Você sabe quem são seus concorrentes? Os 5 W's da Análise do Concorrente PPC

Publicados: 2020-12-18

Para começar esta postagem do blog, vou pedir que você participe de um exercício de imaginação.

Feche seus olhos. Você está em um leilão para fãs ávidos de Beyoncé. A roupa icônica de Beyoncé do recente show do intervalo do Super Bowl de 2016 está em oferta. O leiloeiro está se aquecendo no pódio, zumbindo e contorcendo os lábios. Bem na sua frente estão seus dois maiores concorrentes - Kelly Rowland (que, eu acho, tem um interesse pessoal, ou o que quer que seja) e Blue Ivy (questões de mamãe). Os dois estão segurando seus remos, prontos para entrar no ringue e dar seus socos - qualquer coisa para vencer o leilão.

E você está fora! O leiloeiro começa a cuspir fogo. Você levanta o remo rapidamente, olhando para Kelly e Blue Ivy conforme eles fazem o mesmo. O nível de lance aumenta cada vez mais, mas você continua perseguindo o prêmio, com o suor escorrendo da testa. Conforme seus concorrentes ficam cansados, você batalha, até ter certeza de que é o último licitante na mistura. Para sua consternação, você ouve uma voz atrás de você fazer um lance final ridiculamente alto, além do que você pode pagar. Quem é esse licitante misterioso? Eles participaram o tempo todo sem você saber? Você se vira. JAY-Z?!? DE ONDE VOCÊ VEIO?!?

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Ok, então este pequeno cenário de fantasia estranho que conjurei é para ajudar a ilustrar um ponto. Se você ainda não sabia, os SERPs dos buscadores são competitivos. O Google configurou o formato de leilão por um motivo:

1) Para fazer moolah, e

2) Forçar os anunciantes a seguir suas práticas recomendadas para criar o ambiente de pesquisa mais relevante possível.

E embora eu seja alguém que não se identifica como agressivamente competitivo, entendo que a competição pode ser uma coisa boa. As rivalidades podem ser saudáveis, estimular a inovação e até mesmo empurrar o oprimido para realizar coisas que ela nunca teria imaginado. Mas para alguns, os concorrentes de PPC podem ser incrivelmente difíceis de gerenciar, sejam eles em um fluxo constante ou apareçam do nada (você sabe, como Jay-Z te enganando e destruindo seus sonhos).

Portanto, levanta a questão: você sabe quem são seus concorrentes PPC?

Você hesitou ao ler essa pergunta? Com que frequência você monitora e rastreia os impactos dos concorrentes em suas campanhas de pesquisa paga? Os concorrentes estão dando lances em palavras-chave de sua marca? Qual é a sua parcela de impressões nos seus principais termos sem marca? Algum outro anunciante está usando sua marca registrada em seus anúncios?

Se você se sentir inseguro sobre qualquer uma das opções acima, não tema! Abaixo estão os 5 "Ws" (quem, o quê, onde, por que e quando) que todo profissional de marketing de busca paga deve usar para analisar e compreender seu cenário competitivo.

QUEM são seus concorrentes?

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Muitos anunciantes presumem que seus concorrentes online são os mesmos que seus concorrentes offline percebidos. Mas isso geralmente não é totalmente verdade. É importante observar quais domínios estão sendo exibidos ativamente nos conjuntos de palavras-chave para os quais você está dando lances para determinar duas coisas:

  • Quem são meus concorrentes relevantes no PPC?
  • Se quase todos os domínios com os quais estou exibindo anúncios não forem relevantes para minha empresa ou oferta, estou definindo lances para as palavras-chave certas?

Então, o que você deve fazer primeiro?

Etapa # 1: Extraia os dados!

Familiarize-se com o Google Ads (anteriormente conhecido como Google AdWords) e as informações do leilão do Bing Ads, que podem ser acessadas por meio do menu suspenso “Detalhes” em ambas as plataformas. As métricas que você deseja observar são:

  • Parcela de impressões: a frequência com que outro anunciante recebeu uma impressão, como uma proporção dos leilões nos quais você também estava competindo. Observe que sua parcela de impressões é uma medida do número de impressões que você recebeu dividido pelo número estimado de impressões que você estava qualificado para receber.
  • Taxa de sobreposição: a frequência com que o anúncio de outro anunciante recebeu uma impressão quando seu anúncio também recebeu uma impressão.
  • Taxa de posição acima: a frequência com que o anúncio do outro anunciante foi exibido em uma posição mais alta do que o seu, quando os dois anúncios foram exibidos ao mesmo tempo.
  • Taxa na parte superior da página: a frequência com que você ou o anúncio de seu concorrente foi mostrado na parte superior da página, acima dos resultados da pesquisa orgânica.
  • Parcela de superação: a frequência com que seu anúncio foi classificado em uma posição mais alta no leilão do que o anúncio de outro anunciante, ou seu anúncio foi exibido quando o dele não foi.

Etapa 2: pegue os dados e torne-os acionáveis

Minha ferramenta favorita de todos os tempos para visualizar os dados do Auction Insights é da BrainLabs, que tem um ótimo guia para configurar seu script do Google Apps para Auction Insights. Como os dados de informações do leilão não estão disponíveis nos scripts do Google Ads, este script de aplicativo é uma solução alternativa fantástica. Ao extrair dados segmentados de campanhas e informações sobre leilões e inseri-los em um documento do Planilhas Google, você pode gerar automaticamente gráficos que ilustram métricas competitivas junto com seus CPCs de tendência.

percepções do leilão

QUE tipo de concorrentes são eles?

análise da concorrência

Todos os seus concorrentes não são criados iguais. Alguns podem ser valentões de grande orçamento. Outros podem estar se sobrepondo em apenas algumas de suas palavras-chave e mal rompem <10% da parcela de impressões. Alguns podem nem ser o que você definiria como verdadeiros concorrentes. Observe atentamente quem você está enfrentando no leilão e determine se um domínio concorrente pode estar impactando negativamente sua parcela de impressões (embora ambos tenham como objetivo um objetivo comum):

Então você está competindo contra:

  • Afiliados: parceiros de marketing que usam um link de terceiros que direciona ao site da sua marca para ganhar comissões sobre as vendas
  • CSE: mecanismo de comparação de preços que lista produtos que enviam links externos para o site de seu varejista
  • OTA: site de agência de viagens online onde os pesquisadores podem reservar serviços relacionados a viagens
  • Parceiro: parceiro de marketing que não é afiliado e ajuda a promover os produtos ou serviços de sua marca
  • Árbitro de pesquisa: site que trabalha para atrair tráfego para uma página que mostra anúncios adicionais
  • Revendedor: varejista que vende produtos ou serviços de sua marca
  • Sem marca registrada: anunciante que não tem permissão para usar sua marca, mas está fazendo isso

Então, por onde você começa?

Etapa 1: Faça sua pesquisa

Fique de olho nas palavras-chave para as quais seus afiliados, parceiros ou revendedores aprovados estão fazendo lances. Converse com antecedência sobre o alinhamento de palavras-chave para garantir que você não está inflando CPCs desnecessariamente. Rastreie a parcela de impressões semanalmente para identificar quaisquer grandes flutuações.

Etapa 2: determine se você está recebendo a história completa

Os leilões PPC nem sempre são bem definidos. Se seus parceiros ou afiliados estão apontando para o mesmo domínio que você, o Google e o Bing não serão capazes de diferenciá-los nas informações do leilão e os agruparão no mesmo domínio (listado como “Você”).

Gerenciar revendedores vs. usuários de marcas registradas não aprovados também pode ser difícil (especialmente se você tiver vários revendedores). Lembre-se de que também é um desafio para os revendedores aprovados do outro lado da equação. Se você encontrar um anunciante violando as diretrizes editoriais e exibindo sua marca comercial não aprovada em sua cópia, você pode escalar por meio dos canais da política de marcas registradas do AdWords.

Existem também recursos e ferramentas úteis de empresas como BrandVerity, AdGooroo e SEMRush que permitem monitorar seus concorrentes de PPC, rastrear as tendências das principais palavras-chave PPC em seu vertical ou fazer comparações diretas de atividades de canal entre seu domínio e outro.

BrandVerity - Snippet do relatório de palavras-chave da marca do terceiro trimestre de 2015

ferramentas de análise da concorrência

AdGooroo - Relatório de compartilhamento de voz

ferramentas para análise competitiva em ppc

Relatório de domínio vs. domínio SEMRush

análise de concorrência adwords

ONDE eles estão competindo com você?

encontrando concorrentes em ppc

Você vai acabar perdendo o controle se tentar rastrear cada pequena parcela de impressões ou alteração no posicionamento do anúncio em toda a sua conta. Existem maneiras mais simples de investigar além do nível da campanha ou do grupo de anúncios e identificar onde você deve concentrar seu tempo de otimização.

Etapa 1: rotular as palavras-chave de melhor desempenho

Use rótulos em editores ou ferramentas de licitação de terceiros para monitorar quaisquer mudanças importantes em seus termos de melhor desempenho - essas vacas leiteiras verão o impacto mais rápido se um concorrente entrar e começar a empurrá-lo para fora. Você pode utilizar a guia Dimensões para dinamizar rapidamente seus dados e procurar alterações ou obter relatórios ad-hoc.

fazendo análise de concorrentes no adwords

Etapa 2: configurar alertas, relatórios e regras de lances automáticos

Configure relatórios automatizados de parcela de impressões de pesquisa para campanhas, grupos de anúncios ou palavras-chave de melhor desempenho para enviar para seu e-mail. Use as regras automatizadas do Google e do Bing ou as estratégias de lances flexíveis do Google, como Target Search Page Location, para evitar que as palavras-chave caiam de posições que resultam no melhor retorno.

POR QUE eles estão competindo?

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De vez em quando, você se deparará com um domínio concorrente que licita em suas palavras-chave apenas com o objetivo de causar dor - exemplos são marcas concorrentes que licitam nas palavras-chave de marca umas das outras com o objetivo de inflar os CPCs. (Sim, é uma coisa real, e sim, isso aconteceu com clientes. Uma vez eu tive um cliente que ficou tão ruim, eles entraram em contato um com o outro para concordar com o que chamaram de "acordo de cavalheiros" e cessou sua guerra de lances.)

Mas muitos de seus concorrentes tentarão exibir anúncios em suas palavras-chave pelos mesmos motivos que você, e você não conseguirá vencê-los apenas com lances. Reserve um tempo para revisar a estratégia de seu concorrente no SERP público e desenvolva um plano de ação em torno de seus aprendizados.

Etapa 1: analise as mensagens de seus concorrentes regularmente

Todos nós sabemos como pesquisar palavras-chave diretamente em um determinado mecanismo de pesquisa. Mas esse método leva ao aumento de impressões em seus anúncios, prejudicando a CTR. Para ter uma ideia da aparência do SERP em tempo real, você pode usar a Ferramenta de diagnóstico e visualização de anúncios como ponto de partida. Mas se você estiver procurando por dados mais detalhados sobre a cópia do anúncio de seus concorrentes, existem algumas ferramentas para ajudá-lo com SpyFu, iSpionage e SEMRush.

Relatório de histórico do SpyFu Google Ads

Vantagens: SpyFu inclui tabelas codificadas por cores que descrevem as tendências históricas de cópia de anúncio de um domínio concorrente, bem como destaca os anúncios de melhor desempenho.

spyfu para análise competitiva

Relatório de anúncios iSpionage

Opção útil de revisar a cópia do anúncio do seu concorrente para o Google e o Bing, bem como quando os anúncios foram vistos pela primeira vez e pela última vez, mostrando assim quando seu concorrente lançou e atualizou os anúncios.

ispionagem para análise de concorrentes

Relatório de cópias de anúncios SEMRush

Excelente para anunciantes interessados ​​em revisar as mensagens de anúncios da concorrência em outros países.

SEM Rush para análise competitiva

Etapa 2: Teste sua estratégia de texto do anúncio

Você não consegue controlar exatamente o que seu concorrente coloca em seus anúncios, mas pode testar sua própria mensagem. O que seus concorrentes estão oferecendo? Você está usando frases de chamariz claras? Se você está em uma indústria lotada, como pode se destacar dos outros anúncios? Com que frequência você considera a estratégia de seu concorrente ao escrever sua cópia para teste de anúncios?

QUANDO você deve agir?

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Não gaste todo o tempo pensando sobre seus concorrentes de pesquisa paga. Sua primeira prioridade deve ser gerar resultados para sua conta. Mas os concorrentes podem balançar o seu barco, e saber como conduzir o navio é o primeiro passo na direção certa.

Por último, a etapa mais importante ...

Tire seu EGO disso! Quando aquele leilão imaginário com Jay-Z terminar, você não poderá se deixar agitar o suficiente para atacá-lo verbalmente (# 1 porque ele provavelmente é sua melhor opção para desenvolver uma amizade com Queen Bey, e # 2 porque ele é Jay-Z, O QUE VOCÊ ESTÁ PENSANDO?).

Brincadeiras à parte, atacar seus concorrentes de PPC com todo o ego (também conhecido como aumentar lances e jogar seus objetivos pela janela) e nenhum pensamento, planejamento ou estratégia inteligente vai resultar em muito custo e muito pouco retorno. Da próxima vez que sentir seu ego se aproximando ou ver seus concorrentes começarem a fazer movimentos maiores, respire fundo, recite os 5 W's, arregace as mangas e dê o pontapé inicial no seu melhor jogo competitivo de PPC!