Marketing Omnicanal vs. Marketing Multicanal

Se você tem prestado atenção às tendências de marketing digital, deve ter notado que em algum momento as pessoas pararam de falar sobre “marketing multicanal” e trocaram por outro chavão, “omnicanal”.

Há muita sobreposição entre o marketing omnicanal e o multicanal, ambas as estratégias visam clientes em mais de um canal e buscam aumentar as chances de atingir seu público. Ainda assim, há muita confusão sobre se há uma diferença entre os dois ou se é apenas uma questão de semântica.

Neste post, vou explicar a diferença entre as duas estratégias, bem como o que está por trás da mudança de multicanal para omnicanal. Também fornecerei alguns exemplos de como cada estratégia se parece em ação para ajudar a ilustrar as principais diferenças.

O que você aprenderá:

• Principais diferenças entre omnicanal e multicanal
  • Clientes em canais
  • Viagens consistentes
  • Coordenação entre canais
• Como começar com uma abordagem omnicanal
  • Repense a estrutura da sua organização
  • Conheça seus clientes
  • Conecte seus sistemas existentes
• Exemplos multicanal vs omnicanal

Marketing Omnicanal vs. Marketing Multicanal: Aqui está a análise básica

A diferença entre marketing omnicanal e multicanal é sutil.

O marketing omnichannel é projetado para fornecer aos clientes uma experiência consistente em todos os dispositivos e canais. Aqui, o foco é garantir que o cliente tenha a melhor experiência possível, independentemente do canal que usa para interagir com sua marca.

Feito da maneira certa, uma estratégia omnicanal garante que os clientes sempre recebam comunicações relevantes e personalizadas que os mantêm engajados com sua marca.

O marketing multicanal é uma estratégia que abrange vários canais, que podem incluir seu site, marketing por e-mail, contas de mídia social e até uma loja física.

Estratégias multicanais normalmente tratam cada canal como sua própria entidade, onde as estratégias são desenvolvidas em um vácuo. Isso representa um problema para as marcas, pois os clientes costumam receber uma experiência desconexa, com informações conflitantes ou marcas diferentes entre os canais.

Distinções importantes entre marketing multicanal e omnicanal

Hoje, as pessoas alternam entre dispositivos e canais sem pensar, fazer compras, consumir conteúdo e dividir seu tempo entre interações digitais e físicas.

A Salesforce descobriu que 58% dos clientes dizem que a tecnologia mudou suas expectativas de como as marcas interagem com eles, enquanto o MyCustomer reuniu um visual interessante de quais são essas novas expectativas:

Fonte

À medida que os clientes cada vez mais buscam marcas que “conhecem suas necessidades individuais”, “atendem aos desejos atuais e futuros” e permitem interações nos próprios termos dos clientes, as marcas precisam alinhar seus objetivos, mensagens e design a essas novas expectativas.

A maioria das marcas segue um modelo multicanal. Eles podem ter um blog, um site e um punhado de contas de mídia social. Por mais bem executadas que sejam, as marcas deixam oportunidades em jogo quando os canais não funcionam juntos.

O marketing omnichannel é uma extensão do marketing multicanal, desenvolvido em resposta às expectativas crescentes dos clientes e às tecnologias em evolução.

Aqui, examinaremos três distinções básicas entre estratégias omnicanal e multicanal.

Clientes em canais

O marketing multicanal tem tudo a ver com a marca e os canais. No início, estratégias multicanais foram adotadas em um esforço para atender aos clientes em novas plataformas.

Portanto, uma loja física pode ter adicionado um site para alcançar os compradores online depois de perceber o potencial para mais vendas. Alguns anos atrás, as empresas perceberam que precisavam de um blog, depois de uma conta no Facebook, de um canal no YouTube e assim por diante.

Em muitos casos, cada nova estratégia foi associada ao que existia antes e administrada de forma isolada. Cada equipe tinha seus próprios orçamentos, processos e ferramentas, com pouco contato com outros grupos.

Hoje, muitas marcas ainda funcionam assim. Freqüentemente, você verá uma mensagem estática aplicada em vários canais, em um esforço para criar uma presença em mais canais sociais. Você provavelmente já viu isso antes, as empresas colam exatamente as mesmas postagens no Instagram, Facebook, LinkedIn e Twitter sem considerar as expectativas do cliente para cada plataforma.

O problema é que essa abordagem deixa o cliente fora da equação, resultando em silos de dados, experiências fragmentadas e equipes diferentes trabalhando em direção a objetivos diferentes.

O Omnichannel coloca o cliente no centro da estratégia. Embora as mensagens da marca sejam unificadas em todos os pontos de contato, cada canal é adaptado para a forma como os clientes interagem com essa plataforma. O desafio aqui é, fazer a mudança de multicanal para omnicanal muitas vezes requer uma revisão completa não apenas da estratégia, mas da cultura interna.

Jornadas Consistentes

O que acontece com os clientes é o seguinte: eles não pensam em sua experiência em termos de canal. Seu objetivo é conveniência - seja localizando informações ou fazendo uma compra, o objetivo é tornar mais fácil para os clientes fazerem isso, independentemente do canal.

De acordo com o relatório Estado do cliente conectado da Salesforce, os clientes estão apenas a uma experiência ruim da rotatividade. Desenvolver uma jornada consistente do cliente pode ajudar a evitar que experiências ruins passem despercebidas e, de acordo com uma pesquisa da McKinsey de 2014, é a chave para a satisfação a longo prazo.

Jornadas consistentes começam com o básico: garantindo que as políticas, regras e informações sejam as mesmas em todos os canais.

Outro fator chave é a consistência emocional. Em uma estratégia omnicanal de sucesso, cada canal trabalha em conjunto para nutrir a conexão de um cliente e estabelecer um senso de confiança.

Além disso, as estratégias omnicanal devem trabalhar para moldar as comunicações em torno dos principais temas e mensagens que representam os valores de suas marcas e proposições de valor exclusivas. As comunicações devem ser adaptadas para refletir o canal, o segmento do cliente e o estágio da jornada de compra; no entanto, a mensagem principal deve permanecer a mesma.

Ajuda pensar sobre isso da mesma forma que você se considera uma pessoa. Portanto, você tem um certo conjunto de traços de personalidade, valores essenciais e preferências pessoais.

Essas coisas permanecem as mesmas, mas você moldará seu comportamento para corresponder a diferentes situações. Uma entrevista de emprego requer uma abordagem diferente do primeiro encontro - ambas as situações são uma introdução aos seus valores / personalidade, mas você está falando para segmentos diferentes.

Onde as estratégias multicanais podem aplicar a mesma mensagem à data e à entrevista, o omnicanal se ajusta com base em pistas contextuais.

Dessa forma, uma estratégia omnicanal analisa como sua marca “age” com base no canal e no relacionamento com o cliente.

Como sua mensagem aparece no LinkedIn vs. Instagram, de um grupo de compradores para o outro? Como a mensagem muda conforme o relacionamento se desenvolve?

Coordenação entre canais

Outra diferença fundamental entre o marketing multicanal e omnicanal é o relacionamento entre os canais.

Com multicanal, cada canal normalmente opera de acordo com sua própria estratégia, tornando difícil entender como a jornada do cliente se desenrola em todos os vários pontos de contato e plataformas no mix.

Para fornecer uma experiência perfeita, todos os canais devem ser conectados nos bastidores. Por exemplo, se você vende produtos pessoalmente, nas mídias sociais e online, precisará sincronizar o inventário entre cada um desses canais, garantindo que os clientes saibam quais produtos estão disponíveis quando tentarem fazer uma compra.

Essa conexão também permite que as marcas desenvolvam uma noção de quais produtos ou mensagens têm melhor desempenho em cada canal, permitindo-lhes moldar a experiência do cliente com base em insights coletados em vários pontos de contato.

Desenvolvendo uma Abordagem Omnicanal

A maioria dos especialistas está na mesma página quando se trata do debate omnicanal vs. multicanal: o omnicanal vence de longe.

A principal razão pela qual muitas empresas ainda operam em um mundo multicanal é porque é desafiador, caro e muitas vezes requer a reinvenção de suas operações internas. Para obter uma estratégia bem-sucedida, existem algumas áreas-chave que precisam ser abordadas antes de começar a colher as vantagens do omnicanal.

Repense sua estrutura organizacional

As estratégias omnicanal só funcionam quando há um alto nível de colaboração entre as equipes. Todos, desde a equipe de atendimento ao cliente e suporte técnico a vendas, marketing, RH e o alto escalão, precisam estar na mesma página.

Conheça seu cliente

De acordo com um estudo da Harvard Business Review, os clientes omnicanal são mais valiosos para as marcas. Eles gastam em média 4% a mais por transação, gastam 10% mais quando fazem compras online em comparação com suas contrapartes de canal único.

Além disso, quanto mais canais uma marca incluir em sua estratégia, melhores serão os resultados. Dito isso, não é apenas adicionar canais que faz essa estratégia funcionar.

A primeira coisa que precisa acontecer é que você precisa conhecer seu público extremamente bem. Quais são suas necessidades, preferências, pontos problemáticos e objetivos? Como eles se comunicam - tanto em termos de tom quanto de canal?

Para descobrir o que motiva seu público, você precisará compilar informações de uma ampla variedade de fontes. Entreviste seus melhores clientes para saber mais sobre seus hábitos fora do seu site - o que eles gostariam de ver da sua marca em outros canais?

Como você poderia tornar a vida mais fácil para eles? Solicite feedback de pesquisas no local que coletam informações em pontos de contato específicos - pense em páginas de checkout ou balcões de suporte.

Explore suas análises para saber de onde vem seu tráfego de referência e como os usuários se comportam em suas páginas da web.

Use ferramentas de escuta social para avaliar o sentimento da marca e descobrir quais conversas estão acontecendo em seu nicho. Quem está marcando seus concorrentes? Qual conteúdo obtém mais compartilhamentos?

Desenvolva um sistema conectado

O desenvolvimento de uma estratégia omnicanal é deixar de lado a ideia de que é suficiente simplesmente estar presente no maior número de plataformas possível.

Em vez disso, o objetivo é garantir uma experiência consistente conectando os sistemas existentes de forma que todos, desde o representante de atendimento ao cliente até a equipe de marketing e o representante de vendas no varejo, tenham as mesmas informações à sua disposição.

De acordo com um relatório do CMO Council, a relação de uma organização com os dados está diretamente ligada à sua capacidade de entender seu público e entregar as experiências que procuram.

À medida que as marcas começam a considerar como passarão de uma estratégia multicanal para uma abordagem omnicanal conectada, elas precisarão criar um sistema conectado que as ajudará a responder às seguintes perguntas:

• Quais segmentos de clientes atendemos?
• Como é a jornada do comprador para cada segmento?
• Quais são todos os pontos de contato potenciais que cada segmento pode encontrar durante o processo de compra?
• Quais canais os clientes usam? Onde eles ficam online?
• Como podemos capturar e conectar as ações dos clientes à medida que eles se movem entre os canais?
• De quais ferramentas precisaremos para obter uma visão em tempo real do envolvimento do cliente, feedback, receitas, transações, etc.?
• Como podemos identificar melhor os pontos de atrito e seu impacto em coisas como avaliações ruins, abandono do carrinho ou baixo engajamento?
• Que tal quantificar o impacto dos problemas na satisfação, retenção e receita do cliente?
• Nossas análises revelam o que está funcionando ou não? Eles facilitam a identificação do problema e a tomada de medidas? Como esses insights serão encaminhados para a equipe apropriada?

Para que o omnicanal funcione, tudo, desde CRMs a plataformas de e-commerce, software de gerenciamento de inventário, engajamento de mídia social, análise de marketing, precisa funcionar em conjunto de forma integrada.

O objetivo é ser capaz de identificar padrões que digam, vincular as histórias do Instagram à receita, seu novo programa de integração à retenção de clientes ou como o desenvolvimento de uma voz consistente em todos os canais aumentou o conhecimento da marca.

Exemplos multicanal vs. omnicanal

Exemplos de estratégias de marketing multicanal abrangem uma ampla gama de campanhas, incluindo coisas como:

Promover uma hashtag do Twitter em um comercial de TV como a Audi fez abaixo:

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Outro exemplo vem de Leesa. Nesse caso, a marca de colchões usou um e-mail pop-up para promover um desconto para compradores de primeira viagem. Então, aqui, você pode ter fontes de referência como Facebook ou Google Ads trabalhando com o site principal e marketing por e-mail:

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As campanhas omnichannel refletem uma coordenação estreita entre os canais. Por exemplo, as páginas de mídia social do Campaign Monitor usam os mesmos elementos de marca em cada canal, o que ajuda a impulsionar o reconhecimento da marca e mantém

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A Walgreens oferece um ótimo exemplo de como manter uma experiência consistente em diferentes dispositivos e departamentos de serviço. Os usuários podem gerenciar suas prescrições, recompensas e fazer upload de fotos para impressão a partir do aplicativo móvel e do site principal.

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Outro exemplo vem da Crate and Barrel, que trouxe a experiência de compra online para a loja de varejo. Os compradores podem usar tablets encontrados em toda a loja para escanear itens, ler avaliações e adicionar produtos a “bolsas móveis”.

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Empacotando

As diferenças entre as estratégias de marketing omnicanal e multicanal são sutis, mas importantes.

Embora ambas as estratégias se concentrem em alcançar clientes em vários canais, as empresas que investem em uma abordagem omnicanal integrada terão vantagem competitiva - principalmente à medida que mais canais e dispositivos entrarem no mercado em um futuro próximo.