em um futuro próximo.

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Problema de adoção

Recentemente, li um artigo na Harvard Business Review de 1985, que afirmava que "... muitas vezes permanece uma lacuna persistente e preocupante entre o valor inerente da tecnologia ... e (a) capacidade de colocá-la para funcionar de forma eficaz" e que "o distância entre a promessa técnica e a realização genuína é uma questão de preocupação especialmente grave. ” O objetivo do artigo era “descrever alguns dos desafios que os gerentes devem superar se as empresas desejam absorver novas tecnologias com eficiência”. Esses sentimentos poderiam facilmente ter sido escritos hoje.

Na verdade, 32 anos depois, a Harvard Business Review ainda está falando sobre o mesmo problema, convencendo os funcionários a usar a nova tecnologia:

Mesmo entre os nativos digitais, a adoção de coisas como ferramentas digitais corporativas muitas vezes não corresponde às expectativas elevadas. “Gastamos muito dinheiro em tecnologia, mas ainda vejo pessoas trabalhando da maneira antiga”, reclamou o CFO de uma grande empresa de hospitalidade. O resultado geralmente são aplicativos internos amplamente implantados que ninguém realmente usa de forma eficaz.

32 anos depois, @HarvardBiz ainda está falando sobre o desafio de convencer os funcionários a usar novas tecnologias. @hehurst Click To Tweet

Por que isso ainda é um desafio? Acredito que muito disso se deve à nossa resistência natural à mudança. Felizmente, existem estratégias comprovadas que aumentarão imensamente suas chances de sucesso na adoção de software.

Depois de percorrer o atoleiro do software e selecionar um que tenha o potencial de fazer uma diferença real em sua organização, veja como fazer sua equipe realmente usá-lo.

1. Aborde a cultura primeiro

Anthony Imgrund é gerente de projetos da FCB (Foote, Cone & Belding), uma organização de publicidade global com mais de 8.000 pessoas em mais de 120 escritórios em 80 países. Ele orientou 12 unidades de negócios internas com mais de 1.100 pessoas na implementação de uma solução de gerenciamento de projetos de terceiros. E às vezes, quando uma equipe o aborda para perguntar se sua equipe pode adotar a solução também, ele diz que não.

Por quê? Porque “a cultura era tal que eles não estavam dispostos a fazer o trabalho ou fazer as mudanças necessárias para torná-lo bem-sucedido”, diz Anthony. “Por que gastar todo esse tempo tentando lançar algo se você não tem a cultura, a política ou o processo em vigor?”

As empresas precisam de uma cultura de boa vontade e um processo em vigor antes de adotar uma nova tecnologia. @tonyimgrund Clique para tweetar

Nenhum software, não importa a categoria, será uma solução milagrosa plug-and-play. Se você tiver problemas endêmicos com cultura ou pessoal, eles devem ser resolvidos antes ou durante o processo de adoção do software. Por exemplo, se alguns indivíduos têm a tendência de acumular ou reter informações, mas você está tentando incorporar uma ferramenta que aumentará o acesso e a transparência, terá de lidar com o comportamento improdutivo deles. Se você não estiver disposto a fazer isso, sua implementação estará condenada desde o início.

Aqui estão alguns temas de perguntas para fazer à sua equipe, talvez em forma de pesquisa, para que você saiba com o que está lidando antes de começar:

  • Quão confortável você está com o status quo?
  • Quanto você deseja promover a mudança nesta área específica?
  • Qual é o seu nível de sofrimento com o que a nova solução resolverá?

Faça o acompanhamento com perguntas adicionais especificamente relacionadas à própria solução.

2. Construir um caso de negócios para a solução

Não importa o tipo de software que você está considerando, Anthony recomenda estabelecer métricas para o sucesso no início, incluindo a definição de "sucesso". Considere todos os aspectos dessa adoção de software que você pode medir:

  • A rapidez com que está funcionando, medida em semanas ou meses
  • Porcentagem de usuários-alvo na equipe que adotam a ferramenta
  • Horas economizadas ao realizar um determinado conjunto de tarefas
  • Dinheiro economizado reduzindo o trabalho manual com um processo automatizado
  • Dinheiro economizado ao substituir uma ferramenta antiga (ou várias ferramentas) por uma nova
  • Receita gerada como resultado direto da ferramenta
Não importa o tipo de software que você está considerando, estabelecer métricas para o sucesso na frente, diz @tonyimgrund Click To Tweet

Quer você esteja defendendo a solução sozinho ou faça parte de uma equipe, é seu trabalho como especialista no assunto (o profissional de marketing de conteúdo) garantir que a solução realmente trate de seus pontos fracos pessoais. Peça a opinião de seus colegas também.

Mas você também tem que convencer aqueles que controlam os cordões da bolsa. Um caso de negócios sólido que atenda às suas próprias necessidades, bem como às métricas com as quais a alta administração se preocupa, o ajudará a obter o apoio de colegas, subordinados e executivos. Se você tiver uma adesão genuína antes de começar a integrar a solução, evitará grande parte da resistência interna que inviabiliza tantas implementações de software.

Para criar um caso de negócios sólido para uma nova tecnologia, converse com os próprios pontos fracos e métricas que os executivos se preocupam. @hehurst Click To Tweet
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3. Crie defensores internos

Em uma postagem no blog da Capterra.com, Chris Savoie sugere “Encontre um ou mais funcionários internos que parecem estar captando a visão do novo sistema desde o início. Envolva essas pessoas em todo o processo e capacite-as para ajudar a evangelizar a ferramenta, ajudando com argumentos de venda e treinamento conforme necessário. ”

Crie defensores internos ao integrar nova tecnologia para ajudar em todo o processo por meio do @aerosavoie. Clique para tweetar

Eu testemunhei os resultados dessa estratégia. Em um grupo de usuários de software do qual participei recentemente, ouvi de um grande varejista como eles planejaram deliberadamente uma implementação de software aproveitando um grupo de influenciadores internos. A equipe era formada por pessoas influentes na organização, junto com as pessoas que podem encontrar algo errado em tudo (vamos chamá-los de pessimistas). Os líderes de equipe convidaram esse grupo para compartilhar suas esperanças e também suas preocupações, fizeram com que assistissem a demonstrações, levaram-nos a uma conferência de usuários e os envolveram ao longo do caminho.

Como o varejista trouxe os indivíduos certos para o caso de negócios mais cedo, eles fizeram as pessoas elogiarem a ferramenta antes mesmo de a solução ser lançada, o que pode ajudar muito a inspirar uma adoção mais ampla. Como diz Chris, “O funcionário médio que usará a nova solução vai sempre pesar as opiniões de um colega de trabalho e as promessas do fornecedor”.

4. Encontre um patrocinador executivo

A importância de ter um defensor engajado e solidário no topo da organização não pode ser subestimada. De acordo com a Harvard Business Review :

A Coca-Cola enfrentou enormes desafios ao implantar sua plataforma de colaboração social interna. Somente quando os executivos seniores da Coca-Cola se engajaram na plataforma, a comunidade se tornou ativa. Como disse o líder da implementação: 'Com o envolvimento dos executivos, você não precisa exigir atividades.'

A importância de ter um defensor de suporte e engajado no topo da organização não pode ser superestimada. @HarvardBiz Click To Tweet

Quando uma equipe vem até ele pedindo para ser treinado em uma solução de software de gerenciamento de projeto, Anthony diz: “Precisamos de um patrocinador executivo, e o patrocinador executivo não está lá apenas para assinar os cheques. Eles têm que ajudar a definir as políticas, como quando é a data de transição. São eles que fazem as comunicações. São eles que precisam obter a adesão de outras pessoas da agência. ”

Sem a gerência superior do seu lado, você pode se encontrar defendendo sua escolha de software repetidamente - ou lidando com a resistência de seus colegas ou subordinados. Dadas essas realidades, às vezes é importante tornar a adoção obrigatória, o que Chris diz ser “a única maneira de saber se o seu novo software pode cumprir o que promete” - e isso é algo que apenas um executivo pode fazer.

5. Não tente comer um elefante

Qual é a melhor maneira de comer um elefante? Uma mordida de cada vez, é claro. O mesmo se aplica ao treinamento de sua equipe em uma nova ferramenta de marketing de conteúdo.

De acordo com o estrategista de negócios Jay Baer, ​​“Ensinar a equipe como usar vários recursos em um pacote de software ao mesmo tempo pode ser incrivelmente perturbador, causar incerteza e tédio e, frequentemente, perder muito tempo. Em vez disso, implemente o novo software em fases. ”

Faça uma lista dos recursos que esta ferramenta oferece e que beneficiarão a sua equipe. Classifique-os por ordem de importância. Então, Jay diz: “Comece com o terceiro recurso mais importante. Você não quer lançar o recurso matador primeiro porque toda a ferramenta será nova para a equipe e eles acabarão se concentrando muito na interface e no processo e não o suficiente na utilidade do recurso. ”

Lance o novo software em fases para que não cause interrupções, diz @jaybaer. #contentmarketing Clique para tweetar

Em seguida, implemente o segundo recurso mais importante, seguido pelo primeiro, antes de abordar os itens quatro, cinco e além.

Fora com o velho, com o novo

Depois de verificar cada uma dessas etapas e de sua ferramenta novinha em folha estar instalada e funcionando, é importante abandonar a solução antiga que foi substituída. Se você mantiver o sistema anterior por aí, algumas pessoas irão secretamente (ou abertamente) continuar a usá-lo, e você nunca chegará a 100% de adoção. Aguarde um certo tempo para a transição - Jay recomenda pelo menos 60 dias - antes de desconectar o software antigo. Então concentre-se no futuro e não olhe para trás. Afinal, você provavelmente terá alguns milhares de novas soluções a considerar no próximo ano.

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Capa personalizada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute