Marketing sem fins lucrativos: estratégias e exemplos

As organizações sem fins lucrativos começam com um ingrediente crítico que muitos profissionais de marketing B2B e B2C não possuem: uma missão, uma razão de existir que não se resume a "vender algo".

Ter um propósito fornece a base necessária para uma ótima narrativa - uma semente forte para desenvolver um programa eficaz de marketing de conteúdo sem fins lucrativos.

No entanto, muitas organizações sem fins lucrativos carecem de algumas coisas que a maioria dos profissionais de marketing B2B e B2C precisa para tornar o marketing de conteúdo um sucesso: pessoal e orçamento.

Mas mesmo com esses desafios, o sucesso do marketing de conteúdo sem fins lucrativos - mesmo em uma escala menor - é possível. Seguindo apenas algumas etapas deliberadas, as organizações sem fins lucrativos podem criar e nutrir um plano de marketing de conteúdo que viverá de forma vibrante por anos, promovendo o propósito da organização sem fins lucrativos e trabalhando para desenvolver uma comunidade mais forte.

Paisagem sem fins lucrativos

“Quando se trata de marketing de conteúdo, muitas organizações sem fins lucrativos têm histórias realmente significativas para contar”, diz Russell Sparkman, da FusionSpark Media. “Uma vez que as organizações sem fins lucrativos cobrem uma gama de questões sociais, de saúde e ambientais que a sociedade enfrenta, suas missões principais conduzem a uma narrativa significativa e inspiradora.”

De acordo com Russell, a combinação de propósito estruturado e histórias significativas permite que os profissionais de marketing sem fins lucrativos criem conteúdo importante para a vida das pessoas, que pode ser educacional e inspirador, e definitivamente compartilhável.

Embora as organizações sem fins lucrativos estejam preparadas para o marketing de conteúdo, nem quatro quintos (79%) afirmam que sua organização o utiliza. Porém, menos de um quarto (24%) desses profissionais de marketing descreve a abordagem geral de sua organização ao marketing de conteúdo como "extremamente" ou "muito" bem-sucedida, de acordo com a pesquisa anual de marketing de conteúdo da CMI realizada no verão de 2016.

É fácil entender por que as organizações sem fins lucrativos não consideram o marketing de conteúdo eficaz. Como explica Russell, os desafios para organizações sem fins lucrativos também são grandes - problemas financeiros, de recursos humanos e de governança devem ser superados para alavancar o verdadeiro valor do marketing de conteúdo.

Em meu próprio trabalho com organizações sem fins lucrativos, ouvi e vi esses desafios acontecerem.

• Para resolver um desafio de pessoal, um membro do conselho de uma organização sem fins lucrativos pressiona a organização para lançar uma conta no Instagram e diz que a organização deve trazer um estagiário em idade escolar para ajudar, porque os adolescentes estão nas redes sociais o tempo todo.
• Para enfrentar os desafios financeiros, outro membro do conselho diz que a organização deve se concentrar em boletins eletrônicos, postagens em blogs e mídias sociais porque são “gratuitos”.
• Para encontrar o desejo de abordar questões de governança, a organização sem fins lucrativos geralmente deve primeiro enfrentar um problema. Por exemplo, aquele adolescente estagiário publica uma postagem de blog usando uma linguagem que não corresponde à voz da organização sem fins lucrativos, ou pior, não é aprovada pelo conselho da organização.

Algum desses cenários parece familiar? Aqueles que fazem as recomendações nessas organizações sem fins lucrativos geralmente são bem intencionados, mas não entendem o significado efetivo do marketing de conteúdo ou percebem por que um programa abrangente, em vez de atividades pontuais, fará melhor uso dos recursos humanos e financeiros.

Supere os desafios

Você pode superar esses obstáculos concentrando-se nessas três coisas - documentar sua estratégia, reavaliar seu orçamento e formar uma equipe. Aqui estão algumas idéias sobre como fazer isso.

Documente sua estratégia

Organizações sem fins lucrativos geralmente operam em um ambiente de orçamento apertado. “Embora existam pequenas e grandes organizações sem fins lucrativos que são muito bem financiadas, elas tendem a ser a exceção, e não a regra”, diz Russell. “É muito difícil encontrar organizações sem fins lucrativos com recursos financeiros para implementar adequadamente uma estratégia de conteúdo e uma iniciativa de marketing de conteúdo.”

Portanto, em vez de esperar pelos recursos financeiros, descubra como operar um programa de marketing de conteúdo gerenciável com base nos recursos que você tem.

Isso começa, diz Russell, com uma estratégia de marketing de conteúdo escrito. Ter um plano documentado irá ajudá-lo a ficar na mesma página com seu conselho e equipe - estabelecendo as bases para seu programa de marketing de conteúdo com base nos recursos disponíveis e configurando um processo de avaliação com metas mensuráveis ​​com as quais todos concordam. De acordo com a experiência de sua empresa, as organizações sem fins lucrativos que investem em um documento de estratégia de marketing de conteúdo também podem arrecadar dinheiro significativo para financiar as iniciativas de sua organização.

Uma estratégia de marketing documentada pode soar como uma tarefa hercúlea quando você tem 10 outras coisas para fazer em um dia, e o marketing é apenas uma parte do seu trabalho. Mas levar até algumas horas para criar uma estratégia trará dividendos - evitando esforços desperdiçados (financeiros e de pessoal).

COMO FAZER: Costumo compartilhar com organizações sem fins lucrativos esta postagem de George Stenitzer que explica como criar uma estratégia de marketing de conteúdo de uma página. Ele o conduz por um processo simples passo a passo e, no final, você terá escrito sua estratégia. Você pode fazer isso com seu conselho ou comitê de marketing. Compartilhe o rascunho com todos, peça sugestões (defina um prazo) e implemente-o.

Quer resumir sua estratégia para torná-la ainda mais simples? Siga o modelo de Russell em uma declaração de conteúdo estratégico.

DICA: Uma estratégia de marketing de conteúdo de uma página é fácil de entender e mais provável de ser usada por voluntários e equipes de implementação.

DICA: Se o conselho da sua organização tem um comitê de marketing, envolva esses membros no processo desde o início e, por fim, faça com que seu presidente apresente a estratégia recomendada ao conselho inteiro para revisão e / ou aprovação. Ou, se não houver um comitê de marketing separado, convide alguns membros do conselho para o processo desde o início. Essa adesão de sua equipe administrativa é essencial.

Então, conforme surgem sugestões (como sempre acontecem) sobre como lidar com o marketing de conteúdo de sua organização, você pode consultar a estratégia aprovada pelo conselho e dizer que anotará suas idéias para a próxima revisão da estratégia.

Reavalie seu orçamento

De acordo com a pesquisa mais recente do CMI, os profissionais de marketing relatam que apenas 20 centavos de cada dólar de marketing vão para o marketing de conteúdo.

“As organizações sem fins lucrativos precisam fazer do orçamento para conteúdo uma prioridade ao criar seus orçamentos”, diz Russell. “A realidade do mundo em que vivemos hoje é que o conteúdo para o avanço das metas das organizações sem fins lucrativos é tão essencial quanto o oxigênio para a respiração. Não pode ser uma reflexão tardia ou uma tarefa relegada para a prateleira quando-podemos-pagar.

DICA: Algumas organizações sem fins lucrativos estão conseguindo financiar o sucesso com a venda de patrocínio de marca para seu conteúdo, de acordo com Russell.

Não olhe para o marketing de conteúdo separadamente de suas outras iniciativas de marketing. Se você for desafiado com o que é marketing de conteúdo, volte à definição de marketing de conteúdo:

O marketing de conteúdo é uma abordagem de marketing estratégica focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido - e, em última análise, para impulsionar uma ação lucrativa do cliente.

COMO FAZER: pare de adotar uma abordagem ad-hoc quando surgir uma necessidade de conteúdo específico ou um problema de orçamento. Investigue como cada dólar organizacional está sendo gasto em sua estratégia geral de marketing de conteúdo. Para encontrar mais recursos financeiros para marketing de conteúdo (ou para mostrar como sua estratégia de marketing de conteúdo pode economizar dinheiro para a organização), identifique possíveis eficiências e melhorias colaborativas. Dica: nem todos estão relacionados ao marketing.

Por exemplo, a equipe de marketing corta o orçamento do boletim informativo impresso em favor de um programa de boletim eletrônico muito mais barato. Ele assina um programa de boletim informativo baseado em nuvem, que hospeda o banco de dados de e-mail, auxilia na criação de boletins eletrônicos e envia o conteúdo por e-mail para o banco de dados. A economia é significativa e todos estão entusiasmados.

Mas e se essa equipe investigasse o orçamento da organização sem fins lucrativos e descobrisse que a equipe de desenvolvimento tem seu próprio serviço de banco de dados para se comunicar e rastrear os doadores, e a equipe administrativa tem um documento Excel com os contatos dos membros do conselho e a lista de cartões de feriados anuais. Com esse conhecimento, a equipe de marketing pode trabalhar para encontrar uma solução única para evitar redundâncias, centralizar a comunicação, reduzir despesas e melhorar a eficácia geral.

DICA: Comece a construir uma ponte com sua equipe de arrecadação de fundos ou desenvolvimento por meio deste processo de avaliação de orçamento. Muitas organizações sem fins lucrativos conduzem marketing e desenvolvimento separadamente, quando os dois deveriam andar de mãos dadas.

Forme sua equipe

Três quartos dos profissionais de marketing estão nas primeiras etapas, fase jovem ou adolescente, do marketing de conteúdo, de acordo com a pesquisa do CMI. “A realidade é que a força de trabalho do setor sem fins lucrativos é muito inexperiente quando se trata de marketing de conteúdo verdadeiro”, diz Russell.

Os membros do conselho de organizações sem fins lucrativos também tendem a não ter profundidade e amplitude suficientes de experiência em marketing de conteúdo para serem um valor significativo para a equipe da organização na implementação bem-sucedida do programa de marketing de conteúdo.

COMO FAZER: Russell aconselha organizações sem fins lucrativos a trabalhar com uma agência de marketing de conteúdo de serviço completo para maximizar seus esforços. Ao contrário de alguém que se especializou em desenvolvimento de sites e de outra que se concentra em marketing por e-mail, ele diz, uma agência entende profundamente como integrar todos os aspectos de marketing, publicidade e relações públicas. Embora uma agência possa parecer mais cara no início, pode custar menos no final porque está familiarizada com cada dólar gasto em marketing.

DICA: Eu trabalhei com organizações sem fins lucrativos que têm equipes internas e / ou trabalhei com várias agências e freelancers por muitos motivos (geográficos, lealdade de membros do conselho, custos, etc.) Se você não consegue se livrar de uma abordagem ad-hoc , certifique-se de que todos estejam operando com uma única estratégia e saibam o que cada um está fazendo. (Certa vez, criei uma estratégia de marketing de conteúdo para uma organização que não sabia compartilhar comigo que havia contratado outra agência para lidar com SEO. Os produtos finais de cada um de nós não estavam alinhados e o programa não teve sucesso.)

É por isso que - agência única ou não - toda organização sem fins lucrativos ainda precisa de um campeão interno, uma pessoa responsável por seu programa de marketing de conteúdo. Mesmo que essa pessoa não seja o especialista, ela deve entender (ou aprender) o básico, o propósito e a estratégia da organização sem fins lucrativos e pode ficar por dentro do que está sendo feito pela agência ou pela equipe interna.

Estar inspirado

Russell oferece esses três exemplos de organizações que adotam táticas típicas de organizações sem fins lucrativos - relatórios anuais, educação do consumidor e conscientização pública de que já o fazem - e as transformam em sucessos modernos de marketing de conteúdo.

Relatórios Pão para a Fome Mundial: Um relatório anual de pesquisa, agora é a base de uma série de vídeos, infográficos, postagens em blogs, criados e distribuídos com base em um calendário editorial. O objetivo é fazer com que o Relatório da Fome seja conhecido por um maior número de organizações com o desenvolvimento de influenciadores desempenhando um papel importante na iniciativa. Por exemplo, o ambientalista e autor americano Bill McKibben participou da série de vídeos. Conforme ele compartilha seu papel no vídeo, a audiência do Relatório da Fome pode se expandir para os mais de 250.000 seguidores de Bill no Twitter e os 330.000 seguidores de sua organização, 350.org.

Desafio de autocuidado de 21 dias de Move to End Violence: o cliente da FusionSpark Media usa a automação de marketing para operar essa iniciativa de conteúdo em andamento, que envia uma dica de autocuidado por dia durante 21 dias aos assinantes. Este projeto viu o banco de dados de e-mail crescer de 400 para 11.000 assinantes em pouco mais de um ano.

SaveTheSource.org: Esta é uma campanha de conscientização e educação pública da Pinelands Preservation Alliance. Um recurso de conteúdo central da iniciativa é uma série de vídeos de um ano explicando o aquífero de água doce de Nova Jersey e a necessidade de protegê-lo.

Aqui estão mais alguns exemplos, incluindo um que mistura conteúdo digital e impresso e outro que faz a curadoria de conteúdo - tudo com o objetivo de aumentar o alcance e o impacto da organização sem fins lucrativos:

Concurso Fotográfico de Pontes da Sociedade Americana de Engenheiros Civis : a ASCE adotou uma abordagem de conteúdo social e impresso em seu concurso anual de fotos em torno de imagens de pontes como parte de seu marketing de conteúdo contínuo para promover a profissão de engenharia civil em todo o mundo. Ela usou imagens da campanha de mídia social para montar seu calendário anual de pontes. De acordo com Connectivity by CQ Roll Call, um ano de seu aplicativo especial do Facebook gerou 900 imagens de 50 países, um alcance do Facebook (incluindo destacando os vencedores) de 197.000 pessoas e quase 15.000 calendários impressos vendidos.

Liberdade de expressão no City Club de Cleveland: A organização sem fins lucrativos de 105 anos é o fórum de liberdade de expressão mais antigo em operação contínua nos Estados Unidos. Há muito tempo é conhecido por seus fóruns públicos semanais - incluindo perguntas e respostas públicas improvisadas de 30 minutos - com líderes regionais, norte-americanos ou globais dos setores público, corporativo ou sem fins lucrativos. Mais recentemente, expandiu seu alcance, entre outras coisas, fazendo a curadoria de conteúdo em torno de sua missão para uma postagem de blog semanal: #FreeSpeech in the News. O uso da hashtag também permite que a organização se vincule a conversas atuais nas redes sociais.

Conclusão

Como profissional de marketing sem fins lucrativos, você está bem posicionado para contar histórias que tenham impacto. Apenas certifique-se de não deixar obstáculos no seu caminho. Ao criar uma estratégia abrangente de marketing de conteúdo, realinhando seu investimento em marketing e garantindo que você tenha o talento necessário para implementar sua estratégia, suas grandes histórias irão além, atraindo e motivando seu público a fazer mais, mesmo se seu orçamento for pequeno.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute