Jardim aberto: a nova prática recomendada para a MarTech?

A abordagem tradicional do software corporativo, geralmente chamada de “jardim murado”, prende os usuários de negócios a uma lista predefinida de tecnologias e modelos de dados pré-construídos. A abordagem de “jardim aberto”, que é relativamente nova no setor, utiliza tecnologia de marketing projetada para ajudar os profissionais de marketing a reter suas soluções legadas, ao mesmo tempo em que neutraliza os silos de dados consolidados.

Melhor exemplificado por um centro de engajamento do cliente (CEH), uma abordagem de jardim aberto destina-se a fornecer a mesma centralização de dados e controle operacional de um pacote de um único fornecedor. Com um centro de engajamento do cliente, as marcas não ficam presas a um conjunto predefinido de soluções. Em vez disso, eles podem escolher as melhores soluções pontuais individuais e vinculá-las a um sistema central, independentemente do tipo de dados, modelo de dados ou velocidade dos dados.

Estado Atual do Ecossistema Fragmentado de Tecnologia de Marketing

O estado atual do ecossistema de tecnologia de marketing é fragmentado. Os profissionais de marketing modernos usam soluções de 6 a 20 pontos, com cada solução ingerindo dados exclusivos e operando com processos de negócios, regras e modelos analíticos distintos. Mas, como essas soluções pontuais não coordenam os dados, os profissionais de marketing operam com vários silos de dados que complicam a obtenção de uma visão única do cliente necessária para envolver os consumidores omnicanal.

Nuvens de marketing e outros pacotes de um único fornecedor foram desenvolvidos para neutralizar essa fragmentação de tecnologia. A ideia por trás de uma nuvem de marketing é fornecer uma solução completa com um modelo de dados de jardim murado que resolva a fragmentação de dados e tecnologia. Mas isso está se provando impossível devido ao ritmo de inovação no mercado de tecnologia de engajamento do cliente.

Mais de 5.300 soluções distintas em 49 categorias de produtos foram identificadas por ChiefMarTec.com no cenário de tecnologia de marketing de 2017. Essas categorias de produtos incluem marketing móvel, marketing de conteúdo, personalização, etc. É impossível para uma única solução atender a todas essas necessidades. Mesmo se tal solução existisse, o fornecedor teria que liberar atualizações em uma base quase constante para acompanhar. ChiefMarTec.com identificou 150 soluções em seu primeiro cenário em 2011. As 5.300 soluções na edição de 2017 indicam um crescimento de mais de 3.000 por cento em menos de 10 anos. Isso inclui um aumento de 39 por cento entre 2016 e 2017 sozinho.

Jardins murados: qual é o problema?

Um conjunto multifuncional é projetado para fornecer todos os recursos de que os usuários de negócios precisam em uma única plataforma que opera em um modelo de dados de jardim murado. O software corporativo tem funcionado tradicionalmente dessa maneira, prendendo as organizações em uma coleção predefinida de tecnologias distintas - cada uma com seu próprio modelo de dados e interface de usuário. Essas soluções compartilham informações dentro do pacote e são interoperáveis ​​entre si, mas têm dificuldade de se comunicar ou compartilhar dados com soluções fora do pacote. Essa falta de comunicação com tecnologias externas é o motivo pelo qual essas soluções são consideradas jardins murados.

A falta de comunicação que acompanha uma abordagem de jardim murado é um grande problema. Quando as marcas escolhem uma solução de jardim murado, normalmente devem substituir sua pilha de tecnologia existente pelos recursos correspondentes no pacote. Quarenta e quatro (44) por cento dos profissionais de marketing já gastam mais de 25 por cento de seu orçamento na substituição de tecnologia existente, de acordo com pesquisas do CMO Council e da RedPoint Global. Além disso, a pesquisa do Gartner indica que os orçamentos de marketing estão subindo para 12% da receita da empresa. Com esse aumento nos orçamentos de marketing, os 25 por cento do orçamento gasto na substituição de soluções existentes podem ser melhor gastos criando ótimas experiências para os clientes.

Os pacotes de um único fornecedor também não foram amplamente adotados. Apenas 21% dos profissionais de marketing usam atualmente uma suíte multifuncional, de acordo com a pesquisa da Walker Sands, e apenas 16% desses usuários permanecem em sua suíte. Compare isso com os 48% de profissionais de marketing que usam as pilhas de tecnologia de marketing fragmentada (martech) best-of-breed. Com as suítes não cumprindo seu objetivo declarado, há uma forte necessidade do mercado por uma maneira diferente de atingir a visão única do cliente, necessária para envolver o consumidor sempre conectado.

A Abordagem de Jardim Aberto é o Futuro da MarTech

Uma abordagem de jardim aberto para martech, implementada com um centro de engajamento do cliente, é flexível e adaptável. A implantação dessa solução não requer re-plataforma e, em última análise, custa muito menos em tempo e recursos do que uma abordagem de jardim murado. Um hub de envolvimento do cliente fornece uma visão unificada do cliente, junto com uma maneira inteligente de orquestrar o envolvimento em todos os pontos de contato digitais e tradicionais, em toda a empresa. Isso requer uma abordagem arquitetônica que unifique soluções legadas por meio de uma combinação de conectores, APIs robustas e kits de desenvolvimento de software (SDKs) para extensões personalizadas.

A abordagem de jardim aberto permite que os usuários de negócios, como a equipe de marketing, assumam o controle das operações, desde uma única visão unificada dos dados do cliente até orquestrar o envolvimento em toda a empresa. Isso é cada vez mais importante em um mundo em tempo real, onde os consumidores estão sempre ativos e sempre acessíveis e esperam uma experiência consistente em todos os pontos de contato. Essa abordagem permite que as marcas usem com eficácia todos os dados para fornecer um envolvimento altamente relevante e personalizado com os clientes em jornadas de vários estágios.

A capacidade do centro de jardim aberto de integrar as soluções existentes significa que ele também pode aceitar facilmente novas tecnologias. À medida que o ritmo das mudanças tecnológicas avança ao longo do tempo, um centro de engajamento do cliente exige apenas que novos conectores sejam colocados em funcionamento à medida que os sistemas são adicionados. Por meio dessa capacidade de aceitar novas soluções e integrar esses dados em um perfil de cliente unificado, a abordagem de jardim aberto para a martech é efetivamente à prova de futuro. Os profissionais de marketing nunca precisam se preocupar com a reorganização de seu ponto central de controle, pois ele abrange inovações ao completar a última milha até o consumidor.

A abordagem de jardim aberto para martech é uma solução flexível e adaptável para o problema de fragmentação de tecnologia e silos de dados específicos de canal. Onde um centro de jardim aberto e uma suíte de jardim murado fornecem uma visão única do cliente, o jardim aberto fornece isso a um custo mais baixo e de uma forma mais focada no futuro. As marcas que adotam uma abordagem de jardim aberto para a martech se beneficiam desse custo inicial mais baixo, bem como da arquitetura de sistema flexível e à prova de futuro. Todos esses fatores se combinam para posicionar o centro de jardim aberto como o futuro da tecnologia de engajamento do cliente em um cenário de soluções em constante mudança, permitindo que as empresas adotem novas inovações enquanto elimina o atrito do engajamento do cliente.