O guia WordStream para marketing de produto: fazendo as pessoas quererem o que você vende

No WordStream, falamos muito sobre como comercializar seu negócio, mas no post de hoje, falarei sobre como comercializar seus produtos .

O marketing de produto é uma disciplina complexa e multifacetada, mas isso não significa que as pequenas empresas não possam alavancar as estratégias testadas e comprovadas usadas por empresas maiores para encontrar novos públicos para seus produtos e lançar campanhas promocionais bem-sucedidas com foco em produtos específicos.

Há muito o que abordar, então vamos começar.

O que é marketing de produto?

O marketing de produto é o processo pelo qual os produtos são apresentados aos seus mercados-alvo. O marketing de produto define a mensagem das campanhas publicitárias, os canais pelos quais o produto em questão é promovido, o escopo das campanhas e o público-alvo do produto e como o produto em si deve ser vendido.

Essencialmente, o marketing de produto abrange tudo o que diz respeito a como um produto é posicionado, promovido e vendido.

E quanto ao gerenciamento de produtos? Aquilo é a mesma coisa?

Você pode ter visto o termo “gerenciamento de produto” usado em livros de negócios ou em blogs de marketing, e muitas pessoas confundem gerenciamento de produto com marketing de produto. Esses dois termos não são intercambiáveis ​​e se referem a duas funções de negócios muito diferentes dentro de uma organização.

O marketing de produto mais comumente (e sem surpresa) cai sob a alçada do departamento de marketing. O marketing de produto pode ser uma equipe dedicada dentro de um departamento de marketing maior, ou a equipe principal de marketing pode se envolver em campanhas de marketing de produto. De qualquer forma, o marketing de produto é marketing puro e simples.

O gerenciamento de produtos, por outro lado, é um processo gerencial mais amplo e de nível superior que abrange todos os aspectos do produto em todo o seu ciclo de vida, desde a pesquisa e desenvolvimento até o ponto de venda. Os profissionais de marketing de produto geralmente se reportam aos gerentes de produto.

Este diagrama, que representa uma estrutura organizacional típica da equipe de produto em uma inicialização de software, visualiza a diferença muito bem:

Imagem via Openview Labs

Os 7 P's da Estratégia de Marketing de Produto

Os profissionais de marketing de produto geralmente se referem a um conjunto de princípios básicos conhecidos como os "sete P's" do marketing de produto, que são:

• produtos
• Preços
• Lugar, colocar
• Promoção
• Processo
• Pessoas
• Ambiente físico

Vamos dar uma olhada em cada um dos sete “P's” da estratégia de marketing de produto individualmente e como você pode alavancar esses princípios em seus próprios negócios e iniciativas de marketing de produto.

produtos

É lógico que, se você estiver interessado em aprender mais sobre marketing de produto, provavelmente tem um produto específico em mente. No entanto, o termo “produto” pode significar várias coisas muito diferentes, dependendo do tipo de empresa que você opera. Como tal, nem todos os sete P's se aplicam a todos os negócios.

Por exemplo, uma loja de ferragens consideraria uma nova linha de ferramentas elétricas como um produto, especificamente as ferramentas elétricas individuais dessa linha específica. Uma startup de software como serviço, por outro lado, consideraria sua oferta de software como seu produto. No caso do WordStream, nossa plataforma de gerenciamento de PPC WordStream Advisor é nossa principal oferta de produto e, como uma empresa SaaS, não estamos preocupados com o sétimo dos sete P's - localização física - pois nosso produto não é vendido em nenhuma localização física.

Seja o que for que sua empresa venda, você ainda pode aproveitar alguns ou todos os sete P's para promover seu produto. Mesmo se você administrar uma empresa baseada em serviços, como uma empresa de paisagismo ou catering, pode usar o marketing de produto para posicionar seus serviços como o produto - muitos dos princípios se aplicam a outros bens além dos produtos físicos reais.

Preços

O preço é um dos mais importantes dos sete P's e uma grande consideração para todas as empresas, independentemente do que vendam.

Definir o preço de um produto é mais do que apenas definir um valor em um nível que o proprietário da empresa acredita que seus clientes pagarão por um produto, e há vários fatores importantes que precisam ser levados em consideração ao definir o preço de um produto . Por um lado, existem as condições gerais do mercado que são relevantes para o seu negócio. O ecossistema geral do mercado em seu setor é saudável ou os tempos são particularmente difíceis? Há alta demanda pelo que você está oferecendo ou você está operando em um mercado lotado e com ampla concorrência?

Depois, há seus clientes a serem considerados. Eles estão dispostos a pagar o que você está pedindo? Você tem muitos clientes ou clientes ou está lutando para encontrar leads em potencial suficientes? Finalmente, o que seus concorrentes estão fazendo? Eles estão reduzindo seus preços ao reduzir os custos de produção ou estão aproveitando um USP para aumentar seus preços? Eles têm o mesmo modelo de negócios da sua empresa? Quanto eles estão cobrando?

Obviamente, isso é muito para se pensar, mas para os profissionais de marketing de produto, identificar e responder a essas perguntas costuma estar entre as primeiras etapas que eles darão para determinar o preço perfeito para seu produto. Existem considerações adicionais que podem complicar ainda mais as coisas, como preços de fornecedores terceirizados, despesas gerais de produção externas (como engenheiros, no caso de uma inicialização de tecnologia, por exemplo) e complicações monetárias internacionais. Independentemente do que você venda, essa pesquisa de mercado e coleta de inteligência competitiva são vitais para suas iniciativas de marketing de produto.

Lugar, colocar

Para os não iniciados, pode ser fácil confundir lugar com ambiente físico quando se trata de marketing de produto, mas os dois termos se referem a duas peças muito diferentes do quebra-cabeça. O local também pode ser referido como distribuição de produto, ou como você planeja levar seu produto aos clientes. Novamente, esse estágio do processo de marketing do produto varia muito de uma empresa para outra.

Por exemplo, uma inicialização de software pode considerar a distribuição online como o método de distribuição de produto ideal (ou único) que faz sentido. Para a loja de ferragens que vende uma nova gama de ferramentas elétricas, o comerciante do produto pode contar com um pequeno conjunto de intermediários (comerciantes que compram e revendem produtos) para vender as ferramentas elétricas em varejistas selecionados, em um processo conhecido como distribuição seletiva .

Por enquanto, vamos nos concentrar em produtos físicos. Existem três tipos principais de distribuição:

• Distribuição exclusiva
• Distribuição seletiva
• Distribuição intensiva

O primeiro tipo, distribuição seletiva, é exatamente o que parece, em que um produto só é vendido a um número muito pequeno de pontos de venda por meio de um número ainda menor de comerciantes intermediários. Este modelo é mais comum no mercado de bens de luxo - você não pode comprar um relógio Rolex em qualquer lugar. Essa exclusividade se reflete em tudo, desde as mensagens de marketing do produto até seus canais de distribuição.

Você não pode comprar um Rolex em qualquer lugar ...

O segundo tipo, a distribuição seletiva, também é muito comum e é o método de distribuição preferido para certos tipos de produtos, como ferramentas elétricas e eletrodomésticos. Afinal, você não esperaria ver ferramentas elétricas Black and Decker ou máquinas de lavar Whirlpool à venda na Barnes & Noble, não é?

O terceiro tipo, distribuição intensiva, é quando um produto é vendido virtualmente em qualquer lugar. Quando me mudei para os Estados Unidos, fiquei surpreso com o fato de que você podia pegar um doce ou refrigerante enquanto esperava na fila de lojas de roupas (e livrarias e lojas de ferragens e ...). Pense em onde você pode comprar Coca-Cola - em qualquer lugar, certo? Este é um exemplo clássico de distribuição intensiva.

Coca-Cola - o mestre da distribuição intensiva.

Promoção

Embora todos os sete P's do marketing de produto sejam importantes, como profissionais de marketing, estamos mais interessados ​​no quarto “P” - promoção.

No marketing de produto, promoção não se refere apenas a onde um produto será anunciado. Pode (e geralmente faz) referir-se a quase todos os aspectos de como o produto é apresentado ao seu mercado-alvo, incluindo reconhecimento da marca, geração de demanda, aquisição de leads, diferenciação do produto e, ainda mais, mensagens gerais do produto. Essencialmente, promoção pode ser pensada como tudo o que diz respeito a como um produto e uma marca são percebidos pelo público e seu público-alvo.

Para a maioria dos profissionais de marketing digital, existem dois meios principais de promoção quando se trata de marketing de produto - pesquisa paga e redes sociais pagas. A pesquisa paga é uma excelente forma de aumentar o conhecimento da marca, gerar leads, aumentar as vendas e alcançar um público mais amplo. Um dos pontos fortes da publicidade social paga é a capacidade dos profissionais de marketing de atingir públicos incrivelmente granulares, uma estratégia fundamental para os profissionais de marketing de produto. Veremos como aproveitar esses canais em breve.

Processo

Assim como não há duas iniciativas de marketing de produto exatamente iguais, o quinto “P” do marketing de produto - processo - será muito diferente de um negócio para outro.

O processo de marketing de produto pode ser pensado como a totalidade do pipeline de uma campanha de marketing de produto, que por si só pode ser subdividida em dois estágios principais: estratégia e execução. Para startups e negócios que não vendem produtos físicos, o processo de marketing do produto pode ser dividido em três fases: pré-lançamento, lançamento e pós-lançamento.

Um exemplo de fluxo de trabalho do processo de marketing de produto

Mesmo a fase de processo mais meticulosamente planejada pode ser otimizada e aprimorada. No mundo do software, as startups costumam aprender muito sobre o processo de marketing de seu produto após o lançamento de um novo produto ou ferramenta, o que é uma excelente forma de identificar novas oportunidades para lançamentos futuros. O mesmo pode ser dito para empresas que vendem produtos físicos. Talvez o método de distribuição possa ser expandido ou reduzido para aumentar a visibilidade ou adoção. Talvez o público-alvo de um lançamento de produto planejado possa ser refinado para entregar mensagens mais direcionadas, que por sua vez podem informar pesquisas pagas futuras e campanhas promocionais sociais pagas.

Para complicar as coisas, “processo” no marketing de produto também pode se referir ao processo pelo qual um cliente deve passar para realmente comprar um produto. Os varejistas online pensam muito sobre isso e a otimização subsequente, já que carrinhos de compras online (o processo pelo qual os clientes que usam um site de comércio eletrônico vão para comprar coisas) são frequentemente abandonados, apesar de serem ridiculamente fáceis de concluir da perspectiva do cliente.

O mesmo princípio se aplica às lojas físicas. Como um produto deve ser apresentado - em uma prateleira ou como parte de um display sofisticado? O cliente precisa carregar uma caixa grande da prateleira para registrar, ou um agente de vendas cuidará dela? O próprio processo de vendas é consultivo ou transacional? Todas essas são considerações que se enquadram no estágio de “processo” do marketing de produto.

Pessoas

Os lançamentos de produtos não acontecem simplesmente - as pessoas os fazem acontecer. Quer estejamos falando de uma nova linha de caixas de papelão ou do iPhone mais recente, os lançamentos de produtos são o resultado de incontáveis ​​horas de trabalho conduzidas por uma ampla gama de pessoas, desde gerentes de produto e engenheiros até equipes de manufatura e profissionais de vendas.

Para as pequenas empresas, a parte “pessoal” do pipeline de marketing do produto provavelmente será um dos gargalos mais desafiadores. Por um lado, muitas empresas menores não têm recursos para contratar profissionais experientes e dedicados para lidar com as várias tarefas associadas ao lançamento de um produto. No entanto, isso não significa que as pequenas empresas não possam fazer bem o marketing do produto. Na verdade, ser menor (e, portanto, mais ágil) pode ser uma vantagem em algumas situações.

Independentemente do que você está vendendo ou de quantas pessoas você tem à sua disposição, é crucial saber quantas pessoas seu pipeline de marketing de produto exigirá e quem pode desempenhar as funções necessárias para colocar seu produto no mercado. Você precisa contratar pessoal adicional para lidar com o aumento da demanda ou pode pedir aos funcionários existentes que lidem com responsabilidades adicionais? O pipeline de marketing de seu produto será totalmente administrado internamente ou você precisará terceirizar o trabalho para contratados? Você precisa de um canal de marketing de produto sofisticado em primeiro lugar? Todas essas são questões a serem consideradas ao avaliar como expandir seus negócios.

Ambiente físico

Você já foi ao supermercado para comprar algumas coisas, apenas para gastar mais do que o dobro do que você planejou gastar? Isso não é um acidente. A maioria das lojas (principalmente supermercados e grandes lojas de departamentos) utiliza a psicologia para manipular os clientes a comprar mais do que desejam ou precisam. É bastante covarde quando você pensa sobre isso, o que me faz pessoalmente sentir muito melhor por perder $ 200 toda vez que vou para a Target.

No entanto, o ambiente físico no contexto do marketing de produto envolve muito mais do que o ambiente no qual os produtos são vendidos - é sobre a experiência que o consumidor tem ao comprar seus produtos e as percepções de sua marca em relação ao ambiente físico da loja ou espaço de varejo.

Obviamente, o ambiente físico não é uma consideração para todo tipo de negócio, nem é especialmente importante para todo tipo de produto. Pense no nosso exemplo anterior da Coca-Cola. Claro, às vezes as lojas vão de tudo para seus expositores de refrigerantes (como os arranjos inovadores de multipacks de 12 latas que você vê nos supermercados), mas muitas vezes, as garrafas de Coca são apenas vendidas em geladeiras próximas à caixa registradora. Claro, a Coca-Cola talvez esteja em uma posição única quando se trata de marketing de produto, mas essa é a ideia.

A ironia está me matando. Foto via Jack Zalium

Detalhando a estratégia de marketing de produto: as 4 grandes questões

Agora que examinamos os "sete P's" do marketing de produto (e determinamos que nem todos eles se aplicam a todos os negócios ou produtos), podemos dividir esses conceitos em quatro grandes questões que se aplicam a todos os negócios e produtos :

• O que está sendo vendido?
• Quem é o público-alvo ou cliente ideal?
• Como você alcançará esses clientes?
• Quanto deve custar o produto?

Agora vamos examinar cada uma dessas quatro perguntas dentro do contexto do marketing digital para ajudá-lo a entender como o marketing de produto pode funcionar para sua empresa.

O produto

Se você estiver interessado em marketing de produto, é provável que esteja tentando aprender mais sobre como comercializar seus produtos existentes de maneira mais eficaz ou promovendo uma nova linha de produtos. Mesmo se você não estiver vendendo um produto físico (digamos, se você estiver administrando uma startup SaaS ou um negócio baseado em serviços), pode identificar o que quer que esteja vendendo e partir daí.

Já dissemos isso inúmeras vezes aqui no blog WordStream, mas vou repetir: as pessoas não querem comprar coisas, querem resolver seus problemas .

Esse princípio se aplica a praticamente tudo que você pode comprar, desde uma garrafa de Coca-Cola até o iPhone mais recente. Se alguém compra uma garrafa de Coca-Cola, é porque está com sede ( por que escolheu a Coca-Cola em vez de outra bebida de marca é outra questão, claro). Para produtos eletrônicos de consumo como iPhones, o raciocínio por trás da compra pode ser mais complicado, mas ainda está enraizado no desejo de resolver um problema. Por exemplo, um cliente pode comprar um novo iPhone porque está cansado de seu antigo dispositivo móvel Android e gosta do iPhone que seu amigo tem. Outro cliente pode querer resolver um problema abstrato com mais nuances com a compra de um novo iPhone, como fazer com que se sintam melhor sobre sua identidade social percebida por possuir o mais recente dispositivo da Apple. Independentemente disso, a motivação por trás desses dois exemplos é a mesma - o cliente deseja resolver um problema comprando algo, e não comprar um produto por si só.

Ame ou odeie, a Apple sabe o que está fazendo quando se trata de marketing de produto

Em termos de mensagens de marketing, o desejo dos consumidores de resolver problemas deve ser a base sobre a qual todas as mensagens se baseiam.

Se você vende um produto físico, seu marketing deve deixar bem claro por que a vida dos clientes ficará melhor depois de comprá-lo. É exatamente isso que torna o marketing do iPhone da Apple tão eficaz - a Apple não está apenas vendendo um telefone, está vendendo um estilo de vida . Se você está vendendo um serviço, suas mensagens devem refletir o quão mais fácil será a vida dos clientes tirando proveito de seu serviço. Nesse caso, maior facilidade, mais tempo e menos esforço são todos resultados que devem ser enfatizados em seu marketing.

O público alvo

Você sabe o que quer vender, mas precisa saber a quem quer vender de forma ainda mais íntima. É aqui que os dados entram em jogo.

Você provavelmente já tem um fluxo de trabalho para determinar quem são seus clientes ideais. Nesse caso, você já está cuidando dessa fase do pipeline de marketing do produto. Caso contrário, é hora de começar, e um dos melhores lugares para fazer isso é criando buyer personas.

Ao criar contornos detalhados de seus clientes ideais, você pode segmentar indivíduos que atendam a esses critérios com muito mais eficácia. Isso é especialmente verdadeiro quando se trata de anunciar no Facebook e Twitter, que oferecem opções de segmentação incrivelmente poderosas e altamente granulares. Quanto mais você souber sobre seus clientes ideais, mais eficazmente poderá anunciar para essas pessoas e, em última análise, aumentar as vendas.

Expandindo seu alcance

Depois de saber mais sobre o tipo de pessoa que deseja alcançar com seu produto, você precisa descobrir como irá realmente alcançá-las. Embora existam dezenas de canais de marketing nos quais você possa se concentrar, estamos principalmente preocupados com três: pesquisa paga, social pago e marketing por e-mail.

A pesquisa paga é uma excelente maneira de expandir seu alcance com base na intenção comercial dos pesquisadores que usam o Google e o Bing. O usuário insere uma palavra-chave relevante para o seu negócio, seu anúncio é exibido para o usuário, ele clica no anúncio e se inscreve para tudo o que você está vendendo. Obviamente, a jornada do cliente costuma ser significativamente mais complicada do que isso, mas esse é o princípio geral por trás do PPC. Outro benefício do pagamento por clique é que ele é extraordinariamente econômico, se administrado corretamente - você não precisa de um enorme orçamento de publicidade para ter sucesso com o PPC. De modo geral, o PPC ajuda a encontrar pessoas que expressaram interesse no que você tem a oferecer.

As redes sociais pagas, por outro lado, são a melhor maneira de expandir seu alcance para pessoas que não expressaram interesse no que você está vendendo - pelo menos, não ativamente. O chamado marketing baseado em identidade está no cerne do que torna o social pago tão poderoso. Usando os dados coletados durante a pesquisa de público-alvo e demográfica do comprador, você pode atingir públicos semelhantes com base em uma variedade estonteante de critérios, desde nível de renda e escolaridade até status de proprietário e passatempos recreativos.

Se você pode pensar nisso, o Facebook provavelmente permitirá que você o direcione

Você pode pensar em PPC e serviço social pago como dois lados da mesma moeda; O PPC ajuda os clientes em potencial a encontrar você, enquanto as redes sociais pagas ajudam a encontrar os clientes em potencial.

Custos do Produto

Dependendo do que você está vendendo, o custo será uma parte primária de sua mensagem de marketing ou algo que receberá muito pouca atenção. Voltando ao nosso exemplo do iPhone, a Apple quase nunca faz das informações sobre preços uma parte de suas mensagens de marketing - a Apple, em vez disso, favorece fortemente a conveniência de sua marca de estilo de vida em vez de empurrar uma pechincha. A Apple sabe que pode cobrar praticamente tudo o que quiser por um iPhone, porque, invariavelmente, as pessoas vão pagar.

Se, no entanto, você está vendendo um produto extremamente comum ou de fácil obtenção, o preço pode estar entre suas vantagens competitivas. Em um contexto mais amplo, é isso que torna os varejistas de descontos como o Walmart tão populares - as pessoas sabem que podem conseguir praticamente qualquer coisa pelo menor preço possível comprando no Walmart, e a mensagem da marca reflete isso.

Nenhum varejista tem mais força de compra do que o Walmart.
Imagem via contratantes internacionais

Só você pode determinar até que ponto os recursos de preços em seu marketing. Pode desempenhar um papel crucial na diferenciação de seu produto dos de outras empresas, ou pode não ter nenhuma importância. No entanto, vale a pena considerar isso da perspectiva de seu cliente ideal e seu desejo de resolver problemas. Você está vendendo uma solução ou está vendendo algo mais?

O marketing de produtos pode ser complexo, mas ao quebrar os princípios da estratégia de marketing de produtos em componentes individuais, espero que seja mais fácil ver como cada estágio pode ser aplicado ao seu negócio.