Como os profissionais de marketing de serviços podem se destacar em um mercado lotado

Sobrecarga de informação. Vários tomadores de decisão. Atendimento de diversas indústrias. Ubiquidade de líderes de pensamento e especialistas. Regulamentações da indústria ou governamentais.

Esses são apenas alguns dos desafios generalizados encontrados pelos comerciantes de serviços profissionais. Embora você possa estar intimidado, você ainda deve superar esses obstáculos para alcançar seu público com conteúdo que irá ajudá-lo e preparar sua empresa para o sucesso. Vamos começar.

Os serviços profissionais abrangem advocacia, arquitetura, contabilidade, firmas de investimento e muito mais. Ao contrário de uma empresa focada no produto, essas empresas oferecem serviços baseados no conhecimento.

Jonathan Kranz, autor de Writing Copy for Dummies e instrutor em marketing de conteúdo, oferece esta perspectiva: “Como observou Harry Beckwith astutamente, as empresas de serviços profissionais precisam 'vender o invisível' - qualidades intangíveis de experiência e conhecimento que resistem a recursos fáceis e descrições das funções. ”

As empresas de serviços profissionais não estão vendendo uma “caixa”, mas sim um relacionamento - e isso requer comunicação e envolvimento próximos, observa Jonathan.

Além disso, as empresas de serviços profissionais competem entre multidões de concorrentes que oferecem serviços comparáveis.

“A experiência é um dado adquirido, e é por isso que as fórmulas do 'molho secreto', destinadas a criar distinção competitiva, raramente atraem o interesse: os clientes simplesmente não se importam”, diz Jonathan. “Eles estão menos interessados ​​no 'o quê' de sua experiência do que no 'como' de seu relacionamento mútuo: como é trabalhar com você? Você será remoto, imperioso e condescendente? Ou atento, respeitoso e profundamente preocupado com as realidades pragmáticas de seus negócios? ”

E os clientes são inundados com conteúdo sobre negócios, indústria e assuntos jurídicos - um problema citado por 96% dos clientes corporativos de escritórios de advocacia na Pesquisa de 2017 sobre o estado do marketing digital e de conteúdo da Greentarget e Zeughauser Group. (Curiosamente, menos da metade dos profissionais de marketing (47%) afirmam que a sobrecarga de informações é um grande problema para seus públicos. Pode ser a hora de fazer uma verificação intestinal.

Use seus próprios especialistas

Jonathan aconselha os profissionais de marketing a desenvolverem táticas que se concentrem em seu pessoal e processos - estudos de caso ricamente detalhados, depoimentos aprofundados, artigos francos de colega para colega, vídeos, podcasts e postagens de blog de especialistas internos.

Por exemplo, publique conteúdo sobre tópicos de interesse urgente do cliente com base em entrevistas internas com especialistas. Como Jonathan explica, “Essas entrevistas não apenas trazem percepções genuínas, mas também representam os especialistas participantes como profissionais colegiados, centrados no cliente, com quem seria fácil trabalhar - exatamente o resultado certo que todo provedor de serviço deseja deixar com um cliente em potencial.”

DICA: o público aprecia conteúdo urgente ou do tipo alerta. Na pesquisa de marketing jurídico de 2017, a tática de melhor classificação foi alertas de clientes, com 87% dos entrevistados relatando-os como valiosos.

Diga algo original e valioso

West Monroe Partners, uma empresa de consultoria de negócios, considera que o conteúdo de pesquisa ou baseado em pesquisa tem as taxas mais altas entre os leitores e obtém o maior ROI. “É porque temos algo original a dizer que o leitor não consegue em nenhum outro lugar”, diz Christina Galoozis, gerente de marketing de conteúdo. “Estamos investindo em mais pesquisas proprietárias este ano do que nunca.

West Monroe também avalia como seu conteúdo se destaca no mercado. Ela contrata um terceiro para conduzir uma auditoria de conteúdo anual, comparando o conteúdo da empresa com os de seus concorrentes, bem como as melhores práticas para empresas de consultoria especificamente.

Christina diz que a análise é fundamental para definir as prioridades e estratégias de conteúdo. Entre as mudanças de conteúdo implementadas como resultado:

• Inclusão da experiência do autor no início para estabelecer credibilidade
• Design mais limpo para white papers
• Conteúdo que entrega no título (e vice-versa)

Este ano, a West Monroe Partners está destacando o valor para o leitor - explicando antecipadamente o que o leitor aprenderá ou será capaz de fazer como resultado do envolvimento com o conteúdo. “Isso é fundamental para leitores de serviços profissionais que estão ocupados e têm muitas prioridades”, diz Galoozis. “Devemos explicar o valor antes mesmo de começarem a ler.”

Tenha uma atitude

Emily Lund, estrategista de conteúdo da Modmacro, uma empresa de web design e marketing, oferece um exemplo de um de seus clientes, uma empresa de arquitetura da Califórnia, M. Grisafe Architect.

A empresa prefere usar uma voz em seu conteúdo que reflita como ela opera. Por exemplo, nesta postagem do blog, ele inverte o temido, “Por que não podemos simplesmente ...?” pergunta que a maioria dos arquitetos odeia e, em vez disso, explica por que M. Grisafe Architect adora essa pergunta. Os leitores podem ver facilmente como o M. Grisafe Architect é diferente de outros escritórios de arquitetura insípidos e sóbrios.

O escritório de arquitetura também deixa de se gabar de suas vitórias e, em vez disso, coloca as “vitórias” em um contexto mais relevante para o leitor. Por exemplo, em vez de simplesmente anunciar sua seleção como uma empresa de teste para o processo de aprovação do novo plano arquitetônico online de Long Beach, ela escreveu uma postagem no blog para explicar por que estava envolvido, qual era o problema e como o novo processo de aprovação da cidade ajuda a resolver um problema que afeta o cronograma do projeto do cliente.

Ao usar conteúdo para ilustrar quem é a M. Grisafe Architect e como ela opera, a empresa tem uma chance muito maior de atrair clientes em potencial que são o tipo de cliente com quem a empresa gosta de trabalhar.

Não tenha medo no mundo regulamentado

Andrew Wang é o sócio-gerente da Runnymede Capital Management. Como uma empresa de investimento registrada, está sob a jurisdição da Comissão de Valores Mobiliários dos EUA, o que significa que não pode publicar depoimentos de clientes e precisa escolher suas palavras com cuidado para permanecer dentro dos parâmetros regulamentados. Mas, Runnymede ainda abraça o marketing de conteúdo.

Enquanto empresas maiores usam a conformidade como motivo para restringir a mídia social ou outro conteúdo de marca, Runnymede vê o valor como um risco e uma oportunidade medidos.

A firma de investimento começou seu blog há quatro anos. Ele rastreou 300.000 visitantes acumulados nos últimos três anos. E este ano se comprometeu a publicar diariamente, o que trouxe um feedback positivo. E tem planos de lançar um podcast.

“O bom marketing de conteúdo de empresas de serviços profissionais não difere de uma empresa de produtos ou agência, pois trata da criação de conteúdo valioso e útil para o cliente, incluindo respostas às perguntas do cliente e de clientes em potencial”, afirma Andrew.

Pense antes de criar conteúdo

A pesquisa de marketing jurídico do Greentarget e Zeughauser Group também revela que apenas 26% das empresas têm uma estratégia de conteúdo documentada. Isso é ainda menos do que os profissionais de marketing B2B (37%) e os profissionais de marketing B2C (40%), conforme citado na pesquisa do Content Marketing Institute 2017.

Ainda assim, uma estratégia documentada provou seu valor em levar a uma maior eficácia do marketing de conteúdo. Como Katie Wolitarsky, especialista em digital / RP da Workshop Digital aconselha, a criação de conteúdo não deve ser o ponto de partida (ou fim). “Você pode criar um conteúdo realmente bom, mas depois que estiver ao vivo, o que vem a seguir? Como você leva as pessoas ao conteúdo ”, ela pergunta.

Esse foi o desafio que os clientes de sua agência enfrentaram. O escritório de advocacia da Virgínia viu originalmente o valor superficial do marketing de conteúdo e contratou um freelancer para escrever um ou dois artigos por semana para seu blog. Mas não tinha estratégia. As 192 postagens geraram apenas 2.921 visitas ou uma média de 15,2 visitas por postagem.

Katie diz que sua agência ajudou a empresa a ter uma perspectiva mais estratégica com base em seus objetivos e recursos disponíveis. Como a empresa não tinha orçamento para promoção paga, ela procurou desenvolver postagens em blogs em torno de palavras-chave que tivessem um volume significativo de pesquisas, competição limitada e relevância local, de acordo com Katie.

Nos primeiros nove meses após a implementação da estratégia, as 20 postagens recém-criadas receberam 11.436 visitas ou uma média de 537 visitas por postagem. Mais importante para um escritório de advocacia com foco local, o número de visitantes no estado aumentou quase um terço.

Aborde vários públicos

Como muitas empresas B2B, o setor de serviços profissionais tem um público complexo. “Freqüentemente, há três ou mais 'funções' em uma empresa que influenciam a decisão de se associar a uma empresa de serviços profissionais”, afirma Andrea Panno, gerente de marketing de conteúdo do Sagefrog Marketing Group. “Isso adiciona dificuldade ao processo de segmentação de um público e mapeamento de buyer personas para um marketing de conteúdo eficaz.”

Embora a análise da atividade do comprador consuma tempo, é essencial desenvolver peças de marketing de conteúdo que atendam às necessidades do seu público, diz Andrea.

Como muitas empresas de serviços profissionais, a Henry + Horne atende a muitos segmentos e indústrias. A empresa de serviços financeiros optou por criar seções para seu blog, o que permite aos visitantes selecionar o conteúdo que ressoa com sua situação, diz Mike Jones, que dirige a Resound, a agência de marketing que trabalha com Henry + Horne.

DICA: Seccionar um blog por nicho pode garantir que você se mantenha concentrado e publique conteúdo que fale diretamente ao público, diz Mike.

Conclusão

O marketing de conteúdo por empresas de serviços profissionais deve enfrentar seus desafios de frente. Alcançar o público certo em um mundo lotado requer pensamento estratégico e implementação criativa. Vender serviços, não produtos, requer conteúdo que espelhe a maneira como a empresa de serviços profissionais trabalha com seus clientes.

Como Jonathan Kranz explica: “A maneira como você expressa suas ideias é tão importante quanto seu conteúdo. Tom, voz, aparência e sensação - todas essas coisas devem representar favoravelmente como é trabalhar com você ”, diz ele. “Nesse contexto, a franqueza supera as grandes ideias. O inglês simples supera o jargão. ”

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute