Motivação de segunda-feira: 6 dicas imperdíveis para eventos pop-up que geram buzz (com exemplos)

O planejamento de eventos pop-up é um grande negócio. De acordo com uma pesquisa de 2018 da Harvard Business Review Analytic Services, 93% dos executivos de negócios dizem que sua empresa prioriza hospedar eventos. E o mercado pop-up de varejo teve um valor estimado de US $ 50 bilhões em 2016.

Mas os pop-ups não são adequados apenas para empresas com grandes recursos; eles funcionam muito bem para pequenas empresas também. O curto período de tempo para aluguel e equipe do local, combinado com a capacidade de direcionar o tráfego de mercados-alvo específicos, significa que os pop-ups podem oferecer um excelente ROI - tanto durante o evento quanto mais adiante. Em uma pesquisa de 2016 da Event Track, 74 por cento dos consumidores disseram que eram mais propensos a comprar produtos promovidos em um evento ao vivo.

Os pop-ups usam exclusividade, novidade e diversão para criar experiências compartilháveis ​​e memoráveis. Eles geram entusiasmo do consumidor que pode ser amplo (incluindo pessoas que não estiveram no evento em si) e duradouro. Os pop-ups também oferecem oportunidades fantásticas para pesquisa de mercado, engajamento de marca e conhecimento do produto.

De jantares a brinquedos para cães, de artesanato a bancos, os pop-ups podem funcionar para quase todos os setores. Use essas 6 dicas e exemplos para planejar um evento pop-up de sucesso que se destaque e cause uma boa impressão.

1. Faça o objetivo do evento muito específico

A chave número um para o sucesso do pop-up é desenvolver um objetivo claro e específico para o evento. Entender o objetivo hiper-direcionado do pop-up informa o design criativo, o local e como você mede o sucesso do evento.

Sua meta pop-up provavelmente se sobreporá a algumas metas de negócios amplas, como:

• Aumentar o conhecimento do produto ou o conhecimento da marca
• Conquistando novos clientes
• Proporcionar uma experiência pela qual as pessoas terão prazer em pagar
• Realização de pesquisas de mercado

Mas os pop-ups mais memoráveis ​​e compartilháveis ​​ficam ainda mais específicos. Considere a empresa japonesa Dohtonbori, conhecida por seu prato exclusivo, Okonomiyaki - uma tradicional panqueca saborosa que a empresa faz com vegetais orgânicos. A empresa queria se posicionar como uma opção de fast-food saudável, mas a pesquisa mostrou que os clientes não sabiam que Okonomiyaki tinha valor nutricional.

Para aumentar a conscientização, a empresa abriu uma loja pop-up 'Fast Food Aid' em Tóquio, onde a equipe - vestida de branco de farmacêutico - aceitava recibos de fast food e os trocava por frascos de comprimidos contendo os nutrientes que faltavam nas refeições. Enormes tubos transparentes na parede mantinham o suprimento de suplementos para um ano, mostrando aos clientes o volume de nutrientes que faltava na maioria dos fast food, mas não nas ofertas da Dohtonbori.

A agência de marketing postou um curta-metragem sobre a loja no YouTube, onde obteve mais de um milhão de visualizações nos primeiros dias. Nada foi vendido na loja pop-up, mas a mensagem foi impressionante, memorável e eficaz: o tráfego em Dohtonbori aumentou 125%.

Exemplos de eventos pop-up com objetivos claros:

• O varejista online Wayfair abriu lojas pop-up para entender mais sobre a demografia do cliente, comportamento de compra e desejos.
• Os brinquedos para cães BarkBox abriram uma loja pop-up 'BarkShop Live', onde os cães brincavam com brinquedos enquanto usavam um colete equipado com RFID que monitorava o tempo que os cães gastavam com cada brinquedo. Os donos podiam comprar os favoritos de seus cães e os tomadores de decisão da BarkBox podiam ver o que era mais popular entre os cães e sua gente.

2. Torne o evento pop-up fácil (o suficiente) de alcançar

Os pop-ups precisam atingir seu público-alvo - então, encontre-os onde eles estão! No exemplo de Dohtonbori acima, a empresa colocou o pop-up em um bairro de Tóquio conhecido por atrair jovens que frequentavam locais de fast-food.

Pense nos hábitos do seu público-alvo ou clientes: onde trabalham, onde comem, onde relaxam e se socializam. Eles são profissionais que percorrem o distrito comercial na hora do rush? Estudantes universitários que visitam vários restaurantes próximos ao campus da faculdade para almoçar? Pais de crianças pequenas que vão à hora das histórias na biblioteca? Localize o seu evento no meio - ou perto - de suas rotas regulares e atividades favoritas.

Ao mesmo tempo, muitos pop-ups têm um toque exclusivo - geralmente porque são uma oferta por tempo limitado. Para eventos com ingressos, a exclusividade da experiência também faz parte do preço do ingresso. Um jantar pop-up, por exemplo, não é apenas cobrar pela comida: as pessoas vão desembolsar mais por uma experiência interessante que não está disponível para todos. (Para encorajar RSVPs, um organizador de jantar pop-up sugere enviar três vezes a quantidade de convites porque há ingressos. Quando esses ingressos são vendidos, o evento está esgotado.)

Portanto, um evento com ingressos pode estar um pouco fora do caminho, ou pode ser realizado em um local secreto revelado aos portadores de ingressos no dia do evento, mas o local em si geralmente não deve apresentar um impedimento ativo para a participação.

Exemplos de eventos pop-up que encontraram seu público de maneiras únicas:

• Solve, uma agência de publicidade sediada em Minneapolis, fez um 'estágio de 5 minutos' de viagem em faculdades - completo com um escritório ao ar livre em miniatura e área de recepção - para aumentar as inscrições para seu programa de estágio. Os candidatos que se destacaram nos miniestágios foram convidados a fazer entrevistas para o real in loco. Interessante, memorável e eficaz: a empresa triplicou suas inscrições de estágio.
• A localização de um pop-up pode ser inconveniente SE for por um motivo excelente e voltado para um objetivo. O fabricante de roupas para esportes radicais 37,5 (a temperatura ideal do corpo humano, em Celsius) abriu a 'Loja Pop-Up Mais Remota do Mundo' a 90 metros de altura na encosta de um penhasco íngreme no Colorado. A loja deu equipamentos grátis para cerca de 70 alpinistas, e a agência de publicidade Work in Progress e 37.5 chamou muita atenção.

3. Faça um brainstorm de parcerias comerciais e comunitárias para expandir seu público

Considere uma parceria pop-up se o público-alvo do seu cliente se sobrepõe a outro negócio e eles não são concorrentes diretos. Por exemplo, ao planejar um pop-up para uma empresa que oferece massagem esportiva, um evento que oferece massagens de cinco ou dez minutos em uma academia local oferece valor para as empresas e seus clientes. Se o negócio for mais voltado para a massagem baseada no bem-estar, considere o mesmo tipo de evento antes e depois das aulas em um estúdio de ioga e ofereça às pessoas chá de ervas e um cobertor enquanto esperam.

Se o público do seu cliente for famílias, considere patrocinar uma noite gratuita de natação e música ao vivo na piscina local. Este pop-up ganha exposição para os negócios do seu cliente e cria associações positivas enquanto os pais relaxam e seus filhos se divertem. Monte uma barraca e distribua itens com logotipo populares entre as crianças, como pirulitos, garrafas de água, protetor labial, lápis, squishies ou brindes específicos do setor. (Um cofrinho de plástico para uma cooperativa de crédito é um exemplo.)

Exemplos de parcerias para eventos pop-up interessantes:

• Mega-marcas Louis Vuitton e Supreme colaboraram em um conjunto de lojas pop-up altamente antecipadas em todo o mundo, e os locais só foram anunciados oficialmente duas horas antes de sua inauguração.
• O cantor Drake fez parceria com a cidade de Houston para o Houston Appreciation Weekend (HAW), com a divertida acronímia de Houston. O artista vendeu sua marca e sua mercadoria em uma loja especial, mas Houston também foi uma vencedora - para ganhar ingressos para o show de Drake, as pessoas tinham que fazer primeiro o trabalho voluntário.

4. Considere a logística de seu pop-up no início

Depois de decidir sobre seu local ou local, mude seu foco para a logística. Não é a parte mais empolgante do processo de planejamento (a menos que seu local tenha 300 pés de altura), mas a logística pop-up pode ser complexa e detalhes esquecidos podem prejudicar seu evento.

Em primeiro lugar, pesquise os requisitos municipais, como autorizações, seguros e licenças, e certifique-se de que toda a papelada está em ordem bem antes do evento.

Em seguida, considere as necessidades específicas do evento, como energia, Wi-Fi, iluminação, som, projeção, decoração e sistemas de pagamento. Certifique-se de que seu evento cumpra as diretrizes de acessibilidade da ADA para estacionamento, entradas de edifícios e outras acomodações razoáveis. Se você tiver serviço de alimentos e bebidas, conheça os requisitos para manter os alimentos e bebidas em áreas seguras e nas temperaturas adequadas.

Os locais existentes, como hotéis e cafés, são uma grande ajuda aqui, porque eles já têm espaços em conformidade com a ADA com energia e infraestrutura de comidas e bebidas. As dores de cabeça logísticas são reduzidas quando uma feira de artesanato de férias pop-up é realizada no salão de um hotel com uma mesa do lado de fora para atrair o tráfego de pedestres em vez de realizar todo o evento ao ar livre.

Com sua capacidade de se locomover e suas configurações seguras para alimentos, os food trucks são uma benção para eventos pop-up. Mas fale com os proprietários de food trucks e verifique os regulamentos municipais: em alguns locais, os food trucks são altamente regulamentados e muitas vezes são proibidos de operar a uma certa distância de restaurantes tradicionais.

Exemplos de eventos pop-up com logística bem gerenciada:

• Para promover seus novos saquinhos de chá em forma de pirâmide, a Lipton Tea instalou pirâmides de malha de 25 pés de altura em vários shoppings para demonstrar o espaço na base de uma pirâmide (para que as folhas de chá se desenrolem). Dentro de cada pirâmide havia um grande trampolim onde as crianças podiam pular enquanto os pais tomavam xícaras de chá. Os shoppings ofereciam espaço interno (sem necessidade de data de chuva) e cabeamento acessível para chaleiras elétricas e microfones de mão.
• O 'Dinner in the Sky' oferece jantares preparados pelo chef com serviço de espera em mesas levantadas a 50 metros do solo por um guindaste. Os eventos acontecem em todo o mundo e os organizadores devem estar incrivelmente familiarizados com os requisitos de licenciamento local para alimentos e bebidas, equipamentos pesados, seguros e muito mais.

5. Divulgue com (e além!) As mídias sociais

A sabedoria convencional diz que a mídia social é a chave para o sucesso do pop-up e não há dúvida de que é necessária para divulgar a mensagem e despertar o interesse. Programe postagens atualizadas em mídias sociais e imagens de teaser antes do evento. (Torne essas fotos e suas legendas misteriosas se o pop-up incorporar um elemento surpresa.) Defina seu pop-up como um local no Facebook para que as pessoas possam verificar o andamento do evento. E não se esqueça de criar uma hashtag memorável.

Notifique a imprensa sobre o evento também por meio de comunicados à imprensa e contatos locais e forneça ingressos de cortesia aos repórteres, se isso fizer sentido para os objetivos do evento.

E não se esqueça de outras formas de marketing offline tradicional. Os pop-ups costumam ser locais e você deseja chamar a atenção de pessoas que podem se tornar seus clientes. Publique panfletos em lojas e cafés frequentados por seu público-alvo e considere panfletos e sanduíches no dia do evento para capturar o tráfego de pedestres.

Exemplos de ideias de marketing pop-up que geram entusiasmo:

• Embora não seja um pop-up, pegue uma página do Coachella e crie geofiltros Snapchat para o seu evento pop-up. Esses filtros personalizados ajudam a dar ao seu evento uma vibração única. Há uma taxa para criar o filtro e você precisa de algum tempo, pois há um processo de aprovação.
• A varejista on-line Grammar usou a mídia social para criar buzz sobre três novos estilos de camisa que projetaram para a abertura do primeiro pop-up da empresa na cidade de Nova York.

6. Mantenha o ímpeto

Em 2019, mais da metade dos profissionais de marketing B2B afirmam que “ir além da experiência ao vivo de um evento é fundamental para o sucesso de sua estratégia”.

Isso significa alcançar pessoas que não podem ir ao seu evento pessoalmente. Fornece visuais Instagrammable e uma hashtag concisa e relevante. Se você está planejando fazer uma transmissão ao vivo, precisa projetar intencionalmente visuais memoráveis ​​e atraentes e verificá-los em telas de celulares e laptops.

No evento, reúna os endereços de e-mail de seus participantes no momento do check-in ou na hora da compra. Em seguida, alimente esses contatos com campanhas pós-evento direcionadas. Compartilhe fotos que capturam a 'sensação' do evento e explicam oportunidades para continuar a se envolver com sua marca ou produto - seja em eventos futuros, online ou em locais físicos.

Você também pode manter a empresa, o produto ou o serviço de seu cliente na mente das pessoas com itens para levar para casa. Lápis e canetas são úteis para todos, mas existem itens baratos populares com seu público em particular? Tatuagens ou adesivos personalizados? (Não precisa ser um logotipo enorme; crie um design que agrade ao público e os participantes se lembrarão de onde ele veio).

Exemplos de estratégias de pop-up que mantêm o ímpeto:

• O fabricante de alimentos congelados, Birds Eye, abriu um restaurante pop-up 'pague por imagem' - os participantes pagaram suas contas por meio do Instagram, inspirando no menu do Birds Eye.
• Confira as tatuagens temporárias personalizadas que Tattly fez para clientes como S'well, Brit + Co e o Museu de Arte da Filadélfia. Isso manterá o evento em mente para os participantes e clientes bem depois que eles forem para casa.

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